摘要：隨著休假制度的改革，短線旅游不斷升溫，短線旅游市場有很大的挖掘潛力。通過對沈陽城市居民調(diào)查，研究短線旅游市場的需求特征，分析旅游者的短線旅游偏好，并提出沈陽市開發(fā)短線旅游市場的對策。

關(guān)鍵詞：沈陽；短線旅游；開發(fā)

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0027-02

隨著國家休假制度改革，越來越多的旅游者喜愛短線旅游，目前，國內(nèi)短線旅游持續(xù)升溫，短線旅游市場不斷擴大，有著良好的發(fā)展前景。沈陽市的旅游企業(yè)及相關(guān)管理部門應(yīng)抓住機會開拓短線旅游市場，促進沈陽市旅游業(yè)的發(fā)展。通過對沈陽城市居民的抽樣問卷調(diào)查，分析了沈陽城市居民短線旅游需求特征，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、保障措施等方面提出開發(fā)對策。

1產(chǎn)品策略

第一，注重“周末游”的開發(fā)，突出產(chǎn)品特色。

調(diào)查結(jié)果顯示，沈陽城市居民選擇“平時有空”的人最多，占41.2%；其次是春節(jié)，占35.1%，再次是周末，占34.5%。可以看出，在眾多的節(jié)假日中，對于短線游，游客更愿意選擇周末出游，周末是居民首選的出游時段，因此在短線旅游市場開發(fā)中要注重“周末游”的開發(fā)。開發(fā)“周末游”產(chǎn)品，要注意以下兩點：首先，產(chǎn)品市場定位要以中低端人群為主，其次，“周末游”產(chǎn)品的開發(fā)要突出特色。調(diào)查表明，有65.5%的被調(diào)查者認為沈陽短線游“產(chǎn)品單一，沒有意思”，所以，旅游企業(yè)應(yīng)致力于周末短線游的特色開發(fā)。短線旅游一般以季節(jié)性特色和地方性特色吸引游客的眼球。從季節(jié)性角度看，旅游企業(yè)應(yīng)不斷地推出適合時間以及季節(jié)性的特色旅游，如清明節(jié)，受氣候和三天假期的原因影響，可以組織進行采摘和挖野菜的旅游活動。從地方性角度看，“周末游”產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)重在旅游產(chǎn)品的特色，旅游企業(yè)應(yīng)深入挖掘旅游地的自然資源、人文資源，將其融入旅游產(chǎn)品，突出旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。我們沈陽有著獨特的人文資源優(yōu)勢，可以依托“第一艘航母”的工業(yè)經(jīng)濟旅游、清文化和世界遺產(chǎn)游等來吸引人們進行短線旅游。

第二，注重市場細分，針對不同的群體，推出不同旅游路線。

調(diào)查顯示，不同人口統(tǒng)計特征的游客群體，其短線旅游需求偏好不同，這就要求旅游企業(yè)要充分了解游客的需求差異，根據(jù)他們對短線游的需求偏好，對其進行市場細分，開發(fā)符合他們需求偏好的短線旅游產(chǎn)品。如針對不同年齡階段的旅游群體推出不同的短線旅游套餐：青年人是有個性化需求的年輕一代，這類人通常具有冒險精神，他們的個性化需求較濃烈，需要旅行社能夠為其提供最具專業(yè)的冒險之旅，既能夠保證他們的旅游安全，又能夠滿足他們的需求；中年人，由于平時工作家庭壓力大，多半想借周末休閑放松，所以比較傾向于休閑度假式的旅游方式，這樣可以一邊享受旅游的樂趣，一邊又放松了心情；老年人旅游注重旅行線路段的安全設(shè)計、體力消耗少、旅行日常安排宜松不宜緊，以保證旅游行程的身心愉悅。

第三，以省內(nèi)短線游為主，做好省外短線游的開發(fā)。

調(diào)查表明，關(guān)于出游天數(shù)，沈陽城市居民短線旅游集中于“三天”的這個選項，占51.4%，其次為兩天，占32.4%，選擇一天的游客最少，占16.2%。這表明在時間允許的情況下旅游者更喜歡行程豐富的“省內(nèi)短線游”和距離稍遠的“省外短線游”。對于“省內(nèi)短線游”的開發(fā)，要有創(chuàng)新，要有特色，要抓住游客需求的新趨勢，引導(dǎo)短線旅游消費潮流，這樣才能留住游客。對于“省外短線游”的開發(fā)，要考慮其可行性。由于哈大高鐵的開通，交通的便利使得人們在進行短線旅游時也可以選擇省外游。旅行社應(yīng)抓住沈陽高鐵專線的開通機會，與吉、黑和冀三省的旅游企業(yè)合作，開拓新的有地方特色的跨省短線游產(chǎn)品，以滿足沈陽短線旅游市場對省外短線游產(chǎn)品需求。

2價格策略

調(diào)查表明，50.7%游客選擇短線旅游的原因為“花費少能承受”，游客的人均消費處于中檔水平，其中選擇“400-600元/人”人最多，占45.3%；其次為“200-400元/人”，占29.1%；再次為“600-800元/人”，占16.2%?？梢钥闯?，性價比是沈陽城市居民選擇短線游的主要影響因素。旅游企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)“質(zhì)優(yōu)價廉”的短線旅游產(chǎn)品，使短線旅游的價格定位符合沈陽城市居民的心理需求，作為旅游企業(yè)，其經(jīng)營理念應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸±噤N，靠銷售數(shù)量來提高企業(yè)的整體效益。如，短線旅游群體多數(shù)是和家人、朋友一起旅游，旅行社可針對這一現(xiàn)象推出“一家三口短線游”，其中孩子可以享受半價優(yōu)惠，或者五人以上的團隊可享受八折優(yōu)惠等。游客從各種各樣的促銷中感受到短線旅游的費用低廉，從而不斷增加短線旅游的次數(shù)和人數(shù)，達到全面開發(fā)短線旅游市場的效果。值得注意的是，產(chǎn)品價格的降低，不意味著質(zhì)量的下降，旅游企業(yè)反而要不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量，注重“誠信”服務(wù)，注重游客滿意度，使游客在旅游的過程中充分體會到食、住、行、游、購、娛的樂趣，以樹立旅游企業(yè)的良好形象。

3渠道策略

第一，拓寬短線旅游銷售渠道。

短線旅游產(chǎn)品屬于大眾化旅游產(chǎn)品，絕大多數(shù)沈陽城市居民買得起，也愿意購買，因此，旅游企業(yè)的銷售網(wǎng)點應(yīng)選擇在那些人流密集、地域比較繁華的地方，旅游企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點位置的設(shè)立也應(yīng)該在市區(qū)繁華地段、主要街區(qū)、寫字樓、酒店的大堂、大型商場里、主要景區(qū)門口、機場、車站、碼頭，上述地區(qū)的人口比較密集，可方便游客對旅行社的旅游宣傳得到了解，與此同時，也方便旅行社服務(wù)人員利用不同方式，如發(fā)放宣傳手冊、旅游宣傳紀念品、調(diào)查問卷等進行旅游宣傳。

第二，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

調(diào)查表明，沈陽城市居民獲取短線旅游信息的方式主要是通過“各類旅游網(wǎng)站”，占49.3%；其次是“親朋好友的介紹”，占40.5%；再次是“旅行社的營銷推介”，占37.8%，而選擇“電視電臺媒體的”僅占15.5%?？梢钥闯?，沈陽城市居民獲取信息的方式主要是通過各類旅游網(wǎng)站，所以要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用，讓旅游企業(yè)和旅游者都享受到網(wǎng)絡(luò)代理的優(yōu)越性，旅游企業(yè)需做到以下兩點：首先，針對不同類型旅游者傳達不同營銷信息。旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將特定的信息傳達給特定的旅游者，這樣有助于企業(yè)為每個旅游者解決個別問題，甚至為每個游客量身定做產(chǎn)品，進而建立二者直接穩(wěn)固的合作關(guān)系。其次，網(wǎng)站設(shè)計要突出人文關(guān)懷。旅游企業(yè)要從細微處關(guān)懷旅游者，從旅游者角度想象他們需要提供哪些服務(wù)。如，旅游企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站設(shè)立一個客戶服務(wù)中心，旅游者可以在上面提出各種疑難問題，旅游企業(yè)通過在線溝通，讓旅游者感到溫暖，從而與旅游企業(yè)建立長期合作關(guān)系。

4促銷策略

媒體對于景區(qū)宣傳和景區(qū)市場推介會在很大程度上影響游客的購買決策。旅游企業(yè)要維護好與媒體合作機制，在旅游產(chǎn)品宣傳上還應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體的影響力，通過在傳統(tǒng)主流媒體上的宣傳，增加沈陽城市居民對短線旅游的興趣。如可以通過同強勢媒體來打造自己的品牌，可進行刊登廣告、媒體介紹等方式，并且與其強強聯(lián)手，展開合作，如推出旅游宣傳片，使沈陽市民對于周邊的旅游資源有更深刻的感官觸覺。值得注意的是，在短線旅游宣傳片中，應(yīng)當針對沈陽本地的居民，更多地介紹一些平時市民不是特別了解的、獨具特色的、適合平時短時間出游的或是新開發(fā)的旅游景點景區(qū)，推出一系列大規(guī)模的短線游優(yōu)惠組團產(chǎn)品。

此外，需要注意的是，信息時代的今天，旅游企業(yè)應(yīng)注重加強對新媒體媒介的利用，通過在戶外新媒體、移動新媒體和手機新媒體上投放大規(guī)模的廣告，通過洗腦式的連續(xù)播放，在游客腦海中形成關(guān)于沈陽旅游形象的認知，廣告的投放要有一定的技巧，在游客出現(xiàn)頻率高的地區(qū)多投放，如市中心、大型廣場、車站等，以提高傳播效果。

5保障措施

第一，完善法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場。

隨著城市的發(fā)展，旅游行業(yè)逐漸興起，沈陽市旅行社、酒店等旅游企業(yè)數(shù)量逐年增加，旅游企業(yè)之間的競爭也就越來越激烈，對于旅游企業(yè)之間的競爭，尤其是旅行社之間的惡性競爭愈演愈烈。因此，政府應(yīng)及時制定、完善法律法規(guī)，出臺有效的公平競爭策略，規(guī)范旅游市場，引導(dǎo)旅游企業(yè)合法經(jīng)營。值得高興的是，2013年《旅游法》出臺，將有利于旅游行業(yè)整體規(guī)范有序健康發(fā)展。但是，沈陽作為地方政府也應(yīng)及時出臺有效的旅游市場競爭方案，以規(guī)范沈陽的旅游行業(yè)秩序。

第二，加大資金投入，改進基礎(chǔ)設(shè)施。

旅游目的地的設(shè)施條件、環(huán)境水平以及旅游服務(wù)會對旅游需求產(chǎn)生重要影響。交通、水電、餐飲、住宿、通訊等行業(yè)與旅游業(yè)相互促進，相互制約。良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，會在一定程度上為旅游資源加分，也會給游客帶來愉悅的旅游心情，這一點對于短線旅游尤為重要。調(diào)查顯示，游客對沈陽短線旅游各項服務(wù)不算特別滿意，與心中的期望還有一定距離。因此，沈陽市政府應(yīng)當加強旅游接待設(shè)施建設(shè)，爭取在基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境方面給游客留下的良好印象，從而吸引更多的旅游者。

參考文獻

[1]馬元俊，劉英杰.沈陽城市居民短線旅游市場開發(fā)的SWOT分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013，（6）.

[2]孫瑩，劉英杰，杜冰.沈陽城市居民短線旅游需求實證研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，（3）.