程國亞 潘明 畢圣江
摘 要:本文將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到卷煙消費(fèi)體系構(gòu)建中,建立以會(huì)員制營銷為基礎(chǔ),以大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段為支撐的新型卷煙消費(fèi)跟蹤體系,實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集,實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì),實(shí)時(shí)分析,從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學(xué),推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)代化,從而進(jìn)一步提高煙草企業(yè)的經(jīng)營能力。
關(guān)鍵詞:卷煙消費(fèi);消費(fèi)跟蹤;現(xiàn)代零售終端
一、引言
隨著社會(huì)的發(fā)展,科技的進(jìn)步,人們的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生悄然的變革。傳統(tǒng)的營銷的方式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。中國煙草自工商分離以后,先后出臺(tái)一系列政策,大力推進(jìn)卷煙消費(fèi)市場化,特別是在《國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》中指出,要緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù),切實(shí)有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作,打造具有“現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性”特征的功能零售終端,構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系,增強(qiáng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實(shí)力?,F(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ),以信息化為基本特征,以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能,有效的利用零售終端資源,充分發(fā)揮功能終端價(jià)值是零售功能終端建設(shè)的最終目的。
現(xiàn)代卷煙零售終端有別于傳統(tǒng)卷煙零售終端,需要更多的考慮市場的動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者的感受,根據(jù)實(shí)際需求開發(fā)一系列能夠貼合卷煙市場實(shí)際、滿足卷煙消費(fèi)者需求的營銷措施。消費(fèi)跟蹤是通過零售終端搜集卷煙消費(fèi)者個(gè)人情況、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù),并對(duì)其進(jìn)行有效分析,發(fā)現(xiàn)卷煙消費(fèi)需求、消費(fèi)規(guī)律等信息,從而有針對(duì)的開展產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷。這正是互聯(lián)網(wǎng)思維中注重人的價(jià)值的具體體現(xiàn),在當(dāng)今社會(huì),不僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要有互聯(lián)網(wǎng)思維,其他的行業(yè)也需要有互聯(lián)網(wǎng)思維,互聯(lián)網(wǎng)思維是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì),來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新工作的一種思想。在商業(yè)領(lǐng)域中,互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上。
開展卷煙消費(fèi)跟蹤,可以使得卷煙銷售更加貼近消費(fèi)者的需求,更加有針對(duì)性。然而,要通過消費(fèi)跟蹤準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的內(nèi)涵信息,就必須具有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)數(shù)據(jù)。小規(guī)模的數(shù)據(jù)會(huì)因?yàn)闀r(shí)間性、局部性等因素的限制,使得數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律不具有一般性。傳統(tǒng)的通過人工問卷調(diào)查的手段進(jìn)行卷煙消費(fèi)跟蹤,已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的需要。因此,要善于將新思維、新技術(shù)應(yīng)用到卷煙消費(fèi)跟蹤中。
本文將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到卷煙消費(fèi)體系構(gòu)建中,建立以會(huì)員制營銷為基礎(chǔ),以大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段為支撐的新型卷煙消費(fèi)跟蹤體系,實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集,實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì),實(shí)時(shí)分析,從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學(xué),推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)代化,從而進(jìn)一步提高煙草企業(yè)的經(jīng)營能力。
二、卷煙消費(fèi)跟蹤體系結(jié)構(gòu)
為了能夠最大限度的保證消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)的真實(shí)性和實(shí)時(shí)性,在銷售終端嘗試推行卷煙會(huì)員制營銷,通過一系列的營銷策略吸引消費(fèi)者發(fā)展成為會(huì)員,并樂于使用會(huì)員的身份進(jìn)行卷煙消費(fèi),從而保證消費(fèi)跟蹤基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完整性。消費(fèi)跟蹤體系包括零售終端數(shù)據(jù)采集、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)跟蹤體系評(píng)估四個(gè)部分,其體系結(jié)構(gòu)如圖所示。
1.卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)是卷煙消費(fèi)跟蹤體系的基礎(chǔ),是開展消費(fèi)者行為分析的前提。在卷煙消費(fèi)跟蹤體系中,數(shù)據(jù)可以分為兩大類,一類是卷煙會(huì)員消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù),包括消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化層次等基礎(chǔ)信息,這類數(shù)據(jù)主要是在消費(fèi)者進(jìn)行會(huì)員登記的時(shí)候采集獲得;另一類是卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù),包括購買卷煙名稱、購買產(chǎn)品數(shù)量、購買人、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)等,這類數(shù)據(jù)是零售終端進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算時(shí),通過POS機(jī)讀取獲得。
在進(jìn)行卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)采集的時(shí)候,要注意消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)的一對(duì)一性,即在用戶進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候就先要讀取用戶的基本信息,再進(jìn)行結(jié)算。因?yàn)橹挥袑⑾M(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián),才能夠發(fā)現(xiàn)一系列消費(fèi)規(guī)律,如不同卷煙的購買頻率,不同群體消費(fèi)者的卷煙喜好等。
2.卷煙消費(fèi)會(huì)員制信息管理
開展卷煙消費(fèi)會(huì)員制能夠有效保證卷煙消費(fèi)跟蹤真實(shí)性和實(shí)時(shí)性。為了更好的開展卷煙消費(fèi)跟蹤,需要通過信息管理的方式對(duì)卷煙消費(fèi)的會(huì)員信息進(jìn)行管理,主要功能包括卷煙消費(fèi)會(huì)員信息的新增、修改、刪除,會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的報(bào)表統(tǒng)計(jì),以及其他消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析相關(guān)的數(shù)據(jù)整理工作。
3.卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析
卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析是卷煙消費(fèi)跟蹤體系的核心。本文采用大數(shù)據(jù)中的深度學(xué)習(xí)方法對(duì)卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,將會(huì)員數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián),發(fā)掘數(shù)據(jù)中的潛在規(guī)律,并通過數(shù)據(jù)聚類的方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類,劃分出具有典型消費(fèi)特征的消費(fèi)群體,歸納出不同群體的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)頻率、消費(fèi)能力等。
分析卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù),能夠?yàn)榫頍煚I銷提供決策支持,并且有利于針對(duì)不同的用戶開展精準(zhǔn)營銷,使得對(duì)消費(fèi)者的營銷更加具有針對(duì)性,這也是開展消費(fèi)跟蹤的最終目的。
4.卷煙消費(fèi)跟蹤體系評(píng)估
開展卷煙消費(fèi)跟蹤有利于構(gòu)建以市場化為導(dǎo)向的卷煙營銷體系。然而,卷煙消費(fèi)環(huán)境因受到政策、社會(huì)、文化等因素的影響,總是在不斷變化的。因此,卷煙消費(fèi)跟蹤體系要在變化的環(huán)境中發(fā)揮積極的作用,就要根據(jù)外界的變化不斷的進(jìn)行調(diào)整。對(duì)卷煙消費(fèi)跟蹤體系進(jìn)行評(píng)估,一方面可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)跟蹤體系對(duì)外界環(huán)境的適應(yīng)性,另一方面也是為了不斷地優(yōu)化消費(fèi)跟蹤體系,使得卷煙的消費(fèi)跟蹤結(jié)果更加科學(xué)、可靠。
卷煙消費(fèi)跟蹤體系評(píng)估貫穿于整個(gè)卷煙消費(fèi)跟蹤過程,主要包括卷煙消費(fèi)跟蹤評(píng)估計(jì)劃階段、卷煙消費(fèi)跟蹤評(píng)估實(shí)施階段、評(píng)估結(jié)果檢查階段和評(píng)估結(jié)果處理階段。
三、結(jié)語
本文將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到卷煙消費(fèi)跟蹤中,構(gòu)建了一個(gè)基于信息平臺(tái)的卷煙消費(fèi)跟蹤體系,包括卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)采集,卷煙消費(fèi)會(huì)員制信息管理、卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析和卷煙消費(fèi)跟蹤體系評(píng)估。該體系通過信息技術(shù)的方法搜集卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)分析挖掘卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)潛在規(guī)律,其數(shù)據(jù)分析結(jié)果有助于面向細(xì)分消費(fèi)群體,制定更加有效的卷煙營銷措施,使得卷煙營銷更加具有目標(biāo)性和針對(duì)性。
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