摘 要：本文旨在為蒙牛真果粒在大學(xué)校園打響知名度和美名度，滿足大學(xué)生消費(fèi)者對花色酸牛奶的需求，在競爭中搶占先機(jī)占領(lǐng)市場。

關(guān)鍵詞：蒙牛真果粒；校園推廣；策略

一、市場環(huán)境分析

1.在中國，奶制品有著無比廣闊的市場空間，當(dāng)下大中城市是乳制品的主要消費(fèi)市場，農(nóng)村市場也逐漸興起，因此，牛奶類制品的消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品。據(jù)調(diào)查，6歲以下的學(xué)齡前兒童對奶類的消費(fèi)只占整個(gè)消費(fèi)市場的19%， 65歲以上老人占28%，剩下年齡段占53%。隨著消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，使得各類奶類消費(fèi)群體趨向年輕化。因此，牛奶市場有無限的發(fā)展空間，是我國產(chǎn)業(yè)升級的主要受益行業(yè)，增長空間巨大，發(fā)展前景美好。

2.目前在我國市場上領(lǐng)先的奶類公司有伊利，光明，蒙牛，完達(dá)山，雅士利，當(dāng)然隨著近些年國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，給國外一些進(jìn)口液態(tài)奶以機(jī)會搶占市場，市場份額約占10%，這在2015年的第一季度的各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)中也可略見一斑。就目前而言，光明在華東尤其是上海占絕對壟斷地位，在全國，伊利和蒙牛則是主要兩大品牌，其他一些品牌在區(qū)域市場上也表現(xiàn)不錯(cuò)，如東北地區(qū)的紅星、飛鶴。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，蒙牛在國內(nèi)乳品市場的占有率，達(dá)到28%到30%，中國的奶粉市場伊利和雀巢則以23%和20%的市場份額占領(lǐng)全國，光明市場占有率約在10%左右，所以蒙牛在液態(tài)奶領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。

二、SWOT分析

優(yōu)勢：（1）蒙牛專注研發(fā)適合國人的乳制品，致力成為質(zhì)量最好，最專業(yè)，最專注的乳品企業(yè)為理念，自主創(chuàng)新是蒙牛不懈的追求目標(biāo)，消費(fèi)群體年齡分布廣泛.蒙牛作為乳制品的領(lǐng)先品牌的市場知名度很高，這為蒙牛真果粒打開大學(xué)生市場做了有力的鋪墊.蒙牛作為2014年中國品牌價(jià)值排行榜的第18名，曾多次榮獲國內(nèi)和國際大獎(jiǎng)，在2009年獲得年內(nèi)蒙古自治區(qū)十項(xiàng)重大自主知識產(chǎn)權(quán)成果，國際權(quán)威的艾菲獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)也在同年獲得，蒙牛的品牌優(yōu)勢從中突顯。（2）含多種維生素、微量元素和水果膳食纖維、礦物質(zhì)的蒙牛真果粒，配以營養(yǎng)豐富的純鮮牛奶，更加滿足了都市亞健康人群對多種營養(yǎng)健康元素的需要。（3）真果粒擁有“草莓、獼猴桃、椰果、黃桃和蘆薈”五大口味，當(dāng)之無愧目前口味最為豐富的果粒乳飲，可以滿足不同喜好的大學(xué)生在任何時(shí)間、任何場合甚至任何心情下的需求。

劣勢：蒙牛真果粒對于自身的促銷宣傳力度不夠，在伊利的果汁優(yōu)酸乳和可口可樂的果粒奶優(yōu)等其他乳飲料、果汁飲料以及碳酸飲料都積極進(jìn)入大學(xué)商超進(jìn)行大力的促銷和宣傳的同時(shí)，蒙牛卻毫無動靜，這種被動使蒙牛喪失了很大一部分市場份額。

機(jī)會：（1）面對全球30%以上人口維生素等營養(yǎng)缺乏及亞健康狀態(tài)的困擾，以及大眾百姓對健康生活的追求，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶的潛在需求增大，蒙牛真果粒則是兩者完美的搭配；（2）大學(xué)生屬于潮流消費(fèi)人群，只要營造良好的營銷氛圍，必定能使真果粒在大學(xué)生市場有廣闊的市場發(fā)展前景。

威脅：（1）調(diào)查顯示，伊利果汁優(yōu)酸乳和可口可樂的果汁優(yōu)酸乳可謂最大的競爭者，占領(lǐng)了近三成的花色牛奶市場份額，并且在零售終端促銷活動層出不窮，拼盡全力在搶占市場。（2）市場能替代的飲料繁多。隨著人們對健康生活的不斷追求，越來越多的消費(fèi)偏好茶類飲料如紅茶、綠茶、烏龍茶，功能飲料如娃哈哈的維C、維E飲料，江中集團(tuán)養(yǎng)胃的猴頭菇飲料、護(hù)眼的藍(lán)枸藥用保健飲料，以及匯源的100%純果汁飲料等。

三、營銷戰(zhàn)略

1.市場細(xì)分。目前蒙牛市場細(xì)分方法是根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)把產(chǎn)品分為常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、蒙牛冰淇淋、奶粉、奶酪、乳制品原料，其中蒙牛真果粒屬于常溫液態(tài)奶的花色奶，蒙牛真果粒又據(jù)消費(fèi)者的口味把產(chǎn)品細(xì)分為草莓、獼猴桃、椰果、黃桃和蘆薈五大口味，滿足了不同喜好的消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以及不同心情下的需求。

2.選定市場目標(biāo)。市場=人口+購買力+購買欲望。作為擁有較強(qiáng)個(gè)性追求新穎時(shí)尚的90后、00后，正在成為市場消費(fèi)的主力，各大商家都不斷對這群新生代消費(fèi)者拋出橄欖枝，企圖獲得較大的市場份額。蒙牛真果粒的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛真果粒選擇李冰冰做代言人就可看出。

3.市場定位。蒙牛真果粒主打高端時(shí)尚路線，這在目前的國內(nèi)果粒牛奶飲品里可謂先驅(qū)者，時(shí)尚潮人、都市白領(lǐng)女性和大學(xué)生是其主要目標(biāo)消費(fèi)者。一位時(shí)尚界的資深的傳媒人士曾這樣說“真果?？芍^天生麗質(zhì)，品牌中所包含的時(shí)尚元素既是一種主流的消費(fèi)趨勢，更是一種主流的時(shí)尚趨勢，因此一定是時(shí)下年輕女性最流行的選擇！”

四、在xx校園的具體營銷策略

第一項(xiàng)：征集全國各路甜蜜lover

活動目的：用真果粒讓情侶們表達(dá)愛情，使甜蜜愛情=蒙牛真果粒

活動內(nèi)容：愛的美味盛宴，真愛果粒愛侶評選

活動報(bào)名方式：在微博微信上進(jìn)行宣言及照片的篩選，在各大高校設(shè)置報(bào)名點(diǎn)

活動時(shí)間：2015年6月

活動地點(diǎn)：各大省會城市

活動口號：甜蜜果粒就是真愛

第二項(xiàng)：征集華東地區(qū)真果粒達(dá)人

活動目的：提高真果粒的在華東高校地區(qū)的知名度及市場份額

活動內(nèi)容：在校園周邊及校內(nèi)各大超市設(shè)優(yōu)惠裝，在有獎(jiǎng)?wù)婀Ｆ可w中設(shè)置“達(dá)人獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)項(xiàng)名次為：高級達(dá)人；中級達(dá)人；初級達(dá)人；預(yù)備達(dá)人

凡是購買了瓶蓋設(shè)有“達(dá)人”標(biāo)志蒙牛真果粒優(yōu)惠裝的消費(fèi)者，就有機(jī)會獲得真果粒的獎(jiǎng)品一份，高級達(dá)人更有機(jī)會去上海參加李冰冰影迷見面會。當(dāng)然，隨著達(dá)人等級的增加，獎(jiǎng)品將會更加豐富化。

參考文獻(xiàn)：

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[2]潘欣.蒙牛的營銷策略[J].管理經(jīng)營者，2011，08.

[3]宋華.營銷渠道[M].中國人民大學(xué)出版社，2004.

作者簡介：花婧婧（1984，12- ），女，安徽蚌埠人，在安徽省合肥市徽商職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系任市場營銷助教，研究生