曹曉昂

合資車企面臨“拐點”？

恐怕沒有人能夠預料到大眾在中國市場的銷量會下降得如此之快，雖然今年上半年中國汽車市場整體的增速在下滑，但曾經(jīng)笑傲中國車市的南北大眾的市場穩(wěn)固地位已經(jīng)開始松動卻是不爭的事實。不僅僅是大眾在丟失市場，現(xiàn)代、通用、寶馬、奧迪的日子似乎也好過不到哪里，中國汽車市場的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了很大的變化，以往的“贏家”——德系、美系和韓系，已經(jīng)風光不再。

當然，也許僅僅憑借一、兩個月，甚至若干季度的數(shù)據(jù)并不能成為大眾在中國市場“拐點”就此來臨的證據(jù)，不過對于一汽-大眾來說，在增長較快的SUV和MPV市場缺乏布局，產(chǎn)品線分布存在缺陷的弱點卻因此而暴露出來?！?015年，中國的SUV和MPV市場繼續(xù)升溫，合資品牌確實在這個市場上做得很不夠，過多地沉迷于以往所取得的業(yè)績，這也導致了一些合資品牌的增長速度下降?！币晃缓腺Y品牌汽車企業(yè)的市場經(jīng)理表示。

如果說，一汽-大眾可以以產(chǎn)品線規(guī)劃不足為理由解釋銷量的下滑，那么對于其他合資品牌來說，忽視三、四線小城市市場渠道的拓展則可能是其此番市場“失速”的根源所在?！?～5月，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從一級到五級城市，汽車銷量的增速是倒排的，越是小城市的增速越強，市場購買力受到經(jīng)濟的影響波動也越小?！蹦呈袌龇治鋈耸扛嬖V記者，“此外，三、四級市場品牌的意識可能也不是很強，購買行為更多地考慮到性價比的因素?！?/p>

股市的波動是否會對賣車有影響，雖然有見仁見智的看法，不過在合資品牌中，豪華車的銷售比例并不低。“購買30萬以上車型的，我覺得這個人群對投資理財?shù)挠^念會更強一點，對這部分人群來說，汽車不是剛性需求，股市好，他們馬上就會停止購買，把錢放在股市里?！辈稍L中，某合資品牌銷售人員分析，“而5-15萬這個價格區(qū)間，可能是年輕人，買第一輛車的人，他們的閑錢不是很多，對投資的敏感度會相對弱一點，而且很多時候，買車對于他們可能就是剛需?！?/p>

當然，股市波動所帶來的銷量影響畢竟是短暫的，合資品牌車企也紛紛在采取措施以應對銷量的下滑。一汽-大眾方面透露，該公司已規(guī)劃了包括SUV、MPV和A0級轎車等在內(nèi)的完整產(chǎn)品線，大眾品牌的SUV產(chǎn)品正在研發(fā)中，最快將在年內(nèi)發(fā)布。而寶馬未來將在拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡、售后人才培養(yǎng)、加強零配件物流網(wǎng)絡等方面繼續(xù)發(fā)力，以提升售后服務的用戶滿意度。此外，寶馬還在進行電子商務方面的拓展，一方面通過互聯(lián)網(wǎng)銷售一些汽車養(yǎng)護產(chǎn)品——機油、燃油添加劑等；另一方面，寶馬還在努力實現(xiàn)售后服務的網(wǎng)絡預約，這不但可以為客戶繼續(xù)提供優(yōu)惠，還能夠更好地為寶馬整合經(jīng)銷商資源。

在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，由于中國車市規(guī)模增大，進口車加快國產(chǎn)化生產(chǎn)，高檔車的價格在持續(xù)下探，因此車市中、高端車的價格體系需要調(diào)整。而隨著售后市場規(guī)模的擴大和新車銷量的走低，預計未來車企將會相繼推出各項措施以加力拓展汽車后市場業(yè)務，汽車售后服務也將成為車企的利潤來源之一。

雖然合資品牌的“神車”開始走下神壇，風光再不似當年，但在合資品牌的陣營里，也有車企的銷量不降反升。例如前幾年市場日趨萎縮的日系開始逆襲，不但跑贏了大盤，而且份額增長明顯。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚表示，“受各種因素影響，汽車企業(yè)銷量的起伏是常態(tài)，前幾年日系車企受外部因素影響較大，目前的銷量是回歸正常。對于大眾汽車，不能因為市場短期的萎縮就把人家說得一無是處，大眾依然是世界上最先進的汽車企業(yè)之一。”

中國品牌揚眉吐氣？

“今年上半年，吉利汽車累計銷量為252107輛，同比增長約35%，達到2015年全年銷量目標45萬輛的56 %。這個增幅遠高于行業(yè)增長幅度，這樣的成績在中國自主品牌中增幅尤為顯著?！?月中旬，在中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿(mào)易委員會于杭州召開的“2015上半年汽車市場形勢分析及下半年市場形勢預測會議”上，易寒“曬”出了吉利2015年上半年的成績單。

這是一次小范圍的內(nèi)部會議，來自上汽集團、東風汽車集團股份有限公司、一汽股份有限公司、長安汽車股份有限公司、北汽集團、華晨汽車集團、吉利汽車集團有限公司、上海大眾汽車有限公司、一汽-大眾銷售公司、北京現(xiàn)代汽車有限公司、廣汽本田汽車有限公司、奇瑞汽車銷售公司、慶鈴汽車有限公司、安徽安凱汽車有限公司、廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司、北汽福田汽車股份有限公司、力帆實業(yè)集團、三菱汽車管理（中國）有限公司等30余家企業(yè)的40多位市場和銷售中高層人士參加了會議。

在會議上，易寒告訴記者，“2015年4月，吉利汽車正式推出了首款B級車博瑞，6月份的銷量就達到2750輛，月增長約38%，是目前自主品牌B級車銷量最高的車型?！笔聦嵣?，自2009年帝豪EC7上市以來，吉利售價8萬元以上的產(chǎn)品的銷量貢獻就在快速上升，也就是說，吉利汽車的平均單價在上升。易寒是吉利集團汽車銷售公司副總經(jīng)理兼市場總監(jiān)，在他看來，2015年上半年，SUV仍是拉動乘用車的主要推動力量，但與此同時，自主品牌轎車部分市場占有率下滑的趨勢在擴大。“綜觀2015年上半年，自主重點品牌新車上市的車型共有16款，其中有4款B級轎車，9款緊湊型SUV。自主B級車在2015年的密集推出顯示了自主車企技術(shù)的進步，以及力圖打響品牌，突破瓶頸的決心?！币缀f。

中國品牌里表現(xiàn)耀眼的還有長安汽車。1？6月，長安汽車集團總銷售146萬輛（含合資品牌），同比增長11%，居行業(yè)第三位，這其中中國品牌銷售了84.32萬輛，同比增長14%。此外，今年上半年，長安自主狹義乘用車銷售52.24萬輛，同比增長46%，增幅高于中國品牌整體和行業(yè)整體，在中國品牌中累計銷量中長安排名第一。

“我們覺得在中國汽車行業(yè)目前來說還是產(chǎn)品為王，長安之所以能夠取得一點點成績，主要是因為這幾年重視研發(fā)，新產(chǎn)品推出得比較快，而且推出的產(chǎn)品基本上都能成功，比較有代表性的是CS75和CS35。其中CS75自從在北京上市以來，基本上是供不應求，以前還要加價，現(xiàn)在自動檔還是很緊俏，這個產(chǎn)品抓住了中擋型SUV的市場需求，所以銷售比較好?！遍L安汽車市場部市場調(diào)查研究處戴宏偉處長表示，“我們也希望整個中國品牌的各個企業(yè)產(chǎn)品都能夠取得成功，這樣才能把中國品牌的形象樹立起來，才能夠抵抗合資產(chǎn)品的競爭，現(xiàn)在隨著市場的嚴峻，合資產(chǎn)品的價格也在下調(diào)，他們也在進入傳統(tǒng)的中國品牌的領(lǐng)域，所以我們預計下半年會有非常激烈的競爭?！?/p>

事實上，自主品牌的壓力來自于合資價格下壓，部分合資車企原本促銷幅度就很高，近期的合資企業(yè)集體“官降”但并未超過原有力度，更多是由原來的“促銷”改為“官降”，改變的是宣傳攻勢。但在市場形勢越來越嚴峻的當下，這些曾經(jīng)暢銷的合資品牌車型，由于本身就有比較大的盈利空間，未來繼續(xù)降價的可能性非常高。因此長安現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何提升品牌的溢價能力。

“對于自主品牌而言，之前是解決‘有和無的問題，就是要把產(chǎn)品先鋪出來，生產(chǎn)出來，要有產(chǎn)品，但是現(xiàn)在看來，必須走品牌這條路，如果產(chǎn)品的價格賣不上去，最后很難成功。”戴宏偉告訴記者，基于這種認識，長安在品牌上做了大手筆的投入，贊助了“出彩中國人”、重慶馬拉松賽等活動?！斑@些都是出于提升品牌的考慮，并不是說能立即帶來多少銷量，但從長遠看來，我們必須要形成品牌溢價。”雖然綜合銷量排名第一，但在中、小型轎車領(lǐng)域，長安的銷售卻非常艱難，“今天我聽到吉利講他們的博瑞市場表現(xiàn)很好，我們也感到很高興，希望他們和我們一起共同努力，把中國品牌B級車這個市場做起來，爭取能夠站住腳?！?/p>

而對于中國品牌汽車市場占有率連續(xù)拉升的因素，董揚表示，在目前這種特殊階段，中國品牌的SUV和MPV這類產(chǎn)品之所以還能夠表現(xiàn)比較活躍，主要是因為這些產(chǎn)品迎合了市場需求，“但是隨著油耗和排放標準的持續(xù)加嚴，SUV這種產(chǎn)品還能‘火多長時間，企業(yè)對此要有清醒的認識?！?/p>

我們將面臨什么樣的“新常態(tài)”？

“分析汽車市場不能脫離經(jīng)濟大勢和內(nèi)在規(guī)律，”對于2015年上半年汽車銷量同比僅增長1.43%，二季度甚至出現(xiàn)負增長，其中乘用車增速持續(xù)回落，而商用車則低位回升的態(tài)勢，國務院發(fā)展研究中心流通研究室王青主任表示，本次回落不是周期性或暫時性的，而是長期性的。

王青的團隊針對汽車需求的增長與什么因素相關(guān)做過專門的研究，他們的研究表明，汽車銷量主要的影響因素還是宏觀經(jīng)濟增長的情況，此外還有人口密度?！昂暧^經(jīng)濟的增長，對消費、對各種市場的影響是非常直接的。反過來，市場發(fā)生的這些變化，又對宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生進一步作用，導致宏觀經(jīng)濟在下一步的發(fā)展過程中，會呈現(xiàn)新的特征規(guī)律?！彼J為經(jīng)濟“新常態(tài)”是一種期望，目前其前景還具有不確定性?！皩嶋H上我們還沒有進入新常態(tài)，應該是即將進入到新常態(tài)，而且進入什么樣的常態(tài)，也要根據(jù)我們在發(fā)展過程中的改革和政策的制定、實施，這些情況來具體看?！?/p>

據(jù)介紹，“新常態(tài)”有兩個特征：一是增速的自然回落；二是增長動力實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)換?！澳芊耥樌M入我們期望的新常態(tài)，關(guān)鍵在第二點?！倍霸鲩L動力實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)換”，也就是目前大家常說的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級、創(chuàng)新驅(qū)動，“這才是我們要進入新常態(tài)的一個最關(guān)鍵的問題。”此外，進入“新常態(tài)”后，整個經(jīng)濟增速將不斷下滑，如果不采取一些調(diào)整性、促進性的政策來促進創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，增速可能會不斷下滑，甚至會進入“中等收入陷阱”或者“高收入高墻”，“這是包括日本、南美一些國家，還有東歐一些國家，所發(fā)生過的事，我們現(xiàn)在要避免這種情況?！?/p>

在王青看來，跨越“陷阱”的關(guān)鍵在于推進改革。雖然長期以來，中國經(jīng)濟習慣以投資和出口作為經(jīng)濟增長的主驅(qū)動力，但從2012年開始，服務業(yè)已經(jīng)成為我國第一大產(chǎn)業(yè)。由于服務業(yè)生產(chǎn)效率偏低，因此未來經(jīng)濟增長的動力結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，增速回落是必然結(jié)果。王青認為未來十年，中國經(jīng)濟平均增速為6.2%，2016年和2020年前后將分別回落到6%和5%以下。

那么在經(jīng)濟“新常態(tài)”下，產(chǎn)業(yè)還會發(fā)生哪些變化？王青認為首先是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)開始調(diào)整。“我國經(jīng)濟和市場長達十幾年的高速增長掩蓋了部分問題或矛盾，經(jīng)濟增速回落將使這些問題集中顯現(xiàn)；經(jīng)濟增速的回落也使得各行各業(yè)開始結(jié)構(gòu)調(diào)整并進行升級。”根據(jù)國際經(jīng)驗判斷，目前，我國即將甚至已經(jīng)進入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。“人均GDP低于1萬國際元的時候，以前產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、消費的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更能支撐，但在超過1萬國際元以后，伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，很多高技術(shù)的企業(yè)，比如說醫(yī)療、芯片、還有一些電子產(chǎn)品企業(yè)將迅速發(fā)展。”

此外，在“新常態(tài)”下，投資的增速也將放緩。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1998年以來，中國基礎(chǔ)設施投資占總投資比重從34%降到15%以下。也就是說，投資占比和存量占比的峰值在2000已經(jīng)出現(xiàn)，目前投資對經(jīng)濟的拉動作用持續(xù)下降?！皬膮^(qū)域來看，沿海地區(qū)基礎(chǔ)設施投資占比回落明顯?！痹诨A(chǔ)設施需求和水平方面，東部和中部水平已經(jīng)相對較高，東部和中部地區(qū)公路密度已經(jīng)超過韓國和美國水平，考慮到人口密度和規(guī)模經(jīng)濟等因素，西部地區(qū)投資高增速也很難長期持續(xù)?！拔磥泶笠?guī)模投資的需求和可能性不大，但在高速鐵路、城市軌道、信息網(wǎng)絡等結(jié)構(gòu)調(diào)整特點將較為突出?！辈⑶?，王青認為“新常態(tài)”還會帶來“出口降速”，“從主要出口市場看，2011年以來，我國主要出口產(chǎn)品在歐盟市場整體處于增長停滯，在歐盟緩慢下滑；從主要出口地區(qū)看，東部地區(qū)比重連續(xù)5年下滑，而中西部地區(qū)有所上升。”

而對于汽車企業(yè)來說，消費階段發(fā)生轉(zhuǎn)換則是其必須要面臨的挑戰(zhàn)和考驗。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，大眾消費增速有所回落，已經(jīng)從“從無到有”轉(zhuǎn)向為“求新求特”，主要的消費領(lǐng)域（家電、食品、服裝等）在普遍經(jīng)歷了“黃金十年”后，增速都有放緩的跡象，而服務性消費則面臨收入帶來的需求瓶頸和體制導致的供給瓶頸。

“我們的汽車市場面臨著一個階段性的調(diào)整?！蓖跚嗾f，“2014年中國人均GDP超過10000國際元，民用汽車保有量和千人汽車擁有量分別約為1.45億輛和106輛，汽車市場已經(jīng)從“黃金時代”（高速增長）過渡到“白銀時代”（中速增長）”。

王青認為今年上半年汽車增速下滑是長期和短期因素疊加導致。他表示，2015年汽車市場運行的影響因素主要有宏觀經(jīng)濟增速繼續(xù)回落、規(guī)范政采支出、凈進口數(shù)量增加、流通庫存的增加和消化?！皬闹虚L期因素來看，我國汽車市場面臨增速換擋期，需求有自然回落的要求；從短期因素看，由于宏觀經(jīng)濟增速下滑、部分城市限購、規(guī)范政采支出、城市用車模式創(chuàng)新、股市占用資金等因素與中長期因素相疊加，加劇市場波動幅度?！钡菑恼w來看，汽車供求增速回落是中長期的階段性特征，而不是‘大小年，在正常情況下，未來幾年即使增速回升，也很難恢復此前的增速區(qū)間，估計增速回升到10%以上有難度。

“在整車廠壓庫空間降低、經(jīng)銷商去庫存得以實施的條件下，實際銷量可能會略高于廠商批發(fā)銷量；如果廠商產(chǎn)量控制得當，庫存消化順利，預計增速在市場進入旺季時會有所回升?！?/p>

對于我國汽車市場未來的發(fā)展，王青預測，到2024年，中國汽車的千人擁有量約為248輛，總保有量約為3.55億輛，新車產(chǎn)銷規(guī)模約為3000萬輛（不含出口）。

政策東風能否再起？

“汽車產(chǎn)業(yè)作為最重要的實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，銷量連續(xù)兩個月負增長，廠家減產(chǎn)，經(jīng)銷商裁員，還有的老板跑路，難道不值得政府拿出一點點措施？”一位汽車企業(yè)員工發(fā)出感慨。據(jù)了解，剛剛過去的這個7月，很多車企陸續(xù)開始放起了“高溫假”，原本豐厚的半年獎金也大幅度縮水，或者干脆被取消。

“以前是不找市場，找市長，現(xiàn)在可能找不著市長了，找誰也不管用了，”國家發(fā)展和改革委員會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司吳衛(wèi)處長說，“十八大要求，要更好地發(fā)揮政府的作用，目前我們也在探索?！眳切l(wèi)認為，前幾年，特別是2008年的刺激政策出臺后，汽車產(chǎn)銷量增長迅猛，“什么樣的車都能賣得出去，大家忙于擴充產(chǎn)能，也不是理性的發(fā)展規(guī)律”。而且中國汽車市場也確實發(fā)展到了比較大的規(guī)模，“我們現(xiàn)在是接近2500萬輛的數(shù)量級，全球沒有這么大的市場，美國最大的時候是1800萬輛，那么這么大的一個規(guī)模，我們是不是還能夠按照是原來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形態(tài)，包括組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來發(fā)展？可能是需要調(diào)整的?！眳切l(wèi)表示，雖然上半年汽車的產(chǎn)銷量在整體有下滑，但不是所有的企業(yè)都不好，在自主開發(fā)上下了很多工夫，做了很多戰(zhàn)略性準備和考慮的企業(yè)，實際上有發(fā)力，增速不受這個規(guī)律影響?！伴L城、比亞迪等企業(yè)在細分市場上，比如SUV、新能源汽車上，還是有很好的表現(xiàn)，甚至有的開始往國際水平上接近，這都很好?！庇捎谄噷φ麄€國民經(jīng)濟影響關(guān)聯(lián)度很大，確實受到各方面的重視，上半年數(shù)字出來之后，要不要政府去干預，要不要出臺對市場有刺激性的政策，相關(guān)的政策決策部門是有過思考的?！拔覀円苍诳紤]出臺哪類政策，既能解決問題，又不至于造成后遺癥，或者提前預支消費造成產(chǎn)業(yè)下一輪的波動。”

事實上，只要政府出臺政策干預市場，就會違背市場規(guī)律，違背市場規(guī)律就會被市場報復，這是個走不出去的圈，“但是全世界都不走出去，到了一定程度，各國都會有所干預，區(qū)別只是什么時候干預、干預到何種程度、用什么方式去干預?！睆陌l(fā)改委的職能角度出發(fā)，他們更多的是在考慮如何“長短結(jié)合”，短期對于這些問題能不能有措施緩解，以及從長期的角度，從市場環(huán)境的培育上來考慮如何解決問題?！皩ζ嚨氖袌鰜碚f，我們的稅制和法制方面還存在很多不合理、對市場有影響、必須要改革的因素?！眳切l(wèi)告訴記者，我國是從汽車的生產(chǎn)端征稅，而這個稅對消費的拉動是不利的。此外，我國在汽車的保有階段的稅比較低，也不利于市場淘汰舊車增新車，“如果沒有對舊的淘汰促進機制，就難以產(chǎn)生汽車的增量需求，而對于汽車的保有量達到一定水平的市場來說，增量主要靠更新。”此外，我國的舊車循環(huán)體系不健康，二手車的流通亟需規(guī)范，這些都使得汽車失去了增量發(fā)展的空間。不僅如此，各地政府出臺限行、限購和限制機動車保有量的政策，以及放任低速電動車無序發(fā)展，野蠻生長等行為也對于汽車產(chǎn)業(yè)的增長有限制作用。

“從市場環(huán)境的培育來講，我們還有很大的提升空間，我們的障礙還很多，如果這些障礙能夠通過改革，通過調(diào)整去釋放，我們市場還是有增長空間的，當然這不是靠出臺短期刺激政策，而是一個長期的探索?！?/p>

中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚也不贊成出臺短期的刺激性政策。他表示，當前，中國經(jīng)濟處于經(jīng)濟增長的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的震動期、前期刺激的消化期，這些因素都反映在汽車行業(yè)的增長形勢上。因此汽車銷量下降是暫時現(xiàn)象，長期來看，汽車的產(chǎn)銷量還有上升空間。汽車企業(yè)應該利用增速放緩的時機，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。