鄔鴻雨

【內(nèi)容提要】在社交媒體競爭加劇背景下，新聞客戶端的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。這是由于雷同的受眾定位、易于共享的媒介技術、過度使用的轉(zhuǎn)載內(nèi)容以及市場化的運作方式等原因造成的。同質(zhì)化導致了新聞客戶端受眾黏性和媒體影響力下降。因此，精確受眾定位，建立差異化發(fā)展模式，應是新聞客戶端努力的方向。

【關鍵詞】同質(zhì)化 競爭媒介經(jīng)營

一、新聞客戶端領域競爭加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機超越PC，成為人們最常使用的互聯(lián)網(wǎng)終端。截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。①移動終端的普及使受眾的新聞閱讀習慣發(fā)生了深刻變化，以往為我們所熟悉的報紙廣播電視三大新聞來源的地位日益衰落，取而代之的是各種移動終端上的微博微信客戶端。這些媒體憑借信息溝通的即時性、獲取信息的便捷性以及信源渠道的多元化特性，更加符合現(xiàn)今快節(jié)奏的社會生活。2015年6月，手機網(wǎng)絡新聞受眾規(guī)模為4.60億，與2014年底相比增長了4420萬人。①而新聞客戶端以其專業(yè)性的內(nèi)容聚合、合理的版面設計、方便快捷的瀏覽方式，已經(jīng)成為受眾獲取新聞方式中最受歡迎的新媒體形態(tài)，占比58. 7% ，遠高于手機登錄門戶網(wǎng)站、手機登錄微博和手機早晚報等其他新聞獲取方式。

相比于新媒體，由于無法遏制的受眾持續(xù)流失以及隨之而來的廣告收入的不斷下滑，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒，正面臨著前所未有的巨大危機。它們的生存空間正被一步步壓縮，若再錯過移動互聯(lián)網(wǎng)市場，傳統(tǒng)媒體必然會加速衰落。既然不能逆轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，那么順勢進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型自然成了決定傳統(tǒng)媒體生死存亡的關鍵環(huán)節(jié)。②因此，傳統(tǒng)媒體打造新聞客戶端成為新媒體矩陣當中至關重要的一環(huán)。同時，由于新聞客戶端的受眾人群巨大和受眾入口的雙重特性，業(yè)已成為網(wǎng)絡媒體競相競爭的戰(zhàn)略目標。其中，以門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站的推行力度最大。

盡管盈利模式還不明朗，但是無論是基于戰(zhàn)略布局，還是盲目追趕，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體和新型互聯(lián)網(wǎng)媒體一擁而入，讓新聞客戶端領域變成競爭最為劇烈的領域之一。據(jù)浙江日報報業(yè)集團傳媒夢工廠對基于IOS和Android平臺的新聞客戶端的統(tǒng)計，其數(shù)量已經(jīng)超過1500個，而且在持續(xù)增加。劇烈的競爭，導致新聞客戶端領域普遍呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

二、新聞客戶端同質(zhì)化的原因

“同質(zhì)化”原本是經(jīng)濟學上的一個概念，主要指一種產(chǎn)品在質(zhì)量、售前售后服務、使用價值等方面的相同屬性。按照經(jīng)濟學的說法就是產(chǎn)品具有可替代性。因此，同質(zhì)化程度越強，產(chǎn)品互相之間的可替代性就越明顯。具體到新聞客戶端的同質(zhì)化，就是指客戶端定位重疊，新聞報道在內(nèi)容、風格、技術、欄目設置大同小異，客戶端內(nèi)部功能、外部營銷策略上的基本雷同、互相模仿。你中有我，我中有你，如果不看標志，有時候很難分出看的是哪個客戶端。③

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要有以下幾個原因：

1.雷同的受眾定位帶來雷同的內(nèi)容。

受眾定位是我們創(chuàng)立一個媒體之前必然要考慮的首要問題，因為我們要解決向誰傳播的問題之后，才能根據(jù)這種定位來進行有針對性的風格和內(nèi)容的策劃。然而，相對于西方發(fā)達的媒體產(chǎn)業(yè)而言，我國的新聞客戶端在受眾定位方面還表現(xiàn)得很不成熟。對于四大新聞門戶和個別幾家中央級媒體來說，它們的受眾普遍定位于整個社會的所有人，應該是沒有問題的。但是對于像一般地方媒體機構或者中小型城市的黨媒做的新聞客戶端來說，適當?shù)氖鼙姸ㄎ皇欠浅Ｖ匾摹，F(xiàn)在有許多媒體一味追求大而全，希望定位的普適性能帶來關注量的提升。即使有些媒體有相對分眾化的定位，但在新聞實踐中卻往往還是走的大而全道路，結果就出現(xiàn)了只有特色定位、沒有特色新聞的怪現(xiàn)象。

在一些看似選擇了自己獨特受眾群體的客戶端當中，受眾的重合問題也相當嚴重。作為社會上最具消費實力和影響力的一群人，城市的中青年人，特別是受過高等教育的年輕人是最受新聞媒體青睞和關注的一群人。他們愿意參與社會變革，是新聞媒體喜愛的受眾類型。因此，新聞客戶端大都將這部分人當做自己的核心受眾。于是，新近推出的許多新聞客戶端，比如澎湃、無界、長江等都把目光瞄準這一個群體。但是，這種看似理性的受眾選擇帶來的必然是在內(nèi)容與口味上的高度雷同。

2.技術進步帶來的千端一律

以往由于在信息傳播技術欠發(fā)達的環(huán)境下的時間、空間、人力和傳播手段等限制，受眾很難獲得新聞事件的第一手材料，只能寄希望于媒介工作者代表社會公眾去收集。這樣的條件下，很容易出現(xiàn)一家媒體獨占新聞來源進行一系列深度報道的情況。④從《華盛頓郵報》的“水門事件”報道到英國《衛(wèi)報》斯諾登“棱鏡門”事件都是如此。傳統(tǒng)意義上的由一家新聞機構單獨報道的“獨家新聞”其實是信息發(fā)展不均衡、信息渠道不暢通的產(chǎn)物。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日益普及，逐漸消解了電信、計算機與媒體之間的差別，形成一個統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)，繼而從傳統(tǒng)媒體手中接過全球媒體產(chǎn)業(yè)權杖，⑤從此，獨家新聞成為事實上的歷史名詞。當信息接近光速速度，在全世界傳播，并且任何人都可以在網(wǎng)上發(fā)言，海量信息在互聯(lián)網(wǎng)上也可以隨意取用。這種巨大變化使得任何媒體妄圖獨占新聞的努力都必然是徒勞。

在這種背景下，為了有效迅速地給受眾提供急需的內(nèi)容，媒體在面對社會上突發(fā)的一些重大的事件，比如災害、事故，或者是備受人們關注的重大政策，甚至是娛樂圈的重大消息的時候，一家媒體報道，由于信息的公開性，其他媒體會馬上跟上，各路媒體蜂擁而至甚至齊頭并進的現(xiàn)象屢見不鮮。這樣的情況一方面體現(xiàn)出技術帶給新聞媒體在報道時效性上的巨大好處，另一方面也就必然導致內(nèi)容上的雷同。

3.過度轉(zhuǎn)載加劇了同質(zhì)化

雖然新聞客戶端是新近產(chǎn)生的媒體形式，但是，傳統(tǒng)媒體開辦的多數(shù)新媒體機構對于新聞客戶端的運營理念仍然停留在對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和模式的平移，只是換了一個發(fā)布平臺而已。新聞客戶端更多承擔了推廣本媒介，擴大影響范圍的任務。雖然新聞客戶端有著眾多的合作伙伴，以及新技術帶來的前所未有的聚合集納能力，帶來了海量信息發(fā)布的可能，但在我國，按照《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，由非新聞媒體創(chuàng)辦的商業(yè)化媒體并無自行進行采訪的權力，日常的內(nèi)容主要來自傳統(tǒng)媒體。同時，面對來自國家的重大消息，無論傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，在進行報道時，大量轉(zhuǎn)載新華社通稿已成為慣例，因此導致各個客戶端內(nèi)容的大同小異。所以，由傳統(tǒng)媒體基因帶來的同質(zhì)化問題也就在所難免了。

此外，由于記者在獲取差異化信息、原創(chuàng)性信息時，花費的時間成本是非?？捎^的，但是這些新聞因受眾面較窄而難以獲得較高收益。相反，轉(zhuǎn)載其他媒體的優(yōu)秀作品不但省時省力，而且容易獲得較高的收益。同時，原創(chuàng)媒體內(nèi)容需要優(yōu)質(zhì)的人才儲備，而在當今媒體精英大量離職的背景下，想要搞原創(chuàng)，對于許多媒體也是心有余而力不足。

4.同質(zhì)化是市場化運營的必然選擇

打開各種不同的客戶端，我們發(fā)現(xiàn)，除了新聞報道內(nèi)容相似之外，甚至是欄目設置、版式都大同小異。而在客戶端具體細節(jié)當中，對于新技術、新表現(xiàn)手法的抄襲與模仿更是司空見慣。同時，在運營模式和品牌塑造等宏觀方面，絕大多數(shù)客戶端都或多或少的有相同之處。因為新聞客戶端不僅具有媒體屬性，同時作為產(chǎn)品交換，也具有商品屬性。新聞客戶端從人員招募、產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣和運營成本非常高昂。在這種情況下，模仿或者說抄襲，是最安全也是最符合企業(yè)利益的一種辦法。無需花費時間和金錢進行研發(fā)創(chuàng)新，直接借鑒市面上已有的成功經(jīng)驗，并利用自己的優(yōu)勢加以發(fā)展，會取得在經(jīng)營上立竿見影的效果。

除了節(jié)省開支的考慮之外，更重要的原因在于創(chuàng)新成本的高企。一個新鮮點子出爐，能不能為受眾所接受是一個未知數(shù)。受眾其實是一個相對保守的群體，并不希望經(jīng)常性發(fā)生太多變動，因為這會使很大一部分人難以適應。創(chuàng)新的路不但要面臨許多內(nèi)部挑戰(zhàn)，需要一一克服，而且為受眾接受也要付出卓絕的努力。此外，國內(nèi)法律框架對于新聞客戶端創(chuàng)新界面和欄目專利版權的保護還沒有法律依據(jù)，因而即便是侵害發(fā)生，沒有可靠的法律和舉證手段可以保護創(chuàng)新者的合法利益。

三、同質(zhì)化帶來的問題。

盡管我們認為新聞客戶端的同質(zhì)化是媒體競爭的必然結果，但是抄襲和模仿使受眾黏性變得很低，難以形成品牌，導致受眾流動性增加。其次，人與亦云的轉(zhuǎn)載會讓客戶端的傳播力影響力難以得到提升。而沒有創(chuàng)新，必然導致其管理粗放、成長空間狹小。

四、應對策略

1.瞄準受眾，定位要準確

做客戶端必須認清楚自己的定位與實際情況，這樣才能做到在競爭中進行有效創(chuàng)新。固定受眾在閱讀率與信息接收率基礎上形成的品牌認知度與品牌忠誠度遠比偶爾瀏覽的效果大許多。在這一過程中，瞄準受眾是根本，弄清楚自己的定位也就明白了自己的優(yōu)勢所在，從根本上與其他相似媒體拉開了差距。一個財經(jīng)新聞客戶端并不需要對社會熱議的議題給予過多關注，而是需要判斷這些信息對于自己的客戶是否有用。在為客戶端謀劃受眾群時，切忌大眾覆蓋。事實上窄眾化的選擇加上深耕讀者群的努力已經(jīng)可以讓大多數(shù)客戶端運營的十分健康。

2.強調(diào)獨家，尋找差異

這里講的獨家不一定是獨家新聞，而是要敢于放棄一些一味迎合受眾庸俗口味的內(nèi)容，并盡量避免對熱點新聞事件的大面積重復報道?，F(xiàn)代社會，一件重大新聞事件的發(fā)生，必然引起各種媒體爭相報道。只有具有自己的獨特觀點和視角的內(nèi)容，能夠用新的渠道新的敘事方式講故事講道理，才有可能形成區(qū)別于其他媒體的影響力。

3.注重優(yōu)秀原創(chuàng)，減少轉(zhuǎn)載。

轉(zhuǎn)載內(nèi)容在一段時間內(nèi)仍然會是客戶端內(nèi)容來源的重要組成部分，這與當前新聞管理有著直接的關系。但是，這并不代表我們可以不培養(yǎng)原創(chuàng)能力。在一些關鍵欄目，特別是評論類、解讀類的專欄提高原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量，已經(jīng)成為客戶端比拼的關鍵所在。這并不是說所有的客戶端都要像澎湃新聞一樣絕大部分依靠原創(chuàng)，這樣成本太高，也不現(xiàn)實。但是這個方向是完全正確的，原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺品，會得到受眾追捧。關鍵在于如何培養(yǎng)出一批合格的，能夠批量生產(chǎn)較高原創(chuàng)內(nèi)容的寫作團隊和外聘作家，打造幾個有深度的欄目。在新媒體時代，客戶端仍然是內(nèi)容為王的。高質(zhì)量創(chuàng)新性差異化的媒介產(chǎn)品始終是媒介組織生產(chǎn)部門的最終目的。

4.尋找新穎的組織形式和盈利模式

當前，除了在內(nèi)容與報道形式上尋找差異點外，我們還應積極主動地在媒體組織方面探索，尋找適合客戶端報道的管理形式、用人機制、采編機制，用組織創(chuàng)新來帶動內(nèi)容上的創(chuàng)新。此外，在現(xiàn)有與傳統(tǒng)媒體并無二樣的廣告+流量盈利模式之外，能否尋找到一條更加成熟的盈利模式將會成為客戶端成敗的關鍵。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2015年7月

②許俊義.同質(zhì)化競爭態(tài)勢下新聞APP的創(chuàng)新與發(fā)展[J].新聞評論，2012年第02期，55-57頁

③邵培仁.新聞媒體同質(zhì)化的根源及突破[J].新聞評論，2014年第14期，41-42頁

④李銳.商業(yè)門戶網(wǎng)站的手機新聞客戶端同質(zhì)化研究——以《搜狐新聞》《騰訊新聞》《網(wǎng)易新聞》為例[D].山東大學，碩士論文，2014

⑤譚曉雁.論報紙同題競爭的創(chuàng)新策略[D].湖南師范大學，碩士論文，2006

（本文作者系內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院碩士生）

編輯：范永