李蓮蓮 柴玲琳 田茫茫

【內(nèi)容提要】目前市場(chǎng)上的社交類APP產(chǎn)品五花八門，無論是它們的界面設(shè)計(jì)，還是功能作用，幾乎大同小異。本文通過對(duì)最受社交人群歡迎的微信、QQ、陌陌、易信等移動(dòng)社交APP的用戶界面、聊天功能、社交資源、附加服務(wù)和盈利模式的分析，用4C理論來對(duì)這種同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)行理論闡釋。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)社交 APP同質(zhì)化 4C理論

伴隨著通信產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及以手機(jī)和平板為代表的移動(dòng)終端設(shè)備的普及，受眾對(duì)于隨時(shí)隨地使用移動(dòng)終端進(jìn)行社會(huì)交往的需求越來越迫切，因此，移動(dòng)社交類的APP快速發(fā)展時(shí)代開始來臨。

App是Application Program應(yīng)用程序的縮寫，隨著蘋果、三星等智能手機(jī)的出現(xiàn)和流行，現(xiàn)在大家所說的App主要是指基于智能手機(jī)的第三方應(yīng)用。①目前市場(chǎng)上的移動(dòng)社交軟件五花八門，不僅有熟人社交類的龍頭老大微信，還有陌生人社交圈的神器陌陌，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國5.3億手機(jī)網(wǎng)民中，有60.2%在使用移動(dòng)社交APP，其在移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中占據(jù)了80%以上的份額，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司和研發(fā)團(tuán)隊(duì)逐漸青睞于移動(dòng)社交APP的研發(fā)和推廣。但是，隨著移動(dòng)社交市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大和迅速分割，市場(chǎng)上的移動(dòng)社交App出現(xiàn)了日益同質(zhì)化的現(xiàn)象。以微信為首的移動(dòng)社交APP的快速蔓延，以及陌陌在2014年年底的上市，直接導(dǎo)致了內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的抄襲，模仿微信、陌陌、易信等同質(zhì)化產(chǎn)品如雨后春筍。

所謂同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。②目前市場(chǎng)上的移動(dòng)社交APP雖然逐漸明確了自己的產(chǎn)品定位和功能定位，但是在性能和外觀甚至營銷手段上幾乎差異不大。本文將從以下幾個(gè)方面，分析目前國內(nèi)市場(chǎng)上的移動(dòng)社交APP的同質(zhì)化表現(xiàn)。

一、移動(dòng)社交APP同質(zhì)化的表現(xiàn)

1.用戶界面

用戶界面是移動(dòng)社交類應(yīng)用是否存在同質(zhì)化現(xiàn)象的一個(gè)最直觀的因素，它關(guān)系到用戶是否能夠快速地適應(yīng)排版方式，獲得自己所需的服務(wù)，比如快速開啟聊天，或是快速找到功能設(shè)置項(xiàng)等等。用戶可以分為兩類，即標(biāo)簽交換和側(cè)邊欄導(dǎo)航。側(cè)邊欄導(dǎo)航型是指通過在應(yīng)用側(cè)面的導(dǎo)航欄來進(jìn)入不同的功能模塊，這種界面設(shè)計(jì)在新聞資訊類APP中非常常見，在注重聊天功能的移動(dòng)社交APP中并不常見，QQ、微信、易信、陌陌等均統(tǒng)一采用了標(biāo)簽切換型的界面設(shè)計(jì)。這也意味著，越來越多的受眾對(duì)于即時(shí)信息的接收和發(fā)送仍然有很大的需求。

標(biāo)簽切換類型是大多數(shù)移動(dòng)社交應(yīng)用程序類型所采用的，是在底部或頂部將主部分標(biāo)簽的平板打開，用戶只需點(diǎn)擊標(biāo)簽就可以切換到相應(yīng)的部分。這種界面的好處是扁平化，結(jié)構(gòu)層次簡(jiǎn)單，幾乎是單一層級(jí)，方便入口功能的切換。標(biāo)簽切換型界面最基礎(chǔ)的版塊分別是：消息、聯(lián)系人（通訊錄），目前市面上的移動(dòng)社交APP基本上會(huì)有這些板塊，少數(shù)幾個(gè)APP也會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)加入其他版塊，但是所達(dá)到的目的和效果幾乎一致。例如QQ添加了“動(dòng)態(tài)”；微信添加了“發(fā)現(xiàn)”；陌陌還添加了包括“附近”、“發(fā)現(xiàn)”以及“個(gè)人”；易信也分別添加了“發(fā)現(xiàn)”“電話”和“我”等版塊，以便用于發(fā)現(xiàn)社交資源。使用這種界面類型的APP在功能上更加注重聊天本身，而不是強(qiáng)調(diào)建立社交網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)橛脩艨梢栽凇跋ⅰ卑鎵K直接開啟聊天，可以在“聯(lián)系人”版塊快速找到聯(lián)系人，這些都是以聊天和交流作為中心。由此可以看出QQ、微信、陌陌和易信都是以發(fā)送和接收即時(shí)信息為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)。

2.聊天功能

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在市場(chǎng)上的移動(dòng)社交應(yīng)用也不僅僅是單純的文字信息的收發(fā)，聊天形式更加多樣化，包括語音消息、視頻通話、發(fā)送貼圖表情、照片傳輸、文件傳輸、分享位置、發(fā)送紅包、轉(zhuǎn)賬、個(gè)人名片等等。這些擴(kuò)展的功能不僅僅為了滿足日常溝通交流的需求，更是為了滿足社交和娛樂的需求。

當(dāng)前的移動(dòng)社交工具在文本消息、語音消息、圖片消息和視頻消息方面幾乎達(dá)到了全部覆蓋，在這一點(diǎn)上只有陌陌不支持視頻消息，其他移動(dòng)社交APP基本上在實(shí)時(shí)通話方面（包含語音通話和視頻通話）下了很大的功夫，QQ、微信、易信的語音通話是基于網(wǎng)絡(luò)的通話，對(duì)話雙方必須同時(shí)使用相同的應(yīng)用。

3.社交資源

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大部分移動(dòng)社交APP用戶都可以通過各種方式發(fā)現(xiàn)好友，并建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)QQ作為QQ的延伸，幾乎保留了桌面平臺(tái)上的所有社交資源，包括群、討論組、QQ空間等等；同時(shí)還集成了移動(dòng)社交領(lǐng)域的二維碼、搖一搖等新的交友方式。而微信作為私密社交的代表，也擴(kuò)展了群聊這一社交資源，用戶可以根據(jù)自己的需要結(jié)成任何群組。微信還開發(fā)了微信公共賬戶，這也是另一種群組的體現(xiàn)，用戶可以通過關(guān)注同一個(gè)公眾平臺(tái)得到自己所需的資源。陌陌作為陌生交友的代表，這款應(yīng)用就是希望通過多種方式，讓不相識(shí)的人接觸并成為好友。因此，像地點(diǎn)群組這種以興趣愛好和共同點(diǎn)為凝聚力的形式就尤為重要了。所以，許多移動(dòng)社交APP都會(huì)爭(zhēng)相開發(fā)這項(xiàng)功能，以獲取更多的社交資源。

4、附加服務(wù)

縱觀這幾款A(yù)PP，除了提供用戶社交需求外，還提供了很多附加服務(wù)，如增值服務(wù)，既包括支付流通的錢包服務(wù)和附加手機(jī)游戲的服務(wù)，甚至還有購物、郵箱和閱讀等服務(wù)的出現(xiàn)。除此之外，還有“問一問”、“拼車族”、“到店通”等推陳出新的差異化服務(wù)。對(duì)于移動(dòng)社交APP的這些附加服務(wù)，微信和QQ始終處于鼻祖地位，微信的支付流通服務(wù)是其他社交類APP無法比擬的，QQ、微信的支付流通服務(wù)不僅用于發(fā)紅包，還用于移動(dòng)購物和支付，用戶可以直接從微信界面跳到購物商城界面，不需要繁瑣的登陸手續(xù)，支付也方便快捷。當(dāng)微信在移動(dòng)支付市場(chǎng)占領(lǐng)一定份額后，其他APP也相繼推出此服務(wù)，陌陌的到店通也順理成章地分得了一杯羹。當(dāng)微信推出“打飛機(jī)”、“天天愛消除”、“天天酷跑”等一系列火爆的游戲之后，移動(dòng)社交APP在游戲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸開始，遇見和陌陌也逐漸涉入游戲領(lǐng)域，一時(shí)間市場(chǎng)上興起了“社交APP+社交游戲”的盈利模式。

GPS定位服務(wù)幾乎是每個(gè)移動(dòng)社交APP必定開發(fā)的服務(wù)，位置消息可以讓附近同樣在此款社交軟件上的用戶看到自己的位置，這項(xiàng)功能對(duì)于陌生人社交圈的APP尤其重要。

5、盈利模式

對(duì)于目前市場(chǎng)上的移動(dòng)社交APP來說，主要的盈利模式基本上來源于會(huì)員服務(wù)、增值服務(wù)、廣告和電商結(jié)合4種，而增值服務(wù)里的游戲是最可觀的盈利來源。會(huì)員收費(fèi)是移動(dòng)社交類產(chǎn)品的比較保守的一種盈利模式，比如QQ的黃金會(huì)員和白金會(huì)員給QQ帶來了一定的收入。后來陌陌也復(fù)制了QQ的會(huì)員收費(fèi)模式功能，創(chuàng)建了“會(huì)員中心”一欄，在基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)和上限提升服務(wù)以及裝扮特權(quán)服務(wù)、游戲特權(quán)服務(wù)方面都給予高于非會(huì)員的待遇。

表情包、貼圖、游戲等增值服務(wù)也是目前社交App較常采用的盈利模式。增值服務(wù)是用戶需求自然的延伸，在用戶要求更多更好的東西的時(shí)候，更能接受以付費(fèi)的方式來完成服務(wù)，這也是移動(dòng)社交APP十分重要的盈利方式③。微信、QQ、易信、來往、陌陌、遇見、飛信等都有表情商店。表情商店有一部分表情是免費(fèi)下載，而一些比較個(gè)性的表情包就需要付費(fèi)下載。這部分需要付費(fèi)下載的表情包就是移動(dòng)社交APP創(chuàng)造利潤的一種方式。微信的全名、天天、歡樂等系列游戲?yàn)槠鋷砹素S厚的利潤，QQ、陌陌等也都有自己的附加游戲。

一些硬廣告、軟廣告、原生廣告和營銷廣告越來越多地出現(xiàn)在朋友圈、QQ空間和扎堆以及其他一些移動(dòng)社交APP的動(dòng)態(tài)里。尤其是微信朋友圈和QQ空間的強(qiáng)制性廣告日益增多，很多用戶已經(jīng)開始反感。 除了會(huì)員服務(wù)、增值服務(wù)和廣告等傳統(tǒng)盈利方式之外，電商作為一種新穎的盈利方式出現(xiàn)?，F(xiàn)在有很多移動(dòng)社交APP已經(jīng)在嘗試通過電商來盈利，或者給電商導(dǎo)流和作為電商入口以獲取分成。移動(dòng)社交APP之所以能夠與電商結(jié)合，還是依賴于其特定的產(chǎn)品屬性，比如說位置功能的精準(zhǔn)用戶定位，社交推薦建立起來的社交口碑等等。眾多商家都致力于如何將移動(dòng)社交APP的流量轉(zhuǎn)化成電商流量和線下實(shí)體店流量，微信的購物商城就是很好的例子。微信從2014年開始與電商結(jié)合，不但推出服務(wù)號(hào)，還開創(chuàng)了微店。后來陌陌也在2015年初推出了“禮物商城”和“到店通”板塊。這兩類基本上都是移動(dòng)社交軟件在商業(yè)化行為中的一種全新的形式。

二、移動(dòng)社交APP同質(zhì)化的理論闡釋

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品、價(jià)格、營銷手段互相模仿的現(xiàn)象愈演愈烈，為了自身生存不得不尋求差異化發(fā)展。但這在原有的營銷理論框架內(nèi)已難以實(shí)現(xiàn)，于是4C理論應(yīng)運(yùn)而生。上世紀(jì)90 年代，美國的營銷專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauterbon）和舒爾茲（Don E Schultz）等人提出了整合營銷的新觀念，即Integrated Marketing Communication （ IMC）。1993 年，Don E Schultz 教授在其《整合營銷傳播》中提出了4C理論。④這一理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，是當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營銷中越來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。⑤4C即消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、convenience（便利）和communication（溝通）。

移動(dòng)社交APP同質(zhì)化現(xiàn)象可以用4C理論來闡釋。許多創(chuàng)業(yè)家一窩蜂地進(jìn)軍移動(dòng)社交APP領(lǐng)域，最根本的原因是看到了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)社交的強(qiáng)烈需求，有利可圖才會(huì)涌進(jìn)移動(dòng)社交領(lǐng)域?？吹轿⑿藕湍澳暗难杆傥鸷?，其他移動(dòng)社交APP也開始興起。消費(fèi)者的需求和滿意度始終是第一位的，無論是APP在推廣之初的營銷活動(dòng)，還是后期用戶對(duì)APP的使用和體驗(yàn)，以及用戶反饋和后期服務(wù)，都應(yīng)該以此為首要條件。想要達(dá)到利潤最大化，就應(yīng)該達(dá)到成本最小化，不僅要降低企業(yè)的自身成本，也要努力降低消費(fèi)者的購買成本。這樣才能讓消費(fèi)者以低成本的價(jià)格獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的滿意度。所以一般移動(dòng)社交APP都是零成本推廣，用戶可以免費(fèi)登陸和使用。此外，還要從顧客的角度考慮他們購買的便利性，不僅僅是地理位置的便利和購買渠道的便利。盡量考慮站在顧客的角度考慮周全，而不是單從企業(yè)的角度決定銷售通路。最后，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行有效的營銷溝通也很重要，這樣不僅能夠拉近消費(fèi)者與移動(dòng)社交APP的距離，還能增加粘性。這樣的互動(dòng)在很多移動(dòng)社交APP中都比較流行，比如微信的“微信訂閱號(hào)”的消息推送和互動(dòng)機(jī)制，陌陌的“YeahYeah聲歌”、“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”等板塊和遇見的“遇見侃啦”板塊也是增強(qiáng)用戶互動(dòng)的營銷方式。

三、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)社交APP的發(fā)展勢(shì)頭勢(shì)不可擋，APP不論是外在界面形式，還是內(nèi)在功能作用都深深影響了廣大用戶的日常使用。移動(dòng)社交APP幾乎成為了人人時(shí)時(shí)刻刻保持溝通交流的常態(tài)化工具。因此，越來越多的企業(yè)為了追逐利益，也要從這個(gè)巨大的用戶市場(chǎng)中分得一杯羹。由于APP行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，開發(fā)周期很短，短期內(nèi)能夠聚集大量的用戶資源，獲得巨額的利潤，因此導(dǎo)致APP同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。這既是市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)果，也是用戶需求的體現(xiàn)。

雖然同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者的用戶滿意程度，但從另一個(gè)方面來看，這也是刺激移動(dòng)社交App創(chuàng)新和改變現(xiàn)狀的拐點(diǎn)。由于現(xiàn)階段用戶日益細(xì)分，APP的開發(fā)和設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步根據(jù)不同受眾的細(xì)分滿足不同需求，尋求自身發(fā)展的長(zhǎng)期繁榮。

注釋：

①宣恒.用戶需求引導(dǎo)的移動(dòng)社交型APP交互設(shè)計(jì)研究——以“人人Android”為例[D].碩士學(xué)位論文，無錫：江南大學(xué)

② 百度百科http：//baike.baidu.com/view/1079199.htm.

③何寧.光明網(wǎng)http：//economy.gmw.cn/2014-10/09/

content_13481377.htm.

④劉向暉. 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M]. 清華大學(xué)出版社， 2005.

⑤陳凝.基于4C理論的中國電影檔期營銷策略研究[D]. 湖南大學(xué)， 2008.

作者簡(jiǎn)介：李蓮蓮，吉林大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士；柴玲琳，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士；田茫茫，吉林大學(xué)文學(xué)院新聞系副教授

編輯：范永