一、怎么看待傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的文化障礙

記者：傳統(tǒng)媒體和新媒體形成了各自的媒體文化，他們有什么本質(zhì)的區(qū)別？

彭蘭：傳統(tǒng)媒體文化可以稱之為廟堂式的文化，也就是以媒體為中心的，媒體高高在上，俯視眾生。而新媒體文化可以稱之為江湖文化，它是以網(wǎng)民為核心的，總體上具有一種江湖式的開放性。傳統(tǒng)媒體文化的根基是內(nèi)容，也就是一切圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)；而新媒體文化的根基是人，也就是一切產(chǎn)品都是圍繞人。傳播結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)媒體是封閉的、集權(quán)的；新媒體是開放的，相對分權(quán)的。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容完全以媒體自身為主體，而新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，除了媒體外，還有用戶的參與。從用戶角色來看，傳統(tǒng)媒體的受眾是被俯視被教化的，而新媒體用戶是平等的參與的。這些都是兩種不同媒體的文化性差異。

記者：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，就意味著所有受眾都變成了用戶？

彭蘭：電視拼命向年輕用戶靠攏，而很多90后不怎么看電視，真正留在電視機前的主要是老年人。而老年人在用數(shù)字電視的時候，有很多的麻煩，有很多新的障礙。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中的一種典型困境：它們沒有辦法和那些在新媒體土壤里生長的年輕用戶產(chǎn)生共鳴。但是在追趕這些用戶的過程中，又把本來很忠實的那一批老年人扔下了。

今天媒體都在說，要轉(zhuǎn)變觀念，要把受眾變成用戶來認(rèn)識，我越來越覺得不能夠一概而論。老年群體在很大程度上仍然是停留在“受眾文化”這個層面上，他們對傳統(tǒng)媒體的依賴性與信賴感依然很強，傳統(tǒng)媒體作為一種時代烙印已經(jīng)深深地刻在了他們身上，他們多數(shù)人也習(xí)慣于仰視、服從媒體。他們對于媒體的使用是儀式性的、不可替代的，而在傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)下，他們的價值觀也是主流的、傳統(tǒng)的。他們對于媒體的使用習(xí)慣是相對穩(wěn)定的，在閱讀或收視過程中的參與也是有限的。即使越來越多老年人開始使用新媒體，也很難融入新媒體文化。

而年輕用戶，特別是30歲以下的用戶，則正在形成真正的“用戶文化”。他們大多數(shù)是新媒體的原住民，不再盲目信任和依賴傳統(tǒng)媒體，在平視甚至俯視的位置上，對媒體進(jìn)行著他們的審視，不斷發(fā)出批評、質(zhì)疑的聲音。他們對于媒體的使用，是功能性的、可替代的，對新媒體也有著多元需求。他們某些方面的價值觀是反主流、反傳統(tǒng)的。而他們的信息消費模式與行為也在不斷發(fā)生變化，容易發(fā)生遷移。在信息消費過程中，社交和參與也成為重要的伴隨行為，年輕用戶也是新媒體文化的積極創(chuàng)造者與傳播者。

今天是一個新老交替的時代，在這個時代，新老群體間存在著一種文化性的數(shù)字鴻溝。對老年群體來說，這種文化性的數(shù)字鴻溝其實是非常大的挑戰(zhàn)，需要媒體做一些努力和探索，包括對他們使用新媒體的技能進(jìn)行培訓(xùn)，以減少文化性的數(shù)字鴻溝。但從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體在文化上實現(xiàn)對自己的革命或完成文化基因的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該是非常重要的。

記者：盡管年輕人是新媒體的原住民，但我們也發(fā)現(xiàn)，好多年輕人仍鐘情于傳統(tǒng)紙媒，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

彭蘭：這是以后需要研究的問題。一部分仍鐘情紙媒的年輕人也可能不是對媒體內(nèi)容有多大的依賴，而是對紙這個符號還有一種所謂文化上的情結(jié)，看紙媒，似乎更容易給自己貼上“文化人”或者“小資”、“文藝”這樣的標(biāo)簽。因為大家都在用電腦和手機，用那個不能顯出你的特立獨行，這時候捧著報紙看，似乎還有一點個性。這可能是一個原因，不是全部的原因?？傮w來看，年輕用戶對于傳統(tǒng)媒體的依賴感是減弱的，很多人不再依賴甚至有一定的叛逆感。

記者：傳統(tǒng)紙媒若“一意孤行”針對原有讀者辦報，會有發(fā)展前景嗎？

彭蘭：我注意到有些專門針對老年人的報紙，似乎還活得很好，這可能說明，不是說所有的傳統(tǒng)媒體在這個階段一定都要轉(zhuǎn)到新媒體上，如果愿意在未來幾年中，堅守在老年人群體上做特定時期的信息和服務(wù)的話，至少在這幾年之內(nèi)還會有自己的空間，長遠(yuǎn)來看，到底是不是有利于媒體發(fā)展呢，目前還不太好說。

二、今天的用戶在新媒體使用中有何習(xí)慣

記者：您從2013年以來，連續(xù)三年與騰訊網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行了關(guān)于新媒體發(fā)展趨勢的研究，去年和今年的報告更是專門調(diào)查分析了用戶的新媒體使用習(xí)慣。從你們的調(diào)查來看，移動用戶獲取新聞，首選的是什么載體？

彭蘭：新聞客戶端目前仍是移動用戶看新聞的首選方式，但我們也注意到，“社交應(yīng)用”作為新聞獲取渠道的比例，超過了PC端新聞網(wǎng)站。視頻應(yīng)用的使用比例，開始逼近電視，只差1.5個百分點。另外，接近半數(shù)的用戶，每天使用移動端的時長不低于3小時。這就要求，媒體要提供更多適合移動端用戶的內(nèi)容和產(chǎn)品。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，19歲及以下的年輕用戶，多數(shù)人手機里只裝有一個新聞客戶端，而40歲以上年齡段的人選擇更為開放，很多人會裝不同的新聞客戶端。對于年輕人來說，我們媒體的客戶端如何占領(lǐng)他們的手機，是一個很大的挑戰(zhàn)。

記者：你們今年的報告指出，2015年用戶更喜歡“床”，這說明什么問題？

彭蘭：我們對于新媒體用戶使用行為的調(diào)查，特別看重“場景”這樣一個因素，因為移動傳播必須考慮到用戶在不同場景下的不同行為和需求特點。與2014年的調(diào)查相比，今年調(diào)查結(jié)果中，用戶在各種場景下的使用比例都在上升，“伴隨性”特征更突出。其中，選擇床上的比例從去年的25.8%上升到今年的43.8%。床上同樣是移動端看視頻的一個重要場景，比例為45.8%。相比而言，用戶對于吃飯時看移動端視頻并不青睞。這說明用戶需要更合適的“舒服的場景”。場景使用習(xí)慣具有地區(qū)性差異，這與人們生活的環(huán)境差異相關(guān)。超過三分之一的直轄市和一線省會城市的用戶會在等車和乘車時看移動端新聞，而這一情況在村鎮(zhèn)的占比僅為15.1%。

記者：不同年齡的用戶在新媒體功能選擇上有什么不同？

彭蘭：從今年的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，不同年齡段用戶最愿意使用的與新聞有關(guān)的新媒體功能的確有明顯差異。19歲及以下的用戶最喜歡個性化，所以“個性化推薦”的功能最受他們的歡迎。20-39歲的用戶更關(guān)注的功能是“新聞評論”，這表明他們更關(guān)注意見的表達(dá)和意見的交流。最受40歲以上的用戶歡迎的功能出現(xiàn)了兩個極端：一個是“新聞推送”，看上去是最被動的新聞接受方式，另一個是“新聞搜索”，這又是一種非常主動的發(fā)現(xiàn)新聞的方式。

記者：新媒體是否改變了長文章的閱讀習(xí)慣？

彭蘭：今年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52.2%的用戶不怎么在移動終端上看長文章了，這意味著媒體必須在某些類型的文章長度上和表現(xiàn)形式上作出相應(yīng)的改變。但是，今天移動終端用戶并沒有與長文章絕緣。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，移動終端還有近半數(shù)網(wǎng)民在經(jīng)常閱讀長文章，而吸引人們進(jìn)行長文章閱讀的題材主要是社會、文化、歷史和人物等。這說明，讀長文章還是短文章，主要還是取決于用戶對內(nèi)容或話題的興趣，和內(nèi)容本身的特質(zhì)。

另一方面，我們不能把長文章與深閱讀簡單劃上等號，或者類似地把短文章與淺閱讀等同起來。長文章也可能是掃描式地、浮光掠影地讀，短文章也可以帶著深度思考去讀。

碎片化閱讀、快餐化閱讀，是今天人們的一種新的信息消費行為模式，是在信息過載時代人們做出的必然的選擇。在某些時候，它們可能也的確會妨礙我們對一些問題的深層思考。但是，短文章、快餐化閱讀，又會幫助我們更快地獲取多元信息，這些信息在一定意義上也有助于豐富我們的認(rèn)識，而豐富某些時候也意味著深化。人們的理性認(rèn)識，也應(yīng)該建立在對環(huán)境或事物更全面的認(rèn)識上。

記者：不同年齡段的人各自喜歡什么樣的廣告推送模式？

彭蘭：年輕人最喜歡的廣告模式是互動的好玩的廣告，圖片廣告在所有人群里面受到的歡迎程度是類似的。而植入性廣告，19歲及以下年齡用戶與20-39歲的年齡段的用戶接受程度相當(dāng)。40歲以上的用戶更愿意接受直白的廣告，不管是在信息流里面還是在視頻中間插播的。

三、如何看待今天的媒介格局及未來走向

記者：這些年，自媒體、社交媒體、融媒體、全媒體、眾媒體等概念層出不窮?，F(xiàn)在又出現(xiàn)了眾媒時代的說法，眾媒時代有什么特征？

彭蘭：眾媒時代這個概念，是騰訊在今年的網(wǎng)絡(luò)媒體高峰論壇上提出來的，它是對當(dāng)下媒介新格局新特征的一個概括。所謂眾媒時代，主要有5個方面的特征；一是表現(xiàn)形態(tài)的“眾”，用戶多元新需求，推動媒體表現(xiàn)形態(tài)分化，媒體內(nèi)容不再受傳統(tǒng)表現(xiàn)形式的限制，其文化更加多樣；二是生產(chǎn)主體的“眾”，各種機構(gòu)、各種人皆可為媒體，信息生產(chǎn)的進(jìn)入門檻進(jìn)一步消解；三是傳播結(jié)構(gòu)的“眾”，與以前相比傳播結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，以用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播基礎(chǔ)設(shè)施的社交化傳播成為常態(tài)；四是媒體平臺的“眾”，內(nèi)容平臺、關(guān)系平臺、服務(wù)平臺在今天都成為了媒體；五是屏幕和終端的“眾”，智能手機之外，媒體終端日趨多樣化。

記者：在這樣的全新媒介格局中，您對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展有什么建議。

彭蘭：傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上的重生，有幾個方面格外重要。

一是產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型不只是讓產(chǎn)品披上新媒體這樣一個外衣，而是骨子里面要有新媒體的思維。

二是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，新媒體包括內(nèi)容產(chǎn)品、社交產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，媒體的轉(zhuǎn)型，不能只是靠內(nèi)容產(chǎn)品，還需要發(fā)展社交產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，或者借助新媒體公司的社交產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，通過合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得每個產(chǎn)品能夠找到自己生存的土壤。

三是渠道要重塑。傳統(tǒng)媒體過去的優(yōu)勢渠道正在慢慢的消解，甚至有些已經(jīng)瓦解，需要在新的領(lǐng)地去找到那些新的渠道。

四是文化基因要再造。很多時候傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不行，是因為傳統(tǒng)媒體骨子里的文化與今天新媒體的文化和新媒體用戶是格格不入的。前面提到的文化上的障礙，都是轉(zhuǎn)型中需要克服的。

五是體制變革。所有這些東西最終都需要體制上的變革才能實現(xiàn)?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體想靠一點外表上的修修補補，做一些貼著新媒體標(biāo)簽但骨子里還是很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，或簡單延長自己產(chǎn)品的鏈條，似乎就認(rèn)為找到了新媒體方向，這是不太現(xiàn)實的。傳統(tǒng)媒體的重生，需要進(jìn)行脫胎換骨的革命。

記者：新媒體需要轉(zhuǎn)型嗎？

彭蘭：對于像門戶網(wǎng)站這樣的過去相對傳統(tǒng)媒體而言的新媒體來說，它們也有自我革新的任務(wù)。新媒體的革新不在于把過去的門戶網(wǎng)站平移到移動終端來做一個客戶端。今天各種各樣的客戶端未必是具有長久生命力的新媒體。它們也需要考慮未來產(chǎn)品的形態(tài)及新的應(yīng)用模式，特別是在場景的應(yīng)用和社交元素的應(yīng)用方面，也需要重新去架構(gòu)新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

記者：新聞客戶端進(jìn)入戰(zhàn)國時代，形成東南西北中5個強勢品牌。對于欠發(fā)達(dá)的內(nèi)蒙古地區(qū)，傳統(tǒng)紙媒該如何打造有生命力的客戶端？

彭蘭：盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體都在做新聞客戶端，但同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，而且整體來看，傳統(tǒng)媒體的客戶端在新聞客戶端的市場競爭中并沒有優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)媒體而言，做客戶端需要超越單純做新聞內(nèi)容的模式，更多地在本地化服務(wù)方面做拓展，蘇州廣電做的“無線蘇州”等，在這方面就可以給我們帶來一些啟發(fā)。

記者：近年來以“今日頭條”為代表的個性化信息服務(wù)發(fā)展迅速，在個性化信息服務(wù)方面，有什么新的發(fā)展？

彭蘭：在個性化信息服務(wù)方面，主要發(fā)展包括：其一是產(chǎn)品的多樣化，在“今日頭條”之后，“一點資訊”“天天快報”等也進(jìn)入這個領(lǐng)域；其二是信息源的擴展，過去“今日頭條”只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容作為其信息源，而現(xiàn)在的“天天快報”等把“自媒體”內(nèi)容也作為內(nèi)容源；其三是個性測量算法的優(yōu)化，一些新的應(yīng)用開始把人們的社交數(shù)據(jù)作為了解其個性的依據(jù)。

記者：自媒體的發(fā)展又有什么新動向？

自媒體發(fā)展的一個重要動向，是越來越專業(yè)化。一些離開了傳統(tǒng)媒體組織的人，以自媒體方式重新建立了他們的“組織”。他們也在用新的專業(yè)化的方式去改寫自媒體。在大批專業(yè)選手進(jìn)入自媒體領(lǐng)域過程中，過去所謂的業(yè)余選手會倍感壓力，他們也需要做出調(diào)整，也需要在未來的新媒體平臺上用更專業(yè)的方式去重塑自己。此外，自媒體現(xiàn)在不僅僅滿足于做內(nèi)容了，他們也在做社群，并且把社群作為盈利模式。

記者：眾媒時代，如何理解“非媒體”的入侵？

彭蘭：越來越多傳統(tǒng)意義上的“非媒體”進(jìn)入到媒體領(lǐng)地，擁有了自己的“媒體”。例如，許多的機構(gòu)、企業(yè)都在建立自己的社交媒體賬號，通過這種方式，它們建立起到達(dá)用戶的直接通道，構(gòu)建起了自己的用戶社群，它們對傳統(tǒng)媒體的依賴在減弱，這對傳統(tǒng)媒體也是一個沖擊。

此外，一些原本的“科技公司”，不僅深入到媒體的“腹地”，甚至在以科技之名“改造”著媒體。它們以自己的平臺優(yōu)勢為基礎(chǔ)，從新聞集散這一環(huán)節(jié)出發(fā)，開始“入侵”媒體領(lǐng)地，并逐步延伸到新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，它們不僅給今天的媒體人提供著新的平臺與工具，也在改變著新聞傳播的渠道、思維與模式 。

記者：未來媒體的發(fā)展趨勢是什么？

彭蘭：未來媒體的發(fā)展趨勢主要有八大動向：一是可穿戴設(shè)備成為人的延伸，它既提供了傳播短、平、快內(nèi)容的另一塊屏幕，又成為移動用戶“個人狀態(tài)”數(shù)據(jù)與“場景”數(shù)據(jù)的采集工具；二是基于傳感器進(jìn)行信息采集、以大數(shù)據(jù)處理技術(shù)為支撐的傳感器新聞將開始興起，這也意味著萬物都可能成為新聞源；三是機器新聞寫作技術(shù)快速發(fā)展，對未來的媒體報道的變革帶來影響；四是虛擬現(xiàn)實或增強現(xiàn)實技術(shù)，將重構(gòu)新聞與讀者的關(guān)系。借助這些技術(shù)，用戶可以更多地“進(jìn)入”新聞現(xiàn)場；五是未來的定制化信息生產(chǎn)將深化，它可以實現(xiàn)從信息的生產(chǎn)環(huán)節(jié)起就進(jìn)行個性化定制；六是“個人云”將成為一種私人化媒體；七是未來的用戶平臺，將是人——物共生的關(guān)系平臺，而不僅是今天移動互聯(lián)網(wǎng)上這樣的人與人的關(guān)系平臺；八是未來的傳播及媒體的進(jìn)化，將更多以“自組織”（即自我進(jìn)化）模式進(jìn)行。并且在這種自組織系統(tǒng)中，“智能物體”的作用將充分顯現(xiàn)。

總體來看，萬物皆媒、人機合一、自我進(jìn)化將成為未來媒體的發(fā)展方向。

人物小傳

彭蘭，女，湖南長沙人，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、新媒體研究中心主任。1991年7月在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院留校任教，曾任中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長，領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)的“中國人民大學(xué)新聞傳播實驗中心”先后獲得北京高等教育實驗教學(xué)示范中心和國家級實驗教學(xué)示范中心稱號。2015年6月調(diào)入清華大學(xué)?，F(xiàn)擔(dān)任中國新聞史學(xué)會網(wǎng)絡(luò)傳播史分會副會長、北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會理事、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室互聯(lián)網(wǎng)研究中心特聘研究員，主要研究領(lǐng)域為新媒體，先后出版《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個十年》《社會化媒體理論與實踐解析》等10余部著作或教材。曾獲“吳玉章人文社會科學(xué)一等獎”“全國優(yōu)秀博士論文獎”“北京市教學(xué)名師獎”“北京市高等教育精品教材獎”，以及中國社科院新聞與傳播研究所評選的“首屆新聞學(xué)與傳播學(xué)優(yōu)秀論文獎”等。主持的“數(shù)字傳播技術(shù)應(yīng)用”課程獲國家級及北京市級精品課程稱號。

編輯：徐峰