張桐山 阮祥雙 路遙

2014年中國汽車產(chǎn)銷均超過2300萬輛，連續(xù)第六年位居世界第一，其中狹義乘用車產(chǎn)銷超過1650萬輛，在千萬輛級的基數(shù)下同比增長近12%，市場顯示出巨大活力和廣闊前景。但與此同時，自主品牌表現(xiàn)持續(xù)低迷，在狹義乘用車中的份額連續(xù)大幅下滑，其中轎車份額創(chuàng)2001年以來年度歷史新低，僅為20.8%，較2010年頂峰時下跌9.7個百分點。自主乘用車作為中國汽車產(chǎn)業(yè)由大變強的核心力量，其命運與整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，在當(dāng)前持續(xù)低迷的階段，有必要認(rèn)真梳理其發(fā)展歷程，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、市場需求和外部環(huán)境判斷未來面臨的困境和機遇，只有充分總結(jié)歷史、洞察未來，才能在激烈的競爭中找到自己的一席之地。

自主乘用車發(fā)展的四個階段

細(xì)數(shù)歷史，自主乘用車的誕生可以追溯到上世紀(jì)80年代末，是伴隨著整個汽車工業(yè)管理體制改革，逐步向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的過程中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。從 1987年8月國務(wù)院北戴河會議明確建設(shè)一汽、二汽、上海3個轎車生產(chǎn)點，到2000年市場初具規(guī)模，自主乘用車渡過了誕生和孵化期，而2000年開始特別是加入WTO后，中國汽車工業(yè)加速融入世界體系，自主乘用車也在此進程中獲得了跨越式發(fā)展。聚焦2000年以后的自主乘用車市場，大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。

第一階段是2000-2003年，為快速發(fā)展階段，自主通過切入低價市場解決供需矛盾獲得發(fā)展。這個階段市場上產(chǎn)品少、價格高，具有購車能力的消費者屈指可數(shù)，在這種情況下，自主品牌切入低價市場，聚焦于打造“國人買的起的具有世界品質(zhì)的轎車”，由于在價格上與合資產(chǎn)品拉開差距，市場銷量、份額迅速增加，并誕生了一批耳熟能詳?shù)拿餍钱a(chǎn)品如夏利、QQ、風(fēng)云、福美來等。

第二個階段是2004-2008年，銷量仍保持快速增長，但市場份額維持相對平穩(wěn)態(tài)勢。該階段越來越多的自主、合資企業(yè)參與市場競爭，不斷完善市場布局，均獲得了良好的發(fā)展。

第三個階段為2009-2010年，為高速增長階段，產(chǎn)業(yè)起飛期疊加振興政策落地，帶來自主乘用車銷量、份額的井噴式增長，銷量從2008年的133萬輛躍升至2010年的352萬輛，份額一度高達(dá)31.7%。

第四個階段是2011至今，為深度調(diào)整階段，多數(shù)自主品牌經(jīng)歷了急速擴張后銷量、增速的大幅下滑，造成這種局面的原因來自多方，而外圍環(huán)境變化、集體戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的產(chǎn)品競爭力不足是主因。

首先，外圍環(huán)境發(fā)生了重大變化。

1）產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，自主品牌利好出盡：2010年以來迎來汽車產(chǎn)業(yè)振興的后時代，利好自主品牌的免購置稅、節(jié)能惠民補貼、汽車下鄉(xiāng)等政策相繼退出，自主市場不再具備優(yōu)越的政策環(huán)境，疊加政策進入時的銷量透支，對自主品牌形成巨大打擊。

2）購買力提高促使自主品牌偏好度不斷下降：伴隨國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民收入水平和消費能力顯著提升，對于重視面子消費的中國消費者來說，相對高檔的合資產(chǎn)品持續(xù)受到追捧，而自主品牌的偏好度不斷下降。此外，汽車消費信貸成為產(chǎn)業(yè)鏈新的盈利點，各方推動下迅速普及，也極大促進了消費升級，根據(jù)國家信息中心調(diào)研，汽車消費信貸的比例逐年提升，至2014年整體市場已達(dá)到14%。而2010年開始的各地限購政策、養(yǎng)車成本的提升也成為汽車消費高端化的重要推手，促使自主品牌偏好度加速下降，傳統(tǒng)優(yōu)勢市場快速萎縮。以北京為例，2010年限購以來，自主品牌份額從23%下降到目前的18%。

3）合資品牌在多代同堂、產(chǎn)品簡配戰(zhàn)略下，不斷降低產(chǎn)品價格擠壓自主的生存空間，特別是在轎車市場，許多產(chǎn)品已經(jīng)與自主價位看齊。如A級入門市場，2013年開始以新捷達(dá)為代表合資產(chǎn)品主銷型號已經(jīng)下探至8萬左右，與自主主力車型價位重疊，對其形成明顯打壓。

其次，集體戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足。

2008-2009年，面對良好的市場發(fā)展前景、國家產(chǎn)業(yè)振興政策落地，自主企業(yè)普遍制定了品牌、產(chǎn)品急速擴張戰(zhàn)略，一種是以奇瑞、吉利為代表的多品牌戰(zhàn)略，另一種是以比亞迪為代表的分網(wǎng)戰(zhàn)略，其目的都是希望通過“車海戰(zhàn)術(shù)”占據(jù)更多市場份額。這種外延式發(fā)展模式過分高估了自主的市場潛力和自身實力，同時脫離了消費者真實需求，市場上一時間出現(xiàn)了許多毫無根基的品牌和大量逆向開發(fā)、無顯著差異的產(chǎn)品，或品牌、產(chǎn)品間定位重疊、嚴(yán)重內(nèi)耗，或品牌定位過高脫離市場需求，因此紛紛以失敗告終。最令人惋惜的是，過多的產(chǎn)品序列透支研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等資源，使受消費者追捧的經(jīng)典車型不能及時改進，而全新開發(fā)的大量車型又得不到認(rèn)可，最終既失掉了傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，也沒有帶來份額和品牌的提升。

未來的市場困境

第一，國內(nèi)乘用車市場已經(jīng)由高速增長發(fā)展到平穩(wěn)快速增長，并正在逐漸向低速增長過渡。根據(jù)成熟市場規(guī)律，乘用車保有量隨時間變化呈“S”型曲線，2008年我國乘用車千人保有量突破20輛進入快速發(fā)展期以來，已經(jīng)迅速達(dá)到當(dāng)前80輛的水平，預(yù)計到2020年該數(shù)字將超過150，意味著將近一半的家庭已經(jīng)有車，后續(xù)普及速度會明顯放緩，市場紅利將逐漸消失，自主品牌最好的機遇期將結(jié)束。因此對于自主企業(yè)來說，至多還有一至兩代車型的時間來完成品牌、產(chǎn)品升級，形成與合資直接競爭、能夠滿足市場主流需求的實力，時間緊、任務(wù)重。

第二，不利的外部競爭環(huán)境將一直持續(xù)。首先，消費升級趨勢愈發(fā)顯著，自主品牌低端傳統(tǒng)優(yōu)勢市場快速萎縮的態(tài)勢將一直延續(xù)。其次，向上發(fā)展難度大。一方面，合資產(chǎn)品價格不斷下探的趨勢將會延續(xù)。從各企業(yè)發(fā)布的戰(zhàn)略來看，合資品牌普遍規(guī)劃了大量新建產(chǎn)能，未來產(chǎn)能過剩、競爭加劇的市場環(huán)境已成定局，因此通過多代同堂、價格下探擴展生存空間的市場戰(zhàn)略將持續(xù)，自主市場向上突破的天花板將變得愈發(fā)堅不可催。另一方面，隨著消費者收入水平和用車經(jīng)驗的不斷提高，購車群體的汽車觀已經(jīng)從基本的代步需求逐漸發(fā)展為體驗和彰顯需求，對產(chǎn)品內(nèi)在屬性提出越來越高的要求，特別是高端消費者。而對于造車經(jīng)驗尚淺的自主品牌來說，相比合資在產(chǎn)品可靠性、耐久性、靜肅性、操穩(wěn)性、動力系統(tǒng)的開發(fā)和匹配等方面仍有巨大差距，無疑限制了其向上發(fā)展的空間。

綜上，在未來相當(dāng)長時間內(nèi)，自主品牌都將處在艱難上攻的狀態(tài)，對于造車經(jīng)驗尚淺、品牌歷程尚短的自主企業(yè)來說，想走出合資品牌設(shè)下的競爭迷宮、贏得消費者的廣泛認(rèn)可，要走的路還很長。

未來的市場機遇

雖然面臨眾多的內(nèi)外部困境，自主企業(yè)經(jīng)過十余年的探尋和摸索，特別是近幾年的深度調(diào)整，發(fā)展模式、造車?yán)砟睢⒄w實力都正在發(fā)生變化，對市場的把握也更加熟稔，應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力不斷提升。與此同時，在乘用車?yán)^續(xù)普及進入家庭、需求逐漸多樣化的背景下，自主賴以生存的空間將持續(xù)存在，新的市場機遇也將不斷出現(xiàn)，為自主品牌在新理念、新思路下的發(fā)展提供更多機遇。

首先，從企業(yè)自身來看，經(jīng)過十多年的發(fā)展，尤其是近幾年的調(diào)整，自主企業(yè)的發(fā)展模式和造車?yán)砟钪饾u成熟，未來應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力正在不斷提升。

2011至2014年，在面臨眾多內(nèi)外部困境情況下，自主不得不尋求改變，紛紛經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型過程，發(fā)展模式從追求數(shù)量增長、規(guī)模擴大、空間拓展的外延式發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量和價值增值的內(nèi)涵式發(fā)展。放棄逆向開發(fā)的造車模式，學(xué)習(xí)并應(yīng)用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼蜓邪l(fā)流程，以需求為導(dǎo)向，深入挖掘消費者偏好和核心訴求，集中力量發(fā)展核心技術(shù)、開拓新興市場、打造明星產(chǎn)品，這些動作正在幫助自主企業(yè)甩掉歷史包袱，步入良性循環(huán)。從短期來看，調(diào)整已經(jīng)見效，在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場的帶動下，一批企業(yè)和產(chǎn)品脫穎而出，引領(lǐng)自主份額出現(xiàn)反彈。

長城汽車：聚焦戰(zhàn)略的代表。2009年確立發(fā)展SUV、轎車、皮卡三大品類的戰(zhàn)略，謀劃實現(xiàn)轎車和SUV兩條產(chǎn)品線、兩條獨立渠道，但在擴張的過程中遇到資源瓶頸，2014年宣布暫時放棄轎車、轉(zhuǎn)而聚焦SUV。隨著聚焦戰(zhàn)略的實施，資源的集中帶來了生產(chǎn)和研發(fā)的高效，長城在很短的時間內(nèi)完善了自身的SUV產(chǎn)品矩陣：H1、H2、H5、H6、H7、H8和H9共7款車型，成為國內(nèi)SUV快速發(fā)展的最大受益者。

長安汽車：重視技術(shù)和研發(fā)的代表。長安汽車在自主品牌中一直以研發(fā)見長，長期堅持在研發(fā)上大力投入、深耕細(xì)作。過去五年，長安汽車共投入160多億元用于研發(fā)，目前長安已經(jīng)在“五國九地”設(shè)有研發(fā)基地。正是這種持續(xù)多年的投入，使得近兩年長安汽車明星產(chǎn)品頻出，在自主品牌中迅速崛起，2011年長安自主乘用車銷量只有20.3萬輛，僅用了三年時間，2014年就達(dá)到51.5萬輛。產(chǎn)品方面，長安CS75、逸動等車型已成為自主乘用車市場的標(biāo)桿。

吉利汽車：回歸一個吉利。2014年，吉利在經(jīng)歷了此前的分品牌戰(zhàn)略擴張失利后，宣布回歸一個吉利，全球鷹、帝豪和英倫品牌將全部回歸到吉利汽車的品牌下，在全新的品牌框架下，形成熊貓系列、金剛系列、遠(yuǎn)景系列、帝豪系列以及博瑞系列共5大轎車產(chǎn)品體系，新的平臺戰(zhàn)略也正在積極醞釀。此外，吉利還重整渠道，將之前的全球鷹、帝豪和英倫三個渠道進行整合，消費者可在吉利經(jīng)銷商處購買到吉利全部車型。經(jīng)過調(diào)整，吉利在2015年獲得了快速發(fā)展，1-5月銷量20.5萬輛，同比增長59.5%。而且全系B級車博瑞也獲得市場的高度關(guān)注，有望成為自主向上突破的標(biāo)桿。

其次，從市場來看：

1）自主賴以生存的市場空間將持續(xù)存在

近年來，自主品牌的銷量迅速向5-15萬集中，已經(jīng)成為自主賴以生存的市場。而從發(fā)展趨勢來看，來較長時間內(nèi)，5-15萬都將是整體市場的絕對主力，為自主品牌生存提供持續(xù)發(fā)展的空間。

2） 5-15萬需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)轎車市場萎縮、新的需求和市場正在興起，自主品牌已經(jīng)取得一定的成績，未來如果能及時把握市場需求的變化，深入洞察消費者的潛在需求，仍然還有很多市場機會助其成功逆襲。

從需求、供給和競爭環(huán)境來看，未來3年內(nèi)，自主品牌在5-15萬SUV和MPV市場都將保持持續(xù)高速增長。

需求方面，國內(nèi)消費者普遍偏好SUV，5-15萬市場一直有旺盛的潛在需求，特別是隨著85后、90后年輕低收入群體逐漸成為購車主體，未來以時尚個性為賣點的自主小型、緊湊型SUV將有望保持快速發(fā)展勢頭；同時，隨著單獨二胎政策放開后大家庭用車需求、傳統(tǒng)微客市場升級需求的增長，低端家用7座SUV和MPV市場也將呈快速增長的態(tài)勢。

供給方面，自主品牌在5-15萬SUV、MPV市場的新產(chǎn)品投放力度不會減弱，將促進需求進一步釋放、助力自主市場的發(fā)展。

競爭環(huán)境方面，自主是5-15萬SUV、MPV市場的絕對主導(dǎo)力量，就SUV市場而言，合資極少有產(chǎn)品下探至該區(qū)間，而就MPV市場而言，產(chǎn)品老化、需求飽和，難有新突破。從目前企業(yè)披露的戰(zhàn)略信息來看，未來3年內(nèi)通過多代同堂、價格下探對自主形成威脅將是個別企業(yè)的個別行為，自主在該市場發(fā)展的外部環(huán)境仍相對寬松。

3）此外，自主在B級轎車、電動車市場上開始嶄露頭角，未來有望成為拉動自主向上發(fā)展的新增長點。

一方面，在明星產(chǎn)品的帶動下，自主B級轎車有望迎來新發(fā)展。

近期，傳祺GA6、吉利博瑞相繼上市，其價格親民、外觀內(nèi)飾設(shè)計優(yōu)秀、材質(zhì)用料和做工工藝出色、配置水平越級、NVH和人機工程完全可以與同級合資產(chǎn)品相媲美，代表了自主最新的研發(fā)實力和造車水平，一改以往大家對自主產(chǎn)品廉價低質(zhì)的看法，市場預(yù)期也普遍較好，極具成功潛質(zhì)，將逐漸提升自主高端產(chǎn)品在消費者中的認(rèn)知，有望帶領(lǐng)自主向上取得突破。

另一方面，政策刺激下的電動車市場成為自主新的增長動力。

近年，我國逐漸將發(fā)展新能源汽車上升至戰(zhàn)略高度，相配套的政策體系、獎勵制度初步形成，在這種背景下，電動車市場迎來了一波快速發(fā)展的浪潮，而自主因產(chǎn)品供給豐富，價格相對較低，獲得了快速的發(fā)展，未來有望成為拉動自主成長的新動力。

結(jié)語

未來，自主品牌所面臨的嚴(yán)峻的外部環(huán)境不但不會改善，還將繼續(xù)惡化，但與此同時，在經(jīng)歷了與國際市場接軌后十余年的起起落落后，自主品牌已經(jīng)有了長足進步，主流企業(yè)正在扭轉(zhuǎn)頹勢、步入良性循環(huán)。而隨著新一代消費群的興起，以及電動車、互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)變革所帶來的新元素，促使市場上新的消費理念逐步形成，個性化需求如雨后春筍般層出不窮，為乘用車市場注入了新活力，也為自主品牌未來發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)和新的市場機遇。與此同時，自主企業(yè)必須要持之以恒地貫徹正向研發(fā)思路，采用與品牌發(fā)展階段相適應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，深入把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢，積極探索不同消費群的核心需求并對未來變化做出準(zhǔn)確判斷，努力打造以市場需求為導(dǎo)向、差異化的引領(lǐng)性產(chǎn)品，通過不懈努力慢慢提升品牌，才有可能在未來嚴(yán)酷的競爭環(huán)境中保留立足之地。