朱文凌

【摘要】中國5000年的歷史文化沉淀，形成了極其鮮明的民族個性特征。中國傳統(tǒng)民俗文化在世界上是首屈一指的，內(nèi)容既是統(tǒng)一的，又極富個性化；既有形式，又有內(nèi)涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作為視覺藝術(shù)的范疇，中國傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告設(shè)計中所帶來的創(chuàng)作靈感涵蓋了方方面面，并體現(xiàn)出濃郁的審美理念，傳承、豐富并發(fā)揚(yáng)光大了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想。

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計；中國傳統(tǒng)文化元素；藝術(shù)創(chuàng)意

當(dāng)中國商業(yè)模式從盲從西方向自我發(fā)展、完善的轉(zhuǎn)變時，廣告平面設(shè)計這個跟商業(yè)運作緊密聯(lián)系的行業(yè)也進(jìn)入了一個嶄新的時代.一方面，越來越多的廣告主已經(jīng)不僅僅滿足用直白的廣告口號去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設(shè)計中體現(xiàn)企業(yè)理念與情感的傳輸，用以培養(yǎng)忠實的客戶群體；另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)和綜合國力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚(yáng)民族精髓的群體日益壯大。與之對應(yīng)的，越來越多的平面廣告的設(shè)計方案中引入傳統(tǒng)字、青花、剪紙等中國傳統(tǒng)文化圖案，并取得了良好的廣告效應(yīng)和社會效果。

綜合西方廣告發(fā)展歷史和中國傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，我們不難看出，藝術(shù)創(chuàng)意是一個全開放式的意識系統(tǒng)，在歷史的發(fā)展過程中不斷地汲取新的觀念、新的技術(shù)來拓展自身。必須要指出的是，藝術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵是民族千百年的沉積，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。

一、中國傳統(tǒng)文化中的圖案

在廣告設(shè)計素材的使用中，中國民族文化圖案占據(jù)了相當(dāng)比例：可以是流行于民間的各種造型藝術(shù)，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術(shù)、工藝美術(shù)：亦可以是水墨、書法等字畫符號；可以是千百年來的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現(xiàn)的文化氣息。中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)土壤培育了中國傳統(tǒng)圖形符號，從而導(dǎo)致他們與現(xiàn)代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設(shè)計領(lǐng)域，和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應(yīng)、禮讓，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。

任何民族的傳統(tǒng)文化都是隨著歷史進(jìn)程的演變而代代相傳，表現(xiàn)形式可能多種多樣，但都有其統(tǒng)一的、一脈相承的文化脈絡(luò)。它體現(xiàn)一個民族的風(fēng)俗、生活、審美、心理、價值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點。

二、中國傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用

受益于中華文明的延續(xù)性，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國傳統(tǒng)文化元素中的傳統(tǒng)圖形、符號、書法等形式都值得我們廣大平面設(shè)計從業(yè)者仔細(xì)品味并加以深化運用。

（一）傳統(tǒng)圖形、符號的運用

我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術(shù)起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發(fā)展，并且形成了典型的年代標(biāo)識：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢愈發(fā)明顯，圖形藝術(shù)既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，深刻地反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，進(jìn)而形成中國特色的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。

和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對生產(chǎn)工具的熟悉程度只是一方面，創(chuàng)作者首先還是要面對生活，把握中華民族的文化內(nèi)涵，完成圖形實用性與藝術(shù)性的完美融合，創(chuàng)作出真正打動人心的作品。

（二）傳統(tǒng)書法的運用

廣告平面設(shè)計是實用性的藝術(shù)，是由點、線、面結(jié)合的藝術(shù)，點、線、面也是廣告設(shè)計中最基本的元素。書法同樣也是實用性極強(qiáng)的藝術(shù)，同樣也是由點、線、面結(jié)合的藝術(shù)，也是中華文明中的精髓。個性與守恒、突出與平衡、架構(gòu)與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國傳統(tǒng)書法的要求。這些都為當(dāng)代平面設(shè)計和中國傳統(tǒng)書法的綜合運用找到了契合點。

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告設(shè)計的直接要求就是迅速傳達(dá)信息。在設(shè)計中突出文字變化，或者說文字的幅面設(shè)計、書寫的優(yōu)劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國漢字的特殊性，使得傳統(tǒng)書法具有高度的抽象性和藝術(shù)價值，在設(shè)計中應(yīng)用中國書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現(xiàn)時代的精神風(fēng)貌。

（三）水墨的運用

近年來，國畫元素在我國現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用愈發(fā)廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來越多的平面設(shè)計師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時引入現(xiàn)代插畫要素與之結(jié)合，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解與把握，若運用不當(dāng)，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負(fù)面效應(yīng)。

三、結(jié)語

本文只能粗淺地對平面設(shè)計中中國傳統(tǒng)圖案的運用契合做一些探討，特別是對圖形與文字兩種形式加以運用分析。在實際平面設(shè)計創(chuàng)作中，我們能夠運用的傳統(tǒng)元素遠(yuǎn)不止于此。我國平面設(shè)計行業(yè)起步較晚，要想趕超世界先進(jìn)水平仍然任重道遠(yuǎn)。希望廣大從業(yè)者準(zhǔn)確把握中國傳統(tǒng)文化命脈，創(chuàng)造出更多的能被廣告主、消費受眾以及業(yè)界公認(rèn)的優(yōu)秀作品。