掘金移動(dòng)醫(yī)療的四個(gè)相關(guān)方

在社會(huì)分工已經(jīng)高度細(xì)分的時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)，都不可能只有一個(gè)相關(guān)方，不會(huì)是一言堂。比如，身為話題制造機(jī)的用車(chē)市場(chǎng)，就必須有用車(chē)APP的創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、政府干預(yù)、司機(jī)和乘客等。而對(duì)于幾乎所有的垂直領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，情況類似。歸結(jié)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)、政府和用戶，是這其中最重要的四個(gè)相關(guān)方。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)推動(dòng)新模式和新技術(shù)，是規(guī)則破壞者；傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供最核心的服務(wù)，也是傳統(tǒng)利益格局的守護(hù)者；政府機(jī)構(gòu)則是裁判員，是市場(chǎng)秩序的維護(hù)者；而身處最末端的用戶，一方面樂(lè)于見(jiàn)到新模式帶來(lái)的便捷體驗(yàn)，另一方面又對(duì)仍保留有傳統(tǒng)模式的使用慣性。

很顯然，具體對(duì)應(yīng)到移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域，四個(gè)相關(guān)方則是：移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、政府監(jiān)管和用戶（患者）。

創(chuàng)業(yè)者，動(dòng)力澎湃缺話語(yǔ)權(quán)

正如前文所說(shuō)，無(wú)論是蘋(píng)果還是國(guó)內(nèi)的BAT三巨頭，都對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療饒有興致。蘋(píng)果依靠其龐大的用戶數(shù)量和開(kāi)源性，以ResearchKit切入，成為移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域一顆閃亮的新星，這不僅令果粉興奮，也是移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)狂歡的開(kāi)始。事實(shí)上，在國(guó)外的移動(dòng)醫(yī)療軍團(tuán)當(dāng)中還不止有蘋(píng)果，谷歌、微軟和英特爾等也早已經(jīng)摩拳擦掌。

而將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，BAT三巨頭要么投資入股創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，要么二次創(chuàng)業(yè)推展新業(yè)務(wù)，要么將既有的業(yè)務(wù)內(nèi)容向移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行拓展。整體而言，都是基于各自現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，向移動(dòng)醫(yī)療這塊大蛋糕滲透。比如，前文所說(shuō)的阿里在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域中所做的一切，都是基于自己電商基因的自然延伸。阿里從醫(yī)藥電商切入，從而打造自己的在線醫(yī)療平臺(tái)和醫(yī)藥電商平臺(tái)生態(tài)圈。而這樣做的好處在于一方面能阻擊對(duì)手，另一方面為自身的發(fā)展增加了更多想象空間。騰訊、百度和小米等，也莫過(guò)如此。

在巨頭之外，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域還匯集了大量的中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。除了春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、掛號(hào)網(wǎng)和尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)等知名團(tuán)隊(duì)，還有糖大夫和健康元等初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。在更細(xì)分的移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)當(dāng)中，他們大多通過(guò)某款產(chǎn)品進(jìn)行單點(diǎn)突破，或者成為巨頭移動(dòng)醫(yī)療戰(zhàn)略中的一份子。

顯然，這些源自互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療有著很高的熱情，他們希望通過(guò)對(duì)于現(xiàn)有醫(yī)療模式的創(chuàng)新甚至是顛覆，重構(gòu)利益格局。然而，這些團(tuán)隊(duì)作為醫(yī)療行業(yè)的外來(lái)者，在現(xiàn)有醫(yī)療行業(yè)的格局中缺乏話語(yǔ)權(quán)，短期內(nèi)還玩不轉(zhuǎn)這個(gè)游戲。醫(yī)療機(jī)構(gòu)不愿理睬他們，就連患者也滿是懷疑的目光。

因此，我們看到他們經(jīng)常變著法子為移動(dòng)醫(yī)療制造頭條。他們需要引起行業(yè)的關(guān)注，需要造勢(shì)，需要樹(shù)立自己攪局者的形象。他們目前的困境，或許也可以說(shuō)是移動(dòng)醫(yī)療現(xiàn)階段尷尬局面的縮影。

態(tài)度曖昧的醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在移動(dòng)醫(yī)療的任何一階段，醫(yī)院和和傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都將是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)。不過(guò)，他們作為現(xiàn)有利益格局中的主動(dòng)方，對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療的推行，態(tài)度顯得有些曖昧。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在有了互聯(lián)網(wǎng)廠商參與以后，不僅僅是醫(yī)院，健康管理公司、輕問(wèn)診公司、藥店、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)和第三方電子支付者都會(huì)發(fā)生結(jié)算關(guān)系。雖然醫(yī)院只專注于自己所擅長(zhǎng)的診治過(guò)程，會(huì)讓醫(yī)院有更多精力做好服務(wù)。但利潤(rùn)分散，顯然又是他們所不希望看到的。

另一方面，醫(yī)院行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，大家也希望能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)目前，很多大醫(yī)院都已經(jīng)建立了自己的在線預(yù)約、在線掛號(hào)等服務(wù)—盡管這些服務(wù)用戶體驗(yàn)還具備很大提升的空間。而在互聯(lián)網(wǎng)廠商的不斷“洗腦”之下，醫(yī)院方面也開(kāi)始逐步意識(shí)到，移動(dòng)醫(yī)療將是未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)。盡管主觀上不情愿，但是他們也想提前卡位，不在格局裂變之時(shí)喪失主動(dòng)。一些醫(yī)院，還是在抽出有限的資源，開(kāi)始移動(dòng)醫(yī)療的嘗試。

上海市兒童醫(yī)院在去年4月份就率先實(shí)施了微信掛號(hào)和實(shí)施候診。目前，全國(guó)已有100多家醫(yī)院上線《微信》全流程就診，北京不少醫(yī)院也開(kāi)始支持支付寶付款。如今在不少醫(yī)院候診時(shí)，不時(shí)就會(huì)有推廣醫(yī)院其微信公眾號(hào)的工作人員前來(lái)宣傳，筆者就已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)好幾次。

俗活說(shuō)，扛大頭分大頭，是自己招人成立團(tuán)隊(duì)來(lái)做，還是和互聯(lián)網(wǎng)廠商共謀移動(dòng)醫(yī)療，是一個(gè)傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)勢(shì)力所需要考慮的問(wèn)題?？梢坏┌肼烦黾业膫鹘y(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)自己玩起了移動(dòng)醫(yī)療，導(dǎo)致產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)不佳，嚇退了第一波愿意吃螃蟹的用戶又怎么辦？

一方面，需要互聯(lián)網(wǎng)的力量來(lái)幫助醫(yī)院完成移動(dòng)醫(yī)療拓展。而另一的方面又擔(dān)心養(yǎng)肥了多方，反過(guò)來(lái)吞噬自己的既有利益，傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的曖昧態(tài)度莫非不出自與此。

“胡蘿卜+大棒”的政策

醫(yī)療關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，是政府所重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。在移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，政府將負(fù)責(zé)相關(guān)制度的建設(shè)，并對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行警示甚至以強(qiáng)制叫停的方式進(jìn)行規(guī)避。

就在上個(gè)月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委新聞發(fā)言人宋樹(shù)立表示，除醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的遠(yuǎn)程醫(yī)療外，其他涉及醫(yī)學(xué)診治的工作不允許在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)。這一消息很快在移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)引起一陣騷動(dòng)。很多創(chuàng)業(yè)者心里犯起了嘀咕：禁止網(wǎng)上醫(yī)學(xué)診治，是否就讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)無(wú)路可走了呢？

事實(shí)上，國(guó)家早有明文規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)上只能進(jìn)行健康知識(shí)宣傳和咨詢，而不能看病和開(kāi)處方。不過(guò)，正如掛號(hào)網(wǎng)總裁廖杰遠(yuǎn)所說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者還“可以致力于導(dǎo)診、掛號(hào)等診前服務(wù)和在線復(fù)診、患者管理的診后服務(wù)”，路并未堵死。反而，在現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)領(lǐng)域的改造開(kāi)始加速，移動(dòng)醫(yī)療也迎來(lái)了契機(jī)。

同樣是在上個(gè)月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)信息中心副主任胡建平在“2015中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)論壇”上，為移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者提出了建議。他希望創(chuàng)業(yè)者不要一上來(lái)就大談?lì)嵏?，而?yīng)該考慮提高醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理的水平。同時(shí)，他也表示政策將不斷完善，并逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)醫(yī)療APP的監(jiān)管。

顯然，在移動(dòng)醫(yī)療這件事兒上，作為非直接地利益相關(guān)方，政府相對(duì)更為理性。而對(duì)于魚(yú)龍混雜的移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也需要明確秩序，摒棄炒概念式的浮躁，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

茫然的終端用戶—患者

聊到移動(dòng)醫(yī)療，自然少不了患者。作為移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上的終端客戶，他們對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的接受程度，也將直接影響到其成敗。不過(guò)目前看來(lái)，這一切都還并不容樂(lè)觀。

首先是患者和目標(biāo)用戶之間的錯(cuò)位問(wèn)題。易患病人群主要是抵抗能力稍差的中老年人，他們也是各大醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)的主力軍。但是，這部分人群對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容相知甚少。

撰稿之前，筆者曾在醫(yī)院和一些老年患者聊天，問(wèn)為他們?yōu)楹螛?lè)忠于到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，而不使用醫(yī)院的網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)。幾位老者一臉苦笑，他們連醫(yī)院的電話預(yù)約系統(tǒng)都沒(méi)搞懂，更別說(shuō)點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)或者動(dòng)動(dòng)手指了，“那是你們年輕人玩的東西”。單是掛個(gè)號(hào)都不能搞定，想要他們下載使用APP，或者為智能血壓儀鏈接Wi-Fi和上傳數(shù)據(jù)，就更沒(méi)譜了。

“現(xiàn)在的智能健康設(shè)備，更適合走電視購(gòu)物的路線”，在和一些智能硬件創(chuàng)業(yè)者聊天時(shí)，席間有人如此調(diào)侃。這幫子互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者個(gè)個(gè)以喬布斯為榜樣，以蘋(píng)果產(chǎn)品為標(biāo)桿。在他們眼里這是一種很Low的方式，“太掉價(jià)了”。

但事實(shí)上，在和年輕用戶打交道的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有還面臨著用戶觀念的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。絕大多數(shù)人生病時(shí)，都會(huì)選擇到醫(yī)院就診。即便是現(xiàn)在主打健身的產(chǎn)品，年輕用戶也更樂(lè)意選擇更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品品牌，而非名不見(jiàn)經(jīng)傳的眾籌產(chǎn)品。

不是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能成為小米，移動(dòng)醫(yī)療也不同于簡(jiǎn)單地買(mǎi)一部智能手機(jī)。沒(méi)有通過(guò)電視廣告進(jìn)行“洗腦”，只是在互聯(lián)網(wǎng)上搶搶頭條，影響力很難大范圍觸及普通用戶。更何況，目前還沒(méi)有太多拿得出手的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品。