改革開放30多年來，我國(guó)的大眾傳播事業(yè)取得蓬勃的發(fā)展，廣播媒體也能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在媒介競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中求得生存與發(fā)展的空間，2003年中國(guó)廣播業(yè)大放異彩，被稱之為“廣播業(yè)的第二個(gè)春天”。十幾年過去了，新興媒介大行其道，傳統(tǒng)媒介受到了直接沖擊，廣播事業(yè)將會(huì)有怎樣的前景？而地方電臺(tái)作為區(qū)域性新聞信息獲取的主要渠道之一，又該如何改革創(chuàng)新，才能謀求市場(chǎng)的一席之地？

在全媒體時(shí)代，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播，包括電視媒介皆受到不同程度地沖擊，尤其是地方媒體，無論從市場(chǎng)收聽份額、經(jīng)濟(jì)效益，還是從媒介地位來講，生存環(huán)境越來越艱難。然而，各媒體的“殊死競(jìng)爭(zhēng)”并非以壓倒性優(yōu)勢(shì)讓對(duì)方“一敗涂地”，而是尋求媒介的融合點(diǎn)，各媒介各盡所長(zhǎng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，求得市場(chǎng)生存空間。欄目?jī)?nèi)容追求貼近性的標(biāo)準(zhǔn)、熱點(diǎn)新聞本土化的發(fā)展思路、廣播公共數(shù)字化平臺(tái)的路徑探索、“微工具”的應(yīng)用、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提高節(jié)目資源利用率、借鑒實(shí)現(xiàn)全媒體成功轉(zhuǎn)型的地方媒體等，皆使得地方廣播在穩(wěn)中求進(jìn)，呈現(xiàn)出新的繁榮景象。

欄目追求貼近性

地方廣播電臺(tái)針對(duì)其區(qū)域特殊性，決定了其在傳播“貼近性”上既有特殊的要求，又面臨著特別的困擾。包頭廣播電臺(tái)新聞綜合廣播（FM94.9、AM558）的《行風(fēng)熱線》節(jié)目就以報(bào)道凸顯貼近性的基本原則成為地方廣播節(jié)目的典范。作為一檔輿論監(jiān)督類熱線節(jié)目，《行風(fēng)熱線》自2002年創(chuàng)辦以來，就以“促進(jìn)行業(yè)作風(fēng)轉(zhuǎn)變、規(guī)范部門執(zhí)法行為”作為節(jié)目宗旨，秉承“傾聽百姓呼聲、實(shí)行輿論監(jiān)督、架設(shè)溝通橋梁”的定位，每周選擇一個(gè)熱點(diǎn)話題，每期節(jié)目請(qǐng)相關(guān)行業(yè)部門和單位直接對(duì)話熱線聽眾，帶著聽眾的疑慮和困惑，給百姓明明白白的答案。比如供暖問題、醫(yī)療行業(yè)風(fēng)氣問題、小區(qū)物業(yè)管理問題、餐飲食品安全問題等等，該節(jié)目切實(shí)解決老百姓關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。通過百姓與行業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的直接對(duì)話，既做到了聽眾闡述心聲、各抒己見，又及時(shí)高效地排除了一個(gè)個(gè)社會(huì)隱患，廣播節(jié)目也因此贏得了聽眾極大地信任。

熱點(diǎn)新聞本土化

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，地方廣播臺(tái)想要在傳媒市場(chǎng)爭(zhēng)得生存空間，堅(jiān)持本土化的發(fā)展思路是基本要求，對(duì)本地新聞的深度挖掘，對(duì)外地新聞的本土化解讀，并且采取適合本土化聽眾口味的節(jié)目形式，都是新聞本土化發(fā)展思路的重要方式和手段。包頭廣播電臺(tái)交通廣播（FM89.2）是以倡導(dǎo)交通文明、服務(wù)交通生活為主題的專業(yè)化廣播頻率，其中，《你好driver》《一路聽天下》等交通服務(wù)節(jié)目，則秉承“本土化”的思路，將熱點(diǎn)新聞進(jìn)行本土化聯(lián)系，并用聽眾喜聞的方式進(jìn)行“本土化”加工處理。另外，包頭音樂廣播頻率（FM100.1）在力求本土化的發(fā)展思路下，積極打造自己的唱響品牌，“汽車音樂100.1”自2008年成立以來，就立足推廣本土音樂，打造本土明星，2012年，“唱響包克圖——聽眾最喜愛的本土歌曲評(píng)選活動(dòng)”廣受好評(píng)。此次活動(dòng)讓眾多本土優(yōu)秀音樂創(chuàng)作人的優(yōu)秀作品有了展示的平臺(tái)，有100多首作品進(jìn)入展播環(huán)節(jié)，不僅推出了一批深受聽眾喜愛的作品，還推出了一批新人。更重要的是，聽眾對(duì)本土音樂有了更深入地了解，很多年輕人的積極性也被帶動(dòng)起來。該節(jié)目推動(dòng)了包頭市音樂創(chuàng)作的發(fā)展和繁榮，多項(xiàng)作品還通過廣播平臺(tái)推向了內(nèi)蒙古乃至全國(guó)，“本土制造、聲動(dòng)鹿城”激發(fā)了大家熱愛包頭、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。

廣播公共數(shù)字化平臺(tái)的路徑探索

創(chuàng)建公共數(shù)字文化平臺(tái)是當(dāng)前國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范城市正在開展的工作。國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)的目標(biāo)，是提升百姓的生活幸福感，提高群眾的文化素養(yǎng)，并促進(jìn)城市的軟實(shí)力。以包頭市為例，2013年11月，包頭市位列文化部第二批國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)32個(gè)創(chuàng)建城市名單之一。為了推進(jìn)“國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)”的創(chuàng)建工作，包頭市積極打造文化信息資源共享工程和建設(shè)數(shù)字圖書館推廣工作，其中，“廣播電視進(jìn)萬戶”活動(dòng)、免費(fèi)數(shù)字文化“加油站”進(jìn)牧區(qū)的試點(diǎn)，切實(shí)使群眾收益。廣播作為傳統(tǒng)媒體中設(shè)備攜帶便捷、傳播快速的媒介類型，一直為受眾所青睞，尤其是農(nóng)牧區(qū)等較偏遠(yuǎn)的地帶。而隨著智能手機(jī)、平板電腦的越來越廣泛應(yīng)用，“數(shù)字文化走進(jìn)蒙古包”成為現(xiàn)實(shí)所需。例如包頭市達(dá)茂旗巴音花鎮(zhèn)格吉格牧點(diǎn)“數(shù)字文化走進(jìn)蒙古包”的試點(diǎn)工作，服務(wù)了農(nóng)牧民10萬余人，廣播平臺(tái)也真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)偏遠(yuǎn)的、分散的、不固定的牧民居住點(diǎn)的服務(wù)。

廣播公共數(shù)字化平臺(tái)的路徑探索任道重遠(yuǎn)。如今，成百上千的音頻發(fā)布者成為廣播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，受眾呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。而創(chuàng)建廣播公共數(shù)字文化平臺(tái)，可以集群眾的智慧在其中。如果將音頻發(fā)布者提供的內(nèi)容通過預(yù)設(shè)的端口上傳至數(shù)字平臺(tái)，受眾的關(guān)注度高，就可以優(yōu)先在廣播公共數(shù)字文化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共享，從而彰顯數(shù)字文化平臺(tái)帶來的魅力。因此，通過廣播公共數(shù)字平臺(tái)，既可以實(shí)現(xiàn)廣播資源的整合和共享，又滿足受眾對(duì)廣播公共平臺(tái)的實(shí)際需求。

微博、微信等“微工具”的應(yīng)用

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以微博、微信傳播為代表的“微時(shí)代”來臨，人們進(jìn)入“微生活”的時(shí)代洪流中，“微工具”的使用影響和改變著包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介方式，“微民”隊(duì)伍的逐漸壯大也成為新興媒介的傳播特征。智能移動(dòng)終端的興起和應(yīng)用，讓眾多聽眾從傳統(tǒng)的收音機(jī)設(shè)備轉(zhuǎn)移到移動(dòng)收聽終端，比如龍卷風(fēng)APP應(yīng)用等在手機(jī)上下載運(yùn)行后，可以直接在線收聽廣播節(jié)目，不僅清晰快捷，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)錄音、評(píng)論互動(dòng)等功能。另外，在移動(dòng)終端聯(lián)網(wǎng)的前提下，受眾只要打開廣播媒體的官方微博主頁，就可以直接在微博上在線收聽廣播節(jié)目，從而使受眾真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)、隨地接收和共享信息，廣播傳統(tǒng)媒介與新興的媒介傳播方式實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)融合，受眾接觸的媒體種類、節(jié)目?jī)?nèi)容也更加豐富多彩。另外，騰訊公司開發(fā)和推出的微信應(yīng)用，近年已經(jīng)成為受眾的新寵兒，將“微工具”應(yīng)用于傳統(tǒng)媒介的傳播環(huán)節(jié)中，已成為包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介的改革新方向。“微信微博+廣播”的廣播傳播新模式（例如廣播節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)）即突破傳統(tǒng)采用的電話、短信平臺(tái)，加入微博、微信平臺(tái)聽眾的觀點(diǎn)、評(píng)論，可以切實(shí)增加節(jié)目的活力度。尤其是微信，除了有手機(jī)短信功能，語音交流也是收獲“微民”的重要原因。因此，在廣播節(jié)目的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，微信語音對(duì)講機(jī)的間接交流平臺(tái)便成為廣播節(jié)目除熱線接入之外又一帶來共振傳播效果的新興互動(dòng)傳播方式。中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”最早將微博、微信平臺(tái)的受眾評(píng)論內(nèi)容置入到節(jié)目中，包頭廣播電臺(tái)的《包頭新聞》《行風(fēng)熱線》《瘋狂不打折》《薛蔚說事》等節(jié)目也都積極利用微博、微信平臺(tái)來滿足聽眾的信息需求。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，提高節(jié)目資源利用率

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)人們工作、生活的影響，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)必需。當(dāng)前，廣播交通臺(tái)、音樂臺(tái)、新聞?lì)l率是廣播市場(chǎng)的主體力量，廣播媒體人一直致力于做出更符合聽眾需求的節(jié)目，以穩(wěn)固受眾群。比如廣播音樂臺(tái)，在電視傳統(tǒng)媒體音樂真人秀節(jié)目大行其道的環(huán)境下，出臺(tái)了眾多廣播音樂達(dá)人節(jié)目，在形式和內(nèi)容上令人耳目一新；廣播交通臺(tái)也不斷煥發(fā)青春活力，在“汽車生活時(shí)代”，隨著車載終端的增加，融入汽車一族的廣播受眾量大幅上升，從而增加了“服務(wù)性”功能。當(dāng)然，廣播媒體如果能夠在穩(wěn)定受眾群的基礎(chǔ)上，將一部分網(wǎng)絡(luò)受眾的目光吸引到傳統(tǒng)廣播媒介上來，則既可以為廣播注入新鮮的血液，也能夠帶動(dòng)廣播臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)廣播業(yè)朝著欣欣向榮的方向發(fā)展。其中，運(yùn)用最多的方式就是改變廣播以往單一的電臺(tái)播稿傳播模式，增加廣播節(jié)目的互動(dòng)性。除熱線直播、短信平臺(tái)、微博微信平臺(tái)之外，很多電臺(tái)還設(shè)立了主持人與網(wǎng)友交流的空間，并把電臺(tái)的互動(dòng)外延至網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，對(duì)于一些熱點(diǎn)話題，電臺(tái)主持人、編輯還可以與網(wǎng)民進(jìn)行討論。盡管這種互動(dòng)是被屏蔽在節(jié)目之外的非即時(shí)性的互動(dòng)交流，但電臺(tái)這種臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式，還是拉近了廣播傳播者與受眾之間的距離，也集結(jié)了眾多的網(wǎng)民草根資源優(yōu)勢(shì)，而且廣播節(jié)目很多優(yōu)秀選題都來源于與受眾交流過程中所受到的啟發(fā)?？傊?，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提高了節(jié)目資源的利用率，也促進(jìn)了廣播電臺(tái)為主、網(wǎng)絡(luò)為輔的新的媒介融合形態(tài)的形成。

借鑒實(shí)現(xiàn)全媒體成功轉(zhuǎn)型的地方媒體

在新興媒體迅猛崛起的今天，傳統(tǒng)媒體汲取新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打造自身全媒體建設(shè)平臺(tái)，已經(jīng)成為應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、以變求生的必然之路。媒體融合從地方媒體開始，眾多地方媒體幾年前就積極探索全媒體時(shí)代地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑。包頭廣播電臺(tái)也一直致力于新興發(fā)展路徑的探索，同時(shí)也借鑒其他兄弟媒體的成功實(shí)踐。地方媒體的轉(zhuǎn)型不乏成功案例，《蕭山日?qǐng)?bào)》就是其中之一。

《蕭山日?qǐng)?bào)》最早涉足全媒體聯(lián)動(dòng)，包括有雜志、微網(wǎng)站、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、城市電視、行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂部……這些新的傳播平臺(tái)和終端打造了其全媒體聯(lián)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。2014年7月，《蕭山日?qǐng)?bào)》完成了機(jī)構(gòu)重置，對(duì)原先按新聞版塊設(shè)立的部門進(jìn)行了調(diào)整，取消了時(shí)政經(jīng)濟(jì)部、社會(huì)民生部、副刊部、視覺中心、廣告部，建立了以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博、微信、無線APP等全媒體集群的平臺(tái)，設(shè)置了“全媒體采集中心”“全媒體發(fā)布中心”“全媒體技術(shù)中心”和“全媒體經(jīng)營(yíng)中心”，全部記者納入全媒體采集中心，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒與新媒的無縫對(duì)接?！妒捝饺?qǐng)?bào)》全媒體轉(zhuǎn)型“大變臉”，是全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的典范。從部門設(shè)置、人員重組著手，實(shí)現(xiàn)全媒體經(jīng)營(yíng)，這是地方媒體在資源整合和創(chuàng)新探索之路的媒體市場(chǎng)得以生存下來的必然路徑。地方廣播電臺(tái)要想保持自身地位，也必須在創(chuàng)新探索中更好地滿足地方受眾的收視需求，從而才能夠在全媒體時(shí)代不斷發(fā)展壯大。

（本文為包頭市創(chuàng)建國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)研究課題“包頭市公共數(shù)字文化服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制研究”階段性成果、包頭市科技局2013年度社會(huì)發(fā)展科技支撐項(xiàng)目“包頭市文化產(chǎn)業(yè)問題研究”和2014年度社會(huì)發(fā)展科技支撐項(xiàng)目“包頭特色文化城市建設(shè)研究”階段性成果）

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作者簡(jiǎn)介：袁麗媛，內(nèi)蒙古科技大學(xué)包頭師范學(xué)院講師

編輯：范 永