郝斌

“雕盤大漠寒無影，冰裂長河夜有聲”。2014年，“時代楷?！碧K和老人以其扎根大漠、植樹治沙的動人事跡，傳頌千里草原，感動全國人民。這位“當(dāng)代愚公”熠熠閃耀的光輝形象，如何從幕后走到臺前，一張地方黨報在這其中發(fā)揮了不可替代的傳播力量，并向人們宣示：即使是在眾聲喧嘩的傳媒新環(huán)境下，黨報的重大典型宣傳也完全可以“一鳴驚人”。

典型宣傳 黨報如何脫穎而出？

2014年3月18日，內(nèi)蒙古日報社受領(lǐng)了一項特殊的重要任務(wù)：以“黨員干部模范踐行社會主義核心價值觀”作為基本宣傳定位，向全國重磅推出內(nèi)蒙古自治區(qū)重大典型人物——蘇和同志。

其實，“蘇和”這個名字對于很多人來說并不陌生。蘇和，是內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟原政協(xié)主席。2004年底，他主動申請從正廳級領(lǐng)導(dǎo)崗位提前退休，放棄在條件優(yōu)越的城市安度晚年，義無反顧回到家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗沙化最嚴(yán)重的“不毛之地”——黑城地區(qū)，從此扎根荒漠戈壁，克服許多常人難以想象的困難，植樹造林、防風(fēng)固沙，在10年間于漫漫沙海中栽種9萬株梭梭，建起了一道寬500米、長3公里的綠色生態(tài)屏障。這位年近古稀的老人，幾十年如一日，如同守護(hù)大漠的胡楊一樣，和風(fēng)沙決戰(zhàn)到底，將全部心血傾注于治沙綠化事業(yè)，不僅建起一道郁郁蔥蔥的生態(tài)屏障，更筑起一座精神的綠色長城。蘇和的事跡震撼而感人，體現(xiàn)了當(dāng)代共產(chǎn)黨人的精神風(fēng)貌，生動詮釋了愛國、敬業(yè)、誠信、友善等公民基本道德規(guī)范，是人們身邊深入踐行社會主義核心價值觀看得見、摸得著、學(xué)得到的榜樣。

任務(wù)來了，如何破題？內(nèi)蒙古日報社先后多次召開編委會、組織業(yè)務(wù)骨干反復(fù)進(jìn)行專題研討和策劃，最終定了調(diào)子：立足黨報作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，深入挖掘典型人物的“內(nèi)涵”，通過更新傳播理念、創(chuàng)新傳播手段、革新話語體系、拓展傳播渠道，打贏一場集中宣傳的“聯(lián)合戰(zhàn)役”，力求使蘇和重大典型的宣傳報道“一鳴驚人”，發(fā)出整合社會力量、凝聚社會共識、推進(jìn)社會和諧的“內(nèi)蒙古聲音”。

然而，在這個眾聲喧囂的傳媒環(huán)境之下，受信息網(wǎng)絡(luò)化、受眾分散化、閱讀碎片化趨勢影響，要實現(xiàn)這樣的宣傳目標(biāo)并非易事。黨報如何在凸顯典型宣傳報道影響力、公信力、傳播力方面，取得新的突破？經(jīng)過深入研究，內(nèi)蒙古日報社的報道決策層決定，由所屬報、網(wǎng)、視頻等傳媒機(jī)構(gòu)共同行動，以“走轉(zhuǎn)改”為支撐，選派全媒體報道隊伍參與采訪、寫作和發(fā)布等內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營全流程，走進(jìn)重大典型的日常生活中去，深入第一現(xiàn)場，深耕信息沃土，為這次典型宣傳報道任務(wù)積蓄“力量”。

這個宣傳策劃方案上報內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部后，經(jīng)過宣傳部主要領(lǐng)導(dǎo)和分管領(lǐng)導(dǎo)親自參與研討和修改，并征求新聞傳播學(xué)專家學(xué)者意見后，決定予以執(zhí)行，并根據(jù)不同階段的受眾反饋，對報道策略進(jìn)行適時調(diào)整。

追求深度 發(fā)掘典型價值所在

2014年3月27日，由內(nèi)蒙古日報社總編輯帶隊，內(nèi)蒙古日報社包括蒙漢文文字、攝影、攝像在內(nèi)的7位記者驅(qū)車13個小時，來到了內(nèi)蒙古自治區(qū)最西邊的阿拉善盟額濟(jì)納旗，展開一線采訪工作。

在額濟(jì)納旗黑城遺址腳下的沙窩子里，采訪隊伍見到了蘇和老人。出發(fā)前已做好充分準(zhǔn)備的每位記者立即投入到采訪工作中。文字記者、攝影記者、攝像記者各司其職，有分工也有合作。為了真實和深入反映蘇和老人植樹治沙的事跡，記者們同老人一起在沙海里吃住，在烈日下勞動。雖是去采訪，但更像是去換位體驗。

經(jīng)過沉下身子的長時間交流互動，記者們與蘇和老人相處得十分融洽，結(jié)下了很深的情誼，挖掘和積累的新聞素材也因此更為豐富和多彩。為了把蘇和同志的事跡和這位時代楷模的光輝形象全面而真實的呈獻(xiàn)給讀者，內(nèi)蒙古日報社記者通過多方努力，與蘇和的親人、朋友、同事、鄰居也取得聯(lián)系，并一一采訪，獲得了大量一手且鮮活的素材，真正感受到了蘇和的精神品格，一步步發(fā)掘出了這一重大典型的時代價值。

根據(jù)前期采訪情況，內(nèi)蒙古日報社及時行動起來，決定先期推出一些鋪墊性、醞釀性的內(nèi)容，通過新媒體終端上發(fā)布，做足做實準(zhǔn)備工作。于是，距離采訪地1000多公里之外，身在呼和浩特市內(nèi)蒙古日報社的幾位編輯每天都處于“臨戰(zhàn)狀態(tài)”，將遠(yuǎn)赴阿拉善盟額濟(jì)納旗的記者回傳的圖文、視頻等稿件素材進(jìn)行編輯整合，第一時間在《內(nèi)蒙古日報》官方微博與微信上發(fā)布蘇和事跡的“閃光點”。

作為序曲，新媒體終端的前期鋪墊和報道預(yù)熱，為之后的集中報道創(chuàng)造了良好輿論氛圍。這一傳播節(jié)奏的把控，選擇設(shè)置緩沖環(huán)節(jié)，吊足受眾胃口，采用循序漸進(jìn)的方式把蘇和這位先進(jìn)典型人物徐徐展現(xiàn)出來。

《內(nèi)蒙古日報》官方微博自2014年3月29日起，便陸續(xù)將記者現(xiàn)場采寫的內(nèi)容圖文并茂地呈現(xiàn)在了40多萬微友面前，“圖說蘇和”系列故事在新浪微博、騰訊微博、人民微博先后播發(fā)150多條，個別微博閱讀量甚至達(dá)2萬多人次，每條微博平均閱讀量在6000人次左右。

在長達(dá)半個月的鋪墊宣傳中，微博微信的造勢、公益廣告的宣傳、網(wǎng)頁專題的推廣等多重舉措，以日日“浸潤”的傳播方式，最大限度地提高了“蘇和”的知曉率和辨識度，為集中宣傳奠定了良好的群眾基礎(chǔ)和輿論氛圍，吊足了受眾的“胃口”。

集中發(fā)力 傳播放大正面聲音

經(jīng)過一番周密的籌備，一場宣傳推出蘇和重大典型的重點戰(zhàn)役終于打響。

在前期鋪墊的充分“預(yù)熱”基礎(chǔ)上，內(nèi)蒙古日報社編委會在內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部指導(dǎo)下，研究決定捕捉恰當(dāng)時機(jī)，運(yùn)用規(guī)?？涨暗募袌蟮?，滿足受眾希望全面了解蘇和事跡的心理期待，將這次典型宣傳推向高潮。

2014年4月10日起，內(nèi)蒙古日報社所屬3種文字（漢文、蒙文、蒙古國使用的新蒙文）12個媒體（包括紙質(zhì)媒體和新媒體）開始充分結(jié)合各自的媒介特色和優(yōu)勢，集中發(fā)力，步調(diào)一致，重點報道蘇和同志植樹治沙的先進(jìn)事跡。

《內(nèi)蒙古日報》官方微信訂閱號于2014年4月11日至15日連續(xù)5天推送“治沙愚公”蘇和的公益廣告，以圖文并茂的形式向微信受眾群宣傳蘇和先進(jìn)事跡。從記者遠(yuǎn)赴阿拉善盟采訪起，內(nèi)蒙古日報社新浪微博、騰訊微博和人民微博平臺的官微以圖文并茂的形式，將蘇和新鮮的圖文信息呈現(xiàn)給微博網(wǎng)友，是報社中最早對蘇和進(jìn)行宣傳報道的媒體，為之后報紙及網(wǎng)站大規(guī)模宣傳創(chuàng)造了良好的輿論氛圍。內(nèi)蒙古日報社官方微信以蘇和宣傳報道為契機(jī)誕生和發(fā)展并漸入佳境，通過蘇和的主題宣傳成功邁入微信媒體陣營，社會反響較好，新媒體傳播力和互動性強(qiáng)的優(yōu)勢進(jìn)一步彰顯。

《內(nèi)蒙古日報》（漢文報）連續(xù)推出6個四分之一版的蘇和事跡公益廣告；《內(nèi)蒙古日報》（蒙文報）在重要版面重要位置刊發(fā)3次關(guān)于蘇和的公益廣告，刊發(fā)《模范踐行社會主義核心價值觀的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部——蘇和》特刊。內(nèi)蒙古日報社旗下的都市報《北方新報》和《北方周末報》同步參與，《北方新報》刊發(fā)關(guān)于蘇和的公益廣告整版1個，四分之一版5個，連續(xù)3天整版刊發(fā)文字報道，并配發(fā)3篇評論；《北方周末報》先后刊登頭版頭條長篇通訊《戈壁大漠植綠人》等兩個整版，刊發(fā)圖片5張，刊發(fā)公益廣告2個半版，并在《北方周末報》所屬網(wǎng)站新北方網(wǎng)同時刊發(fā)通訊、圖片、視頻。

內(nèi)蒙古日報社主辦的內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)特別策劃推出“蘇和——大漠深處植綠人”專題，開設(shè)了“蘇和的故事”、“人物小傳”、“記者手記”、“圖說蘇和”等欄目，截至4月24日晚，專題點擊量達(dá)到151153次，單日最高為20669次。《北方新報》所屬的正北方網(wǎng)開設(shè)專題，共發(fā)布圖片296張，文章16篇，組圖35幅，專題自上線以來受到廣大網(wǎng)友的關(guān)注，截至4月24日晚，專題（含文章、組圖、視頻）點擊量超過43萬人次；正北方網(wǎng)的數(shù)字報、手機(jī)報、手機(jī)客戶端同步發(fā)布，正北方網(wǎng)99街社區(qū)街友積極參與討論，跟貼3萬多條，取得了很好的宣傳效果。

此外，內(nèi)蒙古日報社主辦的中國蒙古語新聞網(wǎng)也同步制作蘇和事跡報道的專題，開設(shè)了“蘇和故事”等欄目，并將這個專題與社會主義核心價值觀專題互相鏈接，還在其視頻專區(qū)上傳蘇和人物專題片。制作并推出時長26分鐘的蘇和人物專題片，在北方網(wǎng)絡(luò)視頻官網(wǎng)（www.bftv.tv）和內(nèi)蒙古日報社所屬的其他網(wǎng)站及專業(yè)視頻網(wǎng)站播出。

通過將傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體終端同步運(yùn)用，內(nèi)蒙古日報社使典型宣傳的主流聲音得到充分放大，凸顯了黨報在典型宣傳方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢和新優(yōu)勢的有效結(jié)合，釋放出氣勢磅礴的傳播力和影響力。

正如內(nèi)蒙古日報社編委會預(yù)想的那樣，蘇和的事跡報道此番一經(jīng)推出，便在社會上引起強(qiáng)烈反響。社會各界讀者紛紛打來電話，暢談讀報感受，詢問相關(guān)情況，有的表示愿意伸出援手，提供力所能及的幫助。如何抓住機(jī)遇、再造聲勢，更好地宣傳蘇和典型，弘揚(yáng)社會正氣，擴(kuò)大媒體影響？編輯部策劃團(tuán)隊進(jìn)行了深入討論，并及時調(diào)整和完善了宣傳報道方案，一系列更具沖擊力和規(guī)模效應(yīng)的宣傳報道將要推出。

把握節(jié)奏 延伸擴(kuò)展持續(xù)宣傳

2014年4月25日，內(nèi)蒙古日報社打出“組合拳”，將這次重大典型報道的傳播力推向更高“量級”?！秲?nèi)蒙古日報》（漢文報）以“1加4”（一版發(fā)評論員文章和導(dǎo)讀加上4個整版的特刊）的規(guī)模，以長篇通訊《大漠胡楊——記阿拉善盟退休干部蘇和》為主，多角度、全方位、立體式地報道了蘇和堅持10年，在大漠之中植樹治沙的事跡。為此為標(biāo)志，內(nèi)蒙古日報社所屬3種文字12個媒體（包括紙質(zhì)媒體和新媒體）將已經(jīng)歷時半個月的蘇和典型報道推向高潮。創(chuàng)造性地把社會主義核心價值觀——這個凝聚正能量的主題宣傳達(dá)到了相當(dāng)?shù)膶蛹?。一批全媒體融合報道的精品佳作次第涌現(xiàn)。

以蘇和的宣傳報道為契機(jī)，內(nèi)蒙古日報社扎實推進(jìn)“走轉(zhuǎn)改”工作制度化、規(guī)范化、常態(tài)化。記者深入沙窩，與蘇和同志同吃同住同勞動，通過接地氣來給新聞添靈氣，在培養(yǎng)和鍛煉新聞工作者隊伍的同時，努力提升了新聞稿件的廣度、深度和溫度。報紙的分眾傳播，視頻聲畫合一，網(wǎng)絡(luò)專題的圖文并茂，微博的交流互動，微信的轉(zhuǎn)發(fā)分享……內(nèi)蒙古日報社大規(guī)模的媒體聯(lián)動形成了一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多級放大、多渠道融合、多平臺互動的新型采編及發(fā)布流程，在將蘇和的先進(jìn)形象展現(xiàn)給讀者的同時，成就了內(nèi)蒙古日報社典型宣傳的新探索。

以傳統(tǒng)媒體為策源地、以新媒體為發(fā)散地，內(nèi)蒙古日報社推出了全媒體融合報道新成果。網(wǎng)絡(luò)媒體和移動客戶端的勃興為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來機(jī)遇。內(nèi)蒙古日報社在蘇和同志宣傳報道中，明確將《內(nèi)蒙古日報》（漢文報）、《內(nèi)蒙古日報》（蒙文報）、《北方新報》等紙質(zhì)媒體作為主題宣傳的策源地，將網(wǎng)站、微博、微信等新媒體作為主題宣傳的發(fā)散地。內(nèi)蒙古日報社報紙的公信力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)媒體，但傳播力卻不如網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體恰好與之相反，而將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺進(jìn)行結(jié)合，傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單一媒體的效果。內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)、正北方網(wǎng)等網(wǎng)站通過設(shè)置專題的方式將紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中呈現(xiàn)給受眾，還將因報紙版面有限而擱置的內(nèi)容打包給受眾，并開設(shè)了互動專區(qū)，深受網(wǎng)友好評。

4月28日，中宣部會同國家林業(yè)局，在中央電視臺向全社會公開發(fā)布“時代楷?！碧K和等先進(jìn)事跡。內(nèi)蒙古日報等主流媒體在此之前所做的“前置”宣傳，為此后中央和內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體同步發(fā)力、濃墨重彩地宣傳蘇和，擴(kuò)大典型事跡的影響力，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

中宣部新聞閱評小組在2014年第123期《內(nèi)蒙古日報對蘇和事跡的報道有特色有影響》閱評文章中指出：“作為蘇和工作、生活所在的主要媒體，內(nèi)蒙古日報對這一典型的報道立意高、規(guī)模大，顯示出與中央媒體不一樣的亮色。同時，不斷改進(jìn)寫作方法、創(chuàng)新報道形式、增強(qiáng)宣傳的藝術(shù)性。使正能量入眼、入腦，先進(jìn)人物的事跡可敬、可學(xué)，墻內(nèi)開花里外都香。這是地方黨報對重大典型報道的新探索，值得肯定?！?/p>

精細(xì)策劃、深入采訪、集中發(fā)力、延伸節(jié)奏——運(yùn)用全媒體手段開展的這次重大典型報道中，內(nèi)蒙古日報社在繼承和發(fā)揚(yáng)黨報典型宣傳寶貴傳統(tǒng)和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上充分運(yùn)用新媒體手段，使報道的傳播力和影響力得到顯著提升。這一成果的取得，也為今后的全媒體報道工作拓展翻開了嶄新一頁。

啟示與思考

重視典型宣傳，是黨報歷來宣傳工作中一條極為重要的寶貴經(jīng)驗。相較其他媒體，典型報道是黨報的優(yōu)勢。但在思想多元、眾聲喧嘩的輿論環(huán)境下，面對重大典型宣傳，黨報如何沖鋒在前、領(lǐng)跑全程，以下幾點需要把握。

1.策劃要精細(xì)化，做深做準(zhǔn)做精?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。一個成功的典型宣傳，離不開精心策劃。對黨報來說，策劃不能憑空想象，對背景、現(xiàn)實、趨勢要深入調(diào)查，通過“采訪—策劃—再采訪—再策劃”不斷深化認(rèn)識；要準(zhǔn)確提煉主題，確定報道基調(diào)、規(guī)模、方式，準(zhǔn)確把握時機(jī)火候，使報道達(dá)到最佳效果；要精心設(shè)計時間空間、報道形式、新聞體裁等布局，注意后續(xù)報道跟進(jìn)，使典型宣傳環(huán)環(huán)相扣、增色添彩。

2.人物要立體化，可親可信可學(xué)。典型報道是門“藝術(shù)”，要高處著眼、小處入手。只有貼近實際、貼近生活、貼近群眾，把典型寫成現(xiàn)實人、真實人、身邊人，才能立得住、站得穩(wěn)、“活”得久，才能引起強(qiáng)烈共鳴，使人可親、可信、可學(xué)。要深化“走轉(zhuǎn)改”扎實采訪，通過深度挖掘感人故事，真實描繪人物細(xì)節(jié)，演繹傳遞精神內(nèi)核，于平凡中見偉大、在點滴中見精神，以出精、入神、有魂的報道，使人物“立起來”。

3.語言要生動化，親切樸實感人。優(yōu)秀的典型報道都具有獨(dú)特的語言風(fēng)格。好的語言生動、形象、準(zhǔn)確，而不乏靈動。黨報對典型的刻畫，最好的語言就是身邊事、眼中景、心里話，沒有豪言壯語，沒有夸張，沒有做作，以最樸實無華的方式、普普通通的文字展現(xiàn)典型人物的風(fēng)采，不加渲染，沒有拔高，使人讀來順暢、感同身受、啟發(fā)思考。

4.形式要多元化，多種媒體并用。黨報在內(nèi)容、手段、渠道、反饋上具有單一性。重大典型宣傳中，應(yīng)積極采取文字與圖片、音像報道相結(jié)合，事跡與言論、文章相結(jié)合，新聞宣傳與文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合等方式，綜合運(yùn)用報紙、新聞門戶、視頻點播、認(rèn)證微博、微信公眾號等端口，推動內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營全媒體化的流程再造，使宣傳盡可能在受眾視野中延伸，增強(qiáng)吸引力、感染力。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：趙萱瑞