卞曄

習(xí)近平提出“媒體融合”，給所有新聞媒體的從業(yè)者吃下了一顆定心丸。從事新媒體的年輕人慶幸自己的選擇代表了未來，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者也更加確信今后改革和發(fā)展的方向。對(duì)于報(bào)紙來說，新媒體的出現(xiàn)和與之相融合的趨勢也給其自身帶來了一次涅槃重生的機(jī)遇。

“紙媒式微”的判斷似乎在不斷被證實(shí)。美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)，擁有《芝加哥論壇報(bào)》及《洛杉磯時(shí)報(bào)》的美國論壇報(bào)業(yè)早在2008年底就正式宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，德國的《法蘭克福論壇報(bào)》也在2012年宣告破產(chǎn)。國內(nèi)有專家預(yù)言，紙媒的衰敗不可避免，中國紙媒的衰落也是必然的，只是時(shí)間要比歐美稍晚些。

那么，與新媒體融合能不能讓報(bào)紙改變命運(yùn)呢？當(dāng)前可以從哪些方面入手尋求突破？本人有幾點(diǎn)粗淺的思考希望能為同仁起到拋磚引玉的作用。

一、座位上以小見大

近幾年，各級(jí)報(bào)紙從沒停止過對(duì)新媒體的吸納和學(xué)習(xí)，例如，網(wǎng)絡(luò)上很早就有各報(bào)刊的電子版。目前，幾乎所有的省級(jí)黨報(bào)也都開設(shè)了自己的官方微博和微信?？陀^地講，這只是第一步：增存量，即在報(bào)刊機(jī)構(gòu)內(nèi)增設(shè)了一個(gè)新媒體部門，專門負(fù)責(zé)微博和微信的運(yùn)營。接下來的一步，就需要?jiǎng)哟媪浚匆凇岸喑觥钡幕A(chǔ)上做到兩者“相融”，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，使兩者互相助力，取得1+1>2的效果。

顯然，第二步比第一步難，且更為關(guān)鍵。所謂媒體融合的“融”很大程度上就體現(xiàn)在此。放到一個(gè)報(bào)刊內(nèi)部，是哪兩者相融？一方面是原有的紙上新聞生產(chǎn)體系，另一方是新設(shè)的新媒體部門?？梢韵壤斫馄錇橐粋€(gè)媒體，兩大平臺(tái)，只是新媒體平臺(tái)不僅是發(fā)布平臺(tái)，更重要的它還是線索的搜集和整理平臺(tái)。

簡單地說，就是需要做到兩大平臺(tái)資源的互通互享，通過內(nèi)部的協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行整合，把合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間通過合適的平臺(tái)發(fā)布，從而做到兩大平臺(tái)的優(yōu)勢互補(bǔ)。報(bào)紙有自己天生的劣勢，諸如版面有限、時(shí)效性不強(qiáng)、新聞生產(chǎn)程序繁雜等，但新媒體可以跨越這些溝壑。例如，新媒體可以預(yù)告報(bào)紙第二天的內(nèi)容，助力擴(kuò)大報(bào)紙影響。

首先，在新聞素材的搜集上，報(bào)紙有自己成熟的模式。但不可否認(rèn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體的搜索能力和范圍可以極大地豐富新聞原料庫，尤其是第一手鮮活的社會(huì)新聞。這里“融”的一大所指，我以為就包含共享這些新聞線索、再對(duì)兩大平臺(tái)作出科學(xué)的采編安排。其次，新聞經(jīng)采訪后，新舊媒體之間同樣需要及時(shí)溝通協(xié)調(diào)，確定新聞產(chǎn)品最終的投放形態(tài)和平臺(tái)：哪些及時(shí)發(fā)新媒體，哪些能見報(bào)，哪些可以既發(fā)新媒體又見報(bào)，如果是見報(bào)稿又可以再做哪些延伸和解讀，諸如此類。

為了取得兩者融合發(fā)力的效果，可以先探索形式上的相融。總部位于倫敦的BBC（英國廣播公司）在這方面做了有益的嘗試。通過旋轉(zhuǎn)門從室外進(jìn)入到BBC播放大樓的一樓大廳，里面還有一道門禁，進(jìn)入后眼前的場景令人震撼：幾乎所有的編輯都擁簇在負(fù)一層大廳工作，所有工作臺(tái)呈橢圓形布置散開。這是BBC在2007年10月重組編輯部的成果之一，電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)三大部門整合成了兩大“超級(jí)編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部，新聞資源在這里得到了有效的循環(huán)利用。不難想象，這樣的布置，方便了各采編部門之間的及時(shí)溝通，擺脫了各部門和平臺(tái)各自為戰(zhàn)的局面，提高了采編效率，也助于編輯們助于創(chuàng)意的迸發(fā)。

在報(bào)刊內(nèi)部新舊媒體兩大平臺(tái)上亦同理。將新媒體部門的工作座位“融”在傳統(tǒng)采編部門之中，可以促成達(dá)到上述效果。換個(gè)角度看，先從客觀條件上解除新舊媒體部門各自為戰(zhàn)的固定環(huán)境和土壤，用形式上的改變來帶動(dòng)實(shí)質(zhì)的相融，最終做到兩者實(shí)實(shí)在在的相通相融和整合。只有破除不必要的條框，才能取得更大突破。

二、內(nèi)容依舊為王 新聞走向服務(wù)

親朋知我在報(bào)社工作，很多人會(huì)不經(jīng)意地說一句“現(xiàn)在都沒人看報(bào)了”，我反問，你還看新聞嗎？朋友們的回答幾乎都是肯定的。細(xì)問之下得知，他們大部分看新聞的途徑是上網(wǎng)時(shí)點(diǎn)擊電腦屏幕右下方彈出的新聞提醒窗口，有的干脆就是看看騰訊新聞。這起碼說明新聞一直有需求，只是隨著科技的進(jìn)步和媒體環(huán)境的變化，大部分年輕人選擇了更加便捷的網(wǎng)絡(luò)途徑來獲取。說它便捷，是因?yàn)橐呀?jīng)方便到不需要受眾主動(dòng)去搜索，它會(huì)自動(dòng)推送提醒，輕松分散你的注意力。如果這條新聞的素材或標(biāo)題夠吸引眼球的話，它就會(huì)被點(diǎn)開閱讀。

不難想象，年輕人的這種閱讀習(xí)慣今后很可能成為新聞閱讀的常態(tài)。手機(jī)下載過“BBC News”客戶端的朋友也許有感受，凡有重大新聞（“Breaking News”）或突發(fā)事件，手機(jī)上伴隨著具有張力的短時(shí)音樂，該應(yīng)用會(huì)自動(dòng)推送提醒，用戶聽到聲音后就會(huì)看到手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的簡短新聞，如果感興趣，用手滑動(dòng)便可閱讀全文。這種站在受眾角度主動(dòng)提供便捷服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)改變了新聞產(chǎn)品的形態(tài)和供需模式。以前新聞媒體不多，受眾只能看報(bào)聽廣播，被動(dòng)接收信息。如今不同了，提供新聞的媒體越來越多，加上網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾的選擇多種多樣，迫使新聞行業(yè)從沒有像今天這樣需要注重提供服務(wù)的質(zhì)量和細(xì)節(jié)。不得不說，除了閱讀頁面經(jīng)典雋永外，具有爆發(fā)力而且?guī)Ц械奶崾疽粢彩恰癇BC News”的一大亮點(diǎn)。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰能幫助受眾便捷地接收到需要的新聞產(chǎn)品，并讓受眾享受到最舒適的接收體驗(yàn)，誰就能搶占客戶。

技術(shù)可以不斷更新，但歸根到底，新聞產(chǎn)品還得看內(nèi)容。新媒體的開拓給傳統(tǒng)紙媒一個(gè)可以重塑自我的契機(jī)。在這個(gè)平臺(tái)上，如何抓住這個(gè)契機(jī)留住和吸引更多的粉絲？精品模式是個(gè)不錯(cuò)的選擇。面對(duì)全新平臺(tái)，隨意揮霍意味著浪費(fèi)良機(jī)，整合媒體各方力量做出有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，在新媒體平臺(tái)推出不失為一個(gè)好方法。

網(wǎng)絡(luò)給新聞業(yè)帶來的革命摧枯拉朽，但不必將其妖魔化。新媒體帶來的改變是可觸摸的，比如大眾對(duì)新聞的需求不會(huì)減少，但閱讀載體正在更迭。抓住這個(gè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)紙媒可以開發(fā)（或不斷完善已有的）新媒體平臺(tái)，使其在使用體驗(yàn)上更加便捷舒適，再通過它推出精品內(nèi)容。就如同開餐館，新聞產(chǎn)品好比菜，提供的用戶體驗(yàn)類似餐館的服務(wù)水平，只有把兩者都做好才能把媒體這家“餐館”經(jīng)營好。

此外，新媒體的互動(dòng)也可以好好利用。報(bào)紙尚能通過版面欄目做到與讀者的互動(dòng)，新媒體在這一點(diǎn)上更是不受時(shí)空的限制。比如，在網(wǎng)頁或微信上，可以讓讀者在閱讀新聞后參與評(píng)論或反饋出他們想看的新聞，或開展調(diào)查問卷，媒體再及時(shí)回復(fù)，并據(jù)此搜集整理用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，為未來決策保存依據(jù)。

三、盈利交給市場

每個(gè)新聞形態(tài)都有自己較為成熟的廣告盈利模式，報(bào)紙靠版面廣告，電視靠電視廣告，網(wǎng)絡(luò)上同樣有網(wǎng)頁廣告和視頻廣告。然而隨著受眾的逐漸萎縮，報(bào)紙依賴版面廣告的盈利模式將逐步瓦解，而新媒體的橫空出世則帶來了新的盈利空間。但癥結(jié)也在此出現(xiàn)，這種新興的還不算成熟的平臺(tái)，在無法確保穩(wěn)定的客戶群和投放模式的情形下，很難對(duì)廣告商產(chǎn)生足夠的吸引力。

商人永遠(yuǎn)是敏銳的，哪里有受眾，哪里就有廣告價(jià)值。但不可忽略的前提是，這個(gè)投放渠道和它的受眾群足夠穩(wěn)定。另一方面，閱讀受眾的轉(zhuǎn)移要在廣告投放中體現(xiàn)出來，中間存在滯后性，但不能據(jù)此就判斷新媒體沒有廣告吸附力。

投資巨大的澎湃新聞，可以說是個(gè)比較徹底的新媒體，在新聞內(nèi)容和品牌運(yùn)營上都賺足了吆喝，粉絲群體也堪稱巨大。但從目前資料上看，澎湃依然處于繼續(xù)投錢的培育期，也沒有找到穩(wěn)固的盈利模式。澎湃尚且如此，這個(gè)問題可見一斑。相信這只是暫時(shí)的困局，不代表無解，等到新媒體找到了一套合適并且相對(duì)穩(wěn)固的生產(chǎn)傳播模式，伴隨著穩(wěn)定的受眾，相信廣告會(huì)嗅著味兒上門尋求合作。如果說現(xiàn)在各家傳統(tǒng)媒體運(yùn)營“雙微”來擴(kuò)大影響是小荷才露尖尖角的話，那么今后新媒體的發(fā)展前景將無比開闊。

四、關(guān)鍵是技術(shù)和人才

新媒體帶來的革新是徹底的，說到底是思維的重塑。“我們?nèi)绻蛔晕翌嵏?，就可能被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你不敢跨界，就有人敢跨過來打劫，一切都有可能被推倒從來。”前段時(shí)間人民網(wǎng)董事長馬利在講座中的這段話振聾發(fā)聵。

“自上而下”的傳統(tǒng)運(yùn)作思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日漸微弱，相反，“自下而上”的實(shí)踐卻愈顯生命力之旺盛。這是因?yàn)?，這些從“下”而來的內(nèi)容更接地氣，是百姓極為關(guān)注的，代表了社會(huì)的動(dòng)向，而并非新聞媒體一廂情愿發(fā)布的。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及在這個(gè)過程中起到了“工具”和“加速器”的作用。紙媒可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)有社會(huì)關(guān)注度的新聞和社會(huì)輿論動(dòng)向，從而做到先聲奪人、引導(dǎo)輿論；如果反應(yīng)遲鈍，就很可能被湮沒在網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息浪潮中。

新媒體，終究是倚靠技術(shù)這棵大樹的，需要大筆資金的投入，而且短時(shí)期內(nèi)難見明顯回報(bào)。新媒體之所以為新，也說明了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，依托技術(shù)的不斷更新，媒體進(jìn)入到了一個(gè)形態(tài)常新的動(dòng)態(tài)時(shí)代。微博也許代表了前幾年新媒體的一個(gè)主流形態(tài)，微信很大程度上代表了當(dāng)下，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，誰也不敢說今后不會(huì)出現(xiàn)更新的媒體形態(tài)。面對(duì)這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，紙媒需要主動(dòng)有預(yù)見性地參與其中，甚至是引領(lǐng)。

如果說技術(shù)的研發(fā)對(duì)資金的需求像一個(gè)無底洞，那發(fā)掘人才相對(duì)來說也許更易操作。人才是傳統(tǒng)媒體的第一資源。在與新媒體相融的大趨勢下，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新聞人才將更能勝任和適應(yīng)這種媒體常新的工作。不能苛求所有人都懂技術(shù)，但光有文字功底顯然已經(jīng)不夠，如今國內(nèi)外一些高校在傳媒院系開設(shè)“新媒體”或類似的專業(yè)和課程，也從側(cè)面體現(xiàn)了對(duì)這方面人才的需要。

五、未來：報(bào)業(yè)向全媒體發(fā)展

那么，報(bào)紙的未來在哪兒？新媒體能否承載報(bào)紙未來發(fā)展生力軍的角色？目前的趨勢和例子告訴我們，全媒體發(fā)展的方向沒有錯(cuò)。

以BBC和新華社為例。BBC（British Broadcasting Corporation）全稱的翻譯是“英國廣播公司”。顧名思義，這是一家做廣播的，放在上個(gè)世紀(jì)二三十年代（BBC創(chuàng)立之初），這個(gè)理解是準(zhǔn)確的，但放之當(dāng)下就OUT了。如今的BBC已是一家集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端為一體的全媒體新聞生產(chǎn)和播放機(jī)構(gòu)。翻譯中的“廣播”更多是英文“broadcasting”的直譯，倒不如理解為“播放”更為準(zhǔn)確。

1936年11月2日，從BBC ONE成為世界上第一個(gè)電視臺(tái)開始，廣播起家的BBC便開始向全媒體延伸的歷程。在1973年獨(dú)立電臺(tái)成立之前，BBC是英國唯一的電視、電臺(tái)廣播公司。甚至在今天，BBC也在英國電視中占據(jù)了主導(dǎo)位置，這和BBC長久以來樹立的公信力和頻道內(nèi)容的全觸角占領(lǐng)密不可分。

可以說，每當(dāng)技術(shù)往前進(jìn)一步，BBC就會(huì)緊跟一步，鮮有“過時(shí)”的感覺。不論在拓展電視還是在開發(fā)門戶網(wǎng)站上，BBC都更像是沖鋒者，而不會(huì)自縛手腳，以至于手機(jī)應(yīng)用庫里“BBC”的APP的數(shù)量類型之多甚至?xí)尶蛻舢a(chǎn)生選擇猶豫。

新華社是國內(nèi)最具權(quán)威的央媒之一。然而作為通訊社，除了向各新聞單位供稿，新華社還擁有自己龐大的全媒體矩陣。

常在新聞場合看見新華社的記者像電視記者一樣舉著話筒在采訪，記者攝像一個(gè)不少，儼然電視媒體的標(biāo)配。其實(shí)，新華社旗下不僅擁有20多個(gè)子報(bào)子刊，新聞網(wǎng)站和電視視頻產(chǎn)品也是其重要組成部分。這就不奇怪為什么在很多政府部門和酒店大堂的公共電視機(jī)上，能看到新華社的新聞視頻了。

事實(shí)上不管是BBC還是新華社，就是一張品牌，一張具有公信力的新聞?wù)信?，“廣播公司”和“通訊社”的稱謂更多成為了一種固定的稱呼習(xí)慣。哪種新聞產(chǎn)品形式在受眾里流行它們就做哪種新聞產(chǎn)品，不變的是新聞的內(nèi)容和公信力。

報(bào)紙同樣避不開這個(gè)潮流，今后不論是《江西日?qǐng)?bào)》《南方周末》還是《楚天都市報(bào)》，更多的將是代表一個(gè)Logo（品牌）。用紙承載新聞的時(shí)代也許即將消失，但這個(gè)品牌依舊可以在其他流行的載體上繼續(xù)放射光彩。在今天可以是網(wǎng)站、手機(jī)客戶端，也可以是微信公眾號(hào)，在未來還會(huì)有更新的載體出現(xiàn)。與其感傷紙質(zhì)的消亡，不如為解脫這種形式的“枷鎖”而歡呼。新技術(shù)載體的應(yīng)用為傳統(tǒng)紙媒帶來更多選擇的同時(shí)，也包含了一次次為紙媒提供在讀者心中重塑形象的機(jī)會(huì)。所以，現(xiàn)在要做的就是，抓住它，去更新，去升級(jí)！

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（作者單位：江西日?qǐng)?bào)社）

編輯：趙 娜