梁鳳婷

摘 要：動畫藝術(shù)與公益廣與結(jié)合并悄然興起，本文探析其原因在于動畫的簡化性使其內(nèi)容通俗易懂，假定性創(chuàng)造的夢幻世界具有陌生化效應(yīng)從而牢牢引受眾的注意力，而其娛樂功能則迎合大眾的審美趣味。主張將動畫公益廣告的概念界定為植入公益主題的動畫作品。

關(guān)鍵詞：動畫公益廣告；簡化；陌生化效應(yīng)；夸張；

中圖分類號：J218.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02

一、動畫公益廣告興起

2012年澳大利亞墨爾本的鐵路運輸公司（MetroTrains）推出了一則宣傳鐵路安全的動畫公益廣告--《蠢蠢的死法》（Dumbwaystodie），這段超萌神搞的廣告在社交網(wǎng)站YouTube上獲得了千萬級的點擊量和好評，《悉尼先驅(qū)晨報》評價其“過耳不忘！”，最終摘下了“克里奧廣告獎”金獎?！洞来赖乃婪ā芬桓倪^往或嚴肅說教，或煽情造作的公益廣告形象，民謠風(fēng)格的小清新主題曲配合簡潔溫馨、黑色幽默的動畫場景，笨拙可愛的土豆式小人物的表演在讓受眾會心一笑的同時，欣然接受了廣告所傳遞的正面信息，堪稱公益廣告的典范。

動畫公益廣告是指以動畫藝術(shù)作為表現(xiàn)形式的公益廣告。動畫藝術(shù)與公益廣告結(jié)合之風(fēng)，在我國也悄然興起，如深受觀眾、網(wǎng)民好評的《愛的表達式》、《水滴奇遇記》等。隨著新媒體時代的到來，受眾選擇權(quán)大大增強，在廣告回避行為更為普遍的背景下，動畫公益廣告深受大眾喜愛這一現(xiàn)象值得關(guān)注。

二、動畫廣告；通俗易懂

公益廣告面對普通大眾，信息傳遞必須考慮大眾的理解能力，而大眾的知識水平顯然是參差不齊的，這就要求它必須采用能夠獲得絕大多數(shù)人理解的語言，否則容易產(chǎn)生人為的交流障礙，消弱廣告的傳播效果。英國社會心理學(xué)家瑪羅理·沃伯認為：“越不用花腦筋、越刺激的內(nèi)容，越容易為觀眾欣賞和接受。這幾乎是收視行為的一項鐵律?！?/p>

動畫是一門高度簡化的藝術(shù)，囿于技術(shù)限制其繪畫總是力求使用最少的造型元素來概括、表現(xiàn)對象的特征和豐富內(nèi)涵。如《蠢蠢的死法》中的大部分角色造型基本就是靠一個圓的變形，加以平涂顏色來完成。這種簡化處理使得動畫影像具有傾向于符號化的一面，從而兼具圖像展現(xiàn)和符號表意的雙重功能。例如日本動畫就特別喜好使用符號化表情來刻畫人物的內(nèi)心活動，采用速度線來修飾動作的力度和速度。圖符語言的最大特點便是形象生動，是超越民族和國界的人類共同語言，人類原始的交流活動便是通過視覺圖形來傳遞信息。因此，動畫欣賞對觀眾幾乎不作任何知識要求，不需要對圖像進行復(fù)雜的識別、加工過程，即使是兒童通過最直觀的方式也能于輕松中明白動畫的內(nèi)容。

動畫在故事內(nèi)容上也同樣體現(xiàn)出創(chuàng)作者主動化繁為簡的特征：其主題總是積極淺顯，極力宣傳普世價值，如《白雪公主》的主題是真正的美來自善良，《小雞快跑》主題為鐘愛自由和向往美好世界；在敘事方法上，如美國的皮克斯動畫電影就堅持采用大眾熟悉的線性敘事手法，按照時間先后順序講述故事，絕不故弄玄虛。

動畫的簡化風(fēng)格賦予了作品通俗易懂的品質(zhì)，能夠最大程度滿足不同層次人群的認知水平。這一特點顯然迎合后現(xiàn)代大眾不假思索、快餐式的閱讀需求，在“讀圖時代”成為最容易被大眾所接受的藝術(shù)形式，勢必吸引力求通俗化的公益廣告而為其所借用。

三、動畫的陌生化效應(yīng)

無論是基于傳統(tǒng)媒體時代的AIDMA廣告法則，或是基于互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS廣告法則，一致將Attention（引起注意）置于廣告創(chuàng)作首要的位置，次而是興趣（Interest）。這些廣告創(chuàng)作傳播法則有著堅實的心理學(xué)基礎(chǔ)，意大利美學(xué)家克羅齊就在《心理學(xué)綱要》中指出：人們對外界的刺激有著“趨新”、“好奇”的特點，而那些“完全確實的情境（無新奇、無驚奇、無挑戰(zhàn)）是極少引起興趣或維持興趣的?！比魏螐V告設(shè)計都必須強化以受眾為中心，把引起受眾注意、激發(fā)受眾興趣作為廣告設(shè)計的出發(fā)點和重心，這一創(chuàng)作要求在新媒體時代更加迫切。在如何解決引起受眾注意、觸發(fā)受眾興趣的問題上，與真實影像廣告相比，動畫形式的廣告有著其獨特優(yōu)勢，即這一藝術(shù)形式天然制造的“陌生化效應(yīng)”。

陌生化效應(yīng)由俄國文藝理論家什克洛夫斯基首先提出，是俄國形式主義的核心概念。陌生化又稱為“反?；被颉捌娈惢?，陌生化的審美標(biāo)準就是新奇或驚異。習(xí)以為常的東西難以引起人們的注意和重視，陌生化之目的就是要顛覆習(xí)慣，使人們對熟悉的事物“陌生”起來，其意義在于瓦解藝術(shù)形式和語言方式運作上的自動化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對世界的感覺，把一種奇異的與習(xí)慣性認知完全不同的現(xiàn)實展現(xiàn)給我們。

假定性是動畫藝術(shù)的根本屬性。動畫構(gòu)成要素的角色、時空、聲音、攝像機等等，統(tǒng)統(tǒng)都是假定的，動畫藝術(shù)家的每一次創(chuàng)作就是通過虛擬手段來創(chuàng)造一個如夢如幻般的世界，它迥異于人們司空見慣的、平淡無奇的現(xiàn)實世界，都是在現(xiàn)實生活中未曾見過的、令人驚奇的乃至完全陌生的，超乎人們的想象力。如動畫角色從來就不曾在人們的生活中存在過，它僅僅是動畫家夢想創(chuàng)造的產(chǎn)物，只要創(chuàng)作者愿意，即使一塊頑石也可化為充滿生命活力的動畫角色，優(yōu)秀出色的動畫形象總是原創(chuàng)的、新鮮的、獨一無二的?！皠赢嬙僭炝艘环N生活，一種迥異于現(xiàn)實的生活?！盵4]自影視廣告誕生產(chǎn)生以來，真實影像一直占據(jù)影視畫面主流，人們對真實影像廣告鋪天蓋地的轟炸已然審美疲勞乃至抵制抗拒，相較而言動畫先天就具備陌生化效應(yīng)的基因--奇異性，具備消除人們對廣告厭惡抗拒心理的功能，一個奇異紛呈的世界對天生好奇的人類顯然無異于一個天然磁場，牢牢鎖定受眾的注意力。

四、廣告的娛樂選擇

娛樂是人的天性需求，要通過藝術(shù)作品來達成塑人之目的，理應(yīng)尊重人的天性，賦予藝術(shù)作品一定的娛樂性，借此激發(fā)觀眾的欣賞興趣，然后才可能于潛移默化中實現(xiàn)意識形態(tài)的輸入。公益廣告自然也不例外，想要取得最佳的傳播效果，就必須滿足大眾的審美風(fēng)尚，采用那些為大眾所熟知、熱衷的藝術(shù)形式為其載體。無論中外，大眾所熱衷的藝術(shù)形式則一定與娛樂有關(guān)。動畫自其誕生起，娛樂性功能是其存在和發(fā)展的價值，動畫帶給人們無比的輕松與快樂，這是其他任何一種藝術(shù)所不能替代的。沃爾特·迪斯尼就曾經(jīng)說過：“動畫片最突出的特點就是娛樂；動畫片的首要任務(wù)就是娛樂大眾?！笔聦嵣?，在常規(guī)的觀賞經(jīng)驗中，動畫的確是最具有快感享受的。

毫無疑問，幽默詼諧幾乎是動畫給予人最深刻的印象，是動畫制造快感享受難以繞開的手段，美式喜劇性動畫尤為突出，它緊扣流行文化，搞笑不斷，于一片嬉笑打鬧、狂歡之中既滿足觀眾消遣娛樂需求，同時又悄然完成其諸如追求自由、實現(xiàn)正義等主流價值觀的輸出。西方對幽默和笑的研究理論主要有優(yōu)越論和乖訛論。持優(yōu)越論者如霍布斯認為，笑是人們突然意識到比別人優(yōu)越時的表現(xiàn)。比如在《蠢蠢的死法》里面，每一種死法多少都顯得有些離譜，面對這些稀奇夸張的愚蠢舉動時，常人的優(yōu)越感可想而知，也就情不自禁笑出來。乖訛論則認為“不和諧”是產(chǎn)生幽默和笑的原因，叔本華給笑的定義說：“在每一個事例中，笑的原因不過是突然感覺到一個概念和借助這一概念表現(xiàn)的現(xiàn)實事物之間的不和諧，而笑本身正是這一不和諧的表現(xiàn)?！眲赢嬜髌窡o論是角色造型、動作、劇情，無一不彰顯著高度夸張的特點，而夸張自身也就意味著與現(xiàn)實不和諧，意味著笑和幽默。這也是說無論按照“優(yōu)越論”或是“乖訛論”來分析，幽默產(chǎn)生之源最終一并指向夸張的運用，動畫通過百年發(fā)展的積淀，對夸張手段的嫻熟駕馭顯然超過其它藝術(shù)，因而同其它藝術(shù)相比更擅長制造娛樂。

五、討論

隨著新媒體的發(fā)展，受眾逐步從被動的信息接受者角色中解放出來，不再是靜待媒體肆意對其書寫信息的白板，而是按照自我需要自主選擇媒體內(nèi)容的消費者。在現(xiàn)代消費社會的緊張環(huán)境中，大眾最普遍、最基本的文化需求指向娛樂，通過娛樂消遣來松弛身心。此外，受后現(xiàn)代主義影響的廣大當(dāng)代青年提倡價值取向的多樣化和個性化、反權(quán)威教育，這些變化都對倡導(dǎo)一元價值觀同時又追求普遍認同、本質(zhì)為社會教育的公益廣告提出了挑戰(zhàn)，強制灌輸?shù)慕袒Ｊ皆匐y湊效。在此背景下，動畫以其簡化性、陌生化效應(yīng)、娛樂性等特點和其龐大的消費群體吸引公益廣告創(chuàng)作的視線，進而產(chǎn)生了嘗試性的結(jié)合，這一結(jié)合由于將一個社會的核心價值和大眾文化有機的融合在一起，迎合大眾審美風(fēng)尚，取得了良好的傳播效果。

《蠢蠢的死法》如果不是篇末道破，觀眾幾乎未能意識到這是一則有目的公益廣告，其手法近似植入式廣告。受此啟發(fā)，筆者建議將動畫公益廣告的概念界定為植入公益議題的動畫作品。在此主張之下，公益廣告也就轉(zhuǎn)為特定主題的動畫創(chuàng)作，創(chuàng)作者可以最大限度地按照動畫的規(guī)律和旨趣去創(chuàng)作，而不必背負沉重的教育使命，畢竟娛樂性不是動畫的固有特性，如我國早期的動畫電影便由于過分強調(diào)教化功能而失去了娛樂性。同時，這也意味著倡導(dǎo)動畫家們在平常的創(chuàng)作中主動地植入一定的公益思想，拓寬其傳播渠道，真正在潛移默化中輸出一個社會的主流價值觀。

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