任忠惠+賴雄麟

收稿日期：2014-08-26

作者簡介：任忠惠，西安科技大學思想政治理論課教學科研部講師，博士;賴雄麟，西安科技大學思想政治理論課教學科研部教授，博士生導師。（西安/710054）

*本文系國家社科基金“馬克思主義思想政治教育時代化的理論形態(tài)建構研究”（12Xks040）、2012年陜西省軟科學項目“大學生思想政治教育與心理健康問題研究”（2012KRM62）的階段性成果。

摘 要：隨著中國改革開放的不斷深入，悄然潛入的西方消費主義思潮使部分大學生的價值觀受到嚴重沖擊：人生價值觀發(fā)生扭曲、社會價值觀變得迷茫即是其突出的表現(xiàn)。這對于高校大學生價值觀培育是一個障礙，因此我們要破解消費主義的價值誘惑，積極探索有效的培育策略和途徑。

關鍵詞：西方消費主義;價值觀;核心價值觀

一、一個變遷中的議題：大學生價值觀

價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法。對諸事物的看法和評價在心目中的主次、輕重的排列次序，構成了價值觀體系。價值觀和價值觀體系是決定人的行為的心理基礎。價值觀表現(xiàn)為人們判斷該種事物或現(xiàn)象好壞的基本態(tài)度和立場，一方面表現(xiàn)為價值取向、價值追求，凝結為一定的價值目標，另一方面表現(xiàn)為價值尺度和準則，成為人們判斷事物有無價值及價值大小的標準。價值觀一旦形成后，就成為一種“先入為主”的思維定勢和行為傾向，具有相對穩(wěn)定性。但就社會和群體而言，由于人員更替和環(huán)境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的，傳統(tǒng)價值觀念會不斷地受到新價值觀的挑戰(zhàn)。價值觀的性質決定了它對大學生思想和行為的指導作用更具有原則性和根本性，是他們的理想、信念和行動的指南。

二、理論框架的引述：消費主義的理論視角

消費主義（consumerism）源于19世紀末的美國，是資本內(nèi)在邏輯演變的產(chǎn)物，當時主要是上流社會的消費觀念。20世紀20年代，隨著福特主義的產(chǎn)生，消費主義“下移”，逐漸成為一種“大眾消費”觀念;20世紀60年代波及到西歐和日本，成為歐美社會主流的價值取向。20世紀80 年代末期，西方各種主義和流派不斷涌入我國，消費主義思潮也開始泛濫，日漸沖擊著人們的價值觀和人生觀。

法國社會學家鮑德里亞在其《消費社會》 一書中說，消費主義指的是這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。也就是說，消費主義是一種把無限占有物質財富、貪婪追求無度消費作為人生價值取向的生活方式和價值觀念，消費主義思潮代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望。它主張通過大力刺激人們多賺錢、多消費，來促進資本的快速周轉，加速從生產(chǎn)到消費的周期循環(huán)，推動擴大再生產(chǎn)，從而形成一種通過大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄來促進經(jīng)濟增長的機制。

我國學者楊魁認為：“消費主義是一種全球性文化-意識形態(tài)，是指一種生活方式。”[1]毛世英認為“所謂消費主義，是指一種鼓吹在大眾層面上進行高消費的價值觀念、文化態(tài)度或生活方式”。雷安定、金平在《消費主義批判》中則認為，消費主義是指人們的一種毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗財富和自然資源，并把消費看作是人生最高目的的一種消費觀和價值觀。北京與社會研究中心的劉曉君也認為：“所謂消費主義，主要是指以美國為代表的，在西方發(fā)達資本主義國家普遍存在，也在不發(fā)達國家發(fā)現(xiàn)的一種文化態(tài)度、價值觀念或生活方式。”[2]范美霞在《現(xiàn)代“消費主義”與經(jīng)濟、政治的同盟》中持這一看法：“消費主義是一種生活方式，更是一種意識形態(tài)，具有明顯的價值訴求。”[3]中山大學王寧教授的觀點是：“消費主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。消費主義不僅僅滿足‘需要，而在于不斷追求難以徹底滿足的‘欲望。”[4]人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實際生存需要（needs）的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望（wants）的滿足。

總的來說，大部分學者認為消費主義是一種毫無節(jié)制地消耗物質財富和自然資源，并把消費作為人生最高目的的消費觀和價值觀。在最表面的意義上，消費主義表現(xiàn)為現(xiàn)實生活層面上的大眾高消費、奢侈消費、炫耀消費、過度消費。當下，我國社會除了受消費主義的不斷侵蝕外，其自身處于一個全面轉型時期，各領域都在進行著巨大的轉變，大學生價值觀的多變性、多層次性、復雜性等特征正是在此過程中產(chǎn)生的，且部分大學生的價值觀已給我國社會主義核心價值觀的運行造成了一定的干擾。對消費主義相關理論的認識和運用有助于大學生正確認識和把握價值取向的風險，反思和理解現(xiàn)代社會的發(fā)展，為更好地傳播社會主義核心價值觀提供有益的借鑒。

三、理論視角的切入：消費主義視域下的大學生價值觀嬗變

（一）大學生價值觀嬗變的具體表現(xiàn)

大學生價值觀，即大學生對現(xiàn)實生活中各種事物和現(xiàn)象的價值進行認識、評價、決定取舍的思想觀念，對大學生學習生活的各個方面起著指導作用，并且還影響了他們的學習生活，進而成為很多人關注的對象。伴隨著經(jīng)濟全球化時代的來臨， 西方發(fā)達國家在將消費品推向世界各地的同時也將消費主義的價值觀推向了世界。消費主義在大學校園的滋生蔓延， 腐蝕了大學生的世界觀、人生觀和價值觀， 導致理想信念淡薄、道德素質下降等許多危害。

1.目的：消費觀念物質化

消費主義將物質消費作為人生終極目的，是對物質無止境占有的文化意識形態(tài)，是一種物質主義的欲望及欲望的制度化，把對財富的擁有、及時行樂看作是人生追求的主要目標和最高價值，將勞動、創(chuàng)造僅僅當作是獲取消費資料的手段。它所宣揚的是：消費得越多，獲得的幸福也就越多;只有物質生活的豐富和感性欲望的滿足才是重要而有價值的。我國是社會主義國家，提倡“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”，并將其作為主流價值觀。然而受市場觀念、西方消費主義價值觀念的不斷侵蝕和影響，一些大學生的價值觀出現(xiàn)了變異，他們抱著玩世不恭的態(tài)度游戲人生，沉湎于物質享樂、感官刺激，甚至把物質作為體現(xiàn)個性和實現(xiàn)價值的方式，將中華民族傳統(tǒng)文化中體現(xiàn)優(yōu)秀民族品格的節(jié)約、節(jié)制等美德視為落后和老土的代名詞加以鄙視。當前大學生的消費支出正在不斷增長，而這些費用除去學費和必要的生活支出外，其中絕大部分都用在了“物質化”需求方面。另一方面，大學生對于“精神化”商品的支出并未隨消費總額的增加而增加，其消費方式和消費觀念已經(jīng)逐漸趨向于實際，物質化和“功利化”的勢頭正盛，而失去了對生命的真正意義的觀照和對價值理性的追求。

2.原則：符號消費代替了價值消費

就消費的基本目的和功能來看，人們之所以要消費物質財富，就在于作為有生命的個人，它是維持生命的存續(xù)、健康所必須。但是，消費主義的消費，則偏離了消費滿足人之生存需要的基本的功能和目的，人們的消費“主要不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份。因此，這種消費實則是向人們傳達某種社會優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒”[5]。似乎占有和消費物質財富愈多就愈幸福，就愈顯示人的身份和地位的高貴，愈能實現(xiàn)人生的價值和目的。他們通過消費為自身定位，包括標榜個性、自我，形成自我身份認同，顯示自身的與眾不同，以及與他人的差異;通過消費表達自身的價值觀念、文化傾向、生活方式。很多大學生不根據(jù)自身的需求去消費，而是看別人買什么，自己就想買什么。吃穿用講名牌，比檔次。當代大學生在一定程度上對商品的消費也已從商品的使用價值轉移到符號價值上，通過消費獲得認同，通過消費來確定身份，通過消費來展示價值，通過消費來實現(xiàn)意義。

3.內(nèi)容：無節(jié)制地占有和消耗物質

消費的本來意義是維持人類生存和發(fā)展的實際需要，但消費主義卻完全背離了這一宗旨。消費主義價值觀認同者特別重視物質消費，以物質的占有、炫耀為內(nèi)容的消費，其結果也必然是揮霍浪費。為了炫耀，過度的占有物質和超高消費，必然使得消費主義者要占有超出生活需要的物質，使其使用價值得不到很好的發(fā)揮，還不斷地追求時尚、新潮的商品，將仍有使用價值的舊商品丟棄淘汰，從這層意義上來說，消費主義的實質就是一種拜物主義、占有主義、享樂主義和個人主義。馬克思對這樣的生活方式早就有過深刻的揭露：“古代國家滅亡的標志不是生產(chǎn)過剩，而是達到駭人聽聞和荒誕無稽的程度的消費過度和瘋狂的消費?！碑斎说南M越來越禁錮于物質享受時，人的主體性也就喪失了——人被異化，所謂的價值、意義只能從不斷消費的過程中來展現(xiàn)和體味。大學生在消費主義的影響下，視勤儉為寒酸，視浪費為慷慨，視奢侈為高雅，不斷追求奢侈、揮霍型的消費方式。孰不知，人類對自然的掠奪與破壞迅速突破地球所能承受的極限。艾倫·杜寧在《多少算夠？——消費社會與地球的未來》一書中以大量的數(shù)據(jù)和事實證明了這樣一個結論：如果沒有消費社會物質欲望的減少、技術的改變和人口的穩(wěn)定，人類就沒有能力拯救地球！也正如湯因比博士所指出的：“如果人類摧毀了生物圈，他將和其他身心合一的生命一樣，在生命的大地母親面前自己遭到滅頂之災?！盵6]

4.結果：社會價值觀的迷茫

人是一種自由和超越的存在物，而消費主義把一切都功利化、物質化，人成為物和金錢的奴隸，人性變成物性。用馬克思的話說：人的一切感覺都變成了占有，人的欲望都湮沒在發(fā)財欲中，吃、喝、生殖成為人的最終的惟一目的。這樣的人與動物無異。

弗洛姆也說：“人把消費當作目的和炫耀經(jīng)濟地位、身份象征的手段，因此消費行為變成病態(tài)行為?！痹谙M主義價值觀的沖擊與感染下，外在的物質逐漸侵蝕了大學生內(nèi)在的思維與行為方式，一些大學生的價值觀趨向于感性化和享受化，產(chǎn)生了為消費而消費，為享受而享受的觀念，在處理個人與社會關系時，更易把滿足個人要求與欲望放在較高的位置上，對社會疏于奉獻卻熱衷于索取，對主流文化和價值觀不假思索地批判和排斥，這樣的價值觀與意識形態(tài)早已脫離了大學生的身份特征。正如馬爾庫塞所言，消費主義使人們陷入了一種物質至上的虛假需要之中，最終使人成為“物”的奴隸。守則意識、底線意識的缺失日益嚴重，而新的主導性的價值觀念還沒有完全確立，如此，多元化的價值觀念引發(fā)大學生們對傳統(tǒng)價值觀念的淡忘甚至蔑視，長此以往，對大學生自身的成長、成才都會造成不良影響。

因此，消費主義實質上是一種違反人性、違背道德、違反社會發(fā)展規(guī)律的消費觀和價值觀，是一種與科學發(fā)展觀、與主流價值觀背道而馳的觀念和生活方式。

（二）大學生價值觀嬗變的動力機制

一些大學生價值取向、成就動機、道德標準、生活態(tài)度與急劇轉型的中國社會緊密相連，又與西方消費主義價值觀侵蝕和誘導密不可分。

1.外源動力：消費主義價值觀影響下的社會環(huán)境的變化

價值觀有其自身的運行關系規(guī)律。社會環(huán)境變化與大學生價值觀變化具有相依共振性。經(jīng)濟全球化加速了東西方的交融和價值觀念的碰撞。隨著西方各種思潮的不斷輸入，中國社會也經(jīng)歷了一個從理想主義向世俗化轉變的過程，而轉變的標志就是消費主義價值觀的興起。假如以中國文化存在主導文化、精英文化和大眾文化三種形式的文化為邏輯分析前提的話，改革開放以后，尤其是進入新世紀以來，隨著大眾文化的異軍突起，主導文化在影響領域上，已經(jīng)大不如從前，而消費文化作為大眾文化的重頭戲又被西方借助各種方式宣傳。正如麥克基本所說：“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態(tài)——現(xiàn)在，地球上已經(jīng)沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法。”[7]大學校園是一個開放性、自主性較強的環(huán)境，會受到各種社會思潮和社會生活方式的沖擊。大學生作為特殊的消費群體，又有著較為特殊的消費心理和消費行為。他們走在思想觀念的前列，接受新奇事物的程度高，當消費主義在我國開始蔓延的時候，大學生對這一事物的接受直接反應在其思想觀念和行為方式上，再加上大學生具有群體性，使消費主義價值觀很容易就充斥在大學校園環(huán)境中。

2.內(nèi)源動力：消費主義價值觀侵蝕下大學生消費心理發(fā)生變化

消費主義提倡的奢侈消費、攀比消費、炫耀消費和畸形消費對大學生的學習和生活產(chǎn)生了巨大的負面影響。因為人人都有社會價值補償心理，每個人又總是具有自身的局限，于是，往往用另一方面的優(yōu)越感予以補償，以求得社會心理的平衡。對于家庭條件優(yōu)越但并無其他特長的學生而言，往往通過對金錢的揮霍和對奢侈消費品的占有維持其心理上的優(yōu)越感。除此之外，大學生各自的家庭經(jīng)濟條件呈現(xiàn)一定層次性，進而導致消費行為也呈現(xiàn)層次性：家庭經(jīng)濟條件好的同學消費水平相對較高，相對比下，經(jīng)濟條件差的同學就會產(chǎn)生一定的自卑心理，進而產(chǎn)生心理失衡，渴望著也能享受到一樣的消費生活，為滿足這種消費心理，就產(chǎn)生種種不正常的畸形消費行為。

3.外圍助推力：大眾傳媒的影響

消費主義價值觀浸染下的大眾傳媒以其特有的優(yōu)勢——傳遞迅速、生動形象、信息量大、涵蓋面廣、導向性強，幾乎滲透到了人們生活的每一個角落。它不只是推銷商品，還把消費主義價值觀念灌輸?shù)饺藗兊乃枷胍庾R深處，改變著人們的心理結構，進而對人們的生活方式、價值觀念等起到控制與重塑的作用。一些大學生在如此強烈的氛圍中，理性判斷能力和自省能力漸趨弱化，自覺不自覺地成為消費主義的俘虜。一旦真正踏入社會，大學生就會發(fā)現(xiàn)其原有思想認識與社會實踐之間的斷裂，他們找不到價值評價的落腳點，在價值觀念上出現(xiàn)困惑與迷茫。所以說，大眾傳播媒介作為消費時代的鼓噪者，從它的最初形態(tài)開始，就擔負著為消費社會搖旗吶喊的角色。

四、對大學生價值觀培育的反思與建議

面對大學生價值觀出現(xiàn)與社會主義核心價值觀軌道偏離的狀況，引導大學生正確認識消費主義價值觀，強化對大學生的價值觀再培育，發(fā)揮社會主義核心價值觀的整合作用顯得尤為重要。

（一）正確認識消費主義價值觀

對消費主義思潮不能視為洪水猛獸，但也不能熟視無睹。不可否認，消費主義作為一種現(xiàn)代消費模式和價值觀念得以流行，一定程度上反映了人們的消費需求，有其產(chǎn)生、存在和發(fā)展的社會歷史背景和深刻的經(jīng)濟、政治、思想文化條件，在特定的發(fā)展階段如經(jīng)濟停滯或衰退時期，消費主義思潮對經(jīng)濟的繁榮會產(chǎn)生一定的刺激作用。但作為一種消費價值觀念和文化意識形態(tài)，消費主義的蔓延勢必會腐蝕、損毀人類社會存在的根基，最終導致人類社會大廈的傾覆。這也是造成大學生價值觀嬗變的關鍵原因。因此，化解大學生價值觀取向背離社會主義價值觀軌道的風險需要引導大學生認清消費主義的本質，明確自身的責任和使命，確立正確的生活目標和個人發(fā)展方式，自覺認識消費主義帶來的危害，在心理及行為上建立起防線，理性對待社會上畸形的消費行為，自覺抵御其不良影響。

（二）引導大學生樹立科學合理的消費價值觀

科學合理的消費觀，就是認為消費的目的是滿足人們合理的物質、文化和生活需求。人的需要分為健康需要和非健康需要或真正需要和虛假需要，前者是人自身產(chǎn)生的客觀要求，有益于人的身心健康，能夠促進人的全面發(fā)展;后者則是由廣告激發(fā)出來的主觀欲求甚至是病態(tài)欲求。當下高校思想政治理論課的教學內(nèi)容就可以將消費道德、消費行為的教育納入其中，在潛移默化中，將社會良性運行與健康發(fā)展所要求的節(jié)儉消費價值觀傳遞給大學生，使其內(nèi)化為大學生自身的核心價值觀，引導他們在日常學習和實踐中自覺運用該價值觀作為其價值評價和價值取舍的參照標準，自覺抵制奢侈消費、炫耀消費、盲目消費、從眾消費和激情消費等，從而協(xié)調個人價值觀與社會價值觀的統(tǒng)一，緊跟時代潮流，適應社會發(fā)展需求。

（三）發(fā)揮社會主義核心價值觀的整合作用

社會主義核心價值觀借鑒和吸收了人類文明的共同成果，是當代中國的主流價值觀，是全國各族人民的共同思想基礎，也是大學生價值觀教育的根本方向?！吨泄仓醒腙P于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，當前“一些領域道德失范、誠信缺失，一些社會成員人生觀、價值觀扭曲，用社會主義核心價值體系引領社會思潮更為緊迫”。在當前開放、多元的社會里，我們必須理解大學生多元化價值觀存在的社會必然性，同時又要堅持以社會主義核心價值觀為主導，創(chuàng)新引領方法，增強核心價值觀的可接受性，完善引領機制，增強核心價值觀的操作性，注重隱形引領，增強核心價值觀的滲透性。

參考文獻：

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