馬莉

2015年3月底，Chanel（香奈兒）公告稱將于本年4月8日起協(xié)調(diào)其品牌在全球的價(jià)格——對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，這是降價(jià)公告。消息一出，北京、上海等地的Chanel品牌店前便大排長(zhǎng)龍。

這似乎與近年來(lái)奢侈品大牌在中國(guó)市場(chǎng)遇挫有關(guān)。咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2013年下降了1%，這是該公司統(tǒng)計(jì)連續(xù)8年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

由于在中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降，許多奢侈品牌從2014年起已停止在內(nèi)地大肆擴(kuò)張的計(jì)劃，HUGO BOSS、Zegna、Burberry甚至關(guān)閉了一些門店。

令香奈兒作出這一決定的，或許是越來(lái)越有錢、越來(lái)越愛(ài)出國(guó)的中國(guó)人及其消費(fèi)行為。

中國(guó)人境外消費(fèi)的比例逐年上升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2005～2014年中國(guó)境外消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)25.2%，是2005～2014年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品年終總額增速的兩倍;而2014年境外消費(fèi)規(guī)模高達(dá)1649億美元，占全球境外消費(fèi)市場(chǎng)份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一。

中國(guó)人的海外購(gòu)讓價(jià)格高企的大牌中國(guó)門店淪為廣告牌和試穿店，銷售慘淡。

盡管如此，由于中國(guó)消費(fèi)者具有對(duì)奢侈品價(jià)值的認(rèn)可和持久高漲的消費(fèi)力，國(guó)際大牌在進(jìn)駐中國(guó)的商場(chǎng)和電商平臺(tái)時(shí)“客大欺店”的現(xiàn)狀仍未根本改變。

巨大的供求落差

國(guó)外商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目少，商品品牌多;與之相反，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目多，商品品牌少。

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行專家王永平在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)表示，商業(yè)地產(chǎn)在引進(jìn)國(guó)際品牌時(shí)，可能會(huì)面臨品牌不好引進(jìn)、引進(jìn)成本較高和引進(jìn)以后銷售不理想三大難題。

不論是商業(yè)地產(chǎn)、百貨公司、免稅店還是電商，跟一線品牌方對(duì)接都是極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

“在我們業(yè)內(nèi)有人開(kāi)玩笑說(shuō)，要付出跟三流女歌星吃飯差不多的代價(jià)才能約到奢侈品中國(guó)區(qū)高管。”王永平告訴本刊，這句玩笑話是中國(guó)廠商在引進(jìn)品牌時(shí)的真實(shí)寫照。

實(shí)際上，一線品牌有自己的時(shí)間表和全球規(guī)劃，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要城市的時(shí)間點(diǎn)和規(guī)模有自己的計(jì)劃和考慮，需要等到市場(chǎng)成熟和客戶群足夠，效益有時(shí)比規(guī)模更重要。

而某些歐洲二線品牌，并沒(méi)有國(guó)際化的野心和迅速擴(kuò)張的需求。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)奢侈品研究中心教授張夢(mèng)霞對(duì)《瞭望東方周刊》表示：“并不是高端品牌就要全球化，要看它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是什么。奢侈品的真實(shí)目的是追求價(jià)值感知和排他性?！?/p>

但在快速發(fā)展的中國(guó)，不論是百貨公司的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)、商業(yè)地產(chǎn)的快速擴(kuò)張，還是電商的迅速發(fā)展，都需要這些一線品牌來(lái)裝點(diǎn)門面。這些奢侈品品牌對(duì)于低階品牌的招商、周邊酒店、公寓等業(yè)態(tài)的價(jià)格和銷售的拉動(dòng)，以及城市形象的塑造，都有較強(qiáng)的附加價(jià)值。

這種巨大的供求落差，給了品牌方議價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。

霸王條款

商業(yè)地產(chǎn)在引進(jìn)品牌時(shí)，往往要面臨苛刻的商務(wù)條件。

首先是裝修補(bǔ)貼?！霸谌澜?，給裝修補(bǔ)貼的情況基本沒(méi)有，但在中國(guó)非常普遍。”王永平說(shuō)，在中國(guó)，高檔商場(chǎng)的平均造價(jià)是每平方米1萬(wàn)多元，但奢侈品店光每平方米的裝修補(bǔ)貼就要2萬(wàn)～4萬(wàn)元。

這一說(shuō)法被海南省商務(wù)廳商貿(mào)流通處處長(zhǎng)李學(xué)鋒確認(rèn)。

他在3月26日一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合談到，到目前為止，一些一線奢侈品品牌，比如Gucci、Prada等依然沒(méi)有進(jìn)入海南的有稅市場(chǎng)，直到免稅政策實(shí)施以后，Giorgio Armani、Cartier等近300個(gè)一線品牌才得以引進(jìn)。

“我們?nèi)齺喓Ｌ臑趁舛惖晗胍M(jìn)LV時(shí)，把商場(chǎng)最好的位置、最大的面積給了他。但他還要求免費(fèi)裝修，并且這筆5000萬(wàn)的裝修款還不開(kāi)發(fā)票。三亞店是國(guó)有的，不開(kāi)發(fā)票根本無(wú)法走賬。”李學(xué)鋒說(shuō)。

國(guó)際大牌在店面裝修上，要在世界范圍內(nèi)保持風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)的一致性，設(shè)計(jì)師是御用的，原材料也要世界一樣，連施工方都要指定?！斑@樣，它要的費(fèi)用就無(wú)法市場(chǎng)化測(cè)算，因?yàn)槎际嵌ㄗ龅摹！蓖跤榔秸f(shuō)，這也讓一些施工方出身的地產(chǎn)商在奢侈品店裝修上沒(méi)有用武之地，只能給裝修補(bǔ)貼?！霸谌珖?guó)不要求裝修補(bǔ)貼談下來(lái)的項(xiàng)目屈指可數(shù)，只有新光天地、國(guó)貿(mào)等不超過(guò)10家。”

其次是“倒包租”現(xiàn)象。

品牌方開(kāi)店時(shí)，需要計(jì)算每月保底銷售額，保證達(dá)到這個(gè)底線才會(huì)進(jìn)軍某個(gè)城市或商場(chǎng)。但已經(jīng)建成的商場(chǎng)往往急需一些品牌進(jìn)駐。這樣雙方便會(huì)達(dá)成協(xié)議：若低于某一銷售額度，開(kāi)發(fā)商就要負(fù)責(zé)保底，否則品牌方就退出關(guān)店。

對(duì)于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，大品牌的退出會(huì)造成負(fù)面影響，因此不得不咬牙簽下這種不平等條款。

第三則是“三年退出條款”。

即使雙方簽訂了7～8年的合同，品牌方在第三年的時(shí)候，可以有一次評(píng)估的機(jī)會(huì)，若是不掙錢，就可以不賠付直接解約退出。

第四是中介條款和中介費(fèi)。

開(kāi)發(fā)商在跟品牌方接觸時(shí)，很多時(shí)候需要通過(guò)戴德梁行、仲量聯(lián)行、世邦魏理仕等國(guó)際房地產(chǎn)顧問(wèn)行來(lái)做中介。而代理奢侈品正是這些顧問(wèn)行的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)之一，他們?yōu)樾枰M(jìn)品牌方的開(kāi)發(fā)商提供招商服務(wù)。

然而，中國(guó)對(duì)奢侈品品牌的持續(xù)需求，品牌自身對(duì)開(kāi)店節(jié)奏的控制，以及中國(guó)商業(yè)項(xiàng)目的擴(kuò)張，仍然難以紓解對(duì)國(guó)際大品牌的引進(jìn)焦慮癥。

電商攪局

線下店面一線品牌引進(jìn)難，對(duì)于風(fēng)頭正勁的電商來(lái)說(shuō)，這同樣不容易。

銀泰商業(yè)集團(tuán)銀泰網(wǎng)名品部資深總監(jiān)湯楠告訴《瞭望東方周刊》，引入國(guó)際品牌難，將國(guó)際品牌引入電商就更難?！耙痪€品牌在中國(guó)擁有較為強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，他們已經(jīng)形成自己的價(jià)格體系，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)會(huì)打破他們幾十年間設(shè)定的價(jià)格范圍，對(duì)此品牌方還沒(méi)有充分的準(zhǔn)備。”

目前從事海外購(gòu)的電商平臺(tái)，一般是平臺(tái)型和自營(yíng)型兩種模式。而獲得品牌商品，主要有三種模式。一是品牌直接授權(quán)，二是由品牌的區(qū)域代理商供貨，第三種則是品牌方的批發(fā)商或批發(fā)兼零售商供貨。

品牌直接授權(quán)的情況在中國(guó)電商領(lǐng)域少之又少。

2012年，走秀網(wǎng)獲得了意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）的官方授權(quán)，那是奢侈品品牌官方授權(quán)給中國(guó)電商的首例。背后是走秀網(wǎng)與菲拉格慕持續(xù)兩年的談判和兩個(gè)團(tuán)隊(duì)間的各種磨合。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，獲得奢侈品直接授權(quán)的難度主要有兩個(gè)。一是奢侈品品牌本身在中國(guó)市場(chǎng)需要有擁抱線上的整體規(guī)劃，而這需要中國(guó)區(qū)——亞太——全球總部的層層規(guī)劃，不能一蹴而就;二是奢侈品有高規(guī)格要求。

在走秀網(wǎng)與菲拉格慕合作之后，走秀網(wǎng)倉(cāng)庫(kù)專門為其開(kāi)辟了專區(qū)?！胺评衲綄?duì)庫(kù)存產(chǎn)品的溫度、濕度都有自己的要求，需要保證每雙鞋都有自己的平均空間，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)恒溫25～26攝氏度，甚至連包裝用紙都會(huì)專門確定?！?/p>

天貓國(guó)際獲得了Burberry的直接授權(quán)，但其它奢侈品則主要通過(guò)渠道商引進(jìn)。阿里巴巴集團(tuán)跨境B2C公共事務(wù)部大沫告訴本刊記者：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，品牌商和拿到品牌授權(quán)的渠道商都可以?！?/p>

而馬云在2015年3月的歐洲行，對(duì)于阿里巴巴在歐洲建立供應(yīng)鏈也有所助益。3月20日，天貓國(guó)際和意大利最大的兩大銀行——聯(lián)合圣保羅銀行和裕信銀行達(dá)成合作，推出“電商馬可波羅”計(jì)劃，支持意大利企業(yè)通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推廣意大利產(chǎn)品。

電商正在打破傳統(tǒng)渠道引入品牌的方式，不僅是和品牌方、渠道商，跟國(guó)外政府，商會(huì)組織也有了更多的接觸，從而獲得一手的商品資源、更低的折扣和更深一步的合作。