馬懷琴

摘 要：廣告宣傳由于其覆蓋范圍廣、語言通俗、文明、生動等特點(diǎn)被廣大消費(fèi)者所接受，廣告語言也是如此，本文試圖通過分析影響廣告語言變化的因素，來預(yù)測廣告語言的未來發(fā)展趨勢，以實(shí)現(xiàn)能更好的促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告語言；變化趨勢；市場經(jīng)濟(jì)

1 廣告語言的基本特征及表現(xiàn)

語言是文化的載體。作為文化的一部分，語言又是文化的鏡象反射，透過一個(gè)民族的語言層面，展現(xiàn)在人們眼前的乃是這個(gè)民族絢麗多姿的文化形態(tài)。廣告語言是語言的一種特殊形式，有其獨(dú)特的風(fēng)格和魅力，像其它領(lǐng)域的語言一樣，廣告語言本身也蘊(yùn)含著豐富的文化信息，如社會風(fēng)貌、傳統(tǒng)習(xí)慣、思維方式、人生觀以及價(jià)值觀等等。也就是說，社會文化影響并制約著廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映著社會文化，二者是相輔相成、密不可分的。[1]有人說，從一粒沙子可以看到整個(gè)世界。筆者認(rèn)為從這些星星點(diǎn)點(diǎn)的廣告語言中可以窺見活生生的具體而微妙的社會眾生相。事實(shí)上，只有反映社會文化的廣告語言才容易被人們所理解和接受，也才能大大促進(jìn)和發(fā)揮廣告的功能。

概括起來，在當(dāng)今社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告語言主要有以下幾個(gè)方面的特征：

1.1 廣告語言的通俗性

廣告最原始的目的毋庸質(zhì)疑就是為了宣傳商品。因此，原始的廣告總是“說辭”占優(yōu)勢，要打入人心，最直觀的體現(xiàn)便是通俗性。如“雕牌洗衣粉”的一個(gè)廣告：一個(gè)小女孩為因下崗而疲于奔波的母親洗衣服，當(dāng)她踩著凳子從盤中取出一小勺雕牌洗衣粉時(shí)，感情達(dá)到了高潮。這便是“場景廣告”的優(yōu)勢，以貼近生活的場面、平實(shí)、摯樸的語言，來打動人心，從而激起人們的認(rèn)同感。試想，若把此廣告改為一婀娜多姿的女郎柔聲細(xì)語道“請買XX牌洗衣粉”，其結(jié)果可想而知。廣告語言通俗性的另一重要體現(xiàn)就是簡練順口的廣告宣傳語?！爸毁I對的，不選貴的”、“我們一直在努力”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金……”， ，[2]這類廣告詞都是婦孺皆知、耳熟能詳?shù)?，品牌也就因?yàn)樗耐ㄋ状蛉肴诵牧恕?/p>

1.2 廣告語言的文明性

顧名思義，文明性即為廣告語言在成型過程中形成的文化積累。人們在做各種各樣廣告的同時(shí)，借助各種豐富的語言文化，以其精美、巧妙的語言傳遞信息，驅(qū)動著觀看者心靈，激發(fā)人們的各種欲望，從而達(dá)到廣告者的目的。廣告語言中體現(xiàn)最明顯的就是語言中的修辭。如華力牌電蚊香廣告：“默默無‘蚊的奉獻(xiàn)”。巧妙地借用成語，由“聞”到“蚊”諧音的變化，使得電蚊香的效用躍然紙上。又如中國人民保險(xiǎn)公司的人身保險(xiǎn)廣告詞：“天有不測風(fēng)云，我有人身保險(xiǎn)?！盵3]這句廣告詞在借用的同時(shí)不失其邏輯性，符合均衡對稱的語言特點(diǎn)，一語道出人們的美好心愿，為人們盼望一生平安提供一份了保障路徑。1941年上海正德藥廠有一則麥乳精廣告：“早晨一杯，神清氣爽；午后一杯，補(bǔ)身充饑；臨睡一杯，安神酣暢。”此廣告實(shí)際之極，讓我們不免有想笑的感覺，但細(xì)想，在當(dāng)時(shí)“兵荒馬亂”的歲月里，有什么比能這樣安穩(wěn)地喝一杯麥乳精更讓人感到慶幸呢？當(dāng)然，這是后話。其實(shí)，與1941年的這一則廣告相比，鵲巢的“味道好極了！”倒顯得更有味道。它不再是單指生理上的需求，更多是注重人們在緊張工作了一天后放松精神的需求，故而能成為20世紀(jì)的廣告語經(jīng)典之一。

1.3 廣告語言的生動性

廣告語言的生動性的最主要體現(xiàn)就是在汽車廣告方面。那些根深蒂固的豪華車品牌讓人耳熟能詳，在技術(shù)、功能、外觀等方面均有各自優(yōu)勢，其廣告語更是體現(xiàn)出品牌文化，極具創(chuàng)意和韻味?！皩汃R：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”、“奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來”、“寶馬：生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊”。我個(gè)人最喜歡的是“雪鐵龍”的廣告語：“想在你之前”，一語雙關(guān)，既可以理解為想超越一切，引領(lǐng)時(shí)代，在別人前面的意思，也可以理解為任何事都比別人先想到，考慮到的意思，非常精妙。時(shí)代總是在不斷前進(jìn)，隨著科技的不斷發(fā)展，社會生產(chǎn)率的不斷提高，商品日新月異，廣告技法和創(chuàng)意也會不斷有所革新。

2 廣告語言變化趨勢的基本把握

在市場經(jīng)濟(jì)條下，企業(yè)的廣告宣傳越來越注重科技性與人文性的結(jié)合、注重與主流社會文化的結(jié)合、同時(shí)能夠結(jié)合產(chǎn)品的特色進(jìn)行廣告的創(chuàng)造，給人帶來一種美的享受。

廣告語言的優(yōu)劣直接影響著廣告的效果，因此在創(chuàng)作過程中廣告商為了達(dá)到廣告自身的“推銷作用”，令受眾在看后或聽后產(chǎn)生購買的欲望，常使用各種手段使其語言獨(dú)具特色。其中最常見的方法便是訴諸語言表達(dá)上的互文性，即引用名人名言、典故、諺語，固定成語、習(xí)語、俗語的偏離或變異，以及各種修辭手法的運(yùn)用等。

2.1 語言的互文性

（1）引用名人名言、歷史典故，以及民間諺語?！迸e懷邀明月，對影成三人。欲窮千里目，更上一層樓?！钡谝痪涫浅鍪郯拙频膹V告，第二句是售樓廣告。這兩則廣告語中都出現(xiàn)了“引用”的互文關(guān)系。此外，廣告中還適當(dāng)?shù)亟栌昧斯旁娫洌瑑?yōu)美的詩句不但引起了受眾對商品的美好聯(lián)想，更有效地消除人們對廣告套話的厭煩心理。

（2）固定成語、習(xí)語、俗語的偏離或變異。廣告語言必須具有瞬時(shí)效果，在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞最多的信息，因此大量言簡意賅、文約意豐的固定成語、習(xí)語、俗語等便成了廣告商屢試不爽的法寶。如：隨心所“浴”（水仙牌燃?xì)鉄崴鳎┯小氨睙o患（哈磁杯）六“神”有主，一家無憂（六神特效花露水廣告）。[4]這幾例分別是對“隨心所欲”、“有備無患”、“六神無主”等受眾所熟悉的詞語的偏離或變異，由于原詞與新詞產(chǎn)生強(qiáng)烈的互文，受眾一見之下，即能想起這些詞彼時(shí)彼地的模樣，同時(shí)領(lǐng)悟其此時(shí)此地的新意。

（3）修辭手法的運(yùn)用。運(yùn)用修辭一方面是適應(yīng)受眾審美心理的需求，但從另一方面講，則正是利用了修辭語言的互文性，引發(fā)受眾的遐想。如：安踏運(yùn)動鞋廣告——“我選擇，我喜歡”， 娃哈哈果奶廣告——“媽媽我也要”。這兩例就運(yùn)用了省略。根據(jù)受眾已有的知識經(jīng)驗(yàn)，這些句子后面必定有動作涉及的對象，可是這里卻故意省略，讓受眾自行填補(bǔ)進(jìn)產(chǎn)品名稱，而在所給定的語境下，該填補(bǔ)什么受眾心中當(dāng)然明了。恰當(dāng)利用互文性，言簡意賅而又余味無窮。

2.2 體裁互文性

體裁即語篇類型，也稱語體。好的廣告不僅要傳遞產(chǎn)品信息，而且還要以獨(dú)特的藝術(shù)感染力吸引人們的審美注意，獲得受眾的心理認(rèn)同，這時(shí)，充分利用語篇體裁的互文性，將口語與書面語混合，將文藝體裁及其它功能語體與一般廣告語體揉合在一起，便成了廣告創(chuàng)作者毫不遲疑的選擇。比如：（l）“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”（“藍(lán)天六必治”電視廣告）口語體。獨(dú)特的京韻念白，不僅讓北方人倍感親切，更讓南方人覺得新奇、有趣。（2）“好羊生好毛，好毛出好線，抵羊毛線，羊好，毛好，線更好。羊、羊、羊?！崩@口令。繞來繞去的一段話，不僅不令人生厭反覺嚼之有味。（3）童謠體。童謠體。針對嬰幼兒細(xì)嫩肌膚的“寶寶金水”的廣告，根據(jù)家喻戶曉的童謠“找朋友”，經(jīng)廣告創(chuàng)作者改編，便成了一則兼具音樂性、趣味性、教育性與啟迪性的廣告，不僅韻律整齊，節(jié)奏優(yōu)美，而且回環(huán)往復(fù)，讀起來朗朗上口。[5]

2.3 媒介互文性

現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重要特征是傳播媒體的多樣性。圖象、音樂、舞蹈與文字的結(jié)合，互為輔助闡釋，構(gòu)成相互關(guān)聯(lián)、彼此依存的互文性，同時(shí)也引起廣告在接受方式上的變化，即對受眾而言，不再是單純的文字信息的接受，而變?yōu)槎嘀胤栂到y(tǒng)在互相交織、互為補(bǔ)充的機(jī)制中被接受。例如伊利優(yōu)酸乳的廣告，超女張含韻唱的《酸酸甜甜就是我》非常甜美，讓人對產(chǎn)品的印象深刻。此外，電視廣告與影視作品之間的互文也有著非常好的效果。其中一種就是戲擬影視作品的場景和畫面。如麗珠得樂《花樣年華篇》戲擬了電影《花樣年華》的場景，男女主人公的著裝打扮，神晴舉止以及臺詞：女主人公幽怨地說：“為什么受傷的總是女人？”男主人公答道：“其實(shí)，受傷的不一定都是女人。”“難道，你也受過傷？”女主人公無不驚訝和憐愛地問道。男主人公說：“我的胃，經(jīng)常痛！”“麗珠得樂，治療胃痛，保護(hù)容易受傷的胃！”在情節(jié)和情感氛圍的高度反差和錯(cuò)愕中，產(chǎn)品的出現(xiàn)非常突兀。影片的情節(jié)與此在廣告形成一種反差式的互文效果，近乎調(diào)侃的手法，帶來了嘲諷和幽默效果，使許多消費(fèi)者露出會心的笑，收到了意想不到的刺激性和沖擊力。[6]

3 影響廣告語言使用的因素分析

3.1 文化心理制約著廣告語言

“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動?！?各個(gè)民族共有的文化心理有多方面，從眾心理首當(dāng)其沖。譬如，廣告流行語的傳播速度有時(shí)侯往往以幾何速度增長，是因?yàn)樵S多人使用廣告流行語是為了滿足一種趨趕時(shí)髦的心理需求，使用時(shí)尚語言，膾炙人口，既爽又酷的語言特色和從眾心理會使廣告流行語在極短的時(shí)間內(nèi)在某一區(qū)域達(dá)到普及的地步，以此達(dá)到大量推銷產(chǎn)品的目的。例如： Dont let motherhood spoil your bustline…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm andyouthful.Why dont you join them？[7]這種企及社會認(rèn)同的急于求成的心理，使得人們競相創(chuàng)新與隨從，從而加速了消費(fèi)時(shí)尚和流行。然后是補(bǔ)償心理：時(shí)尚本身具有新異性，帶著鮮明的“標(biāo)新立異”傾向，它最能迎合現(xiàn)代人的個(gè)性追求和自我實(shí)現(xiàn)的愿望。現(xiàn)代人自我意識的急劇發(fā)展，強(qiáng)烈需求社會承認(rèn)他們的“自我價(jià)值”，承認(rèn)他們是“不凡的人”。而一些人或者由于貧困，或者由于文化水平不高，或者認(rèn)為自己的職業(yè)不夠理想，或者長得不夠“帥” 等等因素，總是覺得自己社會地位比不過別人。因此，為了改變這種狀況，他們不擇手段，在公眾面前擺闊“亮相”， 并試圖以此出眾來彌補(bǔ)自己的不足，希望通過追求時(shí)尚來克服自己的自卑，從而實(shí)現(xiàn)心理的補(bǔ)償、表現(xiàn)和自我擴(kuò)張，引起他人注意并得到社會承認(rèn)。

3.2 傳統(tǒng)觀念影響著廣告語言

每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，都有自己的傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語言的應(yīng)用。例如：天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的觀念。[8]在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如我們四川的國內(nèi)知名企業(yè)長虹電器廣告“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。再看某房地產(chǎn)樓盤廣告“上山，上水，尚品”，通過這樣的廣告宣傳，商品的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際，這是天人合一的傳統(tǒng)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，這一類的廣告語言都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲，整齊、對稱是人們對客觀事物正確認(rèn)識形成的一個(gè)傳統(tǒng)觀念。

3.3 社會心理

社會心理包括樸素的社會信念，流行的社會價(jià)值觀，社會情趣以及社會道德觀等，是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性文化，反映一定社會現(xiàn)象及人們在社會生活中的直接需要?！皠?chuàng)建一個(gè)全球性廣告主題，必要時(shí)對特定市場要進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理。寶潔的潘婷Pro-V最初在其他國家和地區(qū)均未有多大成效，獨(dú)獨(dú)在臺灣成功，起因是1990年品牌戰(zhàn)略家們在臺灣市場上發(fā)現(xiàn)讓有優(yōu)異發(fā)質(zhì)的模特來展示亮澤健康的頭發(fā)很有用，于是運(yùn)用“秀發(fā)健康亮麗，烏黑有光澤”的廣告語，僅6個(gè)月時(shí)間潘婷就成為臺灣市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并支持它推廣到70個(gè)國家，成為寶潔的全球性品牌之一。這一切都來源于其訴求內(nèi)容切合中國傳統(tǒng)文化對一頭青絲的審美心理。

3.4 宗教影響

宗教是一種深層次文化的積淀，對社會成員的影響根深蒂固。廣告中若涉及到宗教方面的因素應(yīng)該尊重該民族的宗教傳統(tǒng)，否則就會造成很大的負(fù)面影響。 日本索尼公司在泰國推銷收錄機(jī)產(chǎn)品，其廣告用佛祖釋迦牟尼的形象，泰國人民認(rèn)為這是對佛祖的大不敬，索尼產(chǎn)品遭到全民抵制，泰國當(dāng)局也向日本政府提出了強(qiáng)烈的抗議，最后在舉國憤怒聲中，索尼公司立即停播這則廣告，并向泰國人民公開道歉。因?yàn)橐了固m傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷路并不好。寶麗來快照可以讓阿拉伯男性在自己家里給他們的妻兒照相，而不需要到照相館讓陌生人來拍照，通過宣傳這種相機(jī)的銷量大增。

3.5 生活習(xí)俗

社會生活習(xí)俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規(guī)范，雖不具有很強(qiáng)的約束力，但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等，不同的社會習(xí)俗對廣告的影響很大。

阿拉伯語和希伯來語文字都是從右向左讀，這種閱讀習(xí)慣會影響到人的邏輯思維。比如一個(gè)由三個(gè)牌子組成的洗發(fā)水廣告，第一個(gè)牌子表現(xiàn)的是沒有光澤、干燥、不柔順的頭發(fā)，第二個(gè)牌子是一位女性正在用某品牌洗發(fā)水洗頭，第三個(gè)牌子是一個(gè)烏黑亮麗的秀發(fā)。這三個(gè)牌子的順序當(dāng)然是從左向右讀了。如果將其中的文字換成阿拉伯語而其它不變，對一位熟悉阿拉伯語的人而言這則廣告看起來就是將一頭烏黑亮麗的秀發(fā)用洗發(fā)水洗后卻把頭發(fā)弄得又臟又干又亂。

數(shù)字、顏色、動物形象在不同國家意義也各不相同。面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢。海爾總裁張瑞敏運(yùn)用了老子的“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì) ”的策略思想，并根據(jù)不同國家的文化生活習(xí)俗，在產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、款式等方面提供與之相協(xié)同的各種產(chǎn)品。 一方面我們要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗，來使產(chǎn)品更容易被接受，另一方面在廣告創(chuàng)意中也可以倡導(dǎo)產(chǎn)品獨(dú)特的精神價(jià)值，從而在當(dāng)?shù)匦纬梢环N時(shí)尚，引導(dǎo)人們在消費(fèi)中感受那種廣告中所蘊(yùn)含的特有的文化。

在西方每年2月14日這一天，給情人送鮮花和巧克力早已是約定俗成的。20世紀(jì)50年代的日本沒有過情人節(jié)的風(fēng)俗，但他們非常崇尚西方生活方式。日本一家巧克力公司將情人節(jié)引入日本，其巧克力市場份額大增。

4 結(jié)束語

廣告語言的使用受到來自很多方面的影響，因此，我們在廣告語言的設(shè)計(jì)上既要考慮廣告語言本身的特色和亮點(diǎn)，更要考慮影響廣告使用的其他的因素，只有這樣，才能夠真正發(fā)揮廣告的作用。

參考文獻(xiàn)

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