蔣小軍

摘 要：目前，教育競(jìng)爭日益激烈，誰能把品牌建設(shè)好，誰就可能在未來一段時(shí)間內(nèi)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。因此，該文首先分析了增強(qiáng)民辦高校市場(chǎng)意識(shí)的重要性和必要性，然后論述了品牌建設(shè)中的市場(chǎng)意識(shí)，并立足于此探討了提高品牌建設(shè)中的市場(chǎng)意識(shí)的有效途徑，試圖科學(xué)運(yùn)用市場(chǎng)策略打造民辦高校的優(yōu)質(zhì)品牌，最終推動(dòng)中國民辦高等教育快速而健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民辦高校 品牌建設(shè) 市場(chǎng)意識(shí) 市場(chǎng)營銷 重要性和必要性

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）02（a）-0239-02

近年來，民辦高校快速發(fā)展，我國的高等教育體制得到了完善，高等教育實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。但是民辦高校在發(fā)展過程中面臨著許多困境，也出現(xiàn)了很多問題。尤其是伴隨著教育資源的市場(chǎng)分配從政府計(jì)劃指標(biāo)向市場(chǎng)運(yùn)作轉(zhuǎn)化，民辦院校教育競(jìng)爭力較低，生源質(zhì)量成了民辦高校發(fā)展的主要障礙。在這種形勢(shì)下，民辦高校應(yīng)著重加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，引進(jìn)市場(chǎng)營銷理念，用市場(chǎng)意識(shí)、品牌理念指導(dǎo)教育教學(xué)等活動(dòng)，促進(jìn)自身教育競(jìng)爭力的提升，在競(jìng)爭激烈的教育市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

1 民辦高校品牌建設(shè)中的市場(chǎng)意識(shí)

從經(jīng)營學(xué)角度看，市場(chǎng)意識(shí)就是按照市場(chǎng)需求變化謀生產(chǎn)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律謀發(fā)展的意識(shí)。通過市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，通過市場(chǎng)樹立產(chǎn)品形象。而品牌建設(shè)是民辦高校適應(yīng)教育市場(chǎng)和社會(huì)職業(yè)需求而采取的一種生存與發(fā)展方式的選擇，所以民辦高校應(yīng)具有較高的市場(chǎng)意識(shí)，用職業(yè)需求變化檢驗(yàn)教育產(chǎn)品，立足教育市場(chǎng)發(fā)展自身的品牌教育，只有如此，才能科學(xué)決策品牌定位、品牌特色、品牌構(gòu)建及品牌管理。從這一點(diǎn)看，民辦高校品牌建設(shè)中的市場(chǎng)意識(shí)，簡單的說指的是按教育市場(chǎng)和職業(yè)需求來制定品牌建設(shè)的市場(chǎng)營銷策略，目的是為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的高等教育環(huán)境。

2 增強(qiáng)民辦高校市場(chǎng)意識(shí)的必要性

從1978年恢復(fù)高考以來，我國高等教育迅猛發(fā)展，民辦高校已經(jīng)成為了我國高等教育體系中一支不可或缺的力量，數(shù)量和規(guī)模上有了長足發(fā)展?？v觀民辦高校發(fā)展史，民辦高校在政府宏觀調(diào)控下，對(duì)多元化的辦學(xué)格局的形成產(chǎn)生了不可忽略的推動(dòng)作用，滿足了廣大學(xué)子的求學(xué)愿望，緩解了就業(yè)壓力。然而隨著教育資源市場(chǎng)化運(yùn)作，民辦院校失去了來自政府力量的扶持，唯有依靠自身來吸收生源，這就需要對(duì)教育市場(chǎng)和社會(huì)職業(yè)需求有個(gè)清楚認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、加強(qiáng)品牌建設(shè)，用市場(chǎng)營銷策略提高自身的教育競(jìng)爭力。

20世紀(jì)90年代，商品品牌理論進(jìn)入我國市場(chǎng)領(lǐng)域，并伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益成熟而滲入到生產(chǎn)生活的各個(gè)方面。民辦高校應(yīng)當(dāng)借鑒企業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，立足于教育市場(chǎng)，結(jié)合自身實(shí)況創(chuàng)造特色的教育產(chǎn)品，這樣不僅可以豐富自身的品牌內(nèi)涵，亦可以為突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸找到一種新視角。

從目前來看，家庭的教育投資越來越大，但教育消費(fèi)者是理性的，他們不再像以往那樣盲目、沖動(dòng)的購買教育產(chǎn)品和服務(wù)，而是理性的選擇，這是教育資源市場(chǎng)運(yùn)作的必然結(jié)果。民辦高校只有立足教育市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌建設(shè)中的市場(chǎng)意識(shí)，樹立一種以學(xué)生和社會(huì)需求為導(dǎo)向的品牌營銷策略，提高教育消費(fèi)者對(duì)自身的認(rèn)可程度和美譽(yù)度。對(duì)于民辦高校而言，品牌是教育產(chǎn)品質(zhì)量的集中體現(xiàn)，是學(xué)校經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況的綜合反映，這是一筆無形的資產(chǎn)。良好的品牌形象可以讓民辦高校吸收更多優(yōu)秀的人才資源，包括師資和生源，也更容易獲得更多的外部支持，包括政府、資金等方面，為自身發(fā)展贏得更廣闊的市場(chǎng)。想要搞好品牌建設(shè)，要認(rèn)清它絕不是一句口號(hào)，它要求民辦高校立足教育市場(chǎng)競(jìng)爭和社會(huì)需求實(shí)實(shí)在在的貫徹落實(shí)市場(chǎng)營銷策略?？梢?，只有具備較高市場(chǎng)意識(shí)的民辦高校才能在激烈的教育市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，用科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷策略打造良好的品牌形象和教育品牌，以謀求可持續(xù)發(fā)展。

3 增強(qiáng)民辦高校品牌建設(shè)中市場(chǎng)意識(shí)的有效途徑

3.1 認(rèn)清市場(chǎng)調(diào)控的作用

現(xiàn)在我們正處于以知識(shí)為特征的信息化時(shí)代，教育在社會(huì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性地位日益突出。民辦高校與一本、二本類的高校相比，市場(chǎng)意識(shí)本身較強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)與教育市場(chǎng)間的聯(lián)系越來越密切，市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)滲透到教育市場(chǎng)，對(duì)此民辦高校只有緊跟經(jīng)濟(jì)體制的變革，面向教育市場(chǎng)、社會(huì)需求不斷增強(qiáng)自身適應(yīng)教育競(jìng)爭市場(chǎng)的自覺性，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，加強(qiáng)品牌營銷管理。民辦高校是一種社會(huì)需求型教育，它的發(fā)展速度和規(guī)模既受社會(huì)需求的推動(dòng)，也受社會(huì)需求的制約，而社會(huì)需求變化則是由市場(chǎng)這只“無形的手”來調(diào)劑的。

教育市場(chǎng)有著寶貴的資源，但資源是有限的，倘若民辦高校想要通過這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展自主品牌，就必須認(rèn)真開發(fā)、精心培育自身的辦學(xué)資源。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，“強(qiáng)者生存、適者發(fā)展”，是永不更變的硬道理，民辦高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會(huì)發(fā)展和需求來培養(yǎng)人才，才能提高自身的辦學(xué)實(shí)力，具有較高的市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)教育市場(chǎng)及社會(huì)需求的變化做出迅速而正確的反映，才能獲得教育競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3.2 研究市場(chǎng)規(guī)律

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的民辦高校的品牌影響力不是靠政府部門、專家學(xué)者評(píng)出來的，是在教育競(jìng)爭中確立的。哪所民辦高校有優(yōu)質(zhì)的品牌教育，學(xué)生供不應(yīng)求，哪所民辦高校就會(huì)成為名牌，這是市場(chǎng)競(jìng)爭的基本法則。為做好品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌影響力，民辦高校要立足市場(chǎng)需求，根據(jù)自身實(shí)情抓骨干專業(yè)建設(shè)，創(chuàng)造“人無我有，人有我優(yōu)”的教育產(chǎn)品，使教育教學(xué)產(chǎn)生特色優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。要做到這一點(diǎn)，民辦院校應(yīng)當(dāng)通過研究教育規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律來增強(qiáng)自身的市場(chǎng)意識(shí)，以便準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求。為研究市場(chǎng)規(guī)律，要樹立質(zhì)量意識(shí)，用質(zhì)量謀優(yōu)勢(shì)、樹品牌形象。同時(shí)，還要善于利用社會(huì)資源、市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，依托社會(huì)辦學(xué)，建立“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化的辦學(xué)體制，讓學(xué)生接觸社會(huì)、了解市場(chǎng)需求，要有較高的就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭意識(shí)。

3.3 把握市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求是民辦高校品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，也是民辦高校人才培養(yǎng)的自足點(diǎn)，滿足市場(chǎng)對(duì)各方面人才的需求，根據(jù)崗位要求進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，給受教育者所需要的職業(yè)能力是民辦高校的生存之道。在就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的當(dāng)下，培養(yǎng)出來的學(xué)生能適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足用人單位的崗位需求，這樣的高等教育就是成功的，也能提高自身的品牌影響力。因此，民辦高校應(yīng)當(dāng)做到“按需辦學(xué)”、“按需施教”，根據(jù)市場(chǎng)需求確定品牌建設(shè)戰(zhàn)略，制定專業(yè)建設(shè)方案，確立人才培養(yǎng)目標(biāo)，使適應(yīng)市場(chǎng)需求、服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為自身發(fā)展的根本動(dòng)力。

在品牌建設(shè)過程中，民辦高校需要通過打造優(yōu)質(zhì)的品牌教育產(chǎn)品來增強(qiáng)自身的品牌內(nèi)涵，說白了，指的就是“專業(yè)”。專業(yè)建設(shè)是民辦高校品牌建設(shè)與市場(chǎng)需求的結(jié)合點(diǎn)，開設(shè)什么專業(yè)，培養(yǎng)哪方面人才，都以市場(chǎng)需求為準(zhǔn)則，這是由民辦高校自身性質(zhì)決定的。在設(shè)置專業(yè)時(shí)，民辦高校要對(duì)人才市場(chǎng)需求做充分的調(diào)查論證，有需要的就設(shè)，沒有需要的就撤，做到“按需設(shè)置”。

3.4 引入市場(chǎng)機(jī)制

對(duì)于民辦高校來說，品牌建設(shè)就要像企業(yè)品牌建設(shè)一樣，將資金、人力、物力及市場(chǎng)信息等用最佳方式組合起來，整合優(yōu)化各種資源，構(gòu)成有優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這是日益激烈的教育競(jìng)爭對(duì)民辦高校提出的要求。對(duì)面激烈的生源競(jìng)爭、就業(yè)競(jìng)爭等現(xiàn)狀，民辦高校要持續(xù)深化改革，引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)教職員工的工作積極性，以求很好的適應(yīng)社會(huì)需求。

例如，將學(xué)校后勤服務(wù)系統(tǒng)從學(xué)校行政管理體系中分離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。同時(shí)，也可以引入競(jìng)爭機(jī)制，吸引社會(huì)力量進(jìn)入后勤管理服務(wù)系統(tǒng)，既可以讓學(xué)校保持勃勃生機(jī)，也可以提高后勤部門服務(wù)力，以滿足學(xué)生的服務(wù)需求。

3.5 引用品牌營銷理念

招生、就業(yè)是民辦高校的“生命線”，而生源危機(jī)是民辦高校引用品牌營銷理念的外部動(dòng)因。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，高校教育招生市場(chǎng)主體日益多元化，生源競(jìng)爭日益激烈。與公辦高校、外國高校相比，民辦高校在生源競(jìng)爭上處于劣勢(shì)，這使其面對(duì)較為嚴(yán)重的生存危機(jī)，為求得生存與發(fā)展，民辦高校必須引用品牌營銷理念，用品牌影響力來獲得足夠的生源。

所謂的品牌營銷，是通過市場(chǎng)營銷使教育消費(fèi)者形成對(duì)學(xué)校品牌和教育產(chǎn)品的認(rèn)知過程。整個(gè)營銷過程都要以教育市場(chǎng)和人才市場(chǎng)需求為中心，塑造教育消費(fèi)者心目中的品牌教育形象，并與同類院校的教育教學(xué)形成區(qū)隔，從而在教育市場(chǎng)上形成較好的品牌形象。從目前看，最有效的品牌營銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，緊跟教育市場(chǎng)變化、教育消費(fèi)者需求及潛在需求來培植學(xué)校品牌，以求適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高辦學(xué)質(zhì)量，最終在社會(huì)影響力和美譽(yù)度上贏得先機(jī)。

品牌營銷是一套系統(tǒng)性工作。首先，細(xì)分招生市場(chǎng)，明確生源群體。例如，民辦高?？筛鶕?jù)自身實(shí)際情況或優(yōu)勢(shì)將自身定位為職業(yè)性大學(xué)或技能型大學(xué)，一旦確立定位，就要?jiǎng)?chuàng)設(shè)特色優(yōu)勢(shì)，吸納目標(biāo)生源群體；其次，根據(jù)市場(chǎng)需求分析，確立相應(yīng)的營銷策略，提供市場(chǎng)需要的教育產(chǎn)品（專業(yè)），為招生工作奠定優(yōu)勢(shì)。例如，通過“訂單式培養(yǎng)”來強(qiáng)化與用人單位之間的合作，以此吸納生源，為學(xué)生解決就業(yè)困難。確立品牌營銷策略的同時(shí)，還應(yīng)建立相應(yīng)的反饋機(jī)制，用以了解教育產(chǎn)品服務(wù)情況、教育消費(fèi)者意見等，以此為據(jù)來調(diào)整營銷策略。

4 結(jié)語

在激烈的教育競(jìng)爭下，民辦高校要將品牌建設(shè)視為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，認(rèn)清市場(chǎng)作用、研究市場(chǎng)規(guī)律、把握市場(chǎng)需求、引入競(jìng)爭機(jī)制及品牌營銷理念，不斷增強(qiáng)品牌建設(shè)中的市場(chǎng)意識(shí)，用科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷策略來創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品，形成良好的品牌影響力和社會(huì)美譽(yù)度，從而獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，獲得足夠的生源，為自身生存與發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。

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