閆方

（南京郵電大學(xué)宣傳部，江蘇南京 210023）

讓高校官方微博用數(shù)據(jù)“說(shuō)話”
——論數(shù)據(jù)可視化在高校官微發(fā)展中的作用

閆方

（南京郵電大學(xué)宣傳部，江蘇南京 210023）

在目前高校的宣傳體系中，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)作為高校紙面媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的有益補(bǔ)充，扮演著越來(lái)越重要的角色，同時(shí)也對(duì)高校宣傳部門(mén)在管理思路上提出了信息的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)可視化作為傳統(tǒng)新聞媒介與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互領(lǐng)域，在近十年發(fā)展極其迅速，以其獨(dú)特的傳播模式帶來(lái)新聞報(bào)道新一輪的革新浪潮。文章主要研究如何以數(shù)據(jù)可視化為技術(shù)載體，為高校微博運(yùn)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)創(chuàng)新和優(yōu)化，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)給予綜合剖析。

高校；官方微博；數(shù)據(jù)可視化

微博和傳統(tǒng)媒體及博客、論壇等新媒介相比，最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向互動(dòng)傳播。高校官方微博一方面需要及時(shí)準(zhǔn)確、鮮明生動(dòng)地傳播黨的思想主張，宣傳國(guó)家大政方針；一方面又需要發(fā)布學(xué)校最新動(dòng)態(tài)，展示學(xué)校發(fā)展成就，彰顯學(xué)校發(fā)展特色，凝聚校友力量?？偟膩?lái)說(shuō)，高校官方微博成為廣大師生、校友和社會(huì)各界了解學(xué)校、關(guān)注學(xué)校的重要平臺(tái)和展示學(xué)校形象，加強(qiáng)對(duì)外交流與溝通的“重要窗口”。

作為高校官方微博的主管部門(mén)，高校宣傳部門(mén)必須探索運(yùn)用這一新媒體的正確方法，抓好這一個(gè)新輿論陣地的建設(shè)，進(jìn)一步發(fā)揮其在引導(dǎo)社會(huì)輿論，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展等方面的積極作用，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)利用這一平臺(tái)真切地反映青年大學(xué)生的愿望訴求，努力發(fā)揮對(duì)青年大學(xué)生的思想引領(lǐng)作用和服務(wù)功能。

一、高校官方微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（以駐南京市本科院校為例）

以江蘇省南京市本科院校為樣本對(duì)高校官方微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行基本信息采集。根據(jù)江蘇省教育管理部門(mén)的要求，省內(nèi)所有高等學(xué)校要在2014年6月30日前全部開(kāi)通官方微博。江蘇省是高等教育大省，全省普通高校總校數(shù)131所，本科院校49所，其中駐寧本科院校25所，這25所高校包括教育部直屬的985高校，部委屬的211高校，省屬高校、市屬高校及民辦高校，基本涵蓋了現(xiàn)有本科院校的各種形態(tài)。在這25所高校中，目前已開(kāi)通官方微博的有19所，其官方微博的基本情況如下頁(yè)表1所示。

表1 駐寧本科院校官方微博情況概覽（數(shù)據(jù)截止2014年8月4日）

通過(guò)對(duì)這些高校官方微博的具體內(nèi)容、傳播效果進(jìn)行逐個(gè)調(diào)研考察，并與部分高校師生進(jìn)行座談，梳理歸納了高校官方微博目前運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。

1.內(nèi)容以校內(nèi)新聞為主，缺少鮮明的主題策劃

高校官方微博不同于個(gè)人微博，其傳遞發(fā)布校內(nèi)信息的背后，還蘊(yùn)含著校方的正式態(tài)度及價(jià)值導(dǎo)向。也正因?yàn)榇?，很多高校官方微博原?chuàng)內(nèi)容較少，沒(méi)有體現(xiàn)出和紙面媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等其他信息傳播平臺(tái)的區(qū)別，且很少有意識(shí)地發(fā)揮深度的輿論導(dǎo)向作用。我們看到，駐寧高校官方微博內(nèi)容有的是偏向于嚴(yán)肅的校內(nèi)外新聞，并以轉(zhuǎn)發(fā)為主，讓它們成為校園網(wǎng)主頁(yè)的微博版；有的在主題策劃上有所突破但層次并未深入延伸。總的來(lái)說(shuō)，高校官方微博缺少主題性的策劃，在內(nèi)容深度上仍然有潛力可挖。

2.形式以文字、圖片為主，缺少活潑的呈現(xiàn)形式

作為“自媒體”的典型代表，微博應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注受眾的“眼球”所向。調(diào)查樣本中，高校官方微博滿眼皆是校園網(wǎng)主頁(yè)新聞的微縮版：有的只是簡(jiǎn)單地將新聞內(nèi)容縮減在140字之內(nèi)，有的則是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞附加主頁(yè)鏈接，微博和校園網(wǎng)主頁(yè)的差異性和優(yōu)越性并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。我們應(yīng)當(dāng)看到，高校官方微博不能只是簡(jiǎn)單地對(duì)文字、圖片和視頻加以簡(jiǎn)單疊加，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，需要集成更多有創(chuàng)意的形式，將“最有效”的內(nèi)容信息用“最能抓住眼球”的形式傳播出去。

3.傳播效果一般，粉絲量少，轉(zhuǎn)發(fā)量少，評(píng)論量少

總體上，高校官方微博的粉絲量普遍較少。駐寧高校官方微博的粉絲數(shù)最高只有12萬(wàn)。從轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量來(lái)看，與師生生活息息相關(guān)的內(nèi)容會(huì)有較多人參與評(píng)論，比如學(xué)校的各種政策和便民措施，展示學(xué)校風(fēng)光、輝煌歷史和社會(huì)媒體報(bào)道學(xué)校模范師生的內(nèi)容會(huì)有較多的轉(zhuǎn)發(fā)量，而被學(xué)校官方所看重的校內(nèi)重大新聞事件和一些與師生關(guān)聯(lián)度不大但實(shí)際很有分量的獎(jiǎng)項(xiàng)則不為人所關(guān)注，經(jīng)常收獲的是零評(píng)論和零轉(zhuǎn)發(fā)。

綜合來(lái)看，“當(dāng)代大學(xué)生漸漸習(xí)慣于快餐式信息、碎片化信息，高校官微作為發(fā)布這類(lèi)信息的典型代表，必須將信息變得更加直觀、快捷、有效，才能第一時(shí)間抓住讀者，從而達(dá)到傳播效果?！盵1]102如何將新聞中最常涉及的“數(shù)據(jù)”信息賦予新的生命力，從而加強(qiáng)高校官方微博的傳播效果，數(shù)據(jù)可視化是一種值得嘗試的探索路徑。

二、數(shù)據(jù)可視化在信息傳播中的特點(diǎn)和作用

數(shù)據(jù)可視化，通俗來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用圖形、圖像加強(qiáng)數(shù)據(jù)的視覺(jué)沖擊，從而“激發(fā)人們的形象思維和空間想象能力，吸引、幫助用戶(hù)洞察數(shù)據(jù)之間隱藏的關(guān)系和規(guī)律?！盵1]102而這里的數(shù)據(jù)不僅指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的數(shù)字信息，還包括文字、圖片、聲音等各種信息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，高校官方微博需要“直觀、快捷、有效”的內(nèi)容，而這正是數(shù)據(jù)可視化在信息傳播領(lǐng)域中得以應(yīng)用的核心要素。

1.通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)和表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)，將繁雜的信息量用最直觀的方式進(jìn)行展示

數(shù)據(jù)可視化最早可以追溯到19世紀(jì)中期，土耳其、英、法等國(guó)與俄羅斯之間爆發(fā)了克里米亞戰(zhàn)爭(zhēng)，英國(guó)護(hù)士弗洛倫斯·南丁格爾在統(tǒng)計(jì)英國(guó)士兵的死亡情況時(shí)，用紅藍(lán)兩色的扇形圖反映出“戰(zhàn)斗死亡”和“非戰(zhàn)斗死亡”兩種原因死亡人數(shù)的懸殊對(duì)比，強(qiáng)烈的視覺(jué)效果引起英國(guó)政府和社會(huì)的極大反響，并最終促成了政府關(guān)于建立野戰(zhàn)醫(yī)院的決定。而這份圖形被認(rèn)為是歷史上第一份“極區(qū)圖”，也是數(shù)據(jù)可視化的早期探索。進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)據(jù)革命帶來(lái)的海量數(shù)據(jù)令人們對(duì)數(shù)據(jù)展示與挖掘的渴望日益迫切，數(shù)據(jù)可視化專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)逐漸形成，產(chǎn)品也迅速增多，這些都為我們今天實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化提供了必要的工具。需要注意的是，“直觀”不僅是對(duì)形式的要求，更是對(duì)內(nèi)容的要求。制作者要梳理數(shù)據(jù)，明確數(shù)據(jù)要傳達(dá)的內(nèi)容，厘清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，再采用恰當(dāng)?shù)膱D形技術(shù)甚至動(dòng)態(tài)技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)。

2.通過(guò)圖像或者動(dòng)態(tài)展示，快捷地表達(dá)數(shù)據(jù)背后的關(guān)聯(lián)，輻射核心信息

生理學(xué)研究表明，人的大腦皮層中，有40%是視覺(jué)反應(yīng)區(qū)，因此，人類(lèi)對(duì)圖像化的信息最為敏感，這也可以解釋電視媒體在信息傳播中的重要作用?！翱旖荨狈犀F(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣與工作節(jié)奏，數(shù)據(jù)可視化正是運(yùn)用豐富的技術(shù)形態(tài)將核心信息快速呈現(xiàn)給讀者。以美國(guó)新聞作品“Snow Fall—The Avalanche at Tunnel Creek”為例，這篇2013年被廣為討論的交互新聞作品，以視頻、圖片、動(dòng)畫(huà)、圖示以及文字等形式講述了3個(gè)滑雪愛(ài)好者在雪崩中喪生的故事，而該作品的文字部分是由《紐約時(shí)報(bào)》“普利策獎(jiǎng)”獲得者John Branch撰寫(xiě)的一篇長(zhǎng)達(dá)15000字的報(bào)道。因?yàn)閿?shù)據(jù)可視化技術(shù)的應(yīng)用，讀者不看文字部分，就可以迅速對(duì)事件的前因后果進(jìn)行全局了解。

3.通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、圖像構(gòu)建，有效傳遞數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的信息導(dǎo)向和關(guān)鍵線索

當(dāng)數(shù)據(jù)以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，蕪雜的原始數(shù)據(jù)會(huì)將人淹沒(méi)在數(shù)據(jù)海洋里，辨不清方向，辨不明因果。因此，人們需要更有效的信息，數(shù)據(jù)可視化可以讓數(shù)據(jù)變得更有效?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)可視化作品“512 Paths to theWhite House”關(guān)注的是美國(guó)大選的選舉人票制度。Shan Carter在思考如何解讀選舉人票的時(shí)候，決定徹底拋棄慣用的地圖形式，因?yàn)閺牡貓D上看共和黨代表的紅色已經(jīng)占領(lǐng)大半國(guó)土，但最終還是民主黨獲勝。Shan Carter和他的同事們決定用類(lèi)似樹(shù)狀圖的形式，樹(shù)狀圖一看就明白，得俄亥俄州和佛羅里達(dá)州者得天下。一個(gè)由來(lái)已久卻不為美國(guó)大部分民眾所了解的問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)可視化得到了清晰的展示。

三、數(shù)據(jù)可視化在高校官方微博的的應(yīng)用策略

1.加強(qiáng)數(shù)據(jù)主題策劃，強(qiáng)化新聞數(shù)據(jù)的邏輯關(guān)聯(lián)

前面提到，高校官方微博的一個(gè)重要職責(zé)是傳播學(xué)校信息和擴(kuò)大學(xué)校影響力，借助其實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和爆炸式信息復(fù)制能力等特點(diǎn)來(lái)發(fā)揮作用。在特定主題的宣傳背景下，可以通過(guò)數(shù)據(jù)可視化，使信息變得更立體、更豐滿，從而將信息形象擴(kuò)展、便于記憶傳播。因此，數(shù)據(jù)可視化后的高校微博消息一定要緊密聯(lián)系當(dāng)前學(xué)校最應(yīng)當(dāng)關(guān)心的事件，每條消息都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)或幾個(gè)“核心數(shù)據(jù)”，讓人留下深刻的記憶。

這里以高校招生情況宣傳為例，對(duì)引用數(shù)據(jù)可視化的大致思路進(jìn)行說(shuō)明：首先形成基礎(chǔ)的“數(shù)據(jù)”圖表。比如可以與往年的招生情況做縱向?qū)Ρ?，與同類(lèi)高校做橫向?qū)Ρ?，將新聞?nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)上的固化和量化。其次，可以選擇某些關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行放大處理，比如選擇報(bào)考學(xué)生關(guān)心的就業(yè)數(shù)據(jù)、師資數(shù)據(jù)等。最后將這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)與人們熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)聯(lián)。比如就學(xué)生關(guān)心的就業(yè)情況的宣傳，可以嘗試分析得出如“每三個(gè)某某行業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者，就有一個(gè)我們學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生”等信息。又比如就校園獨(dú)特的環(huán)境，可以嘗試發(fā)布“在校園待的每一秒鐘，呼吸的氧氣都比校外多25%，你的大學(xué)青春又多了一年”等信息。這樣，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)可視化得出的信息就不只是一串串冰冷的數(shù)字，而是對(duì)該校整體環(huán)境的鮮明感知。

2.運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)的交互呈現(xiàn)形式上大膽創(chuàng)新

利用視覺(jué)的方式將那些復(fù)雜的、枯燥的、潛邏輯的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來(lái)，讓讀者用眼睛在短時(shí)間內(nèi)理解數(shù)據(jù)所需要表達(dá)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)可視化后的高校微博消息需要將數(shù)據(jù)緊密聯(lián)系到校內(nèi)師生的工作、生活領(lǐng)域中，用鮮明活潑的交互形式推動(dòng)他們思考、加工和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

數(shù)據(jù)可視化的呈現(xiàn)形式從最早的點(diǎn)線圖、直方圖、餅圖、網(wǎng)狀圖等簡(jiǎn)單圖表，到交互式的三維地圖、動(dòng)態(tài)模擬、動(dòng)畫(huà)技術(shù)等表現(xiàn)方法。就同一條信息而言，精心設(shè)計(jì)的圖像化、視頻化信息更容易讓閱讀受眾留下清晰的記憶。一個(gè)“可視”的新聞，它的形式設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有以下特征：首先形式要簡(jiǎn)單，能夠讓師生在手機(jī)、電腦屏幕上一目了然地看到該新聞所表達(dá)和傳遞的信息；其次邏輯要清晰，能夠按照“從上到下、從左到右”的基本閱讀習(xí)慣，輔以箭頭、曲線等形狀，引導(dǎo)師生清楚地掌握相關(guān)信息；最后版式要藝術(shù)美觀，能夠合理搭配色彩和圖形，最大化地匹配師生的視覺(jué)感受，符合高校官方的宣傳要求。

3.加強(qiáng)與學(xué)校各部門(mén)的有機(jī)融合，打通數(shù)據(jù)采集、挖掘、監(jiān)控與發(fā)布的健康渠道

高校官方微博所發(fā)布的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)真實(shí)性、有效性與導(dǎo)向性非常重要。因此，建議在校級(jí)層面成立高校微博領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)所屬官方微博的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行不定期檢查和考核，對(duì)數(shù)據(jù)可視化后的信息導(dǎo)向進(jìn)行審定。各學(xué)院作為二級(jí)部門(mén)，成立微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)門(mén)小組和微博管理領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)官方微博的日常運(yùn)營(yíng)與安全維護(hù)。微博管理領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)內(nèi)容審核和管理工作，主要起管理和指導(dǎo)作用，同時(shí)對(duì)突發(fā)情況進(jìn)行處理，負(fù)責(zé)高校微博安全工作；微博運(yùn)營(yíng)小組組員協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)小組做好數(shù)據(jù)主題的策劃、發(fā)布、日常運(yùn)營(yíng)等工作，同時(shí)吸引具備相關(guān)技能與愛(ài)好的學(xué)生共同參與。

高校官方微博發(fā)展迅猛，日益成為高校內(nèi)外宣傳的重要平臺(tái)。目前存在的一些問(wèn)題與瓶頸，高校宣傳管理部門(mén)可以通過(guò)數(shù)據(jù)可視化這個(gè)技術(shù)載體，在策劃內(nèi)容、展現(xiàn)形式和傳播特性等方面進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，提升高校的傳播質(zhì)量效果。

[1]涂子沛.大數(shù)據(jù)[M].南寧:廣西師范大學(xué)出版社,2012.

G206.2

A

1673-8535(2015)01-0099-04

閆方(1981-)，女，安徽金寨人，南京郵電大學(xué)宣傳部助理研究員，碩士，研究方向：教育管理。

（責(zé)任編輯：覃華巧）

2014-11-10

南京郵電大學(xué)思想政治教育校級(jí)規(guī)劃項(xiàng)目（XC213018）