陳先紅

“女人不是天生的，而是后天形成的”，正如西蒙？波伏娃在《第二性》一書中所說，國家形象也不是天然形成的，而是后天塑造的。國家形象塑造是一個自我認同并被他者認可的過程，是客觀事實與主觀認知共融共生的智慧建構，是國家形象塑造者，如政府、領導人、企業(yè)、普通民眾以及各種社團組織的綜合形象呈現(xiàn)。

眾所周知，亞太經合組織（aPeC）是亞太地區(qū)層級最高、領域最廣、最具影響力的經濟合作組織，是亞太地區(qū)國家開展傳統(tǒng)外交的重要平臺，也是全球重要事務進行對話的高層次平臺，更是與會地區(qū)和國家宣示主張、進行首腦公關和多邊外交的重要管道。通過主辦aPeC會議，可以廣泛吸引世界媒體的報道，影響國內外輿論，對內凝聚人心，形成全民共識，對外改變國際社會對主辦國存在的固有偏見，改善甚至重塑主辦國的國家形象。

2014年11月10-11日在北京舉辦的24屆aPeC會議，是習近平執(zhí)政以來具有標志性意義的國家形象塑造工程，該會議以“共建面向未來的亞太伙伴關系”為核心主題，以“推動區(qū)域經濟一體化”，“促進經濟創(chuàng)新發(fā)展、改革與增長”，“加強全方位基礎設施與互聯(lián)互通建設”為三個重點議題，一方面向世界充分展示了充滿政治智慧、社交智慧和環(huán)境智慧的中國國家領導人形象；另一方面奠定了“亞太區(qū)域合作領導者”的中國地位，同時彰顯了“上善若水，和衷共濟”的中國性格和“以中為根，以禮為魂，以新為形”的中國氣質，有效提升了新常態(tài)形勢下的中國國家硬實力、軟實力和巧實力，北京aPeC會議堪稱習李執(zhí)政以來中國實施國家形象塑造戰(zhàn)略的經典案例。

成功塑造了習近平的“亞太領袖”形象

對于一個國家來講，國家領導人就是品牌代言人。他的形象不僅代表他自己，更代表他所在的國家。因此“總統(tǒng)先生” （ Mr. President） “國家主席”、“國家總理”、“第一夫人”等等就成為一個特殊的意義符號，他們的一言一行，一舉一動，甚至一顰一笑，都可以直觀地表達這個國家的形象。他們的影響力、說服力、號召力和人格魅力對于彰顯國家實力、提升國家聲望發(fā)揮著無可替代的作用。

在北京aPeC會議期間，作為國家形象的象征性符號，習近平集政治智慧、社交智慧和環(huán)境智慧為一體，充分展示出一個自信、沉穩(wěn)、大氣的世界領袖形象。通過習近平個人的自信和強大，有效傳達了當代中國的大國謀略、大國風范和大國氣象。

比如，在與日本首相安倍的會晤中，習近平成功而巧妙地運用馬基雅維利式的政治智慧，如使用沉默、冷淡、握手、身體距離等肢體語言，不說一句話就達到震懾效果，傳達中日關系破冰之旅的姿態(tài)和立場，這一“尷尬握手”成為世界各大媒體競相報道的重點和焦點。

在北京aPeC會議期間，習近平以他的情商、溝通、遠見和夫人外交，展現(xiàn)了他與人相處、溝通交流的“社交智慧” 。習近平在aPeC會議期間的諸多演講和接見中，一方面通過小故事、小細節(jié)、小典故，以及主動自嘲“aPeC藍”，巧妙實現(xiàn)自制自控和影響他人的能力，另一方面通過制定和傳達亞太經濟體的遠見和價值，有效調動和引導參會國和國內社會大眾的情緒，體現(xiàn)出東道主對會議議題議程的掌控能力，語言風格上的清新樸實、廣征博引、縱橫捭闔，既具有鮮明的習式語言風格，又牢牢吸引和掌控了傳統(tǒng)媒體與新媒體的報道話題和議題。

面臨不進則退的亞洲局勢，“互聯(lián)互通，一路一帶，新版馬歇爾計劃”成為尋找新增長點和培育新競爭優(yōu)勢，成為亞洲合作與持續(xù)繁榮的新動力。習近平像一個亞洲號巨輪的船長，隨時隨地感受周圍環(huán)境的變化，展現(xiàn)出他的“環(huán)境智慧”，即在復雜性面前的趨勢預測力，以及在影響事件發(fā)展方面的適應性能力。如習近平主席通過對世界新形勢、中國經濟新常態(tài)的分析解讀，系統(tǒng)提出了亞太經濟合作體面臨的共同問題；通過對水立方、雁棲湖、aPeC藍等所處環(huán)境的中國式解讀，生動地闡明了亞太經濟合作體的發(fā)展愿景，從而制定共同目標和路線圖?！按髸r代需要大格局，大格局需要大智慧”，習近平以他獨有的習式語言、習式外交、習式氣度，展現(xiàn)出一個“亞太領袖”的智慧和謀略。

有力展示和提升了中國綜合實力

1990年，約瑟夫？奈在他的《注定領導世界：美國權力性質的變化》一書中，提出了“軟實力”的概念，一時風行世界。2004年，約瑟夫奈在出版的新著《軟實力：權力，從硬實力到軟實力》，又系統(tǒng)論述了軟實力和硬實力思想。2006年，他又出版了《巧實力》一書，提出了“巧實力”的概念，并創(chuàng)立了一個“巧實力委員會”。在奈看來，所謂硬實力是指經濟、軍事等能夠帶來威脅或者獎勵的實力；所謂軟實力是指來自文化、意識形態(tài)或者政治價值觀念的吸引力以及設置國際話語權的能力等。所謂巧實力，就是善于綜合運用軟硬實力的能力。硬實力來自脅迫，軟實力來自吸引，巧實力來自整合。巧實力實際上是一種領導力， 它通過對領導者、追隨者、環(huán)境三大領導力要素的整合，實現(xiàn)軟硬實力的綜合運用。

以此觀之，北京aPeC會議完美地向世界各國展示了中國在政治、經濟、外交、文化乃至環(huán)境保護等方面的硬實力、軟實力和巧實力。

在北京aPeC會議期間，會場之外的北京環(huán)境，議程之中的亞太未來，流程內外的活動設計，儀式背景里的中國文化，以及一系列帶有中國烙印的金融機構出臺——亞洲基礎設施投資銀行、金磚國家銀行和貨幣基金，擬議中的上合組織銀行，以及400億美元絲路基金，諸如此類，都充分展示了中國在政治、經濟、外交、文化等諸多領域的硬實力、軟實力和巧實力。特別值得一提的是，“一帶一路，互聯(lián)互通”戰(zhàn)略的提出，將為中國打通從太平洋到大西洋的戰(zhàn)略通道，沿線國家融入中國發(fā)展軌道，不僅僅能夠促進中國和亞洲經濟發(fā)展，更可能徹底改寫亞洲經濟面貌、地理面貌乃至政治格局。

總體而言，北京aPeC會議給中國帶來的十大紅利，如展現(xiàn)中國主導權；一帶一路互聯(lián)互通；啟動亞太自貿區(qū)；中美管控住分歧；俄羅斯送來大禮；中日關系的破冰；中韓自貿談判成功；北京反腐敗宣言出臺；中國外交軟實力獲贊；珍貴的aPeC藍，樣樣都是中國綜合實力的具體體現(xiàn)，它將會對中國未來發(fā)展產生極其深遠的影響。

系統(tǒng)建構了面向未來的亞太中國國家形象

北京aPeC會議是一次進行國家公共關系，塑造和傳播中國形象的重要契機，中國究竟應該向亞太地區(qū)和國際社會傳遞什么樣的價值觀和國際形象？如何喚起國內民眾的文化記憶和價值認同？對這些問題的準確回答是塑造和傳播中國國家形象的關鍵所在，也是本次會議的重要使命。

根據Cis戰(zhàn)略理論，理念識別Mi、活動識別bi、視覺識別Vi是建立國家認同、明確國家身份、彰顯國家性格的總體框架。以此觀之，北京aPeC會議的Cis系統(tǒng)設計，對中國國家形象的塑造和傳播堪稱完美和經典。

從理念識別Mi層面來看，從“共建面向未來的亞太伙伴關系”這一會議主題口號，到“上善若水，水善利萬物而不爭”的水立方文化解讀，都旗幟鮮明、一以貫之地向亞太各國傳達了中國“上善若水，和衷共濟”的價值訴求，恰逢其時地增進了亞太各國領導人對中國傳統(tǒng)文化的了解，巧妙地回應“中國威脅論”，潛移默化地增強了中國文化的吸引力，強有力地樹立中國在亞太區(qū)域合作中的倡導者、推動者、領導者形象。

從活動識別bi層面來看，從習式外交到麗媛style，從習奧瀛臺散步，到彭麗媛攜眾多第一夫人頤和園游覽，都散發(fā)出濃濃的人情味。從主動自嘲的“aPeC藍”，到限車限行的“aPeC假日”，都體現(xiàn)了中國式的自信和控制力?！皝喬浐辖M織的21個成員，就好比21只大雁。風翻白浪花千片，雁點青天字一行。需要加強合作，展翅起飛。”信息的傳遞、文化的共享、情感的共鳴在21個經濟體領導人之間暗香浮動，營造出一種“鄰居串門，朋友敘舊”的亞太大家庭氛圍。

從視覺識別Vi層面來看，國服、國禮、國宴等具有濃郁中國風情的元素和符號，既帶來了一場美輪美奐的視覺盛宴，又推動和振興了中國民族產業(yè)的發(fā)展。aPeC領導人服裝“新中裝”以“其根為中，其魂為禮，其形為新”為設計理念，各美其美，和而不同，既傳播了中國非物質文化遺產“宋錦”，又推動中國服裝行業(yè)的時尚化和國際化。

aPeC國禮包括領導人禮品《四海升平》景泰藍賞瓶，領導人配偶禮品《繁花》手包套裝、《和美》純銀絲巾果盤，既展示了中國傳統(tǒng)工藝璀璨的魅力，又承載著中華民族文化精神。aPeC“國宴” 上的北京烤鴨、糖葫蘆、驢打滾、宮廷小窩頭等北京傳統(tǒng)小吃 ，讓“舌尖上的北京”飄香世界。

“一花不是春，孤雁難成行”，北京aPeC會議通過系統(tǒng)化的Cis戰(zhàn)略設計，找準定位，選擇政治經濟文化商貿等領域的有效切入點，全方位對中國國家形象進行亞太乃至世界范圍的傳播和推廣。

綜上，作為一場全球性的媒介事件，北京aPeC會議是中國新改革元年的一次精彩的首腦公關行為，更是一次具有里程碑性質的國家形象塑造與傳播工程，它充分體現(xiàn)了習近平主席的人格魅力和領袖智慧；彰顯了中國硬實力、軟實力和巧實力，系統(tǒng)塑造了面向未來的亞太中國國家形象。