陳曉冬

記得剛開始接觸工作的時候，受到大量臺灣和日本企業(yè)的成功案例的熏陶，篤信團(tuán)隊協(xié)作的力量大于一切，個人單槍匹馬獲得勝利的英雄主義只能存在于虛幻之中。做品牌也是一樣，品牌力不是靠老板一個人來打造的，所以我們不必知道寶馬、波音或者中石油的領(lǐng)導(dǎo)是誰。企業(yè)領(lǐng)袖就該好好管企業(yè)，自賣自夸要不得，這就是我們最初始的認(rèn)識。

不過以當(dāng)今的眼光來看，這個認(rèn)識有被顛覆的危險?；ヂ?lián)網(wǎng)時代來勢洶洶，對于品牌而言，無論是豪門還是新貴，都需要在這場大潮中將自己的精神廣而告之。如果做不到如百年老店般香奈兒那樣深厚的品牌故事和傲人口碑，就只能選擇比較有性價比的方式——找品牌代言人。

所以，問題回來了：有什么樣的明星會比該品牌的領(lǐng)袖或者創(chuàng)始人更能有說服力的呢？答案是：沒有！

“王婆賣瓜”有什么不好？

品牌領(lǐng)袖代言本品牌往往被別人看成是一種“王婆賣瓜”的行為，但有誰會比王婆更了解自己的瓜呢？前不久，格力電器董事長董明珠出演的格力中央空調(diào)的廣告片登陸央視，而之前成龍塑造已久的“好空調(diào)格力造”形象卻已足足消失半年之久。雖然空調(diào)一姐將其此次出演“王婆”的行為歸結(jié)于壓縮宣傳成本，但很明顯事實并非如此。

格力空調(diào)會走上領(lǐng)袖代言的道路，從公關(guān)層面上來看，至少有兩大原因。

首先，隨著當(dāng)下信息越來越透明，明星代言的道德風(fēng)險在不斷加大。李代沫、柯正東、黃海波的鋃鐺入獄，一度使得蘇寧、聯(lián)想、通用等大品牌深受其害，一夜之間廣告全部下線。近些年像這樣的廣告代言明星“失控”事件屢有發(fā)生，對企業(yè)來說損失錢是小事，重要的是整盤宣傳計劃被打亂，企業(yè)形象更是隨之受到影響。選擇代言人需謹(jǐn)慎，保險已經(jīng)成了首位訴求。

其次，企業(yè)領(lǐng)袖因為各種財富排行榜、中國年度經(jīng)濟(jì)人物評選等活動逐漸走向公眾，而這一輩的財富創(chuàng)造者們再也不是以往那種低調(diào)角色，個人知名度的提高不但是對自身社會價值的肯定，也是對企業(yè)品牌的重要補(bǔ)充。尤其是像董明珠這樣的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，其個人故事本身就是一部企業(yè)史和奮斗史，勵志又富有情感，且企業(yè)家對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略最為了解，稱得上是企業(yè)對外傳播最經(jīng)濟(jì)有效的“溝通大使”。

所以董明珠是聰明的，以她為代表的這一代企業(yè)領(lǐng)袖已經(jīng)意識到：在這個個性化的時代，請明星的代價和風(fēng)險越來越大，而企業(yè)的創(chuàng)始人，越來越成為企業(yè)個性化、人格化的首選。消費(fèi)者如果可以把對品牌領(lǐng)袖的信任和贊許轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，那就能產(chǎn)生事半功倍的效果。換句話說就是：如果你認(rèn)同我，也請認(rèn)同我的產(chǎn)品。

品牌領(lǐng)袖代言的公關(guān)暗戰(zhàn)

我們所熟知的上一代企業(yè)領(lǐng)袖（雖然他們現(xiàn)在大多還是在職，姑且稱為“上一代”吧），如華為任正非、聯(lián)想柳傳志、海爾張瑞敏。他們沒有直接做廣告，卻以企業(yè)創(chuàng)始人名義成為了自己品牌的形象代言人之一。當(dāng)然，這個層級的話只是“之一”，而被互聯(lián)網(wǎng)時代哺育出的新的企業(yè)領(lǐng)袖們則建議：能否把“之一”去掉！

從比爾？蓋茨到喬布斯再到扎克伯格，老外似乎深諳此道多年。而聚美優(yōu)品Ceo、被稱作最帥老板的商人陳歐更是為了自己品牌親自上陣，耍帥賣萌，極大地提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力?！瓣悮W體”也被當(dāng)作企業(yè)營銷成功的典范。

聚美優(yōu)品的成功是陳歐一個人的功勞嗎？當(dāng)然不是。當(dāng)一個品牌領(lǐng)袖站到鎂光燈下將自己化身成形象代言人的時候，一場公關(guān)暗戰(zhàn)就已經(jīng)在寂靜中展開了。

在很多人看來，聚美優(yōu)品是一家“臉皮厚”的公司，無論從引入投資、攻擊競品還是iPo方面，而其代言人陳歐則更是以“創(chuàng)一代”新人的身份將自己置于風(fēng)口浪尖的口水戰(zhàn)之中。從公關(guān)的博弈角度來說，陳歐所代表的聚美優(yōu)品團(tuán)隊很好地捏準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者的七寸，從上線一周年開始的大規(guī)模宣傳，談蝸居，談裸婚，談80后的困局和突圍，很勵志，很有煽動性，品牌調(diào)性與當(dāng)下年輕主力消費(fèi)群體高度吻合，掀起了凡客體后電商在年輕群體中的又一輪市場風(fēng)潮。

在陳歐的包裝方面，聚美優(yōu)品的公關(guān)團(tuán)隊還特別注重自身形象的塑造與營銷，而且其本人就是比較陽光的高富帥，對花癡白領(lǐng)女性殺傷力大，他微博一堆腦殘粉不是沒有原因的。聚美的廣告基本都是在傳遞正能量，這也最終形成了聚美的正面形象。

當(dāng)然，聚美優(yōu)品還時不時會主動或者被動地卷入到一些口水和罵戰(zhàn)當(dāng)中去，此時的企業(yè)領(lǐng)袖該如何應(yīng)對？陳歐什么都不做，只是繼續(xù)負(fù)責(zé)賣萌負(fù)責(zé)帥，公司事務(wù)會由專業(yè)的團(tuán)隊去處理。這種“什么都不做”的公關(guān)策略，不得不說是對企業(yè)領(lǐng)袖代言品牌的一種保護(hù)。

所以，到了這個節(jié)骨眼上，試問喜新厭舊的消費(fèi)者們，還有誰能想起聚美優(yōu)品的第一代代言人、陽光帥氣的影視歌三棲明星韓庚哥哥呢？答案是：沒多少了吧！

所以，無論聚美優(yōu)品后期陷入了多少負(fù)面的泥潭，在其上市期間對于企業(yè)領(lǐng)袖的包裝無疑是最成功的，而隱藏在領(lǐng)袖光環(huán)背后的公關(guān)團(tuán)隊，才是此次成功真正的體現(xiàn)者。

量體裁衣，定位決定成敗

羅永浩其實也是蠻拼的，他的“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”把“情懷手機(jī)”錘子和自己品牌代言人的身份捆綁在了一起。理論上來說這是個不錯的賣點(diǎn)，因為在前人的成功案例中，無論是喬布斯之于蘋果，還是雷軍之于小米，都是通過這種“品牌+代言人”的形式互惠互利，從而聲名鵲起的。從理論上來說，“羅+錘”的組合所引發(fā)的化學(xué)反應(yīng)應(yīng)該不會輸給以上兩位前輩，但為什么就神奇地敗走麥城了呢？

有句話說在分析前：企業(yè)領(lǐng)袖代言自家品牌，不是隨隨便便誰都可以拉郎配的，從公關(guān)角度而言，要去思考這個老板適不適合為自己的品牌發(fā)聲，適合發(fā)什么樣的聲。量體裁衣，做一個完整的定位，否則必定會南轅北轍。

回到錘子手機(jī)的案例，首先要問下在大眾眼里羅永浩是一個什么樣的人？至少在傳統(tǒng)看來，他是一個有那么一點(diǎn)點(diǎn)能力和毅力，并且在教育事業(yè)上有一些成績，卻往往夸大其詞滿嘴跑火車的人。這樣的人如果宣布要在教育行業(yè)中做一些拓展的話可能還有人信，但說要來做與之前的本業(yè)風(fēng)馬牛不相及的智能手機(jī)，就顯得不難么令人信服了。其次，君子謀事，成于密而敗于泄，尤其是在智能手機(jī)的這個領(lǐng)域，大家也許更喜歡眼前一亮的效果。小米的成功在于它占了先機(jī)，但這個成功是無法被復(fù)制的，而羅永浩卻做得比雷軍還要極端，通過一系列炒作事件和話術(shù)，在產(chǎn)品未上市前就將其定位、功能、賣點(diǎn)等一一剖析給公眾，并且用了“最好”、“最優(yōu)”等字眼將一眾對手藐視了一遍。這樣帶來的必然結(jié)果就是，原本看好的人在拿到產(chǎn)品后開始質(zhì)疑，原本不看好的則更可以落井下石（在這點(diǎn)上，魅族的黃章似乎就比他做得要好很多）。最后，是他給自己的定位發(fā)生了巨大問題。老羅用“工匠”這倆字來形容自己，但卻無法逃脫門外漢的本質(zhì)。一個教英語的（甚至有人說一個講單口相聲的），憑什么能把手機(jī)做好？！這個問題自始至終沒能給出答案。最后拋出了一個虛無縹緲的“情懷”，企圖掩蓋過關(guān)，即使降價促銷，傷害的也只能是錘子和老羅本身鐵桿粉絲脆弱的神經(jīng)而已。

所以，一個品牌代言人的成功與失敗，是與背后的公關(guān)操作模式息息相關(guān)的。而公關(guān)操作的好壞，則是由其最初的定位而決定的。你讓羅老板這樣張揚(yáng)個性、目空一切的人來做品牌代言人，這本身定位就錯了。我相信，當(dāng)老羅站在舞臺上眉飛色舞地描畫著錘子手機(jī)未來藍(lán)圖的時候，他的競爭對手們早已樂不可支。

對于那些能代表品牌的創(chuàng)富領(lǐng)袖而言，似乎智商決定了一切，而情商不那么重要了。比如像喬布斯、扎克伯格的成功，等等，都是所謂的極客的勝利。但是，這點(diǎn)在中國卻挺難辦到的，因為中國人做事，首先講的是做人，是感情，換句話說，消費(fèi)者看中的是“你是什么樣的人”，而不是“你要變成什么樣的人”?！盀樽约捍浴钡某晒Π咐裏o法復(fù)制，這個世界上很難再出現(xiàn)第二個“四十年磨一劍”的褚時健，也很難再出現(xiàn)第二個懷抱著勵志情懷的“褚橙”。品牌領(lǐng)袖能否成為一個好的代言人，從人格到品行，都是需要包裝的。如果沒有博弈的籌碼就不用去做自不量力的嘗試，不如花點(diǎn)錢，請個韓國都教授來隨便代言，這樣多少也能混個及格分。