張潔

美國形象大師羅伯特·龐德曾說過：這是一個(gè)兩分鐘的世界，前一分鐘是讓別人知道你，后一分鐘是讓知道你的人喜歡你。當(dāng)形象管理已從明星名人的層面深入社會(huì)普通百姓心中，形象，便代表著一家企業(yè)，一座城市，甚至是一個(gè)國家的實(shí)力與軟實(shí)力的綜合體，不單是外在的形象改變，更重要的，是從內(nèi)心的魅力提升，由內(nèi)至外的融合，以自身的氣場(chǎng)帶動(dòng)品牌效應(yīng)，讓形象創(chuàng)造影響力。

明星代言須謹(jǐn)慎

麥當(dāng)勞叔叔，傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。象征友誼、風(fēng)趣、祥和，這塊麥當(dāng)勞的招牌，成功塑造出兒童心目中最快樂的形象。

“時(shí)裝界的凱撒大帝”卡爾·拉格斐以一頭白發(fā)配上黑色墨超，酷而有型地站在舞臺(tái)上，Chanel就已經(jīng)成為了時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)彭麗媛一身絲繡與旗袍，立領(lǐng)與唐裝，攜中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念出席國際場(chǎng)合，成功地將中國民族風(fēng)推向了世界巔峰，成為中國軟實(shí)力的金牌代言人。

無論是國家還是企業(yè)，無論是品牌還是產(chǎn)品，Ceo的聲譽(yù)是品牌形象的重要組成部分。作為企業(yè)的管理者，通過經(jīng)營管理的方法與風(fēng)格，傳達(dá)給外部信心與保障，所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，他的團(tuán)隊(duì)所研發(fā)的產(chǎn)品，他的團(tuán)隊(duì)的服務(wù)理念，通過所有可與外部鏈接的窗口，直接呈現(xiàn)企業(yè)的形象，因此，Ceo作為企業(yè)的精神領(lǐng)袖，他象征的不但是個(gè)人的魅力，更統(tǒng)領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，作為企業(yè)的核心競(jìng)爭力，他深藏企業(yè)的靈魂，沉淀傳統(tǒng)，追求卓越，聚焦光環(huán)，吸引大眾追隨的腳步。

身為Ceo的人物，應(yīng)該具備最佳的形象，從著裝造型到言談舉止，到行事做派，無不透露出實(shí)業(yè)家的精神，既不是土豪，也不是搖金樹，身上散發(fā)的，不該是銅臭，而應(yīng)該是深厚沉穩(wěn)的內(nèi)涵。

近年來，娛樂明星或體育明星，形象雖好，知名度雖高，但有太多浮躁的因素，比如耍大牌、艷照門、出軌、酒駕、吸毒、嫖娼等等負(fù)面事件，令許多品牌無辜遭受牽連，損失慘重。明星紅人，大多經(jīng)過包裝，有一夜成名的，有被炒作成為精神領(lǐng)袖的，或因舞臺(tái)熒幕的形象，或因市場(chǎng)營銷手段，并不能像企業(yè)家那樣了解產(chǎn)品的屬性或品牌的意義。說白了，明星代言，出發(fā)點(diǎn)就是商業(yè)利益，終會(huì)隨著時(shí)間淡化，或被不良事件淹沒在民眾的吐槽聲中。

為自己代言，味道恰到好處

企業(yè)家，經(jīng)歷白手起家，在商場(chǎng)摸爬滾打，懂得建立品牌的艱辛，比任何人都能精準(zhǔn)把握自家品牌的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，懂得挑選最佳的時(shí)機(jī)，選擇目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

褚時(shí)健：失敗是成功的最佳土壤——2012年，外形樸實(shí)的 “褚橙”在京獲封“勵(lì)志橙”，王石在微博上留言：“巴頓將軍說過，衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”而韓寒也為其寫下經(jīng)典的廣告語：復(fù)雜的世界，一個(gè)就夠了！

在“褚橙”進(jìn)入電商平臺(tái)后，北京的白領(lǐng)們?cè)谄穱L褚橙時(shí)不忘加上一句：“吃個(gè)褚橙，有正能量。”受人追捧的“褚橙”有另一層含義，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，社會(huì)關(guān)系復(fù)雜混亂的時(shí)期，對(duì)于急需努力擺脫困境的人們，的確需要這劑“心靈雞湯”。

聽說過褚老故事的人，都能感悟到，無論活到多少歲，無論成敗多少回，企業(yè)家精神就是堅(jiān)持到底。如今的褚老，皮膚黝黑，頭發(fā)花白，穿白背心，戴老花鏡，與昔日煙王的形象完全背離。但是，經(jīng)歷過人生波折，擁有更值得品味的思路與內(nèi)涵。

紅塔集團(tuán)原董事長，曾經(jīng)是中國有名的“中國煙草大王”。一手將紅塔集團(tuán)建成大型企業(yè)，1999年1月9日，褚時(shí)健被處無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。褚時(shí)健被判后減刑為有期徒刑17年。是中國最具有爭議性的財(cái)經(jīng)人物之一。2002年，74歲保外就醫(yī)后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11月，褚時(shí)健種植的“褚橙”通過電商開始售賣。這第二次創(chuàng)業(yè)，風(fēng)格截然不一樣。他選擇將生命定格在科研務(wù)實(shí)的新農(nóng)業(yè)模式。

而“褚橙”的口碑和潛力，就是在其超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力上，實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)，打動(dòng)了消費(fèi)者的味覺與認(rèn)可。畢竟到了他這個(gè)年齡，對(duì)錢已經(jīng)沒什么概念。做企業(yè)只求實(shí)在，不求虛華。

喬布斯：好學(xué)若饑，謙卑若愚——希臘神話中，眾神為了贏得金蘋果，引發(fā)了特洛伊之戰(zhàn)；牛頓被樹上掉下來的蘋果砸中腦袋，發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律；被喬布斯咬了一口的蘋果，成為了風(fēng)靡全球的電子品牌。

蘋果，就這樣被生活的強(qiáng)者賦予了強(qiáng)大的能量。

從早期的PC，到移動(dòng)產(chǎn)品，蘋果被喬布斯一路精心設(shè)計(jì)，從組裝到上市，總能搶占媒體頭條，盡管價(jià)格昂貴，但從用戶角度出發(fā)，一路被精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，貼近市場(chǎng)需求與消費(fèi)者使用的習(xí)慣。

是什么吸引了無數(shù)消費(fèi)者的狂熱？是喬布斯引領(lǐng)的時(shí)代精神！

單從“蘋果”這個(gè)品牌而言，產(chǎn)品過于霸道，所有的功能都必須登錄指定的官方商城進(jìn)行購買或下載安裝，盡管本身的體系比較完善，但向往自由無束的人們，選擇它還是需要莫大的勇氣，因?yàn)槭褂锰O果，就等同于要順應(yīng)它的操作方式，以及使用習(xí)慣。

因此，購買蘋果系列的產(chǎn)品，其本身的功能性，并不具備超強(qiáng)的吸引力。真正征服用戶的，是個(gè)性、細(xì)節(jié)、質(zhì)感、簡潔、穩(wěn)重。它，就是成功者的最佳代言人；它，本身就體現(xiàn)了喬布斯的獨(dú)特魅力，堅(jiān)持+專注+執(zhí)念+霸氣，創(chuàng)造出一代又一代令人瘋狂的電子產(chǎn)品，革命性的“i”系列： imac， ibook， ipod， iphone， ipad。每一場(chǎng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，平實(shí)而簡約的演繹，所有的激情及魄力都在他的言談之間，將他的天馬行空，高瞻遠(yuǎn)矚，執(zhí)著堅(jiān)毅，淋漓盡致地呈現(xiàn)在大眾眼前，那些他在童年時(shí)代擁有的技術(shù)，在年輕的時(shí)候擁有的財(cái)富，在遭受重創(chuàng)的時(shí)擁有的厚積薄發(fā)，無一不為他的事業(yè)鋪出一條康莊大道，成功地在幾次困境中逆轉(zhuǎn)回歸。

真正喜歡蘋果的人，并非僅是因?yàn)槠放菩?yīng)，更多的是膜拜喬布斯精神：好學(xué)若饑，謙卑若愚。使用蘋果，更自信，更能像成功者一樣奮發(fā)向上。

不修邊幅的喬布斯，永遠(yuǎn)是黑t恤+牛仔褲，嬉皮士的長發(fā)或是禪修者的短發(fā)，正如他的產(chǎn)品，簡單到了極致，正如他的演講，沒有過多的花俏，卻能引發(fā)共鳴，因?yàn)樗茳c(diǎn)燃大眾的激情，為世界注入一股正能量，令人們對(duì)生活充滿新奇與探索。

失“言”不失勢(shì)，行動(dòng)最實(shí)際

許多企業(yè)家，在成為知名人士后，所有的言行，都成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，言多必失，禍從口出，這都將成為代言人的必修之課，否則，將為企業(yè)帶來重重危機(jī)，也會(huì)令自己的威信盡失。

2008年5月12日，汶川地震發(fā)生后，萬科集團(tuán)總部捐款200萬元，萬科員工的捐款合計(jì)20萬元左右。但王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。 一時(shí)間，網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，連萬科的員工也對(duì)王石的“捐款負(fù)擔(dān)論”表示出強(qiáng)烈的反感。很快萬科股份從15日至20日也跌了8.66%。地產(chǎn)龍頭遭遇了品牌危機(jī)。企業(yè)經(jīng)歷了從“行業(yè)標(biāo)桿”到“害群之馬”、從“道德優(yōu)越”到“千夫所指”的掙扎和寥落。

5月16日，處于輿論風(fēng)口浪尖的萬科在完成對(duì)集團(tuán)當(dāng)?shù)仨?xiàng)目結(jié)構(gòu)評(píng)估之后，由董事長王石帶領(lǐng)國內(nèi)結(jié)構(gòu)專家隊(duì)前往都江堰勘測(cè)災(zāi)后建筑情況。5月18日，萬科工作人員分成兩路，一路與抗震結(jié)構(gòu)專家及房屋鑒定專家前往北川考察災(zāi)后房屋狀況；另一路出發(fā)向綿竹市遵道鎮(zhèn)運(yùn)送賑災(zāi)物資，同時(shí)約有110名工人一同前往災(zāi)區(qū)進(jìn)行帳篷搭建。5月20日，萬科搶到“災(zāi)后重建第一單”。5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。5月23日，萬科聲明：無償參與災(zāi)區(qū)重建不回收任何成本。5月24日，網(wǎng)曝萬科1億元“善款”存變數(shù)，萬科品牌管理部回應(yīng)“現(xiàn)在只做不說”，“抗震救災(zāi)中花多少錢，錢怎樣花，隨后會(huì)逐一公告?！?月26日，萬科集團(tuán)向各大媒體發(fā)布了其抗震救災(zāi)工作情況介紹，其中詳細(xì)記錄了王石及萬科在抗震救災(zāi)過程中做的事情。

在危機(jī)發(fā)生初期，王石脫離了自己的團(tuán)隊(duì)，單槍匹馬，以個(gè)人博客、鳳凰衛(wèi)視為自己的發(fā)言舞臺(tái)，或挑戰(zhàn)網(wǎng)友的指責(zé)，或公開表示道歉，充分顯示了王石一貫“敢言能言”的作風(fēng)。有效利用互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通。但是，未經(jīng)深思熟慮的個(gè)人行為，也將導(dǎo)致不可預(yù)估的負(fù)面影響。

企業(yè)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，沒有爭取第一時(shí)間采取措施，延遲回應(yīng)，導(dǎo)致民憤怨氣有了升級(jí)的勢(shì)態(tài)，錯(cuò)過最佳修復(fù)期。對(duì)形象的挽救工作，又增加了一重負(fù)壓，事倍而功半。

不過，王石除了公開道歉，也與萬科員工積極參加災(zāi)后重建，這樣的行為對(duì)大眾而言，起到正面而務(wù)實(shí)的作用，確實(shí)安撫了民心，也塑造了房地產(chǎn)的質(zhì)量口碑。

因此，無論是尋找明星紅人為品牌代言，還是企業(yè)家為自己代言，都需要權(quán)衡利弊，一個(gè)品牌之所以能稱為品牌，必經(jīng)過百年的沉淀，有濃厚的文化底蘊(yùn)，有深沉的內(nèi)涵修養(yǎng)，通過產(chǎn)品滲透品牌實(shí)力，通過企業(yè)家傳遞品牌的未來。一個(gè)成功的品牌，帶給世人的，必然是一種值得信賴，值得堅(jiān)守的信念。企業(yè)家，為自己代言，口味咸淡，一定要恰到好處。