王豐斌

所謂暴力營(yíng)銷，嚴(yán)格上不能算是一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，它涵蓋大致兩種情況：要么是商家面對(duì)客戶不懂尊重，狂轟濫炸實(shí)行打擾式營(yíng)銷；要么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，相互不擇手段刻意打壓對(duì)方、惡性競(jìng)爭(zhēng)。盡管暴力營(yíng)銷顯得很粗放、很初級(jí)，但是，它在中國(guó)卻頗有市場(chǎng)，被很多人所信奉。

眼下，暴力營(yíng)銷又多了一個(gè)新的案例：打車APP大戰(zhàn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)已經(jīng)成為引導(dǎo)和規(guī)劃公眾現(xiàn)代生活路線圖最重要的工具，手機(jī)桌面的入口之爭(zhēng)意義深遠(yuǎn)。盡管現(xiàn)在還看不清打車軟件的盈利模式，但是打車軟件背后較勁的蠻力卻很大。數(shù)據(jù)顯示，2013年三季度，快的打車、嘀嘀打車分別以41.8%、39.2%的比例占據(jù)中國(guó)打車APP市場(chǎng)累計(jì)用戶份額前兩名。四季度，雖然快的和嘀嘀依舊保持著雙寡頭局面，但是從份額來(lái)看，兩者已經(jīng)合計(jì)占據(jù)了90%。兩強(qiáng)相爭(zhēng)，往往死的多是旁邊的人，去年活躍在全國(guó)市場(chǎng)上的打車軟件有40多個(gè)，現(xiàn)在已所剩無(wú)幾。到了今年1月，兩大打車軟件的補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。比如嘀嘀啟用最低12元最高20元的隨機(jī)補(bǔ)貼，而快的則宣布補(bǔ)貼漲至13元，號(hào)稱“永遠(yuǎn)比同行多一塊”。而對(duì)于快的的緊逼，嘀嘀打車發(fā)布官微：“從前，有一個(gè)小弟弟總是喜歡和大哥哥比身高，但是怎么比都比不過，于是……”并配上一張惡搞圖片，圖片中一個(gè)小人哭喊著：“我就是比你高1cm?！?據(jù)悉，嘀嘀的背后是騰訊微信，阿里巴巴支付寶則是快的的東家。目前，雙方補(bǔ)貼總額已達(dá)20億元。赤裸裸的利益誘導(dǎo)和燒錢比拼，兩個(gè)對(duì)手把出租車市場(chǎng)攪得風(fēng)起云涌、躁動(dòng)不安?；蛟S是迫于輿論和社會(huì)壓力，或許是營(yíng)銷目標(biāo)初步達(dá)成，幾天前，馬云表示：兩個(gè)打車軟件的競(jìng)爭(zhēng)是“蠻漢打架”，建議打車軟件“坐下來(lái)喝杯茶，商量一下，下一步如何干得更智慧點(diǎn)?！?/p>

嘀嘀與快的燒錢競(jìng)爭(zhēng)，顯然是動(dòng)作大了點(diǎn)。首先，出租車屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，在這樣的領(lǐng)域中，資本的力量不能取代公共服務(wù)市場(chǎng)中的公平、普惠、均衡原則，在一個(gè)市場(chǎng)供給相對(duì)稀缺的環(huán)境中，外在強(qiáng)大利益注入會(huì)大幅扭曲供求關(guān)系，強(qiáng)弱群體分化加劇，腐化行業(yè)環(huán)境。你在別處舞刀弄?jiǎng)梢裕?，公共服?wù)領(lǐng)域里請(qǐng)慎行。據(jù)悉，已經(jīng)有多個(gè)地方監(jiān)管部門表態(tài)會(huì)出手。

其次，打車軟件從2012年誕生只是作為一項(xiàng)LBS服務(wù)出現(xiàn)，也就是志在幫助空駛的出租車找到就近的用戶，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)來(lái)整合碎片化需求，提升出租車行駛效率，商業(yè)模式則是希望做成規(guī)模后從中收取一些服務(wù)費(fèi)用。但是現(xiàn)在，打車軟件的市場(chǎng)目標(biāo)再也不是幫助多少車和人降低交易成本，而是幫助支付寶手機(jī)客戶端和微信支付增加多少新用戶。對(duì)志在“余額寶”和“理財(cái)通”，志在“顛覆銀行壟斷的中國(guó)金融業(yè)”的這兩家巨頭來(lái)說，這是小錢。如此看來(lái)，這場(chǎng)打車軟件大戰(zhàn)是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。

最后，回到暴力營(yíng)銷的話題上來(lái)。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也快30個(gè)年頭了，不能一說到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是只會(huì)使用蠻力，只會(huì)利誘，不能把精力都放在攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋上。吸引關(guān)注、贏得認(rèn)同、爭(zhēng)取用戶還有別的方法。利益互惠之外，還有情感認(rèn)同和價(jià)值分享，就像馬云所言：干的更智慧點(diǎn)！個(gè)人理解，提升智慧可以有兩個(gè)方面，一是讓打車軟件回歸本源，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合碎片化需求，提升效率對(duì)接需求降低空駛是正道，并非幫助司機(jī)挑肥揀瘦。另一方面，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，為了真正貼近出租車司機(jī)這個(gè)群體，可否考慮設(shè)立比如出租司機(jī)愛心幫扶基金，把日常用戶行為與“日行一善”相結(jié)合。在公共服務(wù)領(lǐng)域，或許，價(jià)值觀營(yíng)銷可能更有效。