沃爾瑪最近被《財(cái)富》評(píng)為全球最大的上市公司，沒(méi)有之一。但是，像其他大型或者是小型公司一樣，沃爾瑪也曾經(jīng)歷了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的新挑戰(zhàn)的艱難時(shí)光，尤其是在數(shù)字傳播上。沃爾瑪數(shù)字傳播總監(jiān)Mitchell帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)主要的任務(wù)就是在對(duì)的時(shí)間對(duì)的渠道向碎片化特征明顯的受眾傳遞給他們量身訂造的信息。

沃爾瑪曾經(jīng)經(jīng)歷的最艱辛的調(diào)整就是向受眾進(jìn)行自我營(yíng)銷，Mitchell在這樣做的同時(shí)也嘗試著從局內(nèi)人的角度探究沃爾瑪應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)各種各樣來(lái)自數(shù)字傳播的挑戰(zhàn)。

數(shù)字學(xué)習(xí)曲線

沃爾瑪?shù)某晒臀幕c其創(chuàng)始人sam Walton的視角不可分，sam最初的理念就是幫顧客和社區(qū)省錢，過(guò)更好的生活?！斑@種領(lǐng)導(dǎo)力和視角使得沃爾瑪形成一種謙虛的文化，這個(gè)文化很顯然并不適合走自我營(yíng)銷的路線”，Mitchell說(shuō)道。

“當(dāng)我們向所有公司一樣成長(zhǎng)的時(shí)候，我們不僅吸引了更多的客戶群體，也吸引了更多的媒體關(guān)注和批評(píng)，對(duì)此我們并沒(méi)有很快地完善應(yīng)對(duì)措施?！盡itchell說(shuō)道。

沃爾瑪最終還是跟上了時(shí)代的步伐，最大程度利用電子媒介的崛起并發(fā)展成為一個(gè)優(yōu)勢(shì)。它的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在自我營(yíng)銷領(lǐng)域越發(fā)成熟，尤其是經(jīng)歷了和全美140萬(wàn)合伙人打交道后?！拔覀兊暮匣锶耍櫩停?yīng)商以及其他共事的團(tuán)隊(duì)都對(duì)我們的文化轉(zhuǎn)變得更加善談外向而感到高興，”Mitchell說(shuō)道。

在構(gòu)建整個(gè)電子傳播策略的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在探索如何通過(guò)學(xué)習(xí)利用傳播策略，移動(dòng)媒介，更好敘述故事的策略，受眾和公共影響力來(lái)克服傳播上的挑戰(zhàn)。“我認(rèn)為盡管可能其他公司是最先開(kāi)辟新媒體道路的人，但是我們的公司如今不僅和他們并肩，并且每天都在精益求精以求滿足或者超出消費(fèi)者期望，媒體需求等。”Mitchell說(shuō)。

整體目標(biāo)

從大局來(lái)看，沃爾瑪?shù)臄?shù)碼營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)身負(fù)兩大重任。首先，他要保證客戶和潛在客戶群體知道他們的折扣已經(jīng)是業(yè)界最低，并且傳播沃爾瑪?shù)睦砟?，就是幫助他們省錢過(guò)更好的生活。其次的任務(wù)就是保護(hù)，維持并且提升沃爾瑪?shù)拿u(yù)。

為了保證完成任務(wù)，Mitchell和他的團(tuán)隊(duì)將twitter作為主要傳播平臺(tái)。他們一共有7個(gè)twitter賬號(hào)，其中以@ WalmartHub為主，專門處理最重要的信息。其他6個(gè)賬號(hào)以不同的話題作為區(qū)分：@WalmartNewsroom發(fā)布新聞和其他公告；@WalmartVeterans招聘和其他關(guān)于關(guān)注退伍老兵的信息；@WalmartGreen可持續(xù)環(huán)保的信息；@WalmartGiving慈善活動(dòng)信息；@Wa l ma r t act ion公共政策信息；@ WalmartHealthy新鮮健康美食信息。

Mitchell以及他的團(tuán)隊(duì)和沃爾瑪?shù)拿襟w團(tuán)隊(duì)合作緊密，被他稱作冷酷無(wú)情的媒體合作。他們使用twitter將消息擴(kuò)張到PR團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)的媒體上進(jìn)一步傳播。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)字傳播團(tuán)隊(duì)每天總共處理大約60，000重要@，這些提到沃爾瑪?shù)男畔㈥P(guān)系到沃爾瑪?shù)拿暫推渌匾顒?dòng)。Mitchell將這種監(jiān)控，分析和溝通稱為“小團(tuán)隊(duì)，大工作”。因此，沃爾瑪也在尋找最有意義的參與途徑。

2014會(huì)發(fā)生什么？

在未來(lái)的一年里，沃爾瑪數(shù)字傳播團(tuán)隊(duì)將會(huì)優(yōu)先使用付費(fèi)媒體，比如內(nèi)容贊助。作為內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，這個(gè)策略將會(huì)創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的吸引人的內(nèi)容。傳播的重點(diǎn)將會(huì)放在故事講述上，互動(dòng)將會(huì)通過(guò)對(duì)話工具，社交分享工具，有可能還有博客的融合來(lái)進(jìn)行。Mitchell的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)采取行動(dòng)，對(duì)話也已經(jīng)在進(jìn)行中。

Mitchell團(tuán)隊(duì)為大型或者小型公司上了重要的一課。通過(guò)將沃爾瑪?shù)臄?shù)字傳播策略和其公司愿景緊密相連，他們才能夠進(jìn)一步鞏固沃爾瑪?shù)钠放撇⑶揖S持其50年前創(chuàng)始之初的內(nèi)在價(jià)值。

沃爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)成功之處就在于消除了媒體團(tuán)隊(duì)和數(shù)字傳播團(tuán)隊(duì)之間的障礙，使得他們互相幫助，互利互贏。這些都是數(shù)字營(yíng)銷和PR工作者需要銘記于心的經(jīng)驗(yàn)。endprint