張潔

所有企業(yè)都在講故事

我們?cè)缫堰^了那個(gè)憑糧票換取商品的時(shí)代，也過了那個(gè)瘋狂追逐名牌效應(yīng)的時(shí)代，在自主選擇產(chǎn)品的年代，人們更傾心于聆聽品牌背后的企業(yè)文化，她內(nèi)在蘊(yùn)含著怎樣一段故事。正如CCtV《品牌故事》所述：一個(gè)品牌記錄著一段歷史，展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心實(shí)力；一個(gè)品牌承載著文化價(jià)值，展現(xiàn)一個(gè)國家的發(fā)展魅力；一個(gè)品牌代表著強(qiáng)大實(shí)力，展現(xiàn)一個(gè)民族的競爭能力。

傳統(tǒng)國內(nèi)品牌，故事具有時(shí)代特色

傳統(tǒng)品牌故事具有時(shí)代特色：1.大愛無疆，2.深沉厚重，3.至情至性。

在20世紀(jì)70年代末80年代初，國內(nèi)生活水平剛有起色，人們充滿干勁，吃苦耐勞，認(rèn)真負(fù)責(zé)，朝著純樸的理想國奮進(jìn)。品牌意識(shí)剛剛崛起，廣告界都在搖旗吶喊著“世界銷售第一”的宏偉志向，以及那“省優(yōu)，部優(yōu)，國優(yōu)”的愛國榮耀，以團(tuán)結(jié)就是力量來塑造企業(yè)形象。因此，企業(yè)傳播故事的特點(diǎn)，明顯看出其特點(diǎn)，以宏大、愛國、團(tuán)結(jié)為主題色彩，新生時(shí)代，擁抱朝陽。

到了90年代，國際知名品牌紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，渲染了一種高端、大氣、厚重的味道，將對(duì)國家的熱愛，拉進(jìn)了生活，正如，中國人喝不慣咖啡，但雀巢電視廣告編織著新生活的藍(lán)圖：現(xiàn)代化的小家庭，丈夫事業(yè)成功，妻子溫柔可人，如細(xì)雨般滋潤著歷經(jīng)文革的人們干涸的心靈。一句“味道好極了”，以贊美的姿態(tài)，成為營造家庭幸福的象征。

因此，回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌在傳播故事遵循著一致的原則。

首先，以通俗，生動(dòng)的故事來闡述品牌，比強(qiáng)硬的推銷更易于被消費(fèi)者接納。

其次，有溫度，有情感的故事情節(jié)，比冰冷的產(chǎn)品更能打動(dòng)人心，甚至久久種植于記憶里。

選擇有故事的人演繹品牌故事

已有百年歷史的Chanel，背后傳訟著嘉柏麗爾·香奈兒一生不平凡浪漫愛情故事，在愛人的鼓勵(lì)與資助下，開設(shè)了第一家女帽店。也因此為她的事業(yè)及品牌劃寫下永恒的樂章?！傲餍猩钥v即逝，唯有風(fēng)格永存?！毕隳蝺海瑢?duì)于所有熱愛時(shí)尚的人來說，是經(jīng)典與永恒、大膽與創(chuàng)新的代名詞。全世界的女人都渴望穿著優(yōu)雅的小黑裙，氣質(zhì)高貴而從容，相信很多人都記得奧黛莉·赫本的小黑裙，標(biāo)志性顏色與剪裁為現(xiàn)今許多參加宴會(huì)的女士們突顯優(yōu)雅氣質(zhì)；伴一襲N°5香水入睡，美麗又不乏性感，布拉德·彼特代言過的N°5香水，低調(diào)奢華，擁有深沉感性的魅力。

人們依然喜愛香奈兒，源于有故事的人真情演繹著有故事的品牌，同樣特質(zhì)能將品牌文化塑造得格外立體，所謂的立體，不僅是外形包裝上的形態(tài)美，最關(guān)鍵的是傳遞著內(nèi)涵的精神美，有品位，有深度，最終必然成為引領(lǐng)時(shí)尚的精神領(lǐng)袖。

新媒體時(shí)代，品牌故事吸引力三法則

新媒體時(shí)代，無論是微博，還是微信，無論在網(wǎng)絡(luò)，還是在紙媒，人人都在講故事。iphone，三星，杜蕾斯，海底撈，小米……傳統(tǒng)深沉的企業(yè)文化必須有所改變，美國著名企業(yè)家李·艾柯卡曾說過：“不創(chuàng)新，就死亡”。法國作家羅曼·羅蘭也說過：“生命的第一個(gè)行動(dòng)是創(chuàng)造的行動(dòng)”。品牌轉(zhuǎn)型，不單是產(chǎn)品功能的走向，還包括了品牌營銷的創(chuàng)新。無論是70后，80后，90后，生活節(jié)奏的加快，使得人們總想慢下來，品一段小故事，享受瞬間的感動(dòng)，又或接力一個(gè)趣味游戲，體驗(yàn)片刻的愉悅。

法則一：玩轉(zhuǎn)自媒體的趣味生活

2011年6月，北京連續(xù)暴雨，“來北京，帶你去看海”成為微博熱門話題，下班高峰期雨勢(shì)更大，新聞?lì)l頻報(bào)道地鐵站積水被關(guān)閉，導(dǎo)致交通擁堵，很多上班一族無法乘坐交通工具，無奈選擇步行回家，也有部分白領(lǐng)待在公司上網(wǎng)等交通緩解。而杜蕾斯的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，結(jié)合產(chǎn)品的特性，將品牌以趣味性植入新聞事件中，發(fā)布一條微博內(nèi)容“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”，配上套上杜蕾斯的鞋子，引發(fā)粉絲積極回響“大家趕緊學(xué)起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”。

沒錯(cuò)！生活充滿阻礙，所以我們更要樂觀！這正是杜蕾斯在新媒體時(shí)代打造的品牌故事。以趣味排解憂慮，一句生活語，一幅大眾圖，輕而易舉地聚焦了無數(shù)粉絲的視線，以正能量的活力備受矚目，激發(fā)人們的信念，玩轉(zhuǎn)社交媒體，這種有趣的營銷試以無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，宣告了人們的歡迎程度，即使在災(zāi)難面前，依然擋不住它的魅力。

注意要點(diǎn)：在創(chuàng)新的同時(shí)，切忌過于浮夸，尤其是在災(zāi)難面前，不可過度炒作，引發(fā)負(fù)面情緒，帶來反效果。

法則二：復(fù)雜的世界要短小精簡

近年口碑傳播力度最強(qiáng)的，要屬褚時(shí)健種植的“褚橙”，以雷聲大雨點(diǎn)少的陣勢(shì)，轉(zhuǎn)瞬間售罄一空，成為業(yè)界佳話。價(jià)格不菲，銷售渠道有限，卻仍能如此搶手，無論打的是饑餓營銷，還是激勵(lì)營銷，“褚橙”確實(shí)成功了，更因此，被命名為勵(lì)志橙，但凡朋友相見，都會(huì)問一句“勵(lì)志橙，你嘗過了嗎？”

韓寒以幽默營銷為其做了短小精悍的包裝語——復(fù)雜的世界一個(gè)就夠了。 正因?yàn)樽V寫了一段禇老歷經(jīng)磨難的創(chuàng)業(yè)故事，感動(dòng)了無數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，激起了人們的精神共鳴，引發(fā)了大眾的追捧，王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場，“品褚橙，任平生”成為貼在褚橙上的正能量標(biāo)簽。

有故事的品牌，背后的意見領(lǐng)袖，個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，獲得群眾和粉絲們的認(rèn)可，成為口碑?dāng)U散的引擎，這正是新媒體背景下企業(yè)講故事的方式。

注意要點(diǎn)：無論產(chǎn)品被包裝得有多個(gè)性化，質(zhì)量仍然是王道，切忌金玉其外，敗絮其中，若是質(zhì)量不過關(guān)，售后服務(wù)必須要能彌補(bǔ)不足之處，為品牌形象扳回一分。

法則三：硬指標(biāo)下的細(xì)膩情感

2004年，海底撈的服務(wù)開始了一場顛覆革命。選擇溫情路線，員工就是財(cái)富，他們比顧客更重要。相信到過店里的顧客，都能感受到他們對(duì)“家”的歸屬感，于是這一份真誠投影到消費(fèi)者的身上，令大眾在這里體驗(yàn)到一種尊享的優(yōu)越感。去過海底撈的人在社交媒體與朋友圈中火熱傳播。

在海底撈，等待是一種享受，不會(huì)饑腸轆轆，更被貼心的餐前服務(wù)深深吸引，如免費(fèi)的水果、飲料、零食；撲克牌、跳棋等娛樂設(shè)施；上網(wǎng)區(qū)；免費(fèi)的美甲、擦皮鞋，兒童玩具；以及讓無數(shù)家長都安心的幼兒活動(dòng)區(qū)。服務(wù)員不間斷提供補(bǔ)充，陪聊，甚至哄小孩。單單是等候就能享受到如此細(xì)致服務(wù)，更別說用餐服務(wù)，除了圍裙、毛巾，扎頭發(fā)的皮筋、發(fā)夾；眼鏡擦拭布，手機(jī)保護(hù)袋；還會(huì)根據(jù)用餐人數(shù)，為顧客提供科學(xué)的配餐建議。endprint

面對(duì)這樣的尊貴體驗(yàn)，人生何求？繁忙高壓的生活，也立即被拋諸腦后。由此可見，越細(xì)膩，越能感動(dòng)人心。

注意要點(diǎn)：對(duì)于個(gè)性化的貼心服務(wù)，消費(fèi)者確實(shí)很受落，但過度熱情，時(shí)時(shí)貼身跟進(jìn)，反倒剝奪了顧客的自主權(quán)，失去了自由放松的空間，引起不必要的反感與顧慮。

品牌故事傳遞包容、能量

無論是傳統(tǒng)品牌，還是新媒體時(shí)代，沒有故事的品牌不能稱之為品牌，只有叫做商品，讓人一無所知的商品，在這個(gè)注重文化內(nèi)涵與精神理念接軌的年代，難以從競爭激烈的市場中脫穎而出。

品牌故事須兼容性強(qiáng)

品牌專家杜納·e·科耐普說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因?yàn)槿藗兌记嗖A真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。”

1.學(xué)會(huì)講故事，學(xué)會(huì)在不同時(shí)期抓住不同聽眾的口味。企業(yè)與協(xié)助其傳播的公關(guān)公司，都需要像作家一樣，深入人群，了解消費(fèi)者的特征，與大眾深度對(duì)話，掌握他們的共同語言與喜好，因?yàn)椋械墓适略从谏畎賾B(tài)。

2.產(chǎn)品須具備消費(fèi)者的個(gè)性特征，消費(fèi)者能詮釋產(chǎn)品的特性。有閱歷的企業(yè)擁有寬厚大度的包容，能理解并懂得消費(fèi)者。將自身的品牌文化注入大眾的精神信念，創(chuàng)造出你中有我，我中有你，產(chǎn)生共鳴與歸屬感。

品牌故事的能量創(chuàng)造影響力

近期，最熱門的公益事件“冰桶挑戰(zhàn)”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)火熱傳播。到底是什么能量產(chǎn)生了如此大的影響力？具有社會(huì)影響力的名人明星加入，帶動(dòng)全民參與，引爆傳播力。做善事不是作秀，邀請(qǐng)的名人明星，盡量少負(fù)面新聞。

2014年6月高爾夫球手克里斯·肯尼迪挑戰(zhàn)冰桶，并向親友發(fā)起挑戰(zhàn)，這位親戚的丈夫恰恰就是als患者。親友應(yīng)戰(zhàn)過程被上傳到facebook，隨即開始在als患者及他們的親朋好友間傳播。美國體育明星們隨即紛紛加入，從Nba球星勒布朗·詹姆斯、奧尼爾，到足球明星貝克漢姆一家人，再到全球首富比爾·蓋茨，這些名人明星都身體力行，創(chuàng)造了巨大的影響力，而詹姆斯和歌手賈斯汀·比伯都挑戰(zhàn)了美國總統(tǒng)奧巴馬，奧巴馬沒有身體力行應(yīng)戰(zhàn)，捐獻(xiàn)100美元善款。此義舉得到迅速傳播，不到一個(gè)月便為als組織籌集善款數(shù)千萬美元，成為最時(shí)興熱門的話題。

盡管這看上去僅像是一場活動(dòng)營銷，與品牌故事沒有什么結(jié)合之處，但是仔細(xì)分析，從微博上傳播的視頻、圖片看大眾是如何講故事，簡單、有趣、個(gè)性的故事更吸引他人關(guān)注和參與。實(shí)際上，這正是一場正能量的接力棒，用一段接一段的故事，傳播著關(guān)愛、歡笑、溫馨與能量。將民眾與名人接軌，將個(gè)人故事與品牌故事捆綁，創(chuàng)造出神跡般的傳播力。

正能量，依舊是時(shí)代的主題，人們都想傳播愛與快樂，避免過度名人明星化信息傳播，不能忘記活動(dòng)的初衷，最需要幫助的人群，讓他們真正感受到溫暖。endprint