閆益佳

曹志新：2014年1月18號，海爾公司發(fā)布了一個(gè)通知，這個(gè)通知標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的“冬天”來了。這個(gè)我們今天稱之為“海爾終止雜志硬廣業(yè)務(wù)投放”的通知，在當(dāng)時(shí)激起了軒然大波，也引起了傳媒界的熱議。終止雜志硬性廣告業(yè)務(wù)投放，并不是取消了所有媒體的廣告費(fèi)，而是將其投向了新媒體。

所以今天我們邀請到了各位嘉賓，來一起就“如何應(yīng)對新媒體”這個(gè)課題作一個(gè)充分的交流與分享，也希望帶給我們公關(guān)從業(yè)者和公關(guān)公司更多的啟發(fā)?，F(xiàn)在我們開始討論第一個(gè)話題，在2014年初這個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家給客戶做媒體投放費(fèi)用分配的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的費(fèi)用比一般是多少？為什么？

于明：我們是傳統(tǒng)媒體占60%，新媒體占40%。這個(gè)比例其實(shí)跟客戶的量級有很大的關(guān)系，首先客戶的用戶群是什么，接下來是這些目標(biāo)用戶群的觸媒習(xí)慣是什么，再有是他的預(yù)算是多少。比如一般的大眾消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣有電視、戶外廣告、平面廣告、廣播，還有新媒體。像王老吉這樣的客戶，他們一年的預(yù)算是20億，大部分還是在電視臺的冠名、戶外廣告、機(jī)場廣告，他們在新媒體上的花費(fèi)，幾千萬足矣。如果說客戶只是小品牌，一年預(yù)算只有100萬，可能花在新媒體方面的就占絕大多數(shù)了，性價(jià)比較高。像蘇寧、王老吉、奧迪、福田這樣的客戶，他們在傳統(tǒng)媒體上投放的比例依然很大，在新媒體上也不斷在試水，試圖找到一些性價(jià)比高的方式，接下來再進(jìn)行大規(guī)模的投放。

紹兵：在真實(shí)的市場當(dāng)中，旅游城市和旅游景區(qū)在廣告投放的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體至少占80%，新媒體占20%左右。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，旅游行業(yè)大部分選擇電視和戶外，比如央視早晨的《朝聞天下》，包括機(jī)場上很多旅游城市和旅游景區(qū)的廣告。這是由旅游業(yè)自身的特點(diǎn)而決定的。但是我們公司會引導(dǎo)客戶選擇新媒體，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品是異地消費(fèi)，比如去西藏旅游，沒有當(dāng)場的體驗(yàn)性，不像咱們買衣服，不合適了可以換，旅游不可以。旅游產(chǎn)品具有不可體驗(yàn)性和異地消費(fèi)，而新媒體恰恰能夠?yàn)樗瓿煽诒畟鞑?，因?yàn)樾旅襟w是以分享為主，某個(gè)地方的風(fēng)景好不好，治安好不好，美食好不好，等等。然而，一個(gè)廣告的訴求，往往不如第三者的訴求，消費(fèi)者通常會選擇咨詢身邊的朋友。我們?yōu)榭蛻暨x擇新媒體為主的原因也是基于這個(gè)。

邱子真：我們是新媒體投放80%，傳統(tǒng)媒體20%。我們來看看聯(lián)想，在2012年的時(shí)候在傳統(tǒng)媒體的投放由原來的幾個(gè)億降到一個(gè)億，2013年的時(shí)候又由一個(gè)億降到四千萬，2014年的時(shí)候已經(jīng)下了“死亡通知書”了，這說明他們對于傳統(tǒng)平面媒體的投放基本上全部砍掉了。我們也參加了很多客戶的比稿，特別是公關(guān)、廣告方面的比稿，他們明確的在標(biāo)書上說，傳統(tǒng)媒體的投放不能超過30%，新媒體的投放要在70%以上，標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)很明確。在實(shí)際的操作當(dāng)中，我們現(xiàn)在服務(wù)的快銷和it客戶比較多?？熹N客戶在投放媒體的時(shí)候，電視廣告是注重品牌性的，但是跟銷售掛鉤的時(shí)候還是新媒體比較好。比如說在騰訊QQ的迷你首頁上投放一個(gè)廣告，只要用戶一點(diǎn)就到了淘寶頁面上，直接可以買東西，同樣，如果投在電視廣告上，幾萬塊投一次，誰都不知道投放的效果怎么樣。綜合來說，投放到新媒體上，我們可以跟蹤到我的客戶，可以帶來直接的銷售。

薛艷君：現(xiàn)在的我們處在一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，在這種情況下新媒體和傳統(tǒng)媒體究竟選擇哪個(gè)好，主要看我們針對的受眾。大數(shù)據(jù)時(shí)代不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的是兩種客戶，一種是品牌型，一種是營銷型，這兩種客戶從我們對接的部門就能大致有所了解。品牌型的客戶往往以公關(guān)手段來進(jìn)行媒體投放，他們的需求是擴(kuò)大影響力，而傳統(tǒng)媒體比較突出的特點(diǎn)就是相對于新媒體而言更有權(quán)威性和可信度，所以在傳統(tǒng)媒體上投放的時(shí)候比較容易形成權(quán)威概念。但是營銷型的客戶要的是轉(zhuǎn)化率，我們要做的是廣告型的架構(gòu)，在這樣的情況下，廣告講究的是到達(dá)率和可以考量的一個(gè)指標(biāo)，所以在新媒體方面可能會有較大比例的投放。所以綜合來看，現(xiàn)在并沒有一個(gè)普適性的標(biāo)準(zhǔn)，在選擇投放的時(shí)候其實(shí)最有效的辦法就是先判斷你的客戶是公關(guān)型還是營銷型。

另外還有一點(diǎn)可能要考慮的就是，轉(zhuǎn)化率和客戶的期許是有關(guān)系的。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，集團(tuán)層面更多考慮的是媒體的鋪面格局，如果這個(gè)企業(yè)是大型企業(yè)，那么對于媒體的選擇更加具有綜合性，反而不會有過多的比例差距。如果對應(yīng)的是營銷部門，所有的投放都要講究轉(zhuǎn)化率，新媒體在這個(gè)方面就可以花小錢、辦大事，所以投放比例現(xiàn)在增量更明顯。

曹志新：在媒體選擇方面往往需要考量哪些因素？

于明：我們還是以最終效果為主，不斷給客戶好的建議，最后傾向于性價(jià)比最高的。

邱子真：客戶做媒體投放的時(shí)候，公關(guān)公司給他的建議只是一種參考，他在想做一個(gè)東西的時(shí)候，往往已經(jīng)有了一個(gè)大概的范圍，只是需要在這個(gè)范圍之內(nèi)給他一些參考意見。更多時(shí)候，我們是看客戶的狀態(tài)，他如果是很open的狀態(tài)，我們會建議我們認(rèn)為最適合他的媒體，如果客戶已經(jīng)有明確的范圍，認(rèn)為就是這幾個(gè)好，我們會幫他在范圍內(nèi)做最佳的篩選。

紹兵：首先是經(jīng)濟(jì)性考量，即甲方付出的代價(jià)，比如說我們這個(gè)行業(yè)，旅游城市和旅游景區(qū)都拍微電影，我們可以告訴客戶成本是多少，這種傳播的互動性究竟有多強(qiáng)。其次是新媒體互動性的強(qiáng)弱。

薛艷君：大家都是從各自的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來講，我是從技術(shù)角度來講，新媒體和傳統(tǒng)媒體，在選擇的時(shí)候其實(shí)有兩個(gè)考量因素，一個(gè)是客戶的預(yù)期，另一個(gè)是實(shí)際執(zhí)行KPi的難度?？蛻舻念A(yù)期肯定是我們首要媒體選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)，但是往往我們在實(shí)際提出投放建議的時(shí)候還會考慮到執(zhí)行的可操作性?？蛻籼岢龅闹笜?biāo)在執(zhí)行的時(shí)候?qū)嶋H效果是打了折扣的，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的發(fā)行量、新媒體的曝光率及轉(zhuǎn)發(fā)評論等考核指標(biāo)，往往是有水分的。所以在進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候，需要考慮在客戶利益最大化的同時(shí)，選擇相對于比較真實(shí)的KPi標(biāo)準(zhǔn)來作為參考，是較為合理的。

曹志新：大家都經(jīng)歷了從博客到微博的時(shí)代，又從微博到了微信、微視，新媒體誕生的速度特別快，層出不窮，在這樣一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，如果想用有效的預(yù)算達(dá)到性價(jià)比最好的傳播效果，公關(guān)公司在媒體選擇和使用方面，應(yīng)該秉持什么樣的態(tài)度？endprint

邱子真：這些新媒體從誕生到淡出，大概是三到四年的時(shí)間，被代替的原因無非是出現(xiàn)了一個(gè)比它更方便、更好的，能取代功能性價(jià)值的平臺，然后就更替了。這些媒體平臺只是一種表現(xiàn)形式，我們做公關(guān)的，更多的還是從內(nèi)容去考慮。

薛艷君：大家都在講微博活躍度的下降，但是我們在研究中發(fā)現(xiàn)，雖然很多從業(yè)人已經(jīng)不經(jīng)?？次⒉┝耍撬械男侣劽襟w還是非?；钴S的，這其實(shí)是讓微博的核心屬性更明顯了，所以微博作為輿論場的價(jià)值目前看是微信不可取代的。無論你秉持什么樣的態(tài)度，首先對媒體本身的功能性要有很強(qiáng)的定位。微博之所以有這么大的市場份額，是因?yàn)樗且粋€(gè)新的輿論場，相對于微信來講，它做橫向傳播是非常有利的，所以幫客戶進(jìn)行公關(guān)危機(jī)或者第一時(shí)間造勢的時(shí)候，它當(dāng)然是首選的平臺之一，因?yàn)橥瑯拥那闆r如果用在微信上，可能很難形成話題影響力。但是微信有極強(qiáng)的用戶黏性，比較適合進(jìn)行關(guān)系管理，包括強(qiáng)互動形式的創(chuàng)意的實(shí)施，因?yàn)檫@些創(chuàng)意在客戶的微博平臺上很容易被海量信息覆蓋，但是在微信的自有賬號平臺上操作就比較容易做出效果。在碎片化時(shí)代，我建議大家從創(chuàng)意本身出發(fā)，選擇平臺合適的屬性把它最大化利用，這是比較理想的做法。

于明：我認(rèn)為還是秉持客戶效果最大化，現(xiàn)在行業(yè)的天變了，公司的生存越來越難了。移動端的媒體還處于萌芽狀態(tài)，但是已經(jīng)有遍地開花之勢了。國家也在不斷地轉(zhuǎn)型，人民日報(bào)幾年以前就已經(jīng)用網(wǎng)絡(luò)詞了，比如“給力”這個(gè)詞，新聞聯(lián)播最近也開始“賣萌”了，習(xí)大大也開始吃包子，也開始發(fā)一些很好玩的漫畫來接近我們。前幾年在國外還有宣傳片，還有巨額的廣告片，但是沒有效果，只能找人們最容易接受的方式把信息傳播出去。如果一個(gè)國家開始以這種方式做宣傳了，那么我們作為公關(guān)公司也要這樣做。

紹兵：我們是做旅游行業(yè)的，服務(wù)于旅游景區(qū)和城市，因此我們在媒體選擇上有兩個(gè)態(tài)度，第一，選擇媒體的受眾群和景區(qū)的客人是不是吻合，我們要考慮觸媒習(xí)慣和游客的特征是否吻合，第二，做新媒體選擇的時(shí)候，主要看哪個(gè)媒體的分享率更高，信息的裂變更高。我舉一個(gè)最簡單的例子，在2013年的時(shí)候我們都見過這樣一句廣告語：“如果我們在***遇見你，我會***。”“如果我在杭州遇見你，一定會帶你去西湖?！碑?dāng)初我們選擇了最具吸引力的平臺，獲得了傳統(tǒng)媒體和其他新媒體無法比擬的信息量，這就是我們實(shí)際工作當(dāng)中為客戶所考量的態(tài)度。

曹志新：這個(gè)觀點(diǎn)達(dá)到了空前的統(tǒng)一，都是以追求客戶利益最大化作為我們選擇媒體的一個(gè)態(tài)度，非常好。其實(shí)這個(gè)態(tài)度也是我們與甲方能夠合作更長久的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。那么公關(guān)公司在使用新媒體的過程當(dāng)中，一般會遇到哪些困惑？有沒有好的解決方案？

于明：我們遇到過很多困惑。記得有一次，在我出差期間，微博就出現(xiàn)了一個(gè)“微漫畫”的功能，它是一個(gè)新生的東西，結(jié)果我跟客戶再見面開會的時(shí)候，客戶跟我談到了它，我感覺很被動。理論上我們作為乙方，就應(yīng)該用最新的觀念和理念去服務(wù)和指導(dǎo)客戶，但是當(dāng)客戶提出一個(gè)最新的東西我們卻不了解時(shí)，就會覺得沒有資格去服務(wù)客戶。所以，我們要不斷地學(xué)習(xí)和跟進(jìn)。還有一種情況是，當(dāng)我們不斷去研究，給客戶提出一個(gè)合情合理的方案時(shí)，對方卻不認(rèn)可。

邱子真：比較關(guān)鍵的是怎么說服客戶，就是客戶接受度的問題，最終要以效果說話，拿效果去做評估。新媒體因?yàn)楹苄?，效果很難測量出來。企業(yè)營銷部門的人，他們很多時(shí)候是有直覺和判斷力的，更多的時(shí)候是采用解剖麻雀做試驗(yàn)的方式來說服客戶。比如說做微信推廣的時(shí)候，我們就需要把試驗(yàn)出來的例子給客戶展示，明明白白地告訴客戶推廣的方式、依據(jù)和效果，為客戶建立信心，嘗試新東西的時(shí)候，先有信心才會有行動。

曹志新：關(guān)于新舊媒體之爭的討論，實(shí)際上由來已久了，從2001年就已經(jīng)出現(xiàn)了新媒體、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體的討論，新舊媒體之爭的討論一直沒有從我們耳邊消失。你們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體之間是一種什么關(guān)系？

紹兵：我認(rèn)為是競合關(guān)系，“競”就是競爭，“合”是什么？傳統(tǒng)媒體為了爭奪輿論高地也在使用新媒體，比如央視也有微直播，微訪談等等。剛才邱總也提到了新媒體更替的速度很快，但是對于受眾來講，不管這種媒體具備什么樣的功能，如果沒有好的內(nèi)容是不行的。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是什么？是內(nèi)容的權(quán)威性和內(nèi)容的穩(wěn)定性，因?yàn)楫吘褂袕?qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在做，很多自媒體只是個(gè)人在做。

邱子真：我覺得是融合的一種狀態(tài)。就像剛剛紹總說的一樣，傳統(tǒng)媒體在深度和專業(yè)度上更具有優(yōu)勢，新媒體在表現(xiàn)形式和移動化方面更有優(yōu)勢，兩個(gè)融合是什么？傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)新的表現(xiàn)形式，學(xué)習(xí)新媒體的娛樂性，新媒體又要向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)一些深度、專業(yè)度，他們之間是互相學(xué)習(xí)，互相融合的過程。

于明：我認(rèn)為是補(bǔ)充關(guān)系，是互補(bǔ)的，不可能誰取代誰。舉個(gè)最簡單的例子，比如最近發(fā)生了一些熱點(diǎn)事件，我們最先獲取的信息可能來自微信，但是我們不知道這個(gè)事情到底是怎么回事，于是我們開始回歸，去網(wǎng)上找一下，如果微博上出現(xiàn)了可能會相信一些，如果新浪上也出現(xiàn)了可能我們會再相信一些，如果人民網(wǎng)也出現(xiàn)了，那我們就會更加相信，如果新聞聯(lián)播出現(xiàn)了，那才叫真正相信。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是新媒體無法取代的。而且越便捷的媒體，我們在獲取信息的時(shí)候越有局限性，在這種情況下，微博，微信，或者新浪，都無法取代電視這樣的媒體，電視媒體可能被新媒體沖擊了，但是它的地位依然是存在的，依然能夠存活下去。

薛艷君：我非常贊同于總的意見，我也覺得是一種互補(bǔ)的關(guān)系。在我看來，受眾是非常大的群體，沒有任何一種媒體可以“一刀切”地覆蓋掉，一定會有共存的形態(tài)。在這種情況下，其實(shí)新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別來自于話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，一個(gè)是開放性平臺，一個(gè)是權(quán)威性平臺。權(quán)威性平臺，簡單的來講就是具有新聞采編權(quán)的媒體。比如大家在判斷某個(gè)事件是否屬實(shí)的時(shí)候，往往發(fā)現(xiàn)有紙媒介入報(bào)道或者電視臺出現(xiàn)相關(guān)報(bào)道了，就判定為一個(gè)真實(shí)的事件。反之，新媒體大多是開放性平臺，人人都有話語權(quán)，尤其在客戶自媒體當(dāng)中非常講究內(nèi)容眾包的概念。所以在網(wǎng)絡(luò)上是炒作還是事實(shí)，往往難辨真假。綜合上述特點(diǎn)，在需要體現(xiàn)權(quán)威性的公關(guān)推廣的執(zhí)行中，會使用到傳統(tǒng)媒體。當(dāng)營銷策略或者是公關(guān)投放是圍繞網(wǎng)友互動展開的時(shí)候，常常要選擇新媒體。以內(nèi)容產(chǎn)生為參考，選擇適當(dāng)?shù)那溃L遠(yuǎn)來看新媒體和傳統(tǒng)媒體一定是并行的，互補(bǔ)的。endprint

曹志新：新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的沖擊已經(jīng)是客觀存在的，包括一些雜志已經(jīng)?？?，包括上海的《解放日報(bào)》，解放報(bào)業(yè)和文廣報(bào)業(yè)重組了。若干年前在西方也有很多報(bào)紙雜志，因?yàn)樾旅襟w的沖擊，有了一個(gè)收縮，或者是停刊，或者是重組，因?yàn)椴惶敢庹f“倒閉”這個(gè)詞，但是確確實(shí)實(shí)新媒體對傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的部分沒有特色的，沒有深度的，沒有忠實(shí)讀者的媒體造成了很大的沖擊。我更傾向于二者是互補(bǔ)的關(guān)系。那么新媒體的傳播效果通常是怎樣評估的？你們的客戶普遍可以接受并且認(rèn)同的指標(biāo)是哪些？

于明：如果說單純從合同來講，就是以傳播量為指標(biāo)的。傳播量包括發(fā)布的文章數(shù)量和文章的位置。因?yàn)檫@個(gè)是可量化的指標(biāo)。剛才說新聞，點(diǎn)擊量，博客也一樣，微博就是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，或者推薦到熱門微博排行榜，熱門話題榜，類似于這樣的位置，以點(diǎn)擊的數(shù)量和位置作為兩個(gè)衡量的指標(biāo)。如果是客戶來評估，一個(gè)是傳播效果，另外就是對專業(yè)團(tuán)隊(duì)的考量，比如你的態(tài)度，反應(yīng)的及時(shí)性等，這些也是衡量的指標(biāo)。

紹兵：我補(bǔ)充一點(diǎn)，我們的客戶認(rèn)同的除了傳播量以外，能讓他們直接感受到的是游客的增長量，在你為他操作新媒體終端的時(shí)候，這個(gè)期間景區(qū)的接待量有沒有變化，接到的咨詢電話是否有所增加，甚至唯一考核的就是游客量的增長，對于地方的旅游局來說，除了這個(gè)以外，更加關(guān)注的是傳播的量。

曹志新：旅游局追求的是傳播量，景區(qū)追求的是游客的增長量。

紹兵：相對來說，你做了公關(guān)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)是有變化的，客戶從售票處到地接社，都有感覺。

邱子真：我們公司主要是以營銷為導(dǎo)向的，我的客戶分為品牌型和營銷型，品牌型的客戶跟于總說的差不多，基本以合同約定的傳播量作為主要考評標(biāo)準(zhǔn)，各種傳播量達(dá)到就ok；而對于營銷型客戶，客戶更關(guān)注的是營銷效果，希望我們能與其銷售業(yè)績掛鉤，而針對這些營銷型需求的客戶，我們提供的更多的是整合營銷咨詢服務(wù)，比如從產(chǎn)品概念，整體的包裝，整個(gè)市場的定位，到最后怎么去傳播，以什么媒體去傳播，是從前到后整體的服務(wù)。這些客戶更注重新媒體方面的傳播效果，而不是傳播量是否足夠，他們更希望傳播能帶來直接的銷量提升，銷量好了才會有下一年的合作。

曹志新：媒體環(huán)境變了，公關(guān)也需要新的玩法，新媒體時(shí)代需要什么樣的公關(guān)？

紹兵：新媒體時(shí)代必須要有創(chuàng)意性的公關(guān)，特別是針對傳播特點(diǎn)的創(chuàng)意性公關(guān)。比如剛才談到的“遇見體”，還有今年的情人節(jié)，中國北方某景區(qū)做了一個(gè)千人接吻大賽，還有河南某景區(qū)，類似于景區(qū)里面所做的人體彩繪，做一些能夠符合新媒體傳播特點(diǎn)的，能夠引起受眾情感共鳴的創(chuàng)意型的公關(guān)，讓更多的人去分享。

邱子真：我個(gè)人覺得，從提升銷售的角度來講，整合公關(guān)會比較好，線上線下一起去互動，線下小的活動給整合起來，芝麻變成西瓜，西瓜變成地球，整體去影響消費(fèi)者，在實(shí)操當(dāng)中這是比較有用的東西。以往是一個(gè)大大的活動，傳播得有點(diǎn)小，活動本身花了200萬，但是最后感覺就像是一個(gè)20萬的小活動。現(xiàn)在這個(gè)活動花20萬，但是通過傳播，讓人感覺這是一個(gè)200萬的大活動，能帶來品牌高度的提升效果。

薛艷君：新媒體的發(fā)展速度太快了，公關(guān)公司如果想長期生存下去，就不能被動提供服務(wù)。我們能夠感覺到客戶也在學(xué)習(xí)新媒體，因?yàn)樾旅襟w是開放平臺，客戶甚至有些時(shí)候比我們還了解新媒體，在這種情況下公關(guān)公司需要向平臺借力，和新媒體平臺進(jìn)行深入的溝通，加深平臺了解后經(jīng)過創(chuàng)意策劃產(chǎn)生能平臺新功能最大化利用的公關(guān)產(chǎn)品是很重要的。所以新媒體時(shí)代需要的公關(guān)企業(yè)除了從客戶需求出發(fā)制作內(nèi)容之外，如果能自己主動去孵化和新媒體平臺產(chǎn)品升級相匹配的公關(guān)產(chǎn)品，那么就不會在客戶服務(wù)中顯得被動了。

邱子真：我覺得傳播在本質(zhì)上就是溝通，通過有效溝通達(dá)成消費(fèi)者共鳴需要對人性有整體的把握，對消費(fèi)者有深刻的洞察。所有的新媒體就是一種表現(xiàn)形式，表現(xiàn)的狀態(tài)，這些內(nèi)容，或者說這些創(chuàng)意的點(diǎn)，依然是跟品牌的方向和消費(fèi)者的興趣相結(jié)合的，這個(gè)東西是永遠(yuǎn)不會變的。不管是做公關(guān)也好，還是做其他東西，還是要回歸到對人性的洞察。然后，在這個(gè)基礎(chǔ)上玩出新花樣，比如漫畫表現(xiàn)形式、圖形化文案的表達(dá)方式等。我們在去年給渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的時(shí)候，新媒體創(chuàng)意這塊，一共采用了6種表現(xiàn)形式，具體包括：格言漫畫類比法、報(bào)告啟示點(diǎn)讀法、圖文解讀匯總法、借勢熱點(diǎn)植入法、幽默漫畫點(diǎn)睛法、數(shù)據(jù)新聞炫色法。如果有感興趣的讀者，可以查閱一下2014年《銷售與市場》評論版三月刊《雙微助推，會議營銷漲姿勢》這篇文章，有具體的案例全程創(chuàng)意介紹。

紹兵：新媒體環(huán)境下，創(chuàng)意型公關(guān)有兩條，受眾的消費(fèi)心理和閱讀心理，或者說閱讀習(xí)慣。新媒體公關(guān)也能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省很大的成本，我剛才舉了例子，杭州用一首詩，就能夠達(dá)到在央視投近千萬廣告費(fèi)所達(dá)到的效果。“遇見體”的創(chuàng)意，就能激起人們到杭州旅游的興趣。比如去年微信很火的“待我長發(fā)及腰時(shí)”，后來被很多景區(qū)加以修改，也同樣在微信上流傳很廣。當(dāng)然這是一種借用而已，不屬于原創(chuàng)。要想做好創(chuàng)意公關(guān)，必須要把握你所選擇的媒體的受眾閱讀習(xí)慣，以及受眾的消費(fèi)心理。因?yàn)槲覀兪亲雎糜蔚?，旅游者關(guān)注的是“新、奇、特、古、美”。

于明：第一，把社會的熱點(diǎn)和產(chǎn)品結(jié)合起來，比如五環(huán)變四環(huán)等等，這樣一些新的點(diǎn)，快速跟產(chǎn)品，跟我們要表達(dá)的事情結(jié)合起來，然后找到合適的傳播形式，快速傳播出去，因?yàn)橐獡寱r(shí)間。第二，你要了解網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容。新媒體情況下，追求的不是曝光，而是信息傳播出去有沒有二次傳播、三次傳播。如果一個(gè)信息沒有二次傳播，這個(gè)傳播就是失敗的。舉個(gè)簡單的例子，比如說一個(gè)新車的上市，價(jià)格在150萬左右的越野車，新車上市發(fā)微博，如果找微博大號，讓姚晨發(fā)出去，效果一定不會很好。為什么？姚晨的粉絲偏中低端一些，沒有消費(fèi)150萬的能力。如果說換一種方式，讓越野愛好者傳播出去，這樣傳播的可能性可能更好。對于層面的消費(fèi)者來說，他們是有思辨能力的，他們希望得到很多客觀的信息，正面的，負(fù)面的信息交織在一起，最后有自己的判斷。endprint

邱子真：去年10月份我們給一個(gè)客戶舉辦一次大的會議，先在微博、微信上做了一次傳播，這次傳播影響的人，我們統(tǒng)計(jì)大概一千多萬，這是在微博、微信上七天的傳播。內(nèi)容也是目標(biāo)人群感興趣的，標(biāo)題叫“十大商業(yè)影響力人物對創(chuàng)業(yè)者的忠告”，這樣的標(biāo)題，大家就很容易收藏，覺得它很有價(jià)值。這十大創(chuàng)業(yè)影響力人物，其中有一個(gè)人物就是他們的董事長，其他人物則是巴菲特，比爾蓋茨等真正有影響力的人物。用漫畫的方式去表現(xiàn)，發(fā)到朋友圈的時(shí)候，我的朋友圈里有50%的人主動轉(zhuǎn)發(fā)了這一條。在微信里我們會植入企業(yè)的內(nèi)容，本身植入得很深，不像別的，把自己的內(nèi)容放在最后，進(jìn)行簡單的編輯轉(zhuǎn)發(fā)，我們是直接在內(nèi)容里深度植入客戶，為客戶要宣傳的內(nèi)容而專門創(chuàng)造的，客戶也覺得花了這筆錢挺值的，你是給我量身訂作的。

薛艷君：剛才受到邱總的啟發(fā)，我覺得“擬人化”也是新媒體中比較有用的手段。在以前的新聞稿中，和消費(fèi)者對話的時(shí)候常常是企業(yè)發(fā)言人的口吻，和受眾難以互動。而在新媒體時(shí)代，以擬人化的方式來表述產(chǎn)品，讓對方覺得不是跟一個(gè)商標(biāo)來對話，而是跟某一個(gè)能夠代表這個(gè)企業(yè)特征的人在進(jìn)行對話，不是那么“高大上”，受眾和你互動的時(shí)候沒那么大壓力，就比較容易實(shí)現(xiàn)傳播互動的目的。

曹志新：最后一個(gè)話題，也是共做中國夢的階段了。大膽預(yù)測一下，未來十年傳統(tǒng)媒體和新媒體之間會呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展?fàn)顩r？

紹兵：就是融合，新舊媒體是相互融合的，在內(nèi)容上的融合，在渠道上融合。

薛艷君：我個(gè)人認(rèn)為未來是一個(gè)互補(bǔ)的格局，以后的新媒體，傳統(tǒng)媒體，兩種形態(tài)可能會同時(shí)存在，它們在某些領(lǐng)域是可以并存的。傳統(tǒng)媒體也會發(fā)展，比如報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在把報(bào)紙變成手機(jī)端的aPP，核心內(nèi)容不會消亡，只是平臺變了。

于明：我也認(rèn)為未來是互補(bǔ)的關(guān)系，電視已經(jīng)整合了很多終端，新聞里面播出一個(gè)節(jié)目，下面就會有微信中發(fā)來的照片，整體結(jié)合在一起。

邱子真：看到這個(gè)題目的時(shí)候，我覺得很好玩。未來的時(shí)代，比如大家原本都在陸地上生活，忽然發(fā)現(xiàn)水上（互聯(lián)網(wǎng)）的資源很多，于是先有一部分人（新媒體）學(xué)會了游泳，率先進(jìn)入了水上生活。其他人（傳統(tǒng)媒體）慢慢緊接著也開始學(xué)習(xí)游泳技術(shù)，等大家都學(xué)會了游泳技術(shù)之后，就要比誰游得最好，誰能游到最后，拼的是體力、耐力等綜合素質(zhì)，先學(xué)會游泳的不一定是游得最好的。他們之間是綜合的，是互相學(xué)習(xí)的一個(gè)狀態(tài)，可能會有傳統(tǒng)媒體以新媒體的方式成長起來了，也可能新媒體學(xué)了傳統(tǒng)媒體的方式成長起來了，各自保持各自的優(yōu)勢，未來可能是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的一種全新生態(tài)體。

曹志新：截止到2013年12月份，我國的網(wǎng)民達(dá)到了6.18億，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了5億，傳統(tǒng)媒體和新媒體，我們大家能達(dá)成的共識都是融合、共存。我想十年之后就是融合，共存，想不出來誰去取代誰。我找到一個(gè)資料，從三個(gè)角度講明了新媒體與傳統(tǒng)媒體必將融合發(fā)展的觀點(diǎn)。

一、從媒體形式互補(bǔ)的角度進(jìn)行融合。其一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載體。如人民日報(bào)也有人民日報(bào)網(wǎng)，新華社也有新華網(wǎng)。其二，傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合，這是較之網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點(diǎn)，并且目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了成熟的運(yùn)用。其三，多種媒體的融合，如電視與網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的資源共享，互聯(lián)互通，更加利于媒體發(fā)展，多方共贏。

從吸引受眾關(guān)注的角度進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體靠公信力和權(quán)威性吸引受眾，

新媒體依靠多元性和互動性吸引受眾。電視選秀類的節(jié)目在此項(xiàng)運(yùn)用上可謂爐火純青。電視播出著、手機(jī)短信著、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名著、報(bào)紙刊登著、廣播報(bào)道著——傳統(tǒng)媒體與新媒體互相依托吸引受眾將成為最有力的推廣組合。

從信息共享和信息傳播的角度進(jìn)行融合。

新媒體的許多內(nèi)容都是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)述，傳統(tǒng)媒體又需要借助新媒體技術(shù)把最新的消息通過新媒體途徑對外進(jìn)行快速的傳播。二者在報(bào)道內(nèi)容上達(dá)到了信息共享的事實(shí)。另外電子報(bào)紙?jiān)谟∷?bào)紙的基礎(chǔ)上，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，在內(nèi)容上可以不受限制，依托報(bào)紙的新聞內(nèi)容，發(fā)表詳盡的深度報(bào)道和背景資料，還可以發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢，提供生動的聲音、影像服務(wù)，大大增加了信息傳播的廣度與深度。

新時(shí)代，新媒體，新應(yīng)對。感謝各位嘉賓參與本期沙龍帶來的精彩分享。同時(shí)希望通過《國際公關(guān)》雜志帶給我們廣大公關(guān)界同行和讀者更多的啟發(fā)、感悟甚至指導(dǎo)。也希望有更多公關(guān)界的精英參與我們每期精心策劃的沙龍活動。謝謝大家，再見！endprint