項(xiàng)目背景：

親子真人秀節(jié)目——《爸爸去哪兒》火爆播出，收視率一路破3%，成為同時(shí)間檔中第一個(gè)收視率達(dá)到3%以上的節(jié)目。參與節(jié)目的五對(duì)父子一夜之間身價(jià)倍增，各大品牌也紛紛借機(jī)加大宣傳力度，品牌冠名、產(chǎn)品植入、名人營銷等方法層出不窮。只有在潮退之后，品牌對(duì)觀眾和消費(fèi)者的影響方能真正體現(xiàn)，而惠普旗下惠省無線打印機(jī)的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營銷做到了這一點(diǎn)。

各大品牌爭(zhēng)相天價(jià)數(shù)字冠名，品牌以“爸爸”為話題的活動(dòng)也層出不窮，在搭上節(jié)目的高曝光、高話題性的快車后，品牌是否真的可以做到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心？還是只收獲了喧鬧后一哄而散的手足無措？大部分品牌在糾結(jié)與綜藝節(jié)目結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，惠省無線打印機(jī)走出了另外一條路：將父愛和品牌價(jià)值結(jié)合，并借勢(shì)《爸爸去哪兒》達(dá)到全國最高話題性和影響力時(shí)機(jī)，迅速向社交媒體平臺(tái)拋出讓消費(fèi)者眼前一亮的品牌活動(dòng)——爸爸的寶貝計(jì)劃。其引入《爸爸去哪兒》節(jié)目精彩互動(dòng)形式，在社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人人都可以體驗(yàn)無線親子任務(wù)，讓爸爸們可以有機(jī)會(huì)表達(dá)深沉的父愛，更邀請(qǐng)到《爸爸去哪兒》節(jié)目人氣嘉賓、“中國好爸爸”張亮和“純爺們”郭濤傾情助力，首發(fā)完成無線親子任務(wù)。

項(xiàng)目策劃：

父愛需要表達(dá)出來，但這并不容易。許多孩子都“希望爸爸能對(duì)我說或向我表明他真的愛我”，不少孩子甚至成年子女都希望父親能把對(duì)自己的愛充分表達(dá)出來。但是，爸爸們總是稱平時(shí)太忙沒時(shí)間陪孩子，這種現(xiàn)象在中國是非常普遍的。調(diào)查顯示：80%的父親認(rèn)為自己工作忙，沒有時(shí)間與孩子交往。

正是洞察到了這一時(shí)刻消費(fèi)者的情感訴求，惠省無線打印機(jī)將一個(gè)可以對(duì)寶貝表達(dá)愛的精彩機(jī)會(huì)在圣誕節(jié)前一周送給了中國的爸爸們。爸爸們通過參與騰訊活動(dòng)頁面和新浪官方微博發(fā)布的無線親子任務(wù)，增加與寶貝互動(dòng)，并通過曾在facebook上火熱傳播的品牌病毒視頻逐步激發(fā)爸爸群體的幽默感、內(nèi)心炙熱的英雄情懷、對(duì)寶貝深厚的父愛以及對(duì)妻子最真摯的愛，將父愛逐步升溫，讓“被動(dòng)”的爸爸們從媽媽的身后走出，擁抱寶貝，將愛通過行動(dòng)和語言表達(dá)出來。

項(xiàng)目執(zhí)行：

在自代言倍受認(rèn)可的時(shí)代，消費(fèi)者最清楚誰是合適的活動(dòng)“代言人”。爸爸寶貝計(jì)劃的活動(dòng)發(fā)起人張亮和郭濤，正是由網(wǎng)友投票選舉的。通過對(duì)爸爸去哪兒節(jié)目火爆時(shí)間點(diǎn)的預(yù)測(cè)，以及對(duì)兩位爸爸代表個(gè)人風(fēng)格的準(zhǔn)確把握，惠普通過兩位爸爸紅人以巧妙的文案和視頻發(fā)布了活動(dòng)。

很多消費(fèi)者正是被張亮和郭濤發(fā)出的微博吸引的，發(fā)布日也是郭濤的生日，同時(shí)《爸爸去哪兒》節(jié)目已經(jīng)快到尾聲，從以上對(duì)時(shí)間點(diǎn)和細(xì)節(jié)的最大化利用可見品牌的用心。在短短的一天內(nèi)，兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量就超過了1.5萬，點(diǎn)贊數(shù)超過3萬。通過其他10余位意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)，和官方微博的引領(lǐng)，騰訊活動(dòng)頁面與新浪官方微博參與親子任務(wù)的人數(shù)在3周內(nèi)就突破26萬。

數(shù)字的背后體現(xiàn)了品牌對(duì)多渠道的布局能力，社交平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖、官方微博、活動(dòng)頁面、話題標(biāo)簽為社交型的消費(fèi)者提供了廣泛的入口，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語、視頻貼片和移動(dòng)應(yīng)用貼片等豐富的展示方式，也讓更多的消費(fèi)者知曉本次活動(dòng)；活動(dòng)頁面內(nèi)的品牌展示、產(chǎn)品介紹、活動(dòng)激勵(lì)等也為消費(fèi)者購買創(chuàng)造了低成本的搜索，活動(dòng)參與者通過點(diǎn)擊活動(dòng)頁面上的產(chǎn)品展示貼片，可直接到達(dá)惠普在線商店和京東商城，這就為提升銷量做出了保證。在持續(xù)7周的活動(dòng)結(jié)束尾聲，活動(dòng)頁面瀏覽量達(dá)到近268萬次，并有超過18萬人登錄騰訊官方頁面參與線上活動(dòng)。

項(xiàng)目評(píng)估：

這種品牌價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)，與以短期內(nèi)銷售增長(zhǎng)為目標(biāo)的促銷方式不同，其體現(xiàn)的是真實(shí)而非虛構(gòu)的，深入而非淺出的，以最真摯的情感觸動(dòng)消費(fèi)者，在情感上產(chǎn)生共鳴，就能給消費(fèi)者足夠的reason to care 和 reason to share，幫助品牌獲得主動(dòng)關(guān)注和社會(huì)認(rèn)可，并對(duì)塑造品牌的內(nèi)涵產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)品牌最重要的銷售而言，如《爸爸的寶貝計(jì)劃》這類品牌價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)就好比一根細(xì)針一般深深戳進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，使消費(fèi)者主動(dòng)接受品牌傳播的信息，在認(rèn)同中對(duì)惠省系列無線打印機(jī)注入了與自己趨同的人格特質(zhì)，就會(huì)促使消費(fèi)者在眾多品牌選擇中，更傾向于選擇有自己特質(zhì)的惠省無線打印機(jī)，銷售的新紀(jì)元也會(huì)隨之而來。endprint