趙坤寧

年底時(shí)節(jié)對(duì)于很多企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CsR）經(jīng)理人而言，就是兩多：“評(píng)選多”、“會(huì)議多”，但是在拿獎(jiǎng)之后私下里經(jīng)常嘀咕：不知道這個(gè)獎(jiǎng)是怎么評(píng)出來(lái)的？我們獲獎(jiǎng)的理由是什么？這一邊獲獎(jiǎng)?wù)哂行┟恢^腦，那一邊大批的企業(yè)爭(zhēng)先恐后地想進(jìn)入各類CsR排行榜，以彰顯自身良好的品牌形象。而去年有不少的負(fù)面事件與評(píng)選或是直接有關(guān)，或是間接聯(lián)系，令炙手可熱的CsR評(píng)選看起來(lái)不再陽(yáng)光明媚，甚至有些危機(jī)重重。對(duì)此現(xiàn)狀，已有知名企業(yè)家兼慈善家撰文直抒胸臆：CsR根本沒(méi)法評(píng)比，此類排行榜可以休矣。研究專家提出善意警告：CsR評(píng)選令人眼花繚亂，須嚴(yán)防被權(quán)錢“綁架”。

作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始從事CsR咨詢的公司之一，明善道認(rèn)為：此類評(píng)選可能要迎來(lái)一次洗牌，但好的CsR評(píng)選是什么樣的，需要被定義，被認(rèn)識(shí)，否則混亂和模糊將毀了一切美好。

其實(shí)CsR評(píng)選只是一種倡導(dǎo)的方式，在當(dāng)下的中國(guó)仍然是傳播和推廣社會(huì)責(zé)任理念的重要手段，其存在的價(jià)值不可小視，受人批評(píng)和爭(zhēng)議最大的地方是它的評(píng)估體系或變化多端，或不知所以，或混亂不明，有的還存在導(dǎo)向錯(cuò)誤，評(píng)選結(jié)果往往不具有公信力，已經(jīng)成了捧殺CsR的雙刃劍。我們認(rèn)為，這一切亂象源于人們對(duì)CsR的認(rèn)識(shí)不清，常誤把它與慈善捐贈(zèng)混為一談，而簡(jiǎn)單粗暴地追求量化CsR，好心辦壞事。

CsR評(píng)選最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代的美國(guó)，那時(shí)候CsR理論發(fā)展為公司社會(huì)表現(xiàn)（corporate social performance）。經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡羅爾是當(dāng)時(shí)研究CsR理論的大家，他認(rèn)為公司社會(huì)責(zé)任、社會(huì)問(wèn)題管理和公司社會(huì)回應(yīng)等共同構(gòu)成公司社會(huì)表現(xiàn)的三維空間，并成功地為公司社會(huì)表現(xiàn)構(gòu)建了第一個(gè)框架模型。在此理論的推動(dòng)下，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該得到衡量、企業(yè)面臨的社會(huì)問(wèn)題必須得到確認(rèn)等思潮，得到商業(yè)領(lǐng)域積極響應(yīng)。因此，兩種衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)典方法應(yīng)運(yùn)而生：

聲譽(yù)指數(shù)法（reputation index）：由專家學(xué)者（甚至Mba學(xué)生）通過(guò)對(duì)公司各類社會(huì)責(zé)任方面的相關(guān)政策進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)后得出公司聲譽(yù)的排序結(jié)果。

內(nèi)容分析法（content analysis）：通過(guò)分析公司已公開(kāi)的各類報(bào)告或文件（特別是年度報(bào)告）來(lái)確定每一個(gè)特定項(xiàng)目的分值或數(shù)值，然后得出對(duì)公司社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)。

聲譽(yù)指數(shù)法和內(nèi)容分析法有各自的優(yōu)點(diǎn)，但不足的部分卻十分類似：都脫不了主觀犯的錯(cuò)誤。聲譽(yù)指數(shù)法基于分析人員的判斷，具有很強(qiáng)的主觀性，研究樣本通常較小，結(jié)論可能缺乏普遍性。內(nèi)容分析法主要是根據(jù)公司自己的表述而不是真實(shí)的行動(dòng)進(jìn)行判斷，結(jié)論可能不夠客觀。因此，現(xiàn)在一些追求專業(yè)性的CsR評(píng)選在探索兩種方法的整合之道，值得重視。如果龐大的指標(biāo)體系、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估方法不再諱莫如深，讓參與者事先了解，在結(jié)果公布后能夠進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明和解釋，則更加為人所稱道。

回溯CsR衡量方法的時(shí)候，有兩種方法雖然影響力遠(yuǎn)未及聲譽(yù)指數(shù)法和內(nèi)容分析法，但也值得了解，因?yàn)榻裉烊匀豢梢愿惺芩麄儙?lái)的變化。那就是產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代后期的“有毒物體排放量法”（tRi法）和“公司慈善法”，其中tRi法由于它的數(shù)據(jù)庫(kù)只包括了部分行業(yè)數(shù)據(jù)而缺乏推而廣之的前提，不太為大眾所知，但細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療、化學(xué)行業(yè)的公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告中還可以看到這些特殊指標(biāo)。相比之下，“公司慈善法”則開(kāi)啟了將慈善與公司形象相聯(lián)系的先河，最先使用的是美國(guó)公共管理協(xié)會(huì)，他們推出了一個(gè)“慷慨指數(shù)”（generosity index），先根據(jù)每家公司的捐贈(zèng)總額和捐贈(zèng)占稅前凈利潤(rùn)的百分比這兩個(gè)指標(biāo)分別算出其統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)值（Z值），然后將兩個(gè)Z值加起來(lái)得到一個(gè)公司的“慷慨指數(shù)”，最后根據(jù)公司在總樣本中的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)出一個(gè)等級(jí)（a+、a-、b+等）。這可能是目前慈善排行榜的始祖，但它卻無(wú)意中成為CsR評(píng)選歷史中的干擾項(xiàng)，以慷慨的社會(huì)捐贈(zèng)代替踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

再回到評(píng)選本身，明善道認(rèn)為，除了標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)和過(guò)程的透明，有七個(gè)方面對(duì)一個(gè)成功的評(píng)選至關(guān)重要。這不僅僅基于我們已經(jīng)實(shí)踐和積累的大量公益評(píng)選經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于一切評(píng)選類項(xiàng)目都有參考，包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)選，首次分享如下：

發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀項(xiàng)目、影響公眾理念、聚焦社會(huì)問(wèn)題、吸引創(chuàng)新人才、形成交流網(wǎng)絡(luò)、提升發(fā)展技能、調(diào)動(dòng)社會(huì)資源。

目前的CsR評(píng)選在推動(dòng)意識(shí)方面已顯乏力，實(shí)在令人惋惜，但從系統(tǒng)工程完善和打造方面來(lái)看提升的潛力無(wú)限。endprint