邱子真

營(yíng)銷傳播界的老兵都知道，公關(guān)顧問公司也好，營(yíng)銷傳播公司也罷，實(shí)際給客戶提供的內(nèi)容就是傳播，或者是平面?zhèn)鞑?、或者是網(wǎng)絡(luò)傳播、或者是活動(dòng)傳播，等等。當(dāng)然，為了傳播的到位，還需要前面的活動(dòng)執(zhí)行，在此為了理解和闡述方便，我們就權(quán)且單純定義為目標(biāo)是傳播吧。既然是傳播，那我們看看傳播因什么而起？傳播目標(biāo)是為了什么？怎么樣做好傳播？

傳播因什么而起？

客戶典型話語描述——我不管你是什么公司，我要的是銷售產(chǎn)品，樹立品牌，我希望你能告訴我該怎么干？

服務(wù)公司的典型回復(fù)——我是公關(guān)公司，專門發(fā)稿件的；我是廣告公司，專門搞創(chuàng)意設(shè)計(jì)的；我是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)公司，專門做網(wǎng)絡(luò)宣傳的；如果您有這方面的需要，我馬上給您出方案，至于你到底適合采用什么方式做傳播，要我說，就是最適合我們服務(wù)的這種方式。

客戶很糊涂——不就是因?yàn)椴恢酪檬裁?、怎么做才找你們嗎，為了使用你們，我們還需要專門學(xué)習(xí)什么公司有什么功能，哎，真是麻煩，如果有一個(gè)公司能一看就知道我們的需要，并能提供一條龍的服務(wù)就好了。

于是乎，客戶找不到合適的服務(wù)公司，服務(wù)公司找不到合適的客戶，雙方都在黑暗中需找。特別是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體碎片化之后，所有人都面臨一個(gè)新的起點(diǎn)——如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做出真正有效的傳播？

傳播為了什么？

傳播說到底，就是為銷售服務(wù)的，傳播為銷售而生，這是天命。做產(chǎn)品宣傳是為了產(chǎn)品銷售，做品牌宣傳是為了產(chǎn)品長(zhǎng)久的銷售，弄明白這個(gè)本質(zhì)，我們的策略和創(chuàng)意就有了方向和基礎(chǔ)，同時(shí)，也與客戶的需求有了共同的根基，溝通合作起來就少了很多障礙。

我們知道，消費(fèi)者是否購買一個(gè)產(chǎn)品，取決于是否信任這個(gè)產(chǎn)品，所以，有效的傳播需要以“解決消費(fèi)者的需求/信任問題”為根本，以企業(yè)的產(chǎn)品/品牌為核心，通過結(jié)合“實(shí)效傳播技巧和媒體興奮點(diǎn)”，策劃出具備病毒性的事件和熱點(diǎn)話題來引爆社會(huì)各界關(guān)注，使得產(chǎn)品/品牌在其中進(jìn)行多次潛移默化的“強(qiáng)效露出”，以人們喜聞樂道的方式傳遞產(chǎn)品和品牌方方面面的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)成促進(jìn)產(chǎn)品銷售和塑造品牌高端形象的效果。

傳播應(yīng)該怎么做？

實(shí)效傳播執(zhí)行的三大階梯：

第一個(gè)階梯：所有的策劃都圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的需求及信任問題展開，因?yàn)閱渭儚馁徺I環(huán)節(jié)而言，只要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定會(huì)產(chǎn)生購買行為。所以，我們所做的一切傳播，都是圍繞解決“從沒有需求到有需求，從需求不迫切到需求很迫切，從不信任到信任——相信產(chǎn)品所說的優(yōu)點(diǎn)，相信產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，相信產(chǎn)品值銷售的價(jià)格，相信品牌具有社會(huì)責(zé)任感等等”問題進(jìn)行。

第二個(gè)階梯：所有的策劃都需要圍繞產(chǎn)品/品牌展開，要結(jié)合人性天然關(guān)注點(diǎn)或者社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)展開創(chuàng)意，以保證傳播內(nèi)容的高自然關(guān)注度。多年的傳播經(jīng)驗(yàn)證明，最讓人主動(dòng)關(guān)注的事情往往有兩類，一類是最新的社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)/網(wǎng)絡(luò)熱詞/民生焦點(diǎn)話題等，一類是人性天然關(guān)注的事物，比如與自身利益攸關(guān)/滿足窺私欲/滿足獵奇心/恐懼心理等，只要把兩者巧妙順暢地結(jié)合起來，就能讓大眾在寓教于樂中了解產(chǎn)品，接受品牌，真正達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的境界。

第三個(gè)階梯：所有的策劃要在前兩者的基礎(chǔ)之上，還需結(jié)合媒體的興奮點(diǎn)來構(gòu)思和篩選，以保證媒介發(fā)布執(zhí)行上的效果。畢竟傳播的落地絕大部分需要依托媒介平臺(tái)，所以結(jié)合媒體的價(jià)值觀念和話題取向來進(jìn)行策劃，是最大化達(dá)成傳播效果的方法，這就是為什么有些新聞可以登上頭版頭條大版面發(fā)布而有些公關(guān)新聞只能在邊角上發(fā)點(diǎn)小豆腐塊的緣由。

總而言之，為了滿足客戶的銷售本質(zhì)需求，做出有效的傳播，確實(shí)需要以消費(fèi)者為中心，抓住消費(fèi)者的需求和信任，以產(chǎn)品和品牌為原點(diǎn)，結(jié)合人性興奮點(diǎn)和媒體興奮點(diǎn)，在三大階梯的層層篩選下，有效保障公關(guān)的實(shí)效性，并結(jié)合現(xiàn)在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)各類新興媒體通道特點(diǎn)，最終以產(chǎn)品推廣/品牌傳播/活動(dòng)管理/危機(jī)管理/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷/媒體關(guān)系等產(chǎn)品形態(tài)，給客戶提供具有銷售力傳播服務(wù)，這就是實(shí)效傳播策劃的基本節(jié)奏，也是北京優(yōu)勢(shì)普元提倡的非常規(guī)銷售型公關(guān)傳播理念。endprint