田慧會(huì)

摘 要：神華集團(tuán)是于1995年10月成立的國(guó)有獨(dú)資公司，該公司是產(chǎn)運(yùn)銷(xiāo)一體化運(yùn)營(yíng)的大型能源企業(yè)，主要以煤為基礎(chǔ)，同時(shí)擁有電力、鐵路、港口、航運(yùn)、煤制油與煤化工等產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的煤炭企業(yè)和世界上最大的煤炭經(jīng)銷(xiāo)商。主要的范圍為開(kāi)發(fā)煤炭等資源性產(chǎn)品，同時(shí)在電力、熱力、鐵路、港口、航運(yùn)、煤制油、煤化工等行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行投資、管理。其獨(dú)家發(fā)起成立的股份有限公司已經(jīng)分別在香港、上海上市。神華集團(tuán)包含全資和控股子公司21家，70個(gè)生產(chǎn)煤礦，投運(yùn)電廠6，566萬(wàn)千瓦總裝機(jī)容量，擁有自營(yíng)鐵路1，765公里的，擁有的黃驊港具有1億噸吞吐能力、天津煤碼頭有4，500萬(wàn)噸吞吐能力、珠海煤碼頭有4，000萬(wàn)噸吞吐能力，航運(yùn)公司現(xiàn)有船舶30艘，在冊(cè)員工21.4萬(wàn)，總資產(chǎn)達(dá)到 8，827億元。

關(guān)鍵詞：神華集團(tuán)；營(yíng)銷(xiāo)

1 集團(tuán)概況及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

上世紀(jì)80年代中期，神華集團(tuán)的銷(xiāo)售工作開(kāi)始，伴隨著集團(tuán)的迅猛發(fā)展和狀大，歷經(jīng)運(yùn)銷(xiāo)分公司、銷(xiāo)售中心等數(shù)次機(jī)構(gòu)變遷，于2011年6月成立了銷(xiāo)售集團(tuán)公司負(fù)責(zé)神華集團(tuán)整體的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。公司以建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流能源營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為目標(biāo)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)手段，自主開(kāi)發(fā)了煤炭交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前煤炭和化品交易已達(dá)到億噸級(jí)規(guī)模，成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量較大的大宗商品電子交易平臺(tái)，行業(yè)影響力不斷提升。

2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治環(huán)境

一是國(guó)家能源結(jié)構(gòu)調(diào)整影響。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期到來(lái)，能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整也勢(shì)在必行，國(guó)家節(jié)能減排的政策也將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)于煤炭消費(fèi)行業(yè)包括水泥、建材、鋼鐵、化肥等也屬于高耗能行業(yè)受到國(guó)家控制。煤炭消費(fèi)比例呈逐年下降的趨勢(shì)。另外，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控力度不斷加大，也使鋼鐵和水泥的需求量降低，這些行業(yè)對(duì)煤炭的需求也受到的抑制，煤炭消耗的增速明顯放緩，有些還呈下降趨勢(shì)。就煤炭需求的大戶來(lái)講，當(dāng)前，煤炭需求增長(zhǎng)的主要客戶源還是火力發(fā)電廠，但是國(guó)家政策影響，國(guó)家會(huì)優(yōu)先發(fā)展風(fēng)電、水電、核能、太陽(yáng)能、生物能等新能源，火電企業(yè)卻在控制發(fā)展之列。到2017年，國(guó)家要把火電企業(yè)單位標(biāo)煤能耗控制在300克以下。據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)火電企業(yè)單位標(biāo)煤能耗在2013年為321克，如果要降低到300克，那么意味著煤炭消耗同等規(guī)模裝機(jī)條件下要減少1.3億噸。2014年，全國(guó)關(guān)停200萬(wàn)千瓦小火電機(jī)組，京津冀魯?shù)貐^(qū)的原煤消費(fèi)削減1700萬(wàn)噸。相關(guān)政策還規(guī)定了長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)的煤炭消費(fèi)要實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在京津冀魯?shù)貐^(qū)要實(shí)現(xiàn)減量8000萬(wàn)噸煤炭消耗。未來(lái)幾年，國(guó)家將嚴(yán)格控制京津冀、珠三角、長(zhǎng)三角等區(qū)域的煤電項(xiàng)目，禁止配套建設(shè)自備燃煤電廠的新建項(xiàng)目，禁止審批除熱電聯(lián)產(chǎn)外的新建燃煤發(fā)電項(xiàng)目。

二是地方政府對(duì)煤炭企業(yè)保護(hù)力度加大，煤企成本下降，價(jià)格下行。為了應(yīng)對(duì)煤炭企業(yè)虧損面的擴(kuò)大，地方政府紛紛采取了減免稅費(fèi)等保護(hù)措施，進(jìn)一步下降了煤炭企業(yè)成本線，價(jià)格見(jiàn)底的周期也將會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)。然而，在煤炭企業(yè)虧損的情況下，一些大型煤企仍然靠擴(kuò)大生產(chǎn)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，以量補(bǔ)利潤(rùn)的情況時(shí)有出現(xiàn)，致使產(chǎn)業(yè)集中度繼續(xù)提升，煤炭?jī)r(jià)格將持續(xù)下行。從環(huán)渤海指數(shù)我們可以看到，2011年為797元，2012年774元，2013年618元，2014年548元，而秦皇島的掛牌價(jià)格從796、768、612到539元?？梢?jiàn)煤炭市場(chǎng)價(jià)格下行越來(lái)越嚴(yán)重。

三是環(huán)保政策影響，全國(guó)能源工作會(huì)議上提出了“以大氣污染防治為契機(jī)，加快淘汰能源行業(yè)落后產(chǎn)能，著力降低煤炭消費(fèi)比重，提高天然氣和非化石能源比重”，這對(duì)煤炭市場(chǎng)帶來(lái)的影響將是長(zhǎng)期的，在未來(lái)幾年，煤炭行業(yè)將會(huì)受環(huán)保政策的抑制。按照國(guó)家大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃，到2017年，全社會(huì)煤炭消費(fèi)總量要控制在42億噸，在能源消費(fèi)總量中煤炭的占比將下降到65%，。據(jù)測(cè)算，2013年，我國(guó)煤炭消費(fèi)總量約為40.5億噸（含凈進(jìn)口3.2億噸），意味著未來(lái)一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，煤炭消費(fèi)的需求量有可能會(huì)零增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是煤炭產(chǎn)能過(guò)剩十分嚴(yán)重。煤炭市場(chǎng)“黃金十年”發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，但是在山西內(nèi)蒙等國(guó)內(nèi)的主要產(chǎn)煤區(qū)，煤炭企業(yè)兼并重組和資源整合進(jìn)展迅速，煤炭行業(yè)的投資規(guī)模以及擴(kuò)張發(fā)展的勢(shì)頭不斷加大，因些產(chǎn)生了大批的大中型煤礦。新建礦井的不斷投產(chǎn)造成了煤炭產(chǎn)能的集中釋放，煤炭市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象十分嚴(yán)重，打破了市場(chǎng)的供需平衡。產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求是造成煤炭市場(chǎng)銷(xiāo)售困難，煤炭?jī)r(jià)格持續(xù)下滑的主要因素。依據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)煤炭2013年產(chǎn)能約為45.8億噸，約為40.5億噸的煤炭消耗，那么產(chǎn)能過(guò)剩就在5億噸以上。雖然市場(chǎng)會(huì)對(duì)此進(jìn)行一定的調(diào)節(jié)，但是前期形成的煤炭產(chǎn)能釋放依然會(huì)給煤炭市場(chǎng)帶來(lái)較大的壓力，要消化過(guò)剩的產(chǎn)能，還需要很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期。

二是替代品競(jìng)爭(zhēng)加劇。水電持續(xù)增長(zhǎng)。全國(guó)規(guī)模以上的電廠2014年1-9月份，水電發(fā)電量達(dá)到了7155萬(wàn)千瓦，同比增長(zhǎng)20.8%，其增速同比提高16%。水電總裝機(jī)預(yù)計(jì)在2015年，將超過(guò)3億千瓦，同比將增長(zhǎng)1000萬(wàn)千瓦，受水電的增加的影響，火電的負(fù)荷減輕。另外，由于國(guó)家目前還加大力度發(fā)展非石化能源，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不容小覷，同時(shí)跨區(qū)域送電也在大幅的提高，未來(lái)時(shí)期可以預(yù)見(jiàn)的是，非石化能源會(huì)不斷加大對(duì)煤炭的替代規(guī)模。

三是，大量涌入的進(jìn)口煤擠壓市場(chǎng)。從國(guó)家能源格局和流向、國(guó)家進(jìn)出口政策、用戶的經(jīng)營(yíng)策略，特別是成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等要素看，進(jìn)口煤對(duì)市場(chǎng)的影響不可低估。我國(guó)從2009年開(kāi)始，我國(guó)已經(jīng)成為煤炭?jī)暨M(jìn)口國(guó)，從09年開(kāi)始煤炭進(jìn)口量的年增幅為22.5%、39.3%、20.4%、29.7%和10.9%。連續(xù)5年都是呈現(xiàn)出大幅的增長(zhǎng)。因此，我國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為世界上最大的煤炭進(jìn)口國(guó)。國(guó)內(nèi)外一體化的市場(chǎng)特征也在煤炭市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)。

2.1.3 技術(shù)環(huán)境

一是開(kāi)采技術(shù)提高，產(chǎn)能加大。近年來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)煤炭開(kāi)采技術(shù)不斷進(jìn)步。大型綜采設(shè)備已經(jīng)普遍使用。小型煤炭的開(kāi)采技術(shù)也日趨成熟，各種自動(dòng)控制設(shè)備和信息化產(chǎn)品不斷應(yīng)用在煤炭生產(chǎn)領(lǐng)域。煤炭生產(chǎn)全過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化監(jiān)控，自動(dòng)化操作。這些技術(shù)的不斷進(jìn)步，促使煤礦安全管理水平也不斷提升。

二是煤轉(zhuǎn)化尚存在成本和污染問(wèn)題。由于我國(guó)富煤貧油的資源分布特點(diǎn)，近年來(lái)煤轉(zhuǎn)油項(xiàng)目受到了各大煤炭企業(yè)的青睞。但是目前該項(xiàng)目還只能作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略準(zhǔn)備項(xiàng)目，因其投資成本過(guò)大，對(duì)水資源消耗大，污染物排放以及近期國(guó)際油價(jià)大幅下調(diào)等因素影響，短期內(nèi)很難成為主要營(yíng)利項(xiàng)目。

2.1.4 自然環(huán)境

煤炭資源形成年代久遠(yuǎn)，有著不可再生的特性，受地質(zhì)變化影響，其分布的區(qū)域不同，各區(qū)域的煤炭質(zhì)量也不同，這都是人為不可改變的。我國(guó)雖煤炭總體儲(chǔ)量不低，可是分布情況卻不均衡。北部地區(qū)儲(chǔ)量最多，可是儲(chǔ)備多的地區(qū)卻不是工業(yè)發(fā)展快的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的南方地區(qū)煤炭資源儲(chǔ)備量又極少。需求少的的地方儲(chǔ)備多，需求大的地方儲(chǔ)備少，這就為資源的運(yùn)輸提出了較高的要求。

2.1.5 社會(huì)人文環(huán)境

從我國(guó)資源和人口分布對(duì)比來(lái)看，人口分布的情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況基本相對(duì)應(yīng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人口也相對(duì)密集，人口密集的地區(qū)煤炭需求量與較大。目前，國(guó)家正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)期，更加要注重節(jié)約資源和環(huán)境保護(hù)，以基礎(chǔ)建設(shè)為主的發(fā)展方式正在轉(zhuǎn)變。我們鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新技術(shù)，使人口資源環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展相協(xié)調(diào)。資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)是相輔相成的，煤炭企業(yè)也有保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。這也是煤炭企業(yè)樹(shù)立品牌形象，提升企業(yè)目標(biāo)的要求。

2.1.6 法律環(huán)境

法律環(huán)境是指企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)和政府政策條文規(guī)定，是煤炭企業(yè)生存的根本。煤炭企業(yè)要在一個(gè)公平合理的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下開(kāi)展業(yè)務(wù)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)都需要完善合理的法律環(huán)境作保障。近年來(lái)，我國(guó)的法律規(guī)章制度越來(lái)越健全。企業(yè)雙方的權(quán)益和責(zé)任義務(wù)通過(guò)《合同法》進(jìn)行規(guī)范。避免企業(yè)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任破壞環(huán)境，可以依據(jù)《環(huán)境保護(hù)法》。制裁惡意競(jìng)爭(zhēng)避免交易平臺(tái)不公有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)煤炭行業(yè)《煤炭法》專(zhuān)門(mén)對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)還有一系列針對(duì)煤礦生產(chǎn)安全、煤礦職業(yè)病防護(hù)、以及建設(shè)工程質(zhì)量等方面都有相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程可以進(jìn)行有效的規(guī)范和制約，保護(hù)企業(yè)職工的合法權(quán)益，促使企業(yè)承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任。目前國(guó)家對(duì)煤炭?jī)r(jià)格的定價(jià)機(jī)制也有所轉(zhuǎn)變，供需雙方由市場(chǎng)來(lái)定價(jià)更加符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和要求。以質(zhì)定價(jià)，依照供需關(guān)系調(diào)節(jié)價(jià)格高低，把經(jīng)營(yíng)交給市場(chǎng)決定，這是國(guó)家政策對(duì)煤炭企業(yè)的新要求。這也避免了煤炭企業(yè)自主性差，積極性不高的問(wèn)題。從生產(chǎn)到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都需要更加專(zhuān)業(yè)的人員，市場(chǎng)規(guī)律才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的依據(jù)。

2.2 微觀環(huán)境分析

2.2.1 資源儲(chǔ)備及生產(chǎn)銷(xiāo)售情況

截至2013年底，神華集團(tuán)包含全資和控股子公司21家，70個(gè)生產(chǎn)煤礦，投運(yùn)電廠6，566萬(wàn)千瓦總裝機(jī)容量，擁有自營(yíng)鐵路1，765公里的，擁有的黃驊港具有1億噸吞吐能力、天津煤碼頭有4，500萬(wàn)噸吞吐能力、珠海煤碼頭有4，000萬(wàn)噸吞吐能力，航運(yùn)公司現(xiàn)有船舶30艘，在2003年，神華集團(tuán)的原煤產(chǎn)量就己經(jīng)超過(guò)了億噸。2014年完成了5.8億噸的煤炭銷(xiāo)售量。在煤炭市場(chǎng)的黃金十年高速發(fā)展曾以兩千萬(wàn)噸的年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)了七年，甚至達(dá)到四千萬(wàn)噸的年增長(zhǎng)。神華集團(tuán)銷(xiāo)售公司業(yè)務(wù)始于80年代中期，通過(guò)多年的市場(chǎng)和客戶培育，煤炭市場(chǎng)不斷開(kāi)拓，逐步發(fā)展壯大，用戶現(xiàn)己遍布華東、華南、華北、西北地區(qū)，目前西南分公司和華中分公司正在組建當(dāng)中。2013年全年銷(xiāo)售煤炭66261萬(wàn)噸，煤炭貿(mào)易完成9303萬(wàn)噸，進(jìn)口突破3000萬(wàn)噸。

2.2.2 集團(tuán)化的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)方式

神華集團(tuán)通過(guò)銷(xiāo)售體制改革，先后將神東煤炭集團(tuán)、準(zhǔn)格爾公司、烏海公司、包頭礦業(yè)公司的煤炭納入神華集團(tuán)銷(xiāo)售公司統(tǒng)一銷(xiāo)售。2011年6月在實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化銷(xiāo)售后，整合了煤制油化工產(chǎn)品的銷(xiāo)售，接收了鄂爾多斯煤制油、包頭煤制烯烴銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。后又將神新、神寶、北電勝利能源公司的煤炭納入銷(xiāo)售集團(tuán)統(tǒng)一銷(xiāo)售。這種大銷(xiāo)售體系的建立，使生產(chǎn)單位分可以集中精力抓好生產(chǎn)，也充分發(fā)揮了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，整合和優(yōu)化了銷(xiāo)售、市場(chǎng)資源。通過(guò)銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化分工、集團(tuán)化管理、一體化運(yùn)營(yíng)推進(jìn)全集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的深度合作、資源共享、協(xié)同效應(yīng)，更有利于實(shí)現(xiàn)整體上的低成本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

2.2.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力

所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)能夠運(yùn)用的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。如果企業(yè)擁有這種關(guān)鍵環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)必然在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。這種能力必須是獨(dú)有的或者是非常稀有的，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難具備的，必須是無(wú)法以其他手段代替的同時(shí)還要具備一定的價(jià)值。神華集團(tuán)擁有自營(yíng)的鐵路和港口，可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售的一體化運(yùn)營(yíng)就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這在煤炭資源分布不均，對(duì)運(yùn)輸有很高要求的國(guó)內(nèi)煤炭市場(chǎng)表現(xiàn)出了極大的優(yōu)勢(shì)。首先是成本降低，其次對(duì)于大客戶來(lái)說(shuō)他保證了供應(yīng)的穩(wěn)定性，另外在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下保證了其比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而且內(nèi)部市場(chǎng)也可以對(duì)一些環(huán)節(jié)的利潤(rùn)情況進(jìn)行有利的調(diào)節(jié)，保持了一種持久穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)能力。這種一體化的運(yùn)營(yíng)方式也有利于集團(tuán)更有時(shí)效性的順應(yīng)市場(chǎng)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營(yíng)鏈條，使其能夠更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇

3.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析

SWOT分析法的分析模型具體是由四個(gè)基本要素即機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)這四大要素組成的。SWOT的分析方法就是研究外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起作用的機(jī)遇和威脅，同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的條件進(jìn)行分析，查找自身所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)將內(nèi)部條件與外部環(huán)境的有機(jī)結(jié)合和匹配，分析對(duì)策的方法，直觀的認(rèn)識(shí)企業(yè)面臨的問(wèn)題和有利條件，幫助企業(yè)找準(zhǔn)正確的發(fā)展方向，制定出適合企業(yè)在市場(chǎng)上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。

3.2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定

根據(jù)以上分析我們可以對(duì)神華集團(tuán)的市場(chǎng)情況有所了解，那么按照波特理論，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是適合神華集團(tuán)發(fā)展的呢。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的大型煤炭企業(yè)通常采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即使是在市場(chǎng)下行的狀況下，擴(kuò)大生產(chǎn)，加大市場(chǎng)份額的占有率仍是很多大型煤炭企業(yè)的首選。然而隨著經(jīng)濟(jì)放緩與轉(zhuǎn)型，投資降低等外在環(huán)境和行業(yè)發(fā)展成熟期等因素的影響，簡(jiǎn)單的降低成本戰(zhàn)略顯然是不能滿足企業(yè)發(fā)展需求的。所以，神華集團(tuán)要在持續(xù)保持低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。