藍(lán)松祥

【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體迅猛發(fā)展的今天，信息平臺多樣化趨勢越加明顯，信息傳播的廣度更深、速度更快，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。對臺灣廣播（以下簡稱對臺廣播）作為傳統(tǒng)媒體的一個特殊存在，在新媒體的大潮中面對的挑戰(zhàn)更多，應(yīng)堅持優(yōu)化傳播內(nèi)容、推動項目入臺、拓寬品牌推廣、融合新媒體發(fā)展之道，以迎來全新的發(fā)展出路。

【關(guān)鍵詞】新媒體 對臺廣播 挑戰(zhàn) 出路

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

如今，新媒體以其及時、全面和海量報道的傳播優(yōu)勢，成為祖國大陸和臺灣民眾接收信息和溝通、交流的重要媒介和渠道。而作為傳統(tǒng)媒體的對臺廣播能否在新媒體時代接受挑戰(zhàn)，尋求新的發(fā)展出路是一個重要課題。

一、新媒體時代對臺廣播傳播效果的決定因素

（一）傳播力和公信力

傳播力是媒體的信息傳播擴(kuò)散能力，是指信息可抵達(dá)的范圍。而公信力則是衡量傳媒在受眾中是否具有真實性、公正性和客觀性的重要指標(biāo)。二者是評估一個傳播媒體是否具有受眾親和力、社會影響力和市場競爭力的重要指標(biāo)和因素。因此，要想提高對臺廣播的傳播效果，就要從根本上提升對臺廣播的公信力，增強(qiáng)其傳播力，在兩岸信息傳播中居于輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)地位。

（二）話語權(quán)和影響力

話語權(quán)就是說話權(quán)，即控制輿論的權(quán)力，掌握話語權(quán)才能把控社會輿論的走向。它與媒體公信力緊密相關(guān)，受眾選擇哪個媒體取決于該媒體能否傳播真實可靠且對他們有用的信息。影響力則是指所傳播的信息對接收該信息的民眾的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的影響。傳播媒體的最終目的是為了追求預(yù)期的傳播效果，只有達(dá)到了想要的傳播效果，信息才是有效的信息，反之，傳播都變得沒有意義。所以，對臺廣播只有掌握話語權(quán)并具有影響力，才能在對臺傳播中達(dá)到預(yù)期的傳播效果，才能達(dá)到傳播目的。

二、新媒體語境下對臺廣播面臨的挑戰(zhàn)

近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，對臺廣播的地位和作用有所削弱。雖然對臺廣播不斷適應(yīng)社會發(fā)展，在傳播理念、內(nèi)容和方式上持續(xù)革新，但仍舊壓力很大。

一方面，多元化的新媒體時代導(dǎo)致新媒體與對臺廣播的競爭愈演愈烈。過去，臺灣民眾只能通過對臺廣播獲取大陸信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)和諸多網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起，臺灣民眾獲取信息的渠道趨于多元化，競爭變得異常激烈。①2010年8月，臺灣“央廣”正式推出島內(nèi)廣播界首見的“多媒體平臺系統(tǒng)”，建成一項完整的網(wǎng)絡(luò)自動影、音、圖、文播放系統(tǒng)，整理匯集了“央廣”近一個世紀(jì)的歷史資料。②由于傳播多樣化，島內(nèi)受眾對原有媒介的依賴降低了，媒介依賴的降低影響到媒介影響力，對臺廣播的影響力有所減弱。

另一方面，臺灣年輕一代更多習(xí)慣于新媒體的傳播方式。他們通過新媒體獲取信息，進(jìn)行社會交流，而傳統(tǒng)對臺廣播很難滿足臺灣新生代群體的需求。臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年公布的“臺灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查”顯示，臺灣地區(qū)個人及家庭用戶上網(wǎng)人數(shù)趨于穩(wěn)定，12歲以上曾經(jīng)上網(wǎng)民眾比率在2013年上半年達(dá)到79.18%，人數(shù)達(dá)到1645萬人。③因此，對臺廣播必須在傳播理念、內(nèi)容、方式以及風(fēng)格方面向新生代群體的需求靠近，知曉他們的特點，提升對臺廣播的話語權(quán)和影響力。

三、新媒體語境下對臺廣播的發(fā)展出路

在新媒體時代，對臺廣播要想有效提升自身軟實力，必須借助新媒體進(jìn)行構(gòu)建與發(fā)展，進(jìn)一步創(chuàng)新信息傳播策略。

（一）堅持“內(nèi)容為王”，優(yōu)化傳播內(nèi)容質(zhì)量

信息傳播一定要遵循“內(nèi)容為王”的原則，這是媒體話語權(quán)和影響力的根本保證。在新媒體時代，“內(nèi)容為王”并未過時。但是“許多自媒體新聞的生產(chǎn)幾乎拋棄了這項基本標(biāo)準(zhǔn)，不以事實為根據(jù)，為了吸引眼球、混淆視聽而制造虛假新聞，這些現(xiàn)象在一定時間內(nèi)對對臺廣播造成了很大沖擊”④。不過，這種不負(fù)責(zé)任的行為恰恰能夠反襯出作為傳統(tǒng)媒體的對臺廣播的專業(yè)化優(yōu)勢。比如2012年，習(xí)近平總書記提出“中國夢”后，《臺灣導(dǎo)報》作家陌上桑發(fā)表《中國夢臺灣夢都是夢》等文章，對臺廣播“海峽之聲”電臺分別在《臺灣導(dǎo)報》及海峽之聲網(wǎng)站上刊發(fā)《“臺獨夢”如何與“中國夢”相提并論》等文章予以駁斥，取得了良好的傳播效果。又如福建省廣播影視集團(tuán)東南廣播（下稱東南廣播）2014年推出《兩岸一家人》節(jié)目，節(jié)目緊扣習(xí)近平總書記新近提出的“兩岸同胞一家親，誰也不能割斷我們的血脈”的重要講話精神，著重在兩岸間傳遞親情、同胞情、民族情。節(jié)目牢牢抓住“海峽夫妻”這一特殊群體，講述生動的人物故事，感知兩岸配偶的生活冷暖，反映他們的心聲訴求，傳遞祖國大陸的關(guān)懷。一個個充滿溫情的故事，一張張鮮活的面孔，或催人淚下，或引人嗟嘆，或發(fā)人深省，或振奮人心，讓眾多聽眾為之動容。

要提升對臺廣播的軟實力，提高對臺廣播的影響力和話語權(quán)，根本在于遵循“內(nèi)容為王”的原則。

（二）加強(qiáng)與地方媒體合作，推動項目入臺

對臺廣播應(yīng)積極拓寬渠道，加強(qiáng)與臺灣本土電臺合作，推動對臺廣播相關(guān)項目入臺，爭取更多精品節(jié)目在臺灣落地播出，這是實現(xiàn)對臺廣播滲透、主導(dǎo)臺灣民眾話語權(quán)的有效途徑。⑤2007年由東南廣播牽頭創(chuàng)辦的《兩岸廣播春節(jié)聯(lián)播》成為入島播出的第一個大陸廣播節(jié)目，該節(jié)目的主題和內(nèi)容，立足百姓生活，著眼于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，充分展示了海峽兩岸的同胞情感、民俗風(fēng)情、地方特色、文化藝術(shù)。自2007年以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了九屆，參與播出與制作的兩岸電臺由創(chuàng)辦初期的不足30家發(fā)展到現(xiàn)在的65家，兩岸廣播電臺共制作播出春節(jié)聯(lián)播節(jié)目單元511個，約3700分鐘。兩岸廣播春節(jié)聯(lián)播，已成為新春佳節(jié)兩岸之間傳遞喜慶、團(tuán)圓、和諧和美好信息的窗口，成為溝通兩岸民眾心靈交流的一座橋梁。2008年5月，由東南廣播公司制作的一檔主要向臺灣聽眾介紹祖國大陸風(fēng)土人情的旅游節(jié)目《旅游我最大》，在臺灣好事聯(lián)播網(wǎng)、快樂聯(lián)播網(wǎng)、閩南語主流電臺聯(lián)盟等島內(nèi)26家廣播電臺播出，聽眾覆蓋全臺灣和澎湖、金門、馬祖地區(qū)?！堵糜挝易畲蟆窓谀康耐瞥黾俺晒\(yùn)作，為兩岸廣播交流合作中先行先試邁出的第一步，成為大陸廣播節(jié)目植入臺灣廣播媒體播出的先河。經(jīng)過多年的播出積累，《旅游我最大》節(jié)目在臺灣聚攏了很高的人氣，有著廣泛的聽眾群，真正做到了入島、入腦、入心，對臺灣聽眾起著非常重要的潛移默化的作用。2008年，臺灣非凡聯(lián)播網(wǎng)與海峽之聲廣播電臺合作，每天轉(zhuǎn)播其新聞時政類節(jié)目40分鐘。2009年海峽之聲廣播電臺又與臺灣6家電臺合作架構(gòu)了“海峽之聲臺灣地區(qū)調(diào)頻聯(lián)播網(wǎng)”，進(jìn)一步使大陸政治經(jīng)濟(jì)文化類新聞在臺灣本土有效傳播。2010年，海峽之聲廣播電臺又通過與島內(nèi)旺報的合作，首次使廣播節(jié)目內(nèi)容通過紙質(zhì)媒體在島內(nèi)落地。⑥這些都有效地提升了海峽之聲在臺灣島內(nèi)的影響力，取得了很好的傳播效果。今后對臺廣播應(yīng)積極拓寬合作渠道，推動項目入臺，加強(qiáng)跨境合作、跨媒體合作，使更多服務(wù)于臺灣民眾的優(yōu)秀節(jié)目盡快落地。

（三）拓寬品牌推廣渠道，提升影響力

對臺廣播在臺灣只有中波覆蓋，而中波在當(dāng)?shù)氐母采w效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如調(diào)頻。另外，對臺廣播因為多方面的原因，很少能在臺灣當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌活動的推廣，聽眾的收聽比較被動。為了解決這一問題，除加強(qiáng)與臺灣地方媒體合作、推動項目入臺外，邀請臺灣廣播媒體到大陸進(jìn)行采訪，在臺灣電臺中爭取大陸對臺廣播主持人發(fā)聲，這些措施都能有效提高對臺廣播在臺灣的知名度和影響力。如東南廣播從2009年開始，借力每年一屆的海峽論壇活動，邀請臺灣中南部的二十幾家電臺的記者到廈門參加論壇大會及采訪活動，和東南廣播主持人記者一起共襄大會盛舉，這些帶著東南廣播主持人聲音的音頻在論壇期間頻頻在臺灣電臺發(fā)聲，給臺灣聽眾留下了非常深刻的印象。2012年，作為海峽論壇的前期宣傳活動的“福建清新行”啟動，到今年已舉辦四次，每次到福建來采訪的臺灣媒體有20多家，記者超過30人。東南廣播通過這樣的活動不但加深了和臺灣媒體人的感情聯(lián)絡(luò)，更是通過他們的聲音、文字、圖片把東南廣播介紹給臺灣聽眾。為了擴(kuò)大影響，東南廣播還與平潭到臺中的客滾輪合作，把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目《585養(yǎng)生堂》《晚安臺灣》及《樂隨心動》等節(jié)目在客滾輪上播出，節(jié)目中置入東南廣播的形象推廣、收聽渠道推廣和微博微信的推廣等。以上這些措施為東南廣播在臺灣爭取了更多聽眾，提升了影響力。因此，針對在覆蓋及推廣上的不足，對臺廣播應(yīng)拓寬品牌宣傳推廣的渠道，多措并舉，爭取更大的收聽資源，從而擴(kuò)大對臺廣播的覆蓋范圍，提升對臺廣播的影響力。

（四）融合新媒體，拓展傳播、互動渠道

傳統(tǒng)的對臺廣播互動方式只有聽眾來信和熱線電話兩種。進(jìn)入新媒體時代，對臺廣播互動方式不斷增加，廣播與新媒體融合，通過不同的平臺、不同的節(jié)目與臺灣受眾進(jìn)行多方位的交流，使對臺廣播多維度入島落地?！皬臒峋€電話到短信互動平臺，從博客到廣播官方微博、公眾微信及主持人微博微信，這些新媒體互動方式已經(jīng)漸漸拉近了對臺廣播與臺灣民眾的心”⑦。以擁有65年對臺廣播歷史的對臺廣播——東南廣播為例，早在1998年7月，東南廣播就通過《福建之窗》和《中國之窗》兩大系統(tǒng)服務(wù)區(qū)嘗試播出網(wǎng)上節(jié)目，把《東南報道》《跨越彩虹》《東南評論》《華夏旋律》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)使聽眾能隨時點擊收聽，在當(dāng)時取得了很好的傳播效果。1999年5月東南廣播又建立了公司網(wǎng)頁——東南在線，每天發(fā)布新聞、言論和專題等信息。除了基本的網(wǎng)上廣播功能外，東南在線還開辟了獨具特色的百姓論壇、和平統(tǒng)一、一國兩制的專題，設(shè)立服務(wù)窗口，為臺灣聽眾提供相關(guān)的法律法規(guī)咨詢。目前，東南廣播逐漸從臺網(wǎng)聯(lián)動、網(wǎng)站為電臺服務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在的臺網(wǎng)融合，在新媒體建設(shè)與發(fā)展中加大微博、微信的推廣和宣傳力度。廣播在線與線下互動相互補(bǔ)充，新媒體與傳統(tǒng)電臺密切配合，做到對臺傳播資源的最佳配置。為尋求東南廣播的音視頻內(nèi)容在臺灣知名網(wǎng)站上播出，目前東南廣播正與臺灣知名網(wǎng)站“數(shù)位臺灣”加強(qiáng)進(jìn)一步合作，聯(lián)合開辦“來自大陸的聲音”板塊，并與臺灣的一家網(wǎng)絡(luò)公司一起研發(fā)適合臺灣聽眾使用的App。

最近幾年，大陸對臺廣播在尋求與新媒體合作的過程中重點關(guān)注品牌的建設(shè)，力求使所有相關(guān)產(chǎn)品形成合力，擴(kuò)大對臺廣播的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，對臺廣播正在借鑒臺灣地區(qū)電臺的豐富經(jīng)驗，研發(fā)電臺的移動App廣播家族。如上海浦江之聲廣播電臺，就將旗下的廣播、網(wǎng)站等資源集中在移動App中，同時花大力氣不斷在臺灣聽眾特別是年輕聽眾群中推廣這款廣播App，使浦江之聲的品牌形象辨識度不斷提高。由于品牌影響力的提升，此款A(yù)pp在臺灣年輕聽眾中頗受歡迎。新的歷史時期，對臺廣播只有加速與新媒體的深度融合，才能使自身在臺灣新聞媒體中占有一席之地，并不斷拓寬傳播渠道，實現(xiàn)大陸對臺文化的持續(xù)滲透與影響。

總之，在新媒體時代，只有在遵循“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對臺廣播與臺灣本地媒體的合作交流，傳播貼近臺灣民眾價值觀的信息，尤其是傳播貼近臺灣新生代青年所思所想的內(nèi)容，并融合新媒體的先進(jìn)理念，擺脫體制上的缺陷與束縛，加快傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新，才能有效地提升對臺廣播的軟實力，實現(xiàn)對臺傳播效果的最優(yōu)化和最大化。

（作者單位：福建省廣播影視集團(tuán)東南廣播）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①張喜燕 《對臺宣傳的文化心理基礎(chǔ)、現(xiàn)實挑戰(zhàn)及對策分析》，載《山西社會主義學(xué)院學(xué)報》2012年第2期。

②⑥范翠萍 《新媒體時代對臺廣播傳播策略探析》，載《今傳媒》2011年第501期。

③《臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心（TWNIC）》之《臺灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查》，

2013年10月28日。

④劉濤 《不同時期對臺廣播的作用和特點》，載《東南傳播》2013年第4期。

⑤王宗磊 李才忠 《用互聯(lián)網(wǎng)思維增強(qiáng)對臺宣傳實效》，載《青年記者》2014年第35期。

⑦唐為權(quán) 《攜手兩岸贏世界——打造獨具“海峽特色”的對臺對外傳播模式》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2014年第1期。