葛文婕

【摘 要】廣播微信公眾號(hào)成效是否顯著離不開(kāi)兩方面的因素：一方面，媒體原態(tài)（頻率、節(jié)目）的資源或素材非常重要；另一方面，碎片化內(nèi)容、朋友圈圍觀的新媒體傳播規(guī)律必須遵循。

【關(guān)鍵詞】廣播微信 微雜志化 營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

據(jù)騰訊2015年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到5.49億，比去年同期增長(zhǎng)39%，環(huán)比增長(zhǎng)9.8%。騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到27.24億元，環(huán)比增長(zhǎng)3.7%，同比增長(zhǎng)131%。其增長(zhǎng)的主要是視頻廣告、QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)的貢獻(xiàn)。①由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)、朋友圈成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的媒體和廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，甚至是傳統(tǒng)媒體也無(wú)法繞開(kāi)的宣傳運(yùn)營(yíng)工具。

與其他媒體相比，廣播運(yùn)營(yíng)微信有很多先天的優(yōu)勢(shì)，第一，廣播與微信都具有靈活性的特點(diǎn)；第二，廣播語(yǔ)音跟微信短小精悍的圖文最具互補(bǔ)效果；第三，廣播的互動(dòng)性跟微信社交性具有天然的吻合性。那么如何讓一個(gè)廣播微信公眾號(hào)成效顯著？一方面，媒體原態(tài)（頻率、節(jié)目）的資源或素材非常重要；另一方面，必須遵循碎片化內(nèi)容、朋友圈圍觀的新媒體傳播規(guī)律。

一、定位問(wèn)題：依附還是獨(dú)立

微信到底應(yīng)不應(yīng)該依附廣播節(jié)目？中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲曾借助微信平臺(tái)做過(guò)一個(gè)定量調(diào)查和實(shí)證分析，其中一個(gè)非常重要的發(fā)現(xiàn)是，它的微信用戶(hù)和原有聽(tīng)眾的重疊率很高，超過(guò)八成的廣播微信用戶(hù)原本就是廣播聽(tīng)眾，六成微信用戶(hù)是通過(guò)廣播關(guān)注微信公眾號(hào)的。近八成的用戶(hù)希望微信與廣播節(jié)目保持關(guān)聯(lián)，僅有不足5%的用戶(hù)認(rèn)為廣播微信賬號(hào)應(yīng)完全獨(dú)立地生產(chǎn)內(nèi)容。有人根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果得出結(jié)論，“媒體微信公眾賬號(hào)暫不適應(yīng)做完全獨(dú)立的媒體產(chǎn)品”。②

筆者以為不然，第一，本次調(diào)查選取的樣本來(lái)自“中國(guó)之聲”“經(jīng)濟(jì)之聲”“音樂(lè)之聲”“都市之聲”“文藝之聲”“中國(guó)鄉(xiāng)村之聲”以及“海陽(yáng)”七大微信公眾賬號(hào)，它們的原態(tài)（不管是頻率還是主持人）受眾數(shù)量很多。第二，調(diào)查顯示八成以上的廣播微信用戶(hù)年齡集中在21～40歲，這與廣播受眾的年齡分布樣態(tài)相比存在一些偏差，基本上是微信和廣播受眾的交集部分。因此，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果得出以上的結(jié)論有失偏頗。

實(shí)際上，除了像中央電臺(tái)中國(guó)之聲這樣影響力較大的廣播頻率之外，不少?gòu)V播頻率信號(hào)差，覆蓋率低，存在難以觸達(dá)受眾的情況，微信公眾號(hào)不可能完全依賴(lài)廣播節(jié)目而生。對(duì)大多數(shù)廣播頻率來(lái)說(shuō)，主要利用微信達(dá)到兩個(gè)目的：第一，讓難以聽(tīng)到節(jié)目的人聽(tīng)到節(jié)目；第二，把節(jié)目轉(zhuǎn)化成文字、圖片等受眾更容易接受的方式進(jìn)行傳播。最終，促使廣播人通過(guò)深耕細(xì)作而掌握的行業(yè)資源轉(zhuǎn)化，使微信公眾號(hào)成為資源整合的有效工具。

二、廣播媒體微信公眾號(hào)的編輯策略

1.雜志化內(nèi)容

微信公眾號(hào)既可以定位娛樂(lè)，也可以定位專(zhuān)業(yè)，關(guān)鍵在于能否持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容。甚至很多沒(méi)有清晰主題的微信公眾號(hào)，也能夠憑借多則不同類(lèi)型圖文的形式吸引不同類(lèi)型的讀者，或者在同一主題下，進(jìn)行多角度的闡釋。微信公眾號(hào)可以做成一種新型的“微雜志”。《人民日?qǐng)?bào)》的微信號(hào)值得學(xué)習(xí)和借鑒，與其他中央級(jí)媒體的微信號(hào)相比，它的內(nèi)容更加豐富，但豐富的內(nèi)容并不只是來(lái)自時(shí)政新聞，它每天推送三到五條信息，不同時(shí)段，發(fā)送不同種類(lèi)的內(nèi)容。如上午發(fā)布新聞?lì)悆?nèi)容，針對(duì)年輕人推送勵(lì)志文章、針對(duì)居家者推送實(shí)用生活常識(shí)和家庭關(guān)系軟文；下午推送問(wèn)題、解讀、感悟、思索類(lèi)文章；晚上則推送“夜讀”類(lèi)文章。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，《人民日?qǐng)?bào)》微信號(hào)推送的勵(lì)志類(lèi)心靈雞湯的閱讀量經(jīng)常會(huì)超過(guò)10萬(wàn)，這也說(shuō)明了微信用戶(hù)的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的偏好。

目前，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容按內(nèi)容可分為：記敘文類(lèi)、知識(shí)類(lèi)、觀點(diǎn)類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)。新聞、故事都可以歸為記敘文；居家、汽車(chē)、健康等各類(lèi)常識(shí)屬于知識(shí)類(lèi)；媒體觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)都可以算做觀點(diǎn)類(lèi)。觀點(diǎn)類(lèi)文章是微信時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代表，也是自媒體人立足的基礎(chǔ)，很多媒體從業(yè)者自建的公眾號(hào)多會(huì)發(fā)布此類(lèi)內(nèi)容?？梢詳喽ǖ氖?，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定有讀者，哪怕是小眾，也能夠取得影響力，類(lèi)似的“小眾圈”可能會(huì)因此建立。

2.全媒體屬性

可以說(shuō)，微信讓“全媒體”概念真正落了地。所謂“全媒體”其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上表現(xiàn)為“傳統(tǒng)媒體為體，新媒體為用”。在這一過(guò)程中，被稱(chēng)為“小編”的微信編輯扮演著非常重要的角色。相比傳統(tǒng)的廣播電視或者報(bào)紙雜志編輯，微信編輯需要掌握更多的編輯技巧和思路，既包括內(nèi)容上的，也包括編排上的。不同的編輯選擇的微信內(nèi)容會(huì)有比較明顯的風(fēng)格區(qū)別，能夠被讀者所感知，使之選擇關(guān)注或者不關(guān)注該公眾號(hào)。

3.命名規(guī)則

以廣播節(jié)目名字命名，還是取一個(gè)別致的名字，需要根據(jù)自身的情況來(lái)確定?！度嗣袢?qǐng)?bào)》選擇了自己原本的名字，澎湃本身是一個(gè)新名字，但澎湃App端與微信公眾號(hào)的名字相同，這樣就很容易建立一個(gè)全面的標(biāo)識(shí)。廣播名牌欄目的微信號(hào)名稱(chēng)可以沿用，知名主持人的微信號(hào)可以用主持人的名字命名，也可以針對(duì)某一特定行業(yè)選擇相應(yīng)的名稱(chēng)，一般并無(wú)定論。微信公眾號(hào)命名的規(guī)則應(yīng)該是，由編輯主導(dǎo)，跳出固有的框架，按照自己的思路執(zhí)行。

4.推送時(shí)間

很多推送專(zhuān)業(yè)精品內(nèi)容的公眾號(hào)推送時(shí)間并不固定，而追求通俗性、可讀性、大眾性的微信公眾號(hào)，則會(huì)充分利用人們的碎片化時(shí)間。很多訂閱號(hào)會(huì)選擇晚上10點(diǎn)左右推送文章，類(lèi)似于睡前讀物，如《讀首詩(shī)再睡覺(jué)》《十點(diǎn)讀書(shū)》等。《人民日?qǐng)?bào)》微信號(hào)每天推送3～5條信息，以5條為例，其選擇的時(shí)間往往是8點(diǎn)（早餐時(shí)間）、10點(diǎn)（上午工作間歇）、14點(diǎn)（下午工作間歇）、20點(diǎn)（晚間）、22點(diǎn)（睡前）。

5.格式布局

傳統(tǒng)廣播媒體偏重文字（當(dāng)然包括音響），新媒體報(bào)道則側(cè)重于類(lèi)似PPT演示那樣的文風(fēng)，寥寥數(shù)字便說(shuō)明白一個(gè)事件，配上視頻之后甚至不再需要文字。當(dāng)然，微信公眾號(hào)中也不乏長(zhǎng)文，《三聯(lián)生活周刊》《政見(jiàn)》等公眾號(hào)閱讀量超過(guò)十萬(wàn)的長(zhǎng)故事也非常常見(jiàn)。真正有價(jià)值、有思考性的內(nèi)容，仍然是存在于文字當(dāng)中。

作為一個(gè)微信編輯，需要考慮的問(wèn)題包括：幾篇文章，文章之間有無(wú)關(guān)系，哪篇是頭條，每篇文章多少字?jǐn)?shù)，幾個(gè)板塊，幾張圖片，多大字號(hào)，幾種字號(hào)，幾種顏色等。微信公眾號(hào)從總體設(shè)計(jì)到每一篇文章的編排，都需要編輯花大精力來(lái)完成。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“微信小編”的綜合素質(zhì)比傳統(tǒng)編輯的技能要求更全面。

6.熱點(diǎn)搭載

搭載熱點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的一大規(guī)律，即通過(guò)建立恰當(dāng)關(guān)鍵詞，被搜索引擎或搜索軟件抓取，實(shí)現(xiàn)自我推廣。目前，微信內(nèi)容仍然不能被百度搜索，限制了它的傳播效果。騰訊旗下的搜狗瀏覽器發(fā)布了微信搜索功能，不過(guò)其搜索效果取決于文章標(biāo)題或主題的恰當(dāng)關(guān)鍵詞，因此，精心提煉關(guān)鍵詞成為微信編輯的工作內(nèi)容之一。

7.“圍觀”效應(yīng)

縱觀微信的發(fā)展歷程，其核心功能最初是“輕通信軟件”，這一時(shí)期的定位還是通信工具，使用人數(shù)也較少；后來(lái)是“朋友圈”，真正抓住了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)，刷朋友圈成為許多人工作間隙、等車(chē)坐車(chē)、臨睡前甚至吃飯時(shí)必做的事情；第三階段，微信開(kāi)始為用戶(hù)制造功能，包括公眾號(hào)和微信紅包。

微信公眾號(hào)的本質(zhì)是，引導(dǎo)用戶(hù)按照微信制定的規(guī)則進(jìn)行自我宣傳（這也是騰訊一直鼓吹的“用戶(hù)制造經(jīng)濟(jì)效益”的真實(shí)含意）。朋友圈的流行文化特點(diǎn)是幽默和貼地氣。因此制作精美的微信公眾號(hào)，一定是在滿(mǎn)足了用戶(hù)內(nèi)容需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)而取得人氣，繼而通過(guò)訂閱來(lái)贏得忠實(shí)用戶(hù)。

三、廣播媒體微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)策略

微信公眾號(hào)中有一部分閱讀量超過(guò)十萬(wàn)、粉絲眾多的營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，它們初期的推廣投入很大。媒體公眾號(hào)與純粹營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的最大不同在于，媒體公眾號(hào)不以追求虛假的粉絲數(shù)量為目的，而是以搭建新的傳播平臺(tái)、體現(xiàn)資源整合為目標(biāo)。媒體微信公眾號(hào)可能的收益途徑有三種：一是通過(guò)內(nèi)容發(fā)布；二是通過(guò)閱讀原文導(dǎo)入流量；三是頁(yè)面廣告。與傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)相比，微信營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的靈活性，既可低投入低產(chǎn)出，也可做大型的回饋平臺(tái)。不過(guò)，有的媒體微信公眾號(hào)過(guò)度考慮營(yíng)收，無(wú)論是對(duì)籠絡(luò)用戶(hù)還是對(duì)行業(yè)影響力的建立都有害無(wú)益，未來(lái)發(fā)展也缺乏后勁。

1.增加“功能”交流

經(jīng)過(guò)微信認(rèn)證后，訂閱號(hào)可以在菜單底部添加不同的“功能”。媒體微信號(hào)一般添加的“功能”往往是抽獎(jiǎng)、品牌介紹、節(jié)目介紹、社區(qū)鏈接、地址或其他服務(wù)信息等。

使用微信“功能”有幾條比較通用的法則：第一，“功能”可以包括實(shí)用信息也可以包括文字介紹。前者如抽獎(jiǎng)、社區(qū)等功能更復(fù)雜，成本也遠(yuǎn)高于文字性介紹。第二，時(shí)效性要求不高。品牌或節(jié)目介紹可以持續(xù)很久，從而減少節(jié)目人員的運(yùn)營(yíng)精力。抽獎(jiǎng)的時(shí)效性最強(qiáng)，耗費(fèi)的人力物力相對(duì)較多。

從本質(zhì)上來(lái)看，經(jīng)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)類(lèi)似于經(jīng)營(yíng)一家小型媒體，需要考慮內(nèi)容，也需要考慮運(yùn)營(yíng)。由于微信號(hào)本身能夠承擔(dān)媒體的宣傳功能，很多企業(yè)經(jīng)常利用公眾號(hào)推送自身的廣告文、軟文。而且這一功能會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)和細(xì)分，目前已經(jīng)出現(xiàn)了獨(dú)立的微信制作公司。在這樣的情勢(shì)下，媒體要深挖廣告市場(chǎng)，勢(shì)必要學(xué)習(xí)新的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.制作優(yōu)質(zhì)軟文

除了硬廣告之外，微信朋友圈保留了一些優(yōu)質(zhì)軟文的生存空間，即通過(guò)有趣的切入點(diǎn)或故事，通過(guò)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)獲取眼球效應(yīng)。給人印象深刻的比如支付寶的一則廣告，它從梵高的年代入手，介紹了當(dāng)時(shí)繪畫(huà)界的軼事，然后講到梵高繪畫(huà)的特點(diǎn)，并分析了梵高的經(jīng)濟(jì)狀況，然后筆鋒一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到記賬工具，進(jìn)而說(shuō)到支付寶。這一急轉(zhuǎn)直下的結(jié)論恰巧取得了冷幽默的效果，在朋友圈被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

3.建立微信公眾號(hào)聯(lián)盟

自媒體聯(lián)盟的建立實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一大挑戰(zhàn)。包括微博、微信上活躍的很多自媒體都已經(jīng)按照不同行業(yè)或領(lǐng)域成立了聯(lián)盟。這種形式的聯(lián)盟，實(shí)際上是以同時(shí)推薦某一則新聞、某一項(xiàng)產(chǎn)品、某一個(gè)作者為任務(wù)，以取得規(guī)模宣傳效應(yīng)為目標(biāo)。從教育、醫(yī)療到美食娛樂(lè)，都已經(jīng)建立了聯(lián)盟。自媒體聯(lián)盟的建立在某些特定情況下，能夠取得朋友圈“刷屏”的效應(yīng)。

四、總結(jié)

無(wú)論是廣播還是其他傳統(tǒng)媒體，利用微信不是要放棄原本的屬性，而是要增加新的宣傳途徑和渠道。更關(guān)鍵的是，改變過(guò)去廣播媒體的線(xiàn)性思維，將微信作為一個(gè)新的資源整合平臺(tái)。利用好微信新平臺(tái)，不僅能夠提升資源利用效率，還有望獲得新的發(fā)展契機(jī)。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)發(fā)展研究中心）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①《騰訊2015年一季財(cái)報(bào)：社交廣告增長(zhǎng)迅猛》，鳳凰網(wǎng)http：//tech.ifeng.com/a/20150514/41081526_0.shtml.

②周宇博 《廣播微信公眾平臺(tái)用戶(hù)實(shí)證研究》，載《中國(guó)廣播》2015年第1期。