何亞非

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)際社會(huì)將越來(lái)越多的目光投向處于世界舞臺(tái)中心的中國(guó)，“中國(guó)故事”深深地吸引全球的注意力，外部世界從未如此渴望了解一個(gè)真實(shí)、鮮活的中國(guó)。同時(shí)，西方主導(dǎo)的國(guó)際輿論總體對(duì)中國(guó)國(guó)情、制度、價(jià)值觀缺乏深入認(rèn)識(shí)和正確了解，對(duì)中國(guó)發(fā)展道路和發(fā)展模式尚存疑慮。目前，中國(guó)對(duì)外傳播能力和傳播方式與中國(guó)整體實(shí)力和中華文化深厚底蘊(yùn)的矛盾凸現(xiàn)，給中國(guó)建立和平發(fā)展、合作共贏的新型國(guó)際關(guān)系帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。下面我對(duì)如何做好新形勢(shì)下對(duì)外傳播，談幾點(diǎn)看法。

一、認(rèn)清對(duì)外傳播形式，主動(dòng)進(jìn)取

2008年金融危機(jī)以來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)金融、民主政治、社會(huì)福利等領(lǐng)域深層次問(wèn)題凸顯，出現(xiàn)金融資本主義制度性、系統(tǒng)性危機(jī)，內(nèi)部批判和反省聲音上升。世界進(jìn)入新舊國(guó)際秩序的過(guò)渡期，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

中國(guó)是傳媒大國(guó)，但離傳播強(qiáng)國(guó)還有不少差距?！爸袊?guó)聲音”較弱，“中國(guó)故事”穿透力和影響力有限。西方50家跨國(guó)媒體占據(jù)世界95%的傳媒市場(chǎng)，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)了解主要來(lái)自西方媒體，僅約20%受眾從中國(guó)媒體認(rèn)識(shí)中國(guó)。這些年，國(guó)際輿論反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”“中國(guó)霸權(quán)論”等意識(shí)形態(tài)濃厚的標(biāo)簽式言論，就來(lái)自西方媒體的渲染、抹黑。西方媒體以客觀、公正、自由、公信的專業(yè)主義幌子，將自己的新聞價(jià)值觀作為全球媒體“普世”標(biāo)準(zhǔn)，推而廣之。誰(shuí)的新聞價(jià)值取向與其相異，就會(huì)被扣上“壓制言論自由”的帽子。

做好中國(guó)對(duì)外傳播，要對(duì)形勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，有勇于闖關(guān)、善于闖關(guān)的意志和能力，在西方的輿論圍堵中，集中優(yōu)勢(shì)，殺出一條血路，打破西方的壟斷和輿論霸權(quán)。對(duì)于攻擊污蔑中國(guó)、損害中國(guó)形象的負(fù)面、敏感議題，要深入分析研究，厘清源頭本質(zhì)，敢于亮劍，善于講理，理直氣壯地開(kāi)展對(duì)話與交鋒，把事實(shí)說(shuō)清楚，把道理講明白。

二、構(gòu)建中國(guó)特色價(jià)值和話語(yǔ)體系

話語(yǔ)權(quán)的要害在于其包含的價(jià)值觀。對(duì)外傳播者和受眾之間除了語(yǔ)言和習(xí)俗障礙，更多涉及根深蒂固的價(jià)值觀。只有認(rèn)同價(jià)值觀，受眾才會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生興趣。中國(guó)對(duì)外傳播弱勢(shì)從自身看，在于尚未構(gòu)建有中國(guó)特色、邏輯連貫的價(jià)值體系。挖掘弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化精華、展示傳播當(dāng)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)步理念，應(yīng)是中國(guó)特色價(jià)值體系的兩大支柱，也是做好對(duì)外傳播、促進(jìn)中外文化交流的起點(diǎn)。

近年來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記無(wú)論是對(duì)當(dāng)代國(guó)際秩序、全球經(jīng)濟(jì)金融，還是世界文化發(fā)展、生態(tài)資源保護(hù)等重大問(wèn)題的闡述，都高度重視中國(guó)價(jià)值觀的系統(tǒng)表達(dá)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化思想與現(xiàn)實(shí)執(zhí)政理念緊密結(jié)合，引起積極反響，擴(kuò)大了中國(guó)原創(chuàng)價(jià)值觀的全球影響。譬如用“大同世界”闡釋全球觀、“和而不同”闡釋和諧觀、“以人為本”表達(dá)執(zhí)政觀、“天人合一”表達(dá)自然觀、“己所不欲，勿施于人”展示倫理觀、“自強(qiáng)不息、剛健有為”展示進(jìn)取觀。在構(gòu)建中國(guó)價(jià)值體系過(guò)程中，我們既要“古為今用”，也要“洋為中用”，注意學(xué)習(xí)吸收西方歷史文化中的合理進(jìn)步成分。

高質(zhì)量、高水平，并能在國(guó)際上產(chǎn)生廣泛影響力的價(jià)值體系，不會(huì)自己從天上掉下來(lái)，要有發(fā)達(dá)的人文和社會(huì)科學(xué)研究作依托。當(dāng)今許多國(guó)際流行的價(jià)值觀和重要概念多數(shù)由美國(guó)等西方國(guó)家發(fā)明創(chuàng)造，并源自人文社科領(lǐng)域。相比之下，中國(guó)能體現(xiàn)自身價(jià)值觀的話語(yǔ)體系較弱，人文社科總體研究和創(chuàng)新水平偏低，相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生原創(chuàng)、富有國(guó)際影響力的價(jià)值理念能力不強(qiáng)。這種對(duì)外傳播能力的“逆差”，需要下大力氣扭轉(zhuǎn)。

三、提高議題設(shè)置能力，構(gòu)建中國(guó)自己的話語(yǔ)體系

目前不少關(guān)于中國(guó)的新聞報(bào)道和評(píng)價(jià)建立在西方話語(yǔ)體系的標(biāo)準(zhǔn)、立場(chǎng)和邏輯之上。特別是重大、突發(fā)事件和熱點(diǎn)問(wèn)題，美國(guó)等西方國(guó)家利用其話語(yǔ)體系和設(shè)置議題優(yōu)勢(shì)，抹黑甚至“妖魔化”中國(guó)。隨著中國(guó)發(fā)展壯大，國(guó)際社會(huì)迫切希望更多了解中國(guó)發(fā)展道路、價(jià)值觀念及成功經(jīng)驗(yàn)，研究中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)。這為我們?cè)O(shè)置議題、構(gòu)建自己的話語(yǔ)體系、做好對(duì)外傳播提供了契機(jī)。我們要把握機(jī)遇、因勢(shì)利導(dǎo)、主動(dòng)出擊。

一是提高議題設(shè)置能力，積極對(duì)外介紹傳播中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度的科學(xué)內(nèi)涵和鮮明特色，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加客觀全面地認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)代中國(guó)。二是深入研究話語(yǔ)體系的構(gòu)成，透徹了解受眾的語(yǔ)言習(xí)慣、通行說(shuō)法，主導(dǎo)設(shè)計(jì)通俗易懂的“中國(guó)故事”和“中國(guó)觀念”，牢牢掌握中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的闡釋權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。三是以全球主義為指導(dǎo)，深入研究國(guó)際流行的話語(yǔ)載體和話語(yǔ)方式，用“內(nèi)嵌”“外聯(lián)”等靈活多樣的方式，把中國(guó)思想、中國(guó)理念與國(guó)際通用的話語(yǔ)融為一體，創(chuàng)造世人愛(ài)聽(tīng)的“中國(guó)故事”。四是以習(xí)近平總書(shū)記中國(guó)特色大國(guó)外交思想為指引，發(fā)揮中國(guó)和平發(fā)展、合作共贏理念的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)國(guó)際道義制高點(diǎn)，并主動(dòng)參與全球治理和國(guó)際議題、規(guī)則的研究、討論、修改和制定，以實(shí)際參與和貢獻(xiàn)爭(zhēng)取全球事務(wù)的議程設(shè)置權(quán)和話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。

四、尊重海外受眾習(xí)慣，講好中國(guó)故事

不了解海外受眾習(xí)慣，不擅長(zhǎng)運(yùn)用現(xiàn)代媒體語(yǔ)言講述當(dāng)代中國(guó)故事，是影響中國(guó)對(duì)外傳播效果的障礙之一。講好故事，事半功倍，需要三個(gè)要素緊密結(jié)合，那就是：要有好的故事；有善于講故事的人；有講故事的平臺(tái)。

講故事是對(duì)外傳播的重要方式。講故事不同于概念對(duì)概念、定義對(duì)定義的闡釋介紹，不同于空話套話，不同于生硬的講道理，而是要用受眾可參照、可比較、聽(tīng)得懂的方式與內(nèi)容，有事例、有情節(jié)、有數(shù)據(jù)、有情感地娓娓道來(lái)，讓人感覺(jué)身臨其境、入腦入心。我們不僅要講宏觀敘事的國(guó)家故事，還要講微觀具體的百姓故事，并將兩者有機(jī)融合起來(lái)，收獲對(duì)外傳播的影響力、吸引力和感染力。

對(duì)外傳播受眾在海外。不同國(guó)家和民族在歷史發(fā)展進(jìn)程中，形成了不同的價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣和人文氣質(zhì)，并且不同國(guó)家和地區(qū)所處的發(fā)展階段也有差異，因此對(duì)外傳播必須從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)不同受眾和不同區(qū)域?qū)嵤┎町惢瘋鞑ゲ呗浴：Ｍ馐鼙妼?duì)中國(guó)歷史和文化缺乏浸染，對(duì)中國(guó)價(jià)值判斷和行為方式了解不多，加上長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)和西方世界處于不同的話語(yǔ)體系，如果一味強(qiáng)調(diào)以我為主、自話自說(shuō)，不重視話語(yǔ)體系的融通與對(duì)接，那么就很難取得良好的對(duì)外傳播效果。

五、重視新老媒體融合發(fā)展，拓展對(duì)外傳播平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，既是挑戰(zhàn)，也為中國(guó)打破西方話語(yǔ)權(quán)壟斷，提高對(duì)外傳播能力提供新契機(jī)、新平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，信息技術(shù)革命使傳統(tǒng)媒體能將自身所長(zhǎng)借助新媒體手段得以強(qiáng)化。新媒體則在受眾和傳播手段上優(yōu)勢(shì)明顯，但內(nèi)容支撐還有待加強(qiáng)。兩者如能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，將對(duì)對(duì)外傳播產(chǎn)生巨大推動(dòng)。

中國(guó)必須重視國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)，花大力氣提升在新媒體，特別是移動(dòng)互聯(lián)媒體的國(guó)際傳播能力。要積極解決體制機(jī)制、資本運(yùn)作、技術(shù)人才等問(wèn)題，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。一是要建設(shè)多語(yǔ)種網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)廣播電視、App新聞終端服務(wù)，形成視聽(tīng)互動(dòng)、資源共享、形態(tài)融合、語(yǔ)種集合的對(duì)外傳播格局。二是打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體集團(tuán)。三是構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展、聯(lián)通世界的現(xiàn)代傳播體系，在世界媒體格局中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，讓滿載中國(guó)好故事的文字、聲音、視頻等更廣泛地傳播出去。

如今對(duì)外傳播不再局限于政府之間和國(guó)際政治領(lǐng)域，也不僅僅是媒體傳統(tǒng)領(lǐng)地，已經(jīng)廣泛擴(kuò)展到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域，涉及企業(yè)、智庫(kù)、非政府組織乃至每個(gè)公民。在重視媒體傳播的同時(shí)，要綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，依托國(guó)家主辦、企業(yè)投資興辦及個(gè)人自主參與等多種形式，講述中國(guó)引人入勝的故事，展示中華文化五彩斑斕的魅力。要積極實(shí)施海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，努力拓展媒體對(duì)外傳播平臺(tái)，大力推動(dòng)機(jī)構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化，實(shí)現(xiàn)信息采集、編輯制作、印刷發(fā)行、信號(hào)傳輸、產(chǎn)品營(yíng)銷本土完成，以打破文化和意識(shí)形態(tài)差異阻隔，增強(qiáng)傳播效果。

六、發(fā)揮廣大華僑華人的獨(dú)特作用

旅居海外的華僑華人是中華民族的獨(dú)特資源，連接中國(guó)與世界的橋梁和紐帶。廣大海外僑胞，特別是僑團(tuán)、僑校、僑媒因具有跨文化、跨國(guó)界的特殊地位、綜合實(shí)力和人脈網(wǎng)絡(luò)，在報(bào)道中國(guó)新聞、傳播中華文化和溝通中外思想時(shí)，有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。他們了解中外歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、民族、宗教等狀況，又熟悉住在國(guó)政治制度、法律環(huán)境、民風(fēng)鄉(xiāng)俗、文化心理、閱讀習(xí)慣，有利于推介、塑造易為當(dāng)?shù)孛癖娎斫?、主流社?huì)接受的中國(guó)形象和話語(yǔ)體系。

國(guó)運(yùn)興，僑運(yùn)興。隨著華僑華人在海外地位提升和族群意識(shí)覺(jué)醒，他們更有意愿、有熱情、有能力匯聚海外中華兒女力量，為推動(dòng)中國(guó)發(fā)展與進(jìn)步、促進(jìn)中國(guó)與各國(guó)友好合作、維護(hù)和促進(jìn)祖（籍）國(guó)的統(tǒng)一大業(yè)貢獻(xiàn)力量。

（本文系作者在第四屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)上的演講，有刪節(jié)）