姜毅 安國山

[摘 要]本文對服務(wù)質(zhì)量、移動通信服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度的概念進行界定，尤其是對移動通信服務(wù)質(zhì)量和移動通信服務(wù)的評價方法進行闡述。通過整理服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠的基本理論，以為建立移動通信運營商的一種滿意度評價參考指標方法作理論鋪墊。

[關(guān)鍵詞]移動通信服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；顧客忠誠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.090

由于移動通信服務(wù)的復(fù)雜性，其服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系也是非常復(fù)雜的。由于我國移動通信服務(wù)市場中存在的挑戰(zhàn)與競爭所帶來的服務(wù)營銷的必要性與緊迫性，以及有關(guān)顧客滿意理論中服務(wù)滿意決定因素的不確定性。在服務(wù)業(yè)中，特定的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是顧客所感知的質(zhì)量。為建立更為完善的校園移動通信服務(wù)市場顧客滿意度前因模型和服務(wù)質(zhì)量測量量表，本文主要整理移動通信服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論以及研究移動通信服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系。

1 移動通信服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論

1.1 移動通信服務(wù)的概念

移動通信服務(wù)就是移動通信企業(yè)的立身之本，可以說移動通信企業(yè)本質(zhì)上就是為了服務(wù)而存在的?？梢哉f移動通信服務(wù)是移動通信企業(yè)利用其網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備為用戶提供滿足顧客某種需求的一些服務(wù)及相關(guān)附加服務(wù)的總和。

1.2 移動通信服務(wù)質(zhì)量評價的研究及評述

本文對移動通信服務(wù)質(zhì)量影響因素的相關(guān)研究進行梳理和分析，初步將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、資費因素確定為影響移動通信服務(wù)質(zhì)量的主要因素來進行研究。

1.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是指運營商提供的通信服務(wù)產(chǎn)品性能。

Song Seokha（2000）以服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等兩種要素為移動通信服務(wù)質(zhì)量的衡量因素。他把服務(wù)品質(zhì)分為服務(wù)支援性能、服務(wù)運營性能、服務(wù)可用性能等因素。把網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量分為資源、設(shè)備、可用性能、傳播性能等因素。

1.2.2 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是顧客在接受通信公司的服務(wù)時感知到的前后臺服務(wù)人員所提供的服務(wù)在整個服務(wù)過程中的效果。PZB（1991）進行服務(wù)質(zhì)量的實證研究中選取的行業(yè)為保險、銀行和電話等行業(yè)，采用了SERVQUAL量表。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在通信公司服務(wù)質(zhì)量五維度中用戶感知重要維度的順序為可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。

1.2.3 資費因素

資費因素是指顧客對感知服務(wù)定價結(jié)構(gòu)水平的合理有效性。Athanassopoulos（2000）對個體顧客和商業(yè)顧客的滿意度進行了研究。定義顧客滿意度是顧客期望被滿足的程度的。研究結(jié)果認為，個體顧客滿意度受到產(chǎn)品性能、價格、公司形象、便利、創(chuàng)新等因素的影響；而商業(yè)顧客滿意度受到產(chǎn)品性能、價格、公司形象、創(chuàng)新等四個因素的影響。

1.2.4 關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系質(zhì)量定義為對服務(wù)人員之前的表現(xiàn)持續(xù)滿意，同時顧客依賴于服務(wù)人員的誠實，并對服務(wù)人員的未來表現(xiàn)有信心。對關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成有些學(xué)者認為關(guān)系質(zhì)量是由滿意和信任兩個維度構(gòu)成。還有些學(xué)者則認為關(guān)系質(zhì)量由信任、滿意、承諾三種因素來構(gòu)成。很多學(xué)者認為新認識影響關(guān)系質(zhì)量的重要因素。

2 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系

2.1 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系

服務(wù)質(zhì)量這一概念可以看作為被顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，這一概念與顧客滿意的概念有相似之處。雖然兩個概念具有密切的關(guān)聯(lián)性，但兩者是分離的兩個相對獨立的概念。關(guān)于顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間的因果關(guān)系主要有以下兩種觀點：

2.1.1 顧客滿意度是服務(wù)質(zhì)量的前因變量

Oliver認為顧客形成對某一物的第一次態(tài)度是以期望為基礎(chǔ)，之后則根據(jù)消費經(jīng)驗后的滿意或不滿意的程度來調(diào)整其態(tài)度，Oliver認為滿意度是態(tài)度的前因變量。

2.1.2 服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的前因變量

Cronin and Taylor（1992）指出顧客滿意對顧客的購買意圖有顯著影響；服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意的前因變量；服務(wù)質(zhì)量對購買意圖的影響不如顧客滿意度。

Taylor and Bake（1994）指出顧客滿意是比服務(wù)質(zhì)量更高一級的概念，認為服務(wù)質(zhì)量會影響顧客滿意度。

近年來研究服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系的學(xué)者認為，從整體交易的層次或單次交易的層次來考慮。服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的主要差異在于：服務(wù)質(zhì)量只著重于服務(wù)因素，而顧客滿意所涉及的范圍比服務(wù)質(zhì)量廣，它受價格、產(chǎn)品質(zhì)量、個人因素、情景因素及服務(wù)質(zhì)量等因素的影響，因此服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的前因變量。

2.2 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

研究發(fā)現(xiàn)，在不同競爭條件和行業(yè)中顧客滿意對顧客忠誠的作用是不一致的。在競爭激烈的行業(yè)，得到高滿意的顧客才會產(chǎn)生較強的忠誠，而得到低滿意度的顧客對提高忠誠度沒有太大變化。但在完全壟斷的行業(yè)中，得到低滿足或沒有得到滿足的顧客都顯得很忠誠，但壟斷被打破時這種關(guān)系將會發(fā)生變化。

Oliver（1999）總結(jié)了上述不同學(xué)者對滿意與忠誠的概念關(guān)系進行研究后得出以下結(jié)論：

（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個方面；

（2）顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意決定顧客忠誠；

（3）顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，僅僅是顧客滿意的一部分；

（4）顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；

（5）顧客忠誠包括顧客滿意的部分因子；

（6）顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)，即顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上。

學(xué)者們對滿意度與忠誠度的相關(guān)性研究認為顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上。同時，顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但卻不是線性關(guān)系。顧客滿意對顧客忠誠有積極作用，當(dāng)顧客的滿意度越高，則購買的產(chǎn)品就越多，對公司及其品牌忠誠度就越久。本文認同多數(shù)學(xué)者的觀點，認為顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)。

2.3 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系

Cronin & Taylor（1992）的研究時考慮了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度對消費者行為傾向的影響后結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量對行為的影響小于顧客滿意度對行為的影響。Baker等人（2000）對旅游業(yè)的研究結(jié)果與Cronin & Taylor的研究結(jié)果一樣，服務(wù)質(zhì)量對行為的影響小于顧客滿意度對行為的影響。同時，服務(wù)質(zhì)量通過滿意對行為傾向有間接作用。

Anderson & sullivan（l993）通過對瑞典22300名顧客進行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)顧客滿意與重復(fù)購買意向有直接的正向影響關(guān)系，并提供高品質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)具有更多的滿意的顧客，同時這些顧客不會流失。顧客感知質(zhì)量包括感知服務(wù)質(zhì)量和感知產(chǎn)品質(zhì)量，因而可以得出服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系。其研究模型如圖1所示。

Caruana（2002）提出服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和服務(wù)忠誠的關(guān)系模型（如圖2所示）。在模型中Caruana對與服務(wù)忠誠的定義服務(wù)忠誠包括顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。

綜上所述，對于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意和服務(wù)忠誠的多維度關(guān)系研究主要是建立在Caruana（2002）提出的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和服務(wù)忠誠的關(guān)系模型基礎(chǔ)上，將服務(wù)質(zhì)量分為PZB（1988）提出的五個維度，服務(wù)忠誠分為態(tài)度和行為兩個維度來進行研究。

參考文獻：

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