楊小京

摘要：城市品牌對(duì)內(nèi)具有凝聚力和滲透力，對(duì)外具有輻射力和感召力，同時(shí)對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有提升和推動(dòng)的作用。尤其是隨著全球經(jīng)濟(jì)以及區(qū)域一體化的進(jìn)程加快，目前我國(guó)多數(shù)城市已紛紛開始注重打造屬于自己城市的獨(dú)有品牌和特色，而城市文化也是彰顯一座城市獨(dú)有魅力，也是在城市品牌構(gòu)建過程的核心和關(guān)鍵。杭州的品牌文化被大家所熟知，文中筆者結(jié)合杭州城市品牌構(gòu)建為例，淺析了城市文化發(fā)展的過程對(duì)城市品牌構(gòu)建過程的重要性。

關(guān)鍵詞：城市文化；城市品牌；構(gòu)建；品牌形象；核心競(jìng)爭(zhēng)力

21世紀(jì)以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)以及區(qū)域一體化的進(jìn)程加快，城市作為全球經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，成了人類經(jīng)濟(jì)、生活的主體。為了使城市能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益以及增長(zhǎng)的潛力，以積極的姿態(tài)參與到各城市之間的競(jìng)爭(zhēng)之中，并在其中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)城市只有充分挖掘并利用好自己的優(yōu)勢(shì)，從而打造屬于自己城市的獨(dú)特品牌。在這種大背景之下，國(guó)內(nèi)許多城市都開始探尋屬于自己城市品牌發(fā)展的前進(jìn)道路，構(gòu)建城市品牌以及傳播城市品牌的大浪潮席卷全國(guó)，以期達(dá)到城市良好品牌形象的樹立。筆者認(rèn)為，一個(gè)城市的品牌正如一個(gè)商品的品牌，它是區(qū)別與其他城市的特有標(biāo)志，同時(shí)也是城市特有的人文創(chuàng)造和自然資源的精華。這些獨(dú)特的城市標(biāo)志正是由一些高度凝練、高度概括反應(yīng)城市自身價(jià)值的文化信息所構(gòu)成。

一個(gè)城市的品牌是該城市的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的融合，并通過無形資產(chǎn)的形成進(jìn)行呈現(xiàn)，對(duì)于城市長(zhǎng)久的發(fā)展有著不可估量的重要價(jià)值。每個(gè)城市都具有自身的歷史，對(duì)于自身歷史悠久的城市，歷史文化資源將更豐富；而經(jīng)營(yíng)城市的品牌，就必須深入挖掘這些深厚的歷史文化資源，并同時(shí)挖掘?qū)儆谧陨砦幕奶厣厣幕粌H是城市品牌重要的生命力，而且還是城市最具價(jià)值的明信片。一旦城市的文化形成一種特色，就會(huì)穩(wěn)固城市發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，還能增強(qiáng)市民城市歸屬感，增強(qiáng)他們對(duì)城市發(fā)展信心，激發(fā)他們的使命感和榮譽(yù)感。提高城市的正面的美譽(yù)度、知名度以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、城市文化與構(gòu)建城市品牌

構(gòu)建城市品牌是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中非常重要的概念，也即是產(chǎn)品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中通過樹立一定的良好產(chǎn)品形象，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝和立足，并區(qū)別其他的競(jìng)爭(zhēng)者。城市品牌的構(gòu)建關(guān)鍵在于城市的定位，一個(gè)不可替代的城市個(gè)性定位將大大增加城市品牌的價(jià)值。

深厚的文化底蘊(yùn)是構(gòu)建城市品牌的主要源泉，同時(shí)文化作為城市的明信片，可以使得一個(gè)城市更加形象、省的、親切，通過文化才能使城市的形象得以提升，同時(shí)才能成功塑造城市的品牌。城市的自然地理?xiàng)l件、歷史人文古跡、現(xiàn)代人口規(guī)模、城市的文化環(huán)境、民俗風(fēng)情、城市特色語(yǔ)言等都屬于城市的品牌文化要素，因此在構(gòu)建城市品牌時(shí)必須對(duì)其進(jìn)行綜合考慮，并從中選出最具特色、最具發(fā)展?jié)摿Σ⒛軈^(qū)別于其他城市的獨(dú)特要素，以作城市品牌的定位。

二、城市文化的發(fā)展將有效促進(jìn)城市品牌的構(gòu)建

一個(gè)城市品牌的構(gòu)建在于人、文化、城市三者之間的互動(dòng)，且這三者之間是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，呈現(xiàn)出的是一種人造城市，同時(shí)城市又改造人；人造文化，同時(shí)文化又感染人；城市造文化，文化同時(shí)造城市，這樣一種三者相互牽制、互為影響、相互制約的機(jī)體。一個(gè)城市注重城市文化的發(fā)展，不僅有效促進(jìn)城市品牌的構(gòu)建，而且有效提高城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）城市文化的發(fā)展直接決定著城市品牌的定位

一個(gè)城市的品牌定位首先必須結(jié)合城市的風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣以及思想意識(shí)等城市多方面內(nèi)在的脈動(dòng)，然后結(jié)合文化資源優(yōu)勢(shì)、地方特色以及城市性質(zhì)，選擇和確立要打造的城市品牌。這一過程由此來看，是從整體層面來看城市所蘊(yùn)含的文化資源，從城市層面來看，文化也即決定著城市的品牌定位。

（二）城市文化豐富了城市品牌內(nèi)涵

一個(gè)城市的品牌形象，必須有一個(gè)完善的社會(huì)組織系統(tǒng)構(gòu)成才行，其文化資源越豐富，歷史淵源越久遠(yuǎn)，其品牌中所蘊(yùn)含的內(nèi)涵就會(huì)越耐人尋味。例如海濱城市青島的品牌定位為“文明青島、宜居海灣、藍(lán)色之都” 文明青島，青島政府要求文化部門仍繼續(xù)推進(jìn)帆船之都、音樂之島等一些具體的文化品牌打造，除此之外各職能部門也要結(jié)合自身的資源及職能，來打造自己的企業(yè)文化、機(jī)關(guān)文化、社區(qū)文化、特色街區(qū)文化、風(fēng)景區(qū)旅游文化等，切實(shí)為城市品牌的構(gòu)建提供好支撐和服務(wù)。

（三）城市文化增強(qiáng)了城市品牌的輻射力

一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的城市品牌，必定得到社會(huì)的認(rèn)同，21世紀(jì)隨著全球經(jīng)濟(jì)信息一體化的日益加劇，城市的物流、人流以及信息流也開始日益頻繁，城市品牌中蘊(yùn)含的文化將帶動(dòng)城市區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交流，并有效地促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。通過擴(kuò)大城市品牌外延的影響力，其城市自身所蘊(yùn)含的文化將可以感染、輻射、影響到臨近區(qū)域的文化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）城市文化是城市品牌的有效延續(xù)

人類各種文明成果中，文化始終是城市發(fā)展中最具生命力的重要組成部分，毫不夸張的說，找不到任何一種沒有文化的城市，就算隨著時(shí)代的變遷，朝代的更改，造成了一些城市的消失，但城市文化中所蘊(yùn)含的城市品牌始終沿襲至今。例如昔日繁華的古城西安，雖歷史已久遠(yuǎn)，但千年之后它的城市品牌形象仍深刻在人們心中。由此可見，豐富的城市文化使城市的品牌的生命力將更加頑強(qiáng)。

三、定位城市的特色文化，塑造城市的品牌（以杭州的城市品牌構(gòu)建為例）

杭州是位于中國(guó)東南沿海北部浙江省的省會(huì)，是中國(guó)江南最復(fù)蘇的長(zhǎng)江三角洲南翼中心城市和經(jīng)濟(jì)中心，被譽(yù)為“東南第一州”。它不但是浙江省經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科教的中心，同時(shí)也是我國(guó)東南沿海城市開發(fā)開放的重要窗口。有著2200年悠久歷史的杭州同時(shí)還是我國(guó)七大古都之一，多項(xiàng)旅游景點(diǎn)入選了中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界紀(jì)錄，創(chuàng)造了一批世界之最、中國(guó)之最！2011年6月24日，聞名世界的“杭州西湖”被正式列為《世界遺產(chǎn)名錄》，是目前中國(guó)列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)中唯一一處湖泊類文化遺產(chǎn)。

（一）剖析杭州文化的深厚底蘊(yùn)

1. 杭州深厚的歷史文化

杭州的歷史比較悠久，是我國(guó)七大古都之一。從縣城到首都：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，杭州地區(qū)先后屬于吳、越、楚國(guó)。秦朝設(shè)縣，漢武帝時(shí)設(shè)郡，隋代始設(shè)杭州。五代十國(guó)時(shí)的吳越國(guó)和南宋先后定都杭州，這是杭州歷史上最繁榮顯赫的時(shí)期。此后杭州一直是兩浙一帶的首府，解放后仍為浙江省省會(huì)。

杭州文化孕育了眾多為國(guó)家、為家鄉(xiāng)作出貢獻(xiàn)的科學(xué)家、政治家、藝術(shù)家、民族英雄等，他們?yōu)楹贾萘粝铝斯庖Ч诺娜A章，構(gòu)成了杭州“文化之邦”的品味和形象。

2. 杭州的西湖民間文化

西湖古稱錢塘湖，位于杭州市的老城區(qū)，它三面環(huán)山，中涵綠水，波平如鏡。自古以來，西湖都是以西湖山水、名勝古跡為背景，其題材包括歌謠、故事、傳說、諺語(yǔ)等。最大特色就是與風(fēng)光綺麗、山明水秀的西湖自然環(huán)境融合在一起，由《斷橋相會(huì)》、《鎮(zhèn)壓雷鋒》等橋段組成的《白蛇傳》故事。這些“詩(shī)情畫意”的景觀，造就了中國(guó)審美情趣的產(chǎn)生。

3. 西湖龍井之杭州茶文化

西湖龍井茶素以“色翠、味醇、香郁、形美”四絕著稱，是名茶中的少有珍品，中國(guó)十大名茶之一。西湖龍井在清代時(shí)期被指定為皇室的貢品，新中國(guó)成立以后被列為國(guó)家的禮品茶。然而好茶還需好水泡，由此“龍井茶、虎跑水”被并稱杭州的雙絕。歷代的文人墨客對(duì)西湖龍井都大加贊譽(yù)，如蘇東坡、唐韜的絕句“如此湖山歸的去、詩(shī)人不許做茶農(nóng)”，可見歷史文人對(duì)西湖龍井茶的喜愛。眾所周知，西湖龍井之所以能夠發(fā)揚(yáng)光大，除了其本身的品質(zhì)好以外，還離不開龍井本身淵源的歷史文化。對(duì)于中國(guó)，西湖龍井茶不僅是茶的價(jià)值，更多的是一種文化藝術(shù)的價(jià)值。

（二）結(jié)合杭州地方特色文化，提升杭州的城市形象

西子湖畔的美麗古城自古就被稱作“人間天堂”，她的美麗及魅力更是華夏子孫引以為豪的。在國(guó)內(nèi)大掀城市品牌化發(fā)展的大浪中，杭州城的定位和規(guī)劃同樣引起了千層浪，“生態(tài)城”、“休閑之都”、“山水城市”、“愛情之都”等。各方學(xué)者和機(jī)構(gòu)都給出了眾多的答案和方向。

筆者以為“文化能夠造就城市形象，構(gòu)成城市的品牌”，結(jié)合杭州城的各種文化，似乎“休閑之都”、“山水城市”、“愛情之都”等都具有合理性，但缺乏系統(tǒng)的定位。借鑒中國(guó)發(fā)展網(wǎng)給出的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，決定將杭州定位為“美麗之都、智慧之都”則更為科學(xué)。

“美麗之都”首先包括了杭州“休閑、愛情、山水、生態(tài)”等各種系統(tǒng)概念，聽到美麗之都自然而然讓我們聯(lián)想到杭州的人美、山美、水美，同時(shí)還有美食、美衣等，更有美德城市精神和風(fēng)貌。以“美麗之都”為城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)還可以將表演、服裝、音樂、旅游等美麗產(chǎn)業(yè)聚焦杭州，從而引起聯(lián)動(dòng)效益，在品牌的構(gòu)建中同時(shí)宣傳了城市文化，可見二者之間相互協(xié)調(diào)，相互牽制，共同發(fā)展的關(guān)系，從而大大提升杭州的形象。

（三）改革和完善杭州的文化資產(chǎn)管理機(jī)制

科學(xué)的運(yùn)作城市的文化資產(chǎn)，使城市的文化資產(chǎn)得以良性的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)盛不衰的目的，這是城市文化發(fā)展的目標(biāo)，同時(shí)也是推進(jìn)城市品牌建設(shè)的保障。2009年杭州政府正式下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，，為保護(hù)杭州的歷史“寶貝”提供了一把“尚方寶劍”，以促進(jìn)杭州文化的繁榮可持續(xù)發(fā)展。

四、總結(jié)

總而言之，要想構(gòu)建城市的品牌形象，除了要充分利用城市區(qū)域的地理?xiàng)l件以外，憑借城市的地理基礎(chǔ)、規(guī)模建筑等為基礎(chǔ)條件，還必須同時(shí)大力發(fā)展城市的文化，提高全民的文化素養(yǎng)，挖掘城市的潛在文化。文化以人為核心，以發(fā)掘人的潛能以及滿足人性的最高需求為原則，通過城市的行政文化、精神文化、物質(zhì)文化、宗教文化等文化因素相互綜合形成的合力，將對(duì)城市的構(gòu)建起著決定性的催化作用，并最終塑造出自己的城市品牌。

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（作者單位：浙江省杭州市社會(huì)治理研究與評(píng)價(jià)中心）