劉朝暉 姜文婷

摘 要：智能手機的出現(xiàn)，加速了移動終端的發(fā)展進程。微信公眾平臺作為信息時代的產(chǎn)物，已成為維系和推進社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新紐帶和信息傳播的新載體。城市形象推廣的主導(dǎo)者可以利用微信公眾平臺的這一優(yōu)勢及時推送城市形象相關(guān)訊息，及時追蹤城市現(xiàn)時的動態(tài)，也可以通過形式各異的活動引發(fā)城市人群之間的話題互動，創(chuàng)造文化事件，進而產(chǎn)生文化現(xiàn)象，并最終形成對城市的關(guān)注，把城市人無形中凝聚到傳播和提升城市形象的過程中，將城市形象推廣引入新時期。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；信息傳播；城市形象；傳播媒介

信息時代，城市人的生活離不開形形色色的媒體。任何個體離開現(xiàn)代傳播媒介都將失去與社會群體對話的最佳時機。微信公眾平臺通過公眾號開展自媒體活動，個體作為自主性極高的傳播者通過現(xiàn)代化手段向特定的社會群體推送信息。微信公眾平臺應(yīng)在城市形象推廣中充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，發(fā)布并推廣城市重要訊息，使之成為城市形象推廣的新載體。

一、城市形象及其推廣理論

城市形象是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格和面貌以及城市居民的整體價值觀、精神風(fēng)貌、文化水平等因素。正如凱文·林奇在《城市意象》中提出的概念——城市形象是人對城市物質(zhì)環(huán)境的體驗和體驗后的再現(xiàn)。

城市形象推廣是提升城市核心價值的有效手段，是城市與市民之間強化情感的紐帶，更是展示城市發(fā)展成就、增強城市凝聚力和歸屬感的重要途徑。著名學(xué)者駱春玲曾在《城市形象推廣中政府營銷能力分析》中提到：“城市形象推廣可以理解為對城市進行物質(zhì)和精神雙重傳播的過程，是在對城市內(nèi)在本質(zhì)進行挖掘、概括和提煉進而科學(xué)識別的基礎(chǔ)上，將形象塑造發(fā)展有關(guān)的成果形成戰(zhàn)略規(guī)劃并付諸實施、廣為傳播的過程?！?/p>

二、微信公眾平臺的生存現(xiàn)狀分析

微信公眾平臺作為一種新興的信息傳播載體，自2012年8月18日正式上線以來以驚人的速度在社會生活中得以廣泛應(yīng)用。很多企業(yè)正是利用了微信公眾平臺，來建立品牌形象，發(fā)布企業(yè)資訊并宣傳企業(yè)文化。各路媒體也將其作為擴充自己的受眾范圍、吸引更多的眼球來關(guān)注媒體訊息乃至媒體本身的重要手段。很多學(xué)者、明星也在利用微信公眾平臺和自己的粉絲溝通、交流、互動，而這些社會精英相對于微信公眾平臺龐大的使用群體而言，只是滄海一粟。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2014年7月底，我國現(xiàn)有微信公眾號580萬，且每日新增用戶1.5萬個。淘寶積累600萬賣家用戶用了9年時間，而微信只用了兩年。據(jù)第三方觀察，截至2014年年底，微信總用戶數(shù)應(yīng)該已經(jīng)突破6億，并且這個數(shù)字還在飛速增長中。僅僅從這一點來說，一個擁有如此龐大用戶群體的媒體平臺足以為城市形象推廣提供強大的助推力。

三、微信公眾平臺在城市形象推廣中的應(yīng)用價值分析

（一）借力熟人網(wǎng)絡(luò)，高效的一對多小眾傳播

微信公眾平臺在最短的時間內(nèi)被最多的人所認可，其重要原因是騰訊公司成功喚醒并應(yīng)用了已經(jīng)沉淀多年的龐大的用戶群，他們通過綁定自己的手機號碼，利用手機聯(lián)系人來建立微信好友關(guān)系。同其他媒體相比，微信強化了自身獨特的傳播優(yōu)勢——建立在熟人之間的網(wǎng)絡(luò)傳播，提高了用戶彼此間的信任感，大幅度提升了信息傳播的到達率。微信公眾平臺的這一特點啟發(fā)我們將其應(yīng)用在城市形象推廣中，即以城市為單位，建立每個城市的微信公眾號，將城市形象的相關(guān)訊息以一對多的方式直接傳播到用戶的手機，在每個城市范圍內(nèi)迅速建立起廣泛的城市形象認知客戶群，利用他們對微信公眾號的充分信任，以及對公眾平臺所發(fā)布的訊息不會產(chǎn)生排斥的特點，提高信息到達率，在推廣中使城市形象深入人心。

（二）傳遞富媒體內(nèi)容，服務(wù)無限，便于分享

簡單來說，富媒體是直觀地傳達廣告商的信息以及與用戶進行互動的一種應(yīng)用媒體，微信在這方面的應(yīng)用可謂是得天獨厚。不論是其對講的聊天功能，還是“@”好友分享的朋友圈功能，微信都使信息的傳播不拘泥于簡單的文本傳輸，而形成了有聲音、圖片、視頻的富媒體傳播形式。同時，眾多手機用戶還可以隨時隨地建立自媒體來提供信息服務(wù)。在城市形象推廣方面，可充分利用微信公眾平臺深入人心、見微知著的特點，更加深入地挖掘、傳遞最真實的關(guān)于城市形象的信息，以最直觀、最立體的視角品讀城市，以最豐富、最多元的內(nèi)容展現(xiàn)城市。通過這樣的手段，城市獨特的形象和氣質(zhì)就能夠迅速準確地在人們心中留下深深的烙印。

（三）傳播成本更低，長期、持續(xù)利用更易

如今，傳統(tǒng)的、舊有的信息傳播模式日趨沒落，全新的線上線下的立體網(wǎng)絡(luò)傳播深入人心，這種直接的P2P傳播方式省去了繁雜的中間環(huán)節(jié)。相比其他方式，微信公眾號免費申請認證，避免額外開支以及信息的點對點傳達使傳播成本大幅度降低，傳播的有效性更高，在成本控制方面讓微信公眾平臺占據(jù)了絕對優(yōu)勢。利用微信公眾平臺對城市形象進行推廣，僅依靠一部智能手機便可，傳播不再受到時間和空間的約束，信息隨時隨地更新，用戶隨時隨地關(guān)注，它使城市形象推廣更長久，更易持續(xù)。

（四）特殊的地理位置服務(wù)，服務(wù)定位更精準

LBS是基于地理位置的服務(wù)。《LBS的應(yīng)用及其安全分析》中指出：“它包括兩層含義：首先是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)；意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡稱‘定位服務(wù)?！痹谖⑿殴娖脚_中，“搖一搖”“漂流瓶”“查找附近的人”都是基于特殊的地理位置服務(wù)。生活在同一個城市的社會群體，可以通過手機的GPS定位系統(tǒng)，全方位、全局性地獲取所處城市的相關(guān)訊息。相對于其他傳統(tǒng)的傳播方式而言，這種特殊的地理位置服務(wù)是微信公眾平臺的優(yōu)勢所在，準確的服務(wù)定位使城市形象推廣的目標受眾更加明確，信息傳遞更加精準。

（五）個性的服務(wù)，豐富的互動

微信公眾平臺作為一款社交軟件，不僅可以實現(xiàn)好友之間的溝通交流，還可以和公眾號互動，城市形象推廣的主導(dǎo)者可以利用微信公眾平臺的這一優(yōu)勢及時推送城市形象相關(guān)訊息，及時追蹤城市現(xiàn)時的動態(tài)，也可以通過形式各異的活動引發(fā)城市人群之間的話題互動，創(chuàng)造文化事件，進而產(chǎn)生文化現(xiàn)象，并最終形成對城市的關(guān)注。例如恰當利用“二維碼”這項服務(wù)，在二維碼中加入創(chuàng)意城市的相關(guān)訊息，這樣可以清晰地掌握對諸如此類信息關(guān)注度很高的一類人的信息，并結(jié)合大數(shù)據(jù)更加系統(tǒng)地整合目標對象及屬性，以此精準推進一系列個性化的互動。

四、結(jié)語

目前，伴隨著微信運營團隊的不斷創(chuàng)新，微信公眾平臺正逐步成為傳播媒介的新寵。這個新興的傳播平臺已經(jīng)在高校移動自助圖書館、教輔出版、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷等各個領(lǐng)域被啟用。微信公眾平臺作為微時代下應(yīng)用廣泛的新興傳播媒介，借力熟人網(wǎng)絡(luò)，以自媒體的形式進行城市形象推廣，其目標人群的針對性更強，城市推廣的互動性更強，信息傳遞的持久性更強，將媒介對受眾的作用發(fā)揮到了極致，把城市人無形中凝聚到傳播和提升城市形象的過程中，將城市形象推廣引入新時期。

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作者單位：

大連大學(xué)