近年來，自主品牌成為許多企業(yè)關(guān)注的問題。不少企業(yè)通過多種渠道，或者獨自創(chuàng)建，或者與其他企業(yè)合作，或者通過收購成功地建立了國內(nèi)甚至全球知名品牌。

誤區(qū)之一，把支持“自主品牌”變成僅僅支持“自創(chuàng)品牌”

所謂“自主品牌”就是企業(yè)能夠控制，獨立處分或使用的品牌。品牌屬于企業(yè)，品牌應(yīng)該按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律來培育。許多全球型企業(yè)都實施多品牌戰(zhàn)略，這些品牌往往按照多種路徑培育出來。換言之，建立“自主品牌”有多種途徑，例如：

有的企業(yè)借用其他品牌（品牌授權(quán)）來經(jīng)營。改革開放以來，我國不少中小企業(yè)依靠OEM（貼牌）生產(chǎn)方式獲得了發(fā)展。隨著實力增加，企業(yè)逐步從貼牌到自創(chuàng)品牌。

有的企業(yè)完全通過自己的努力獨立創(chuàng)建品牌，即自創(chuàng)品牌，例如奇瑞，比亞迪（002594，股吧）等公司自創(chuàng)的品牌。

也有的企業(yè)通過合資或合作來創(chuàng)建品牌或者提升自身品牌價值。例如一些電子、汽車合資企業(yè)創(chuàng)建“合資自主”品牌。

對于一個全球化企業(yè)來說，其品牌是一個體系?？v觀全球著名跨國公司的品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個公司往往有眾多品牌，其中既有自創(chuàng)的，也有收購的，甚至還有合作創(chuàng)建的。以中國吉利公司為例，吉利的“自主品牌”體系包括自己創(chuàng)建的“吉利”系列汽車品牌，也包括通過收購而獲得的沃爾沃這個國際知名品牌。

現(xiàn)在有的媒體贊揚“自主品牌”，實際上僅僅贊揚“自創(chuàng)品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部門支持“自主品牌”的政策實際上是僅僅支持企業(yè)“自創(chuàng)品牌”，而不鼓勵其他的自主品牌發(fā)展途徑。這既不符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律，也不符合市場競爭規(guī)律，還容易導(dǎo)致一些企業(yè)弄虛作假，“秀自主、不創(chuàng)新”，騙取國家資金。

在經(jīng)濟全球化日益深入的時代，真正能夠持續(xù)發(fā)展的品牌都是全球知名的品牌。完全自創(chuàng)一個全球知名品牌難度越來越大。在這種情況下，我們應(yīng)該鼓勵企業(yè)通過多種途徑，不僅包括“自創(chuàng)”途徑，也包括跨國收購的途徑創(chuàng)建“自主品牌”。當前，中國已經(jīng)從投資輸入國轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y輸出國。我們應(yīng)該從過去的投資輸入國思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y輸出國思維。從全球化角度看我國企業(yè)品牌建設(shè)的途徑。

誤區(qū)之二，把支持“中國企業(yè)自主品牌”變成支持“中國自主品牌”

事實上并不存在所謂的“中國自主品牌”，客觀存在的只有“中國企業(yè)自主品牌”。而一些媒體往往把屬于企業(yè)的品牌說成是國家的品牌。

品牌屬于市場，決定品牌的生存發(fā)展的是市場和消費者。一個新產(chǎn)品投入市場，即使鼓吹這是民族品牌，但是沒有得到消費者認可就賣不動，對于品牌建設(shè)而言毫無意義。品牌屬于市場就意味著屬于消費者。消費者的選擇是決定品牌存亡的關(guān)鍵。

近年來，隨著中國企業(yè)走出去，越來越多的企業(yè)在融入全球價值鏈的過程中建立自主品牌和提升自主品牌的價值。他們的成功實踐值得其他企業(yè)借鑒，也值得我國媒體關(guān)注。

位于長沙的中聯(lián)重科（000157，股吧）公司于2008年收購了位于意大利的CIFA公司。這是一家歐洲著名的混凝土機械公司。通過收購CIFA，中聯(lián)重科獲得了著名的CIFA品牌。2014年初，中聯(lián)重科又收購了位于德國的M-TEC公司，這是一家世界領(lǐng)先的用于建筑物內(nèi)外墻裝修的混凝土機械公司。目前中聯(lián)重科成為全球領(lǐng)先的混凝土機械公司，既擁有自創(chuàng)的中聯(lián)重科品牌，也擁有收購的CIFA和M-TEC兩個世界知名品牌。

位于上海的上工申貝（600843，股吧）公司于2005年成功收購位于德國的DA公司，這是一家全球領(lǐng)先的高端工業(yè)縫紉機企業(yè)。2013年，上工申貝公司又收購了位于德國的百福公司，這是另一家德國著名的工業(yè)縫紉機企業(yè)。目前，上工申貝海外經(jīng)營部分已經(jīng)超過國內(nèi)，不僅擁有上工的自創(chuàng)品牌，而且擁有DA和百福兩個全球知名品牌。上工申貝已經(jīng)打造了工業(yè)縫紉機全球價值鏈，成為全球價值鏈的整合者和主導(dǎo)者。

吉利、中聯(lián)重科和上工申貝的經(jīng)驗告訴我們，在全球公司、全球產(chǎn)業(yè)和全球價值鏈形成的情況下，“自主品牌”培育不能偏離全球價值鏈。離開在全球價值鏈里的合作與競爭，難以創(chuàng)造全球知名的品牌。中國企業(yè)應(yīng)該向全球公司學(xué)習(xí)，通過融入全球價值鏈，吸納整合全球最優(yōu)資源，包括品牌資源，從而打造源于中國的全球公司，才能極大地提升全球競爭力。

我們建議中國企業(yè)要堅定不移地按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場經(jīng)濟規(guī)律，積極融入全球價值鏈，在融入全球價值鏈的過程中建立和發(fā)展企業(yè)的全球知名品牌。企業(yè)一方面積極自創(chuàng)品牌，另一方面抓住時機通過國際合作或者收購建立自主品牌。已經(jīng)通過合作或收購建立自主品牌的企業(yè)，例如上述吉利等公司，不僅要積極推進自創(chuàng)的品牌，而且也應(yīng)該積極地推動“沃爾沃”“CIFA”“DA”等通過收購而自主的品牌的發(fā)展。

與此同時，建議有關(guān)媒體準確把握自主品牌的含義，不僅鼓勵、促進、支持自創(chuàng)品牌，而且也鼓勵、促進和支持中國企業(yè)通過合作、收購而建立的自主品牌。吉利、中聯(lián)重科以及上工申貝等企業(yè)的成功經(jīng)驗應(yīng)該被我國媒體傳播。（來源：福布斯中文網(wǎng)）