高遠(yuǎn)　張慧

作者簡(jiǎn)介：高遠(yuǎn)（1978-），男，云南大理人，云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副院長(zhǎng)，碩士，講師，研究方向：旅游管理、酒店管理。

張慧（1980-），女，湖北孝感人，云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士，講師，研究方向：人力資源開發(fā)與管理。

摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，越來越多的企業(yè)管理家和學(xué)者開始關(guān)注和研究商業(yè)模式創(chuàng)新問題。究竟怎樣才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)呢？本文從商業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式三個(gè)途徑出發(fā)，探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體方法，同時(shí)用大量的實(shí)例論證了這些方法的科學(xué)性和合理性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新途徑；創(chuàng)新模型

一、前言

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化、信息化和高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新日益成為一個(gè)國(guó)家、民族興旺發(fā)達(dá)和長(zhǎng)治久安的關(guān)鍵因素，企業(yè)是國(guó)家創(chuàng)新主體的重要組成部分，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力。一直以來，人們比較重視企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單靠技術(shù)創(chuàng)新所取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越微弱，也很容易被超越。例如，最先將數(shù)字音樂播放器推向市場(chǎng)的并不是蘋果公司，上世紀(jì)90年代，一家名為鉆石多媒體的公司（Diamond Multimedia）推出MP3隨身聽Rio，不久另一家叫最佳數(shù)據(jù)的公司（Best Data）又推出了Cabo64。這兩款產(chǎn)品均性能優(yōu)良，既可隨身攜帶，又新穎時(shí)尚，可是最后獲得巨大成功的是iPod，而不是Rio或Cabo64，這是因?yàn)樘O果公司不僅做了技術(shù)創(chuàng)新，而且還將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，蘋果公司創(chuàng)建了融合軟件、硬件和服務(wù)于一體的商業(yè)模式，讓數(shù)字音樂下載變得簡(jiǎn)單易行，從而成就了蘋果公司的王者地位。技術(shù)創(chuàng)新很重要，但是將技術(shù)和商業(yè)結(jié)合起來更重要，21世紀(jì)初的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過50%的公司經(jīng)理人認(rèn)為，在所有的公司成功因素中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新更重要。企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造需求、滿足需求，在這個(gè)過程中，只要你想創(chuàng)新，都有創(chuàng)新的可能。成功的企業(yè)會(huì)將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，形成相對(duì)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、商業(yè)模式定義及商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型

什么是商業(yè)模式？理論界一直沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，張其翔（2006）對(duì)商業(yè)模式定義進(jìn)行了歸納和總結(jié)，大致分為三類：盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造模式論和體系論。盈利模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式，代表人物邁克爾·拉帕（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式就是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。價(jià)值創(chuàng)造模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式，代表人物阿米特和左特（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。體系論則認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，代表人物馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的價(jià)值流、收益流和物流的混合體。

本文更傾向于價(jià)值創(chuàng)造模式論的觀點(diǎn)，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴和客戶等創(chuàng)造價(jià)值并不斷創(chuàng)新的一種模式。在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，我們提出了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)途徑，并構(gòu)建了商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型（圖1）。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型

企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型由三部分構(gòu)成，具體包括商業(yè)定位創(chuàng)新、業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新，為了達(dá)到企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從其中任何一個(gè)途徑出發(fā)，都可以找到創(chuàng)新的方法。其中商業(yè)定位創(chuàng)新，主要解決企業(yè)做什么、為誰做以及產(chǎn)品特色的問題。業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新主要解決企業(yè)采取什么方式去做，以及產(chǎn)品有何價(jià)值的問題。盈利模式創(chuàng)新則是解決企業(yè)如何盈利，如何持續(xù)成長(zhǎng)，以及如何控制和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的問題。

三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

（一）商業(yè)定位創(chuàng)新

企業(yè)最關(guān)鍵的是找到客戶，通過幫助客戶解決問題、賺取收益或者提供良好體驗(yàn)而獲得業(yè)務(wù)，因此商業(yè)定位包括三部分：目標(biāo)消費(fèi)者，我們把產(chǎn)品銷售給誰；價(jià)值主張，我們銷售什么產(chǎn)品；產(chǎn)品特色，我們的產(chǎn)品有什么與眾不同之處。從這三個(gè)角度出發(fā)著手創(chuàng)新，才可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)定位的創(chuàng)新。

1、目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)新

銷售對(duì)象的改變通常要求企業(yè)重新選擇一類消費(fèi)者，該類消費(fèi)者可能是以前企業(yè)所不重視的，或者是不聚焦的，或者是企業(yè)新技術(shù)能夠滿足的新的潛在消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)沒有進(jìn)行針對(duì)性的銷售，潛在客戶不知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值所在。在中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)接手Kappa品牌之前，Kappa在中國(guó)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)特性，是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)的。中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)人本質(zhì)上不會(huì)去運(yùn)動(dòng)，但是會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)品牌來體現(xiàn)自己的運(yùn)動(dòng)。于是，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)對(duì)Kappa品牌進(jìn)行了新的定位：“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”，這一定位成功地將產(chǎn)品使用范圍從運(yùn)動(dòng)類人群擴(kuò)展到各類人群，公司的銷售業(yè)績(jī)迅速大幅度提升。Kappa品牌的成功應(yīng)歸功于企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的及時(shí)創(chuàng)新。

紅牛飲料最初定位的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，產(chǎn)品的功效是幫助這些消費(fèi)群體在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。后來紅牛飲料不斷創(chuàng)新，努力拓寬消費(fèi)群體，在中國(guó)逐漸成為汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂人士、經(jīng)常熬夜的上班族、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者的最愛，同時(shí)公司還將產(chǎn)品引入產(chǎn)房、考試等特殊領(lǐng)域的消費(fèi)者，消費(fèi)群體的擴(kuò)寬，讓紅牛飲料銷量大增。紅牛還通過贊助極限運(yùn)動(dòng)、汽車運(yùn)動(dòng)和飛行運(yùn)動(dòng)等建立品牌聲譽(yù)和影響，產(chǎn)品行銷全世界。

美國(guó)萬寶路香煙的初始定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性，其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和，可是，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。而后在著名的廣告創(chuàng)意大師李?yuàn)W·貝納的建議下，萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。

2、價(jià)值主張的創(chuàng)新

產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值主張的創(chuàng)新通常會(huì)帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新，具體做法包括：一是利用新技術(shù)推出新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)，更好地滿客戶的要求；二是在現(xiàn)有常規(guī)功能特性的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品增加新的功能，從而更好地服務(wù)于特定目標(biāo)群體。

很多時(shí)候目標(biāo)消費(fèi)者和價(jià)值主張的改變是同步的，即兩者同時(shí)發(fā)生了變化，從而使得企業(yè)更加強(qiáng)化針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值主張的訴求，例如，上面萬寶路的改變是產(chǎn)品的改變，從淡煙到重口味香煙，在重新定位客戶的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也作出了調(diào)整。再比如，涼茶王老吉的發(fā)展過程，也是王老吉涼茶從傳統(tǒng)涼茶的“清熱解毒祛暑濕”到現(xiàn)代涼茶的“怕上火”訴求的改變，同時(shí)口味上有所調(diào)整，相對(duì)偏甜。

（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新

企業(yè)是通過不斷地發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求從而獲得發(fā)展機(jī)會(huì)的，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是滿足目標(biāo)客戶價(jià)值主張的主要憑據(jù)，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新可以從兩個(gè)角度做好工作：首先是流程創(chuàng)新，即通過生產(chǎn)加工過程的創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)的提供更為快捷、低成本；其次是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，就是通過上下游環(huán)節(jié)的密切配合實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。

1、流程創(chuàng)新

很多人一想到創(chuàng)新，就會(huì)想到改變企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的各種炫目的新產(chǎn)品、新服務(wù)，實(shí)際上這只是創(chuàng)新的一個(gè)方面，更多創(chuàng)新是在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)加工過程中產(chǎn)生，這些創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更穩(wěn)定、更快或者更便宜，消費(fèi)者可能不關(guān)注這些創(chuàng)新，但是這些創(chuàng)新對(duì)企業(yè)卻極為重要，可以使企業(yè)即使提供差不多的產(chǎn)品和服務(wù)也能業(yè)績(jī)卓越、與眾不同。這類創(chuàng)新包括各種加工技術(shù)、工藝，也包括企業(yè)業(yè)務(wù)的開展方式等。

2、供應(yīng)鏈創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，杰克·韋爾奇曾說：“如果你在供應(yīng)鏈運(yùn)作上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就干脆不要競(jìng)爭(zhēng)?！逼髽I(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，需要整體供應(yīng)鏈的順利運(yùn)作。戴爾公司憑借直銷模式風(fēng)生水起，與優(yōu)越的供應(yīng)鏈管理能力密切相關(guān)，通過“堅(jiān)持直銷”、“與客戶結(jié)盟”，戴爾緊緊抓住了客戶，通過“摒棄庫存”和外包，戴爾實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

消費(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)內(nèi)部流程或企業(yè)整體供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，但通過流程和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，企業(yè)能夠更快地抓住客戶需求，更好、更快、更低成本地滿足客戶需求，從而幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，內(nèi)部流程創(chuàng)新可以通過行業(yè)對(duì)標(biāo)或者跨行業(yè)借鑒的方式得以實(shí)現(xiàn)，供應(yīng)鏈創(chuàng)新則要求企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，理順雙方的溝通合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)鏈條內(nèi)部的快速響應(yīng)和互動(dòng)，提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）盈利模式創(chuàng)新

企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞最終通過企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，盈利模式創(chuàng)新就是站在最終財(cái)務(wù)的角度來考慮企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。第一個(gè)角度是利潤(rùn)率，不同的利潤(rùn)率，對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。第二個(gè)角度是現(xiàn)金流，不同的現(xiàn)金流，對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)運(yùn)作方式。

1、利潤(rùn)率

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗，先是利潤(rùn)表上沒有了利潤(rùn)，然后是現(xiàn)金流量表上沒有了現(xiàn)金流，不同的利潤(rùn)率，企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式有著較大的區(qū)別。從根本上而言，企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式有兩種：賣得多或者是賣得貴。一般產(chǎn)品利潤(rùn)率低，必須賣得多，賣得快，通過高周轉(zhuǎn)率來彌補(bǔ)較低的利潤(rùn)率，沃爾瑪超市正是通過“低毛利率、高周轉(zhuǎn)率”來實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)的。奢侈品或稀有物品則是賣得貴，賣得慢，通過高利潤(rùn)率來彌補(bǔ)較低的周轉(zhuǎn)率，所謂“三年不開張，開張吃三年”就是高利潤(rùn)率、低周轉(zhuǎn)率的極端表現(xiàn)。

2、現(xiàn)金流

企業(yè)通過為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入，為了取得收入，企業(yè)需要投入資金購(gòu)買設(shè)備和原材料、雇傭人員進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收入大于支出是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，任何企業(yè)都希望通過較低的投入而獲得較多的回報(bào)，資金來源一般是股東自有資金、企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)、銀行借款、企業(yè)債券等，因此企業(yè)現(xiàn)金流的創(chuàng)新無非是增加企業(yè)自身的現(xiàn)金流入，減少企業(yè)的現(xiàn)金流出。因此，在商業(yè)模式構(gòu)建過程中，企業(yè)可以通過降低下游客戶的現(xiàn)金支付壓力而增加對(duì)客戶的吸引力，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

吉列剃須刀的“剃刀”+“刀片”模式就是通過降低初始剃刀的價(jià)格和提高刀片的價(jià)格而獲得盈利的，同樣利樂包裝也是通過降低初始生產(chǎn)設(shè)備的價(jià)格和提高后續(xù)包裝材料的價(jià)格而獲得利潤(rùn)的。這一模式的關(guān)鍵在于刀片對(duì)剃刀的惟一性，通過大量的刀片專利，吉列有效阻止了其他廠商提供與自己剃刀相對(duì)應(yīng)的刀片，保持了自己的高利潤(rùn)水平。

另外一種現(xiàn)金流創(chuàng)新的模式則是國(guó)美、蘇寧的類金融模式，通過大額資金的收入和支出的時(shí)間差額來進(jìn)行投資或者擴(kuò)張為企業(yè)謀取利益，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上就是利用保險(xiǎn)金收入和支付存在的時(shí)間差所產(chǎn)生現(xiàn)金流存量進(jìn)行投資而獲取收益的。

四、總結(jié)

邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一書中寫到，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，戰(zhàn)略就是通過有目的地選擇一系列不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。因此，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要有明確的商業(yè)定位，并根據(jù)商業(yè)定位的要求選擇合適的盈利模式，并在此基礎(chǔ)上定制運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各活動(dòng)之間的有效匹配，最終企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于明確的價(jià)值主張和強(qiáng)大的價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)能力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益是一個(gè)結(jié)果，而商業(yè)模式的構(gòu)建則闡明了這個(gè)過程。因此，從某種意義上來說，商業(yè)模式是企業(yè)的DNA，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新日益受到人們重視的原因，希望更多企業(yè)能夠重新審視自己的商業(yè)模式，結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的變化，優(yōu)化、升級(jí)自己的商業(yè)模式，為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商學(xué)院）

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