曾秀桃?邵熒熒?許晨蕾?沈之超?陳潔瑩

【摘要】：自2012至2015年連續(xù)三屆中國微電影大典的展開，意味著微電影在人們心目中的地位得到較高的提升，諸如《老男孩》、《青春期》等微電影深受廣大民眾的追捧。本文通過調(diào)查民眾觀看微電影的現(xiàn)狀，包括最適時長、觀看頻率高的場地及觀看動機等，展現(xiàn)民眾對微電影最真實的想法。并分析微電影興起原因及生存現(xiàn)狀，從制作商、傳播方角度提出建議，為微電影的生產(chǎn)與發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】：微電影;受眾情況;現(xiàn)存問題;建議

一、引言

微電影是與電影的表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式相同，故事情節(jié)完整的一種新型電影形式，其依靠新媒體進行傳播，時間在幾十秒到幾十分鐘不等，并且具有投入資金少，拍攝時間短的特征[1]。內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

正是由于微電影的“三微”特點，不少影視專業(yè)機構(gòu)、品牌商家、個人躍躍欲試。微電影的風靡造就它的參差不齊，民眾的選擇也是多種多樣。因而我們選定民眾對發(fā)展微電影的看法為研究內(nèi)容，對微電影觀眾進行問卷調(diào)查，在分析微電影興起原因的基礎(chǔ)上，探索和研究民眾視角下微電影生存現(xiàn)狀，民眾所需微電影類型，并提出完善建議，為廣大微電影制作單位及個人提供建議和啟發(fā)。

二、微電影營銷興起原因分析

（一）快餐式文化對微電影的需求

在社會化生產(chǎn)分工越來越細密的大背景下，生產(chǎn)節(jié)奏和生活節(jié)奏越來越快，迅捷便民的快餐深受大眾追捧?！翱觳臀幕钡某霈F(xiàn)使人們不再愿意花費過多時間在冗長深刻的文化產(chǎn)品消費上，而是更傾向于利用手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，去快速瀏覽一些短小精悼的信息，微電影營銷在這種背景下應(yīng)運而生[2]。相比院線電影，微電影播放時間短、場所安排靈活、設(shè)備要求低，而且基本可以享受到一般電影中的音響、畫面效果及包括“開端—發(fā)展—高潮——結(jié)局”要素完整的故事情節(jié)，滿足受眾對視覺及心理需求，從而得到快速發(fā)展。

（二）微電影本身快捷自由的特點

快捷是指其創(chuàng)作快、傳播快，自由是指創(chuàng)（制）作門檻低、傳播平臺多、傳播時效快、生產(chǎn)量較大，受眾可以在第一時間或閱讀、或點評、或轉(zhuǎn)發(fā)、或分享，無拘無束。微電影的零門檻使多數(shù)人有機會當導(dǎo)演，從而導(dǎo)致微電影自身的營養(yǎng)價值參差不齊。然而為博得“有互動參與的欲罷不能”，“形式”比“營養(yǎng)”更重要。能引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，并能“欲罷不能”地持續(xù)參與，是微電影營銷具有“商業(yè)價值”的關(guān)鍵所在。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體催生微電影的興起

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新媒體，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，現(xiàn)已成為與報紙、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體共同發(fā)揮新聞傳播作用的重要媒介形態(tài)，并日益成為大眾主流媒體，不斷滲入進人們的意識形態(tài)領(lǐng)域[3]。網(wǎng)絡(luò)媒體帶人們進入全媒體的新時代，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的成熟為微電影的興起提供堅實基礎(chǔ)，每一個普通民眾都能低成本地參與媒介傳播。

（四）中國文化軟實力的提高對發(fā)展微電影的需求

第一是普及，所謂普及就是對我們影像文化，特別是影像表達的普及，是當代文明的新符號，使更多的年輕人和普通人有機會用影像記錄生活。過去非常高端的一種高投入、高門檻的技術(shù)手段，現(xiàn)在降低門檻，讓更多的年輕人加盟到影像創(chuàng)作中，這是普及的意義。這對于全民族影像文化的普及有非常重要的影響。第二是提高，中國電影走出去，或者中國文化軟勢力的提升。影像的表達、影像文化的提升、專業(yè)影像水準的提升，是傳播軟實力非常重要的部分。

三、微電影受眾情況

（一）最適時長與觀看場地

40%的群眾認為15～30分鐘的時長最適合，短時間或長時間所占比例極少。從中我們可以看出，微電影正好符合現(xiàn)今大多數(shù)人快餐化的生活節(jié)奏。多數(shù)人在無聊時觀看微電影，30.3%在短暫閑暇時觀看，等公車時及上網(wǎng)觀看占極少數(shù)。所以從調(diào)查結(jié)果看來，在公車上播放微電影無多大可行性。

（二）觀看動機

73.74%的觀眾對內(nèi)容題材感興趣，42.42%因微電影的口碑好朋友推薦去看微電影，對于著名的演員導(dǎo)演只占8.08%。新媒體受眾的選擇主動性很高，大多數(shù)人只會在網(wǎng)上找自己感興趣的劇來看，著名導(dǎo)演演員在微電影中對觀眾的吸引力比較弱，所以在微電影的觀看中，這種兩級分化的趨勢更明顯——受眾觀看微電影的偶然性更強，觀眾觀看時更多是處于某種心不在焉的狀態(tài)。在微電影宣傳上應(yīng)更加通俗化，便于讓群眾理解及促使群眾轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（三）微電影類型

多數(shù)個體戶平時觀看感人親情型居多，勵志奮斗與草根惡搞也占較大比例。工人在草根惡搞型微電影所占比例明顯偏高，從中折射出我國工人生活中對娛樂性、休閑性活動的需求。農(nóng)民日常觀看感人親情型微電影較多，只有1.01%觀看唯美風景型。從各個職業(yè)階層觀看微電影類型來看，學生，個體戶，私營業(yè)主的喜好相類似，而農(nóng)民傾向與感人親情型，工人傾向于觀看草根惡搞。并且各個職業(yè)中觀看唯美風景所占比例都相對其他明顯偏小，表明群眾觀看微電影時候也是閑暇之余，來不及放慢腳步欣賞生活，細細品味。

四、微電影現(xiàn)存問題

（一）門檻低，內(nèi)容乏味可陳

微電影“低門檻，人人都可以拍微電影”、“時間短，不需要像看電影一樣擠出大段時間”。由于微電影投資少門檻，導(dǎo)致電影內(nèi)容魚龍混雜。不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出來的作品必然會為微電影市場帶來負面效應(yīng)。所以我們認為制作商應(yīng)在令人深思的故事內(nèi)容上加大投入力度。

（二）廣告多，創(chuàng)作人受限制

受我國電影市場的影響，其市場空間相對狹小、競爭激烈，這就會使影視雜志對廣告商進行低標準的把關(guān)，導(dǎo)致雜志中的廣告形成魚龍混雜的局面。不僅難以進行廣告定位而且久而久之會降低雜志的整體品位、流失受眾，受眾的流失使迫于生存的雜志經(jīng)營者更加依附廣告商，從而形成惡性循環(huán)，難以給讀者提供高品質(zhì)的閱讀享受[4]。

五、建議

（一）對制作商的建議

從此次調(diào)研結(jié)果來看，微電影應(yīng)控制在15～30分鐘的時長最適合。針對不同職業(yè)不同年齡編制不同類型的微電影，并通過特定的傳播方式宣傳方式讓各種職業(yè)的人有針對性的獲知與了解。

調(diào)查中，有65.66%的人認為微電影的優(yōu)點在于“小故事，卻也引人深思”，65.66%的人認為微電影的最大的缺點在于“魚龍混雜，品質(zhì)不高”。因此，一，商家仍需在故事情節(jié)、電影要素、敘述和表現(xiàn)方式方面加大關(guān)注力度與投入。二，植入廣告作為微電影基本盈利方式，調(diào)查結(jié)果顯示群眾對其大致可以接受。所以制作商應(yīng)在此基礎(chǔ)上可以巧妙地把廣告與電影融合，淡化產(chǎn)品，突出品牌，令企業(yè)的品牌通過微電影廣告?zhèn)鞑トジ袆酉M者，直至對社會產(chǎn)生良好的影響。

（二）對傳播方的建議

一部微電影，即便是內(nèi)容再好，如果不借助傳播的機制，也是很難廣泛流傳開來的。所以需要傳播方通過特定的傳播方式宣傳方式讓各種職業(yè)的人有針對性的獲知與了解。

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳，社會化媒體特別是微博興起之后，會對微電影進行二輪和多輪傳播，并形成轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成口碑。新技術(shù)支持下的微電影，甚至可以和消費者形成互動，讓消費者決定故事情節(jié)的走向。

參考文獻：

[1]陳婧.中國微電影研究[D].山西師范大學，2014.

[2]萬素雅.我國微電影營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[D].江西財經(jīng)大學，2014.

[3]李丹.網(wǎng)絡(luò)微電影的泛娛樂化傳播及其治理[D].河北大學，2013.

[4]趙樹祎.影視類雜志中的廣告探析[D].安徽大學，2014.