孫鴻 馬志躍 朱海文 陳穎 朱藝行 張丹

【摘要】隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)保健品的需求程度越來越大。然而，保健品暴露出的問題卻越來越多。當(dāng)今，我國(guó)已全面跨入老齡化社會(huì)，關(guān)注民生，關(guān)注中老年人的健康和消費(fèi)狀況已成為消費(fèi)維權(quán)工作的重要組成部分。為了更好地了解寧波市當(dāng)前中老年人消費(fèi)群體的消費(fèi)狀況，為中老年人提供更有針對(duì)性的消費(fèi)知識(shí)，進(jìn)行正確的消費(fèi)指導(dǎo)。本文通過開展寧波市中老年人保健品消費(fèi)問卷的調(diào)查，通過數(shù)據(jù)和事實(shí)，發(fā)現(xiàn)問題，提出對(duì)策，引導(dǎo)中老年消費(fèi)者理性選擇保健品，維護(hù)自己的合法權(quán)益。

【關(guān)鍵詞】中老年人;保健品;消費(fèi)意識(shí);消費(fèi)心理學(xué);購買力;抽樣調(diào)查

一、調(diào)查基本情況

本次問卷調(diào)查活動(dòng)共下發(fā)調(diào)查問卷?200?份，收回有效調(diào)查問卷?191?份，有效率?95.5%。其中鄞州區(qū)50份、海曙區(qū)50份、江北區(qū)50份、江東區(qū)50份。調(diào)查以家庭為單位，采用匿名問卷調(diào)查方式。問卷調(diào)查的主要對(duì)象包括40?歲（含?40歲）以上的中老年人，其中?41?—?60?歲?147?人，占總?cè)藬?shù)的?73.5%，60-70以上歲59人，占總?cè)藬?shù)的?26.5%;男性?89?人，占總?cè)藬?shù)的?44.5%，女性?111?人，占總?cè)藬?shù)的?55.5%。被調(diào)查人員涉及到各階層、各層次的居民，如教師、公務(wù)員、個(gè)體戶、無業(yè)居民、農(nóng)民等。被調(diào)查者中47.5%身體很健康，37.5%無大病，剩下的屬于患病人員，但多數(shù)調(diào)理健康是以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品、家常便飯、藥物為主，購買保健品僅占9%，43%的中老年人認(rèn)為保健品是商家騙人的商品，54%的人群認(rèn)為沒有用，而且中老年個(gè)人收入37%來自子女補(bǔ)貼，32.5%來自退休金，收入來源單一，十分看中價(jià)格和保健品成分。43%的中老年人會(huì)去藥店購買，11%會(huì)去醫(yī)院購買，但多數(shù)為親朋好友贈(zèng)送、活動(dòng)送禮、子女孝順父母的禮物等。

二、寧波市中老年保健品消費(fèi)中存在的問題

對(duì)寧波中老年消費(fèi)者保健品的認(rèn)知、態(tài)度及消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)寧波市中老年保健品消費(fèi)中存在一些問題。

（一）保健品消費(fèi)意識(shí)淡薄。有55.3%的被調(diào)查人選擇購買保健食品的主要依據(jù)是電視推薦，并不是自己主動(dòng)到市場(chǎng)選購，從某種意義上來說放棄了自己的選擇權(quán)，缺乏主觀能動(dòng)性，這種做法的最大弱點(diǎn)是容易上當(dāng)受騙，蒙受損失。

（二）中老年人對(duì)于保健品概念模糊。有83%的被調(diào)查人不知道保健食品和藥品的區(qū)別方法。其實(shí)保健食品屬于非藥品產(chǎn)品，但當(dāng)前市場(chǎng)上流通的許多保健食品，通過包裝、標(biāo)簽、說明書、宣傳資料或舉辦專題講座等形式宣傳其治療功效，有意識(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花錢買健康”的觀念，為謀取不正當(dāng)利益，處處設(shè)置陷阱，并以種種令人心動(dòng)的優(yōu)惠條件，騙取老年人的錢財(cái)，而且還利用老年人知識(shí)科技水平相對(duì)較低，防范意識(shí)較差的弱點(diǎn)，制造、銷售偽劣產(chǎn)品坑害老年消費(fèi)者;另外，商品市場(chǎng)監(jiān)督體系不夠完善也是至關(guān)重要的因素。

3.大多數(shù)人認(rèn)為保健品的功效被夸大。此次調(diào)查中，有30%的被調(diào)查人認(rèn)為保健食品市場(chǎng)存在虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象，有22.5%的被調(diào)查人把保健食品當(dāng)作藥品來理解，認(rèn)為有其有治療疾病作用。主要原因是由于許多不法商人夸大其詞，打著“高科技”、“祖?zhèn)髅胤健钡茸盅?，用“絕對(duì)化”的語言上門作宣傳推銷，常常使用“根治”、“最佳療效”、“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“藥到病除”、“安全無副作用”、“一次性治愈”等絕對(duì)化語言進(jìn)行宣傳，而老人不能辨別真?zhèn)?，往往被銷售員巧舌如簧所迷惑。

4.缺乏信任感。作為消費(fèi)者獲得相關(guān)信息和幫助選擇消費(fèi)對(duì)象的主要渠道，保健食品廣告的誠(chéng)信狀況令人擔(dān)憂。許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品的生理作用，使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)保健食品市場(chǎng)失去信任。調(diào)查顯示，有?11.5%?的被調(diào)查人認(rèn)為目前保健食品市場(chǎng)信任度很差，有31.5%的被調(diào)查人認(rèn)為差。這些數(shù)據(jù)表明了保健食品業(yè)正處于誠(chéng)信危機(jī)中。

三、針對(duì)中老年保健品消費(fèi)問題的建議與對(duì)策

（一）對(duì)企業(yè)推廣保健品的建議

在各種中老年商品中，中老年保健品作為兒女孝敬的禮物，仿佛一夜之中走進(jìn)千家萬戶，中老年消費(fèi)者作為一群特殊的群體，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其獨(dú)特的消費(fèi)心理及習(xí)慣制定正確的營(yíng)銷策略。

1、產(chǎn)品策略。從實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)寧波中老年消費(fèi)人群中最關(guān)注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可見，選擇好產(chǎn)品是制勝的第一步。中老年人在消費(fèi)過程中屬于成熟型、穩(wěn)健型消費(fèi)者，企業(yè)可以從商品的實(shí)用性、方便性和保健性下手，采用安全、實(shí)用美觀的包裝，在品牌名稱上力求做到易記、易念、易辨認(rèn)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量尤其重要，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、操作方便性、使用過程中的保健性和安全性。

2、價(jià)格策略。價(jià)格策略的選擇受保健品成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的制約。在中老年消費(fèi)者這個(gè)特殊群體中，不同的中老年人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度是不同的，對(duì)于高文化程度、高經(jīng)濟(jì)收入者來說，可以采用高價(jià)策略;對(duì)于一般消費(fèi)者來說，采取低價(jià)策略。

3、渠道策略。合理的銷售渠道便于產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。根據(jù)中老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)的銷售渠道應(yīng)以增加中老年人的便利條件，盡量接近中老年消費(fèi)者居住地為主線。企業(yè)也需要加強(qiáng)保健品銷售的監(jiān)督和管理，確保每個(gè)銷售點(diǎn)保健品的存貨數(shù)量，保證產(chǎn)品銷售暢銷。

4、促銷策略。促銷策略主要是通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等方式進(jìn)行。老年人閑暇時(shí)間多，會(huì)聽聽廣播、收看電視、讀書看報(bào)，企業(yè)可以利用這些媒體進(jìn)行宣傳。老年人不喜歡孤獨(dú)又容易孤獨(dú)，企業(yè)可以采用人員推銷方式走進(jìn)他們的世界，了解真正的需求，有針對(duì)性的推薦適合的保健品。

（二）對(duì)中老年人保健品消費(fèi)的建議

1、首先看準(zhǔn)保健品標(biāo)識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)批準(zhǔn)文號(hào)。保健品批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字（X年）第X號(hào)”，而藥品批準(zhǔn)文號(hào)為“國(guó)藥準(zhǔn)字+1位字母+8位數(shù)字”。

2、參加免費(fèi)活動(dòng)要慎重。有些企業(yè)利用中老年人貪圖便宜、不愛上醫(yī)院等心理假扮成“義診醫(yī)生”，進(jìn)行推銷導(dǎo)致在服用過程中發(fā)現(xiàn)保健品沒有原先試吃時(shí)那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺。

3、不要貪圖小便宜購買帶有附贈(zèng)禮物的保健品。中老年消費(fèi)者沒有根據(jù)自身情況，在這些附贈(zèng)禮物的誘惑下盲目購買企業(yè)推銷的保健品。

4、不要輕易相信企業(yè)廣告宣傳。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，鋪天蓋地宣傳“名廠名牌”，導(dǎo)致消費(fèi)者陷入名牌誤區(qū)，盲目購買產(chǎn)品。

（三）政府在保健品市場(chǎng)中應(yīng)該發(fā)揮的作用

1、實(shí)行保健品生產(chǎn)行業(yè)的資格準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格審核經(jīng)營(yíng)主體資格，杜絕假冒中老年保健品進(jìn)入市場(chǎng)。定期公布保健品信息，增強(qiáng)中老年保健品經(jīng)營(yíng)的“透明度”。加強(qiáng)與藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等部門的合作，增強(qiáng)監(jiān)管力度。

2、加大監(jiān)管力度，嚴(yán)懲虛假宣傳違法行為。進(jìn)一步完善現(xiàn)有的保健品監(jiān)督管理的法律法規(guī)。加強(qiáng)對(duì)保健品的宣傳廣告管理，正確引導(dǎo)人們對(duì)保健品的正確認(rèn)識(shí)和消費(fèi)。

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