趙越

摘? 要：20世紀(jì)60年代起，西方女性主義運動迅速發(fā)展，女權(quán)主義者開始關(guān)注媒介中的女性形象。90年代后期，中國的男性雜志逐漸興起，21世紀(jì)才得以繁榮發(fā)展。女性在我國男性時尚雜志中呈現(xiàn)出多樣的特點，成因很多。本文選取國內(nèi)具有代表性的《男人裝》與《時尚先生》兩本男性時尚雜志對比研究，從凝視視角剖析男性時尚雜志中女性形象的成因及其傳播效果。

關(guān)鍵詞：男性時尚雜志;女性形象;內(nèi)容分析;凝視

中圖分類號：G201?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0040-03

一、研究對象與研究方法

1.樣本選擇。男性雜志主要是指以男性為目標(biāo)讀者的綜合性雜志。時尚雜志是指不同于時政類、新聞類、財經(jīng)類、汽車類、軍事類的泛男性期刊，本文特指的是高定價（人民幣20元及以上）、全彩印刷、盈利模式以廣告為主而非發(fā)行為主的、以男性為主要訴求對象的生活類時尚刊物^[1]。男性時尚雜志在關(guān)注男士熱愛之物、引領(lǐng)時尚潮流的同時總離不開對女性的注視。

《時尚先生》與《男人裝》同為時尚集團的旗艦刊物，1997年1月，《時尚先生》創(chuàng)刊，成為中國第一本男性時尚刊物，定位是“男性生活消費高檔期刊”，1999年4月，《時尚先生》與世界名刊《Esquire》版權(quán)合作，兩本雜志風(fēng)格相似：面向精英，重視品質(zhì)。最初的《時尚先生》是一本消費雜志，類似于如今的《瑞麗》《昕薇》等，充斥著物質(zhì)主義，是名牌廣告的匯聚之地。2000年起，在消費的基礎(chǔ)上，擴充至男人的話題，從都市白領(lǐng)到精英人士，再到“最強勁、最具影響力和上升性的人群”，但貫穿始終的是對階級的劃分，它總是服務(wù)著特定人群，成為“高精尖”成功男士的首選?！赌腥搜b》于2004年創(chuàng)刊，它為名不見經(jīng)傳的男性時尚雜志領(lǐng)域注入了新鮮的活力，定位為“釋放真性情”的它大膽、前衛(wèi)，雖然還只是初來乍到的新手，其銷售量與廣告收入不輸《時尚先生》。至今為止，兩本期刊仍是男性時尚期刊的領(lǐng)軍人物，《時尚先生》為紳士型雜志的代表，讀者群更傾向于成功人士或“精英人士”，《男人裝》則為啤酒文化雜志的代表，強調(diào)享樂原則，獲得男士的普遍青睞，因此，二者頗具研究代表性。另外，二者皆開辟有女性專欄——《時尚先生》的“a women we love”與《男人裝》的“尤物”。

2.抽樣說明?？紤]到樣本總量的平衡性、分析的準(zhǔn)確性，及樣本完整程度與研究及時性，分別選取《時尚先生》與《男人裝》2011年9月1日至2014年8月31日共三年的期刊為研究樣本框。本文對選定的男性時尚雜志中的女性形象進(jìn)行定量的內(nèi)容分析，使用系統(tǒng)抽樣的方式對樣本框進(jìn)行抽樣。選取樣本框中的偶數(shù)月期刊為樣本，即2011年10月、12月，2012年和2013年2月、4月、6月、8月、10月、12月，2014年2月、4月、6月、8月，最終獲得《時尚先生》與《男人裝》分別18期雜志樣本，二者共計36期雜志樣本。如果找不到規(guī)定的樣本，則選擇前一個月份的期刊為樣本。

二、男性時尚雜志的女性形象分析

1.男性時尚雜志封面分析。20世紀(jì)60年代，《Esquire》創(chuàng)意總監(jiān)路易斯提出了“封面社論”的概念，即通過封面的形象和拍攝來表達(dá)雜志的核心思想，對于一本雜志來說，封面是一種意志力^[2]。封面既匯聚了雜志的核心，也是吸引讀者購買的關(guān)鍵所在。被廣泛認(rèn)可的“5秒決定論”顯示：讀者在路過報刊亭時只需5秒鐘便可決定是否購買一本雜志。

本文首先針對所選樣本的雜志封面，從人物的性別（男、女、男女搭配）、職業(yè)（演員、歌手、模特、其他）、著裝（普裝、裸露）3個方面對封面進(jìn)行統(tǒng)計分析。所得結(jié)果如表1、表2、表3所示。

表1? 《時尚先生》《男人裝》雜志封面人物性別分布情況

雜志封面人物性別（期數(shù)）

《時尚先生》

《男人裝》

男性

15

0

女性

2

17

男女搭配

1

1

總計期數(shù)

18

18

表2? 《時尚先生》《男人裝》雜志封面女性職業(yè)分布情況

雜志封面女性職業(yè)（人數(shù)）

《時尚先生》

《男人裝》

演員

3

11

歌手

0

2

模特

0

9

其他

1

1

總計人數(shù)

4

23

表3? 《時尚先生》《男人裝》雜志封面女性著裝情況

雜志封面女性著裝（人數(shù)）

《時尚先生》

《男人裝》

普裝

2

5

裸露

2

18

總計人數(shù)

4

23

僅憑封面圖片不足以全面認(rèn)識雜志中塑造的女性形象，接下來將通過雜志中針對女性的報道，進(jìn)一步剖析男性時尚雜志中的女性形象。

2.男性時尚雜志的女性報道分析?！稌r尚先生》《男人裝》雜志中涉及女性的具體報道，是分析男性時尚雜志中女性形象最重要的部分。由于雜志中的文章對于男女兩性的描寫都會有選擇性和側(cè)重點，本部分在分析過程中，選取針對某一女性或者某一女性組合且篇幅大于等于一頁（包括文字、圖片在內(nèi)）的報道，納入女性形象研究的樣本。根據(jù)報道出現(xiàn)位置的實際情況，本文在統(tǒng)計時對所屬版塊進(jìn)行了劃分，統(tǒng)計結(jié)果如表4所示。

表4? 《時尚先生》《男人》樣本報道統(tǒng)計情況

以女性為主的報道篇數(shù)

《時尚先生》

《男人裝》

Funny joke

A woman we love

其他版塊

Incoming girl

Cover girl

其他版塊

2011.09-2012.08

6

9

1

10

5

1

2012.09-2013.08

6

10

5

10

6

4

2013.09-2014.08

6

8

1

11

5

4

各版塊報道總數(shù)

18

27

7

31

16

9

報道樣本總數(shù)

52

56

為了更加清楚明了地展現(xiàn)我國男性時尚雜志中的女性形象，按照內(nèi)容分析方法的相關(guān)要求，將以文字?jǐn)⑹鰹橹鞯臉颖緢蟮乐信缘哪挲g、所屬地區(qū)、職業(yè)分布及女性特質(zhì)進(jìn)行如下分類和編碼，經(jīng)過統(tǒng)計分析獲得的數(shù)據(jù)如表5、表6、表7、表8所示。

表5? 《時尚先生》《男人裝》報道樣本中女性年齡分布情況

年齡

《時尚先生》

《男人裝》

人數(shù)

百分比

人數(shù)

百分比

20歲以下

2

3.85%

0

0

20-25歲

6

11.54%

11

19.64%

26-30歲

15

28.85%

10

17.86%

31-35歲

11

21.15%

12

21.43%

36-40歲

7

13.46%

0

0

41-50歲

3

5.77%

2

3.57%

50歲以上

1

1.92%

2

3.57%

未知

7

13.46%

19

33.93%

總計

52

100%

56

100%

表6? 《時尚先生》《男人裝》報道樣本中女性所屬地區(qū)分布情況

地區(qū)

《時尚先生》

《男人裝》

人數(shù)

百分比

人數(shù)

百分比

中國大陸

23

44.23%

42

75.00%

中國港臺

9

17.31%

1

1.79%

外國

17

32.69%

9

16.07%

未知

3

5.77%

4

7.14%

總計

52

100%

56

100%

表7? 《時尚先生》《男人裝》報道樣本中女性職業(yè)分布情況

職業(yè)

《時尚先生》

《男人裝》

人數(shù)

百分比

人數(shù)

百分比

演藝明星

47

90.38%

48

85.71%

高管/白領(lǐng)

2

3.85%

1

1.79%

藝術(shù)/文教

1

1.92%

6

10.71%

其他

2

3.84%

1

1.79%

共計

52

100%

56

100%

本文結(jié)合樣本特點，將女性特質(zhì)分為九類。其中“性感迷人”、“天真可愛”、“優(yōu)雅溫婉”、“陽光運動”符合傳統(tǒng)觀念中的女性特質(zhì)。另外有四類相對“中性”的特質(zhì)：“執(zhí)著勤奮”代表著堅持不懈的努力與不服輸?shù)木?“簡單隨性”代表著堅持自我個性，或者云淡風(fēng)輕，或者叛逆自我;“堅毅獨立”代表內(nèi)心強大、堅決剛毅;“精明干練”代表頭腦聰慧、善于經(jīng)營。一篇報道中往往涉及女性的多面特點，統(tǒng)計時首先以標(biāo)題及摘要部分為準(zhǔn)，若無明顯提示，則通讀全文，以報道側(cè)重點為準(zhǔn)，進(jìn)行記錄。

表8? 《時尚先生》《男人裝》樣本中女性特質(zhì)呈現(xiàn)情況

女性特質(zhì)

《時尚先生》

《男人裝》

人數(shù)

百分比

人數(shù)

百分比

性感迷人

6

17.65%

14

25.00%

天真可愛

0

0

2

3.57%

優(yōu)雅溫婉

0

0

3

5.36%

陽光運動

0

0

1

1.79%

執(zhí)著勤奮

7

20.59%

7

12.50%

簡單隨性

8

23.53%

10

17.86%

堅毅獨立

3

8.82%

1

1.79%

精明干練

1

2.94%

1

1.79%

無凸顯

9

26.47%

17

30.36%

總計

34

100%

56

100%

3.男性時尚雜志中的女性形象。綜上觀之，男性時尚雜志所呈現(xiàn)的女性形象存在異同：跟隨時代的潮流，并非全都深陷于刻板印象;囿于市場的需求，也并非完全擺脫傳統(tǒng)思想的束縛。

在封面人物選擇上，《男人裝》傾向于性感女郎，以邀請的姿態(tài)誘惑受眾購買;《時尚先生》多采用男性圖片，突出男性與精神的必然關(guān)聯(lián)，或者睿智或者沉穩(wěn)，甚少使用封面女郎。二者均顯露出對女性的偏見。在不同職業(yè)女性的選取上，《時尚先生》與《男人裝》均側(cè)重于表現(xiàn)娛樂明星的形象，所占比例高達(dá)90%，未兼顧到其余職業(yè)女性群體，對于整個女性群體形象的展現(xiàn)具有不完全性。年齡方面，均側(cè)重于體現(xiàn)20歲至40歲的女性，對其余年齡階段的女性形象體現(xiàn)不夠完善，尤其是40歲以上人群，所呈現(xiàn)的女性形象多是并不具有代表性的個例。《男人裝》更加注重體現(xiàn)本土女性的形象，而《時尚先生》則更加國際化，對國外女性也多有呈現(xiàn)?！赌腥搜b》以問答形式為主，女性的自主話語權(quán)很少，常被牽引作答，呈現(xiàn)出取悅男性的狀態(tài);《時尚先生》則以文章居多，以傾聽者的姿態(tài)整合報道，女性多呈現(xiàn)出有思想、有拼勁、與眾不同的一面。《男人裝》關(guān)注兩性話題，問題大膽前衛(wèi)，時而具有挑逗意味，女性似乎是被捉弄的對象;《時尚先生》關(guān)注女性的成長經(jīng)歷及性格特質(zhì)，善于通過細(xì)節(jié)塑造女性形象，女性是被尊重、被珍惜的對象?！赌腥搜b》中的報道，對女性傳統(tǒng)特質(zhì)的呈現(xiàn)量高于對“中性”特質(zhì)的呈現(xiàn)量，采訪止于表面，少有深入;《時尚先生》中的報道對女性“性感迷人”等傳統(tǒng)特質(zhì)的呈現(xiàn)數(shù)量僅為“執(zhí)著勤奮”、“簡單隨性”等“中性”特質(zhì)的三分之一，對女性的報道更為深入，但兩本雜志對“堅毅獨立”與“精明干練”女性特質(zhì)的呈現(xiàn)僅占據(jù)不足10%。

《時尚先生》與《男人裝》呈現(xiàn)出被凝視的女性形象，看似更多元的女性形象，卻是源自男性對女性不同類型氣質(zhì)的期許：從過去的溫婉賢淑型到如今對“蘿莉”、“御姐”、“女神”、“女王”等各種類型的認(rèn)可。

三、男性時尚雜志中女性形象的成因分析

消費社會催生了視覺文化，快節(jié)奏生活助力讀圖時代的到來，如此背景下的個體，既是“看”的主體，也是“被看”的對象。身體外觀成為關(guān)注焦點，甚至成為身份、內(nèi)涵、實力、品位的載體，身體的可觀性根源于視覺快感。結(jié)合鏡像理論和全景敞視監(jiān)獄概念，媒體充分利用受眾心理及視覺消費的需要，對消費者的身體展開精神綁架。凝視的行為蘊含了“被看”與“規(guī)訓(xùn)”的雙重意義。

1.凝視——欲望消費。荷蘭著名文化理論家和批評家米克·巴爾指出：“看的行為根本上是‘不純粹的。由于它是受感官控制的，因而是基于生物學(xué)的行為（但所有的行為都是人來實施的）?？磧?nèi)在是被構(gòu)建的，是構(gòu)建性和闡釋性的，是負(fù)載有情感的，是認(rèn)知的和理智的。^[3]”“生物學(xué)通常用‘性本能（sexual instinct）表達(dá)存在于人類及動物身上的性需要（sexual need），并將它比喻為營養(yǎng)需求本能，相當(dāng)于饑餓感。^[4]”撫摸、觀看分別作用于皮膚、眼睛兩個“快感區(qū)”，因而產(chǎn)生了可描述為性的興奮。撫摸使得皮膚迅速獲得興奮之感，觸覺的快感蔓延全身;觀看，則是衍生自撫摸的一種行為，視覺的刺激是挑起力比多興奮的最常見方式，性的好奇使人們想要窺視到性對象的隱秘部位，即文明時代以來被遮蔽的軀體部分，性器乃至身體全部都成為了窺視對象。男性個體的本能將雜志中的女性形象當(dāng)做欲望消費的對象。女性圖片給了男性眼球消費的快感;文字內(nèi)容滿足了他們窺視隱私的心理?！靶愿小笔莾杀倦s志中頻繁出現(xiàn)的字眼，許多人對此頗有微辭。女性的裸露性感圖片被認(rèn)為是供男人審視、滿足“窺淫”欲望的，作為一件“藝術(shù)品”，女性的身體在不同程度地遭受男性的剝削。除此之外，雜志中性感火辣的女性刺激著他們的征服欲望，含蓄內(nèi)斂的女性調(diào)動著他們的探索欲望，柔弱纖細(xì)的女性挑逗著他們的保護欲望，通過想象、“意淫”的方式，男性的英雄夢想得以實現(xiàn)，在這一過程中，他們的威猛雄壯、冒險精神、紳士氣質(zhì)均在牽引下得到認(rèn)可。在現(xiàn)實中，視覺快感得以滿足;在想象中，騎士愿望得以成真。男性個體的期望與需求得到了雙重滿足。

2.凝視——相互作用。媒介中的女性形象之所以呈現(xiàn)出上述狀態(tài)，離不開對被看女性自身的剖析。從生物學(xué)角度來看，展示自我也是獲取快感的方式之一。弗洛伊德認(rèn)為本能是會出現(xiàn)改變的，對于觀看行為來說，窺視癖（scopophilia）向裸露癖（exhibitionism）轉(zhuǎn)變的過程可以有兩種解讀方式：第一種，是本能向其對立面轉(zhuǎn)化的過程，即本能的“目的”得到改變，使主動性目的（觀看）向被動性目的（被觀看）轉(zhuǎn)變，從看別人轉(zhuǎn)而展示自己;第二種，則是本能向主體自身的轉(zhuǎn)化，即目的未變的情況下，“對象”發(fā)生改變，窺視癖觀看他人身體，裸露癖審視自我身體，從而享受展示自我的快樂。另外，凝視不僅是主體對物或他者的看，而且是作為欲望對象的他者對主體的注視，是主體的看與他者的注視的一種相互作用^[3]。因此通過媒介展示自我的女性同樣會審視觀看主體，會關(guān)注受眾的期望，對源于欲望消費的凝視行為做出積極的反饋，不自覺地走向自我物化的過程。物化理論假設(shè)文化通過社會化過程逐漸使女性接納注視者對于她們身體自我的看法，并把別人對自己的看法內(nèi)化為自己對自身的評價，而這樣建立起的自我評價某種程度上可能會形成一種偏見^[3]。如此，雜志中呈現(xiàn)的女性形象盡力迎合大多數(shù)男性對美麗的定義，以求收獲認(rèn)可、賺取眼球。

3.凝視——自我建構(gòu)。弗洛伊德認(rèn)為，女性因沒有陰莖的缺陷而發(fā)展出一些性別特質(zhì)以彌補被閹割的不足：自戀，期待被愛;虛榮，關(guān)注外表的美麗。得到男性對自身魅力的認(rèn)可，使她們可以享受被異性寵愛的感覺，可以引來同性“羨慕、嫉妒、恨”的目光。為了獲得這樣的自信與驕傲，她們轉(zhuǎn)而向媒介尋求幫助。傳媒塑造的性感女性總是會贏得職場及戀愛的雙豐收，因而成為她們紛紛效仿的對象，能得到男性時尚雜志青睞的女性更是她們的第一榜樣。福柯認(rèn)為當(dāng)一個人長期暴露在他人的眼光中，就會逐漸內(nèi)化他人的凝視，接受規(guī)則，遵循他人的要求以管制自我。這種規(guī)訓(xùn)是自主施加的，源頭是他者的凝視，而非特定群體的強制性要求，是主體的看與他者的注視的相互作用過程中，“主體在‘異形之他者的凝視中的一種定位。^[5]”傳媒通過建構(gòu)身體與其他價值（如自信、禮貌、優(yōu)雅等）間的關(guān)系鞏固女性的自我規(guī)訓(xùn)意識，甚至通過男性氣質(zhì)（如自控、有主見、掌握自我命運等）的灌輸促進(jìn)自我規(guī)訓(xùn)行為的實施。在這兩本雜志有關(guān)女性的報道中，幾乎半數(shù)的女性喜歡以“哥”或“爺”自居，女神的體態(tài)樣貌加上男人的語言胸懷成了理想裝備。她們以雜志中看似覺醒的女性為榜樣，重構(gòu)自我對美的認(rèn)知，重建自我對形象的要求。凝視過程中的自我建構(gòu)使她們在模仿中遵循隱形的男性權(quán)威，認(rèn)可被凝視、被判斷的地位，從而接受被物化的事實。雜志也得益于此，收獲了一批忠實的女性粉絲。

四、結(jié) 語

波伏娃說：“人并不是生來就是女人，而是逐步變成一個女人的。正是社會化的整個過程產(chǎn)生了這種東西。我們稱之為女性氣質(zhì)”。生理性別是天生的，而社會性別則是受到文化規(guī)范的，社會性別的標(biāo)志被理所應(yīng)當(dāng)?shù)刭x予在兩性身上，當(dāng)跨越性別界限的人出現(xiàn)時，例如粗狂豪放的姑娘或翹著蘭花指小口喝水的小伙，便會遭到“正常人”的非議，甚至將他們劃分出局，歸類為“女漢子”或“偽娘”，而這樣劃分的首要標(biāo)準(zhǔn)是外在的形象。在視覺當(dāng)?shù)赖臅r代，骨質(zhì)、氣質(zhì)的身體皆隱藏于肉質(zhì)身體之后，男性繼女性之后也陷入了這一困境，個體在他者的注視中生存，受制于他者的評判標(biāo)準(zhǔn)，男女形象雖逐步呈現(xiàn)多元化，卻依舊盤旋在凝視的迷霧里。

“男人——君王在物質(zhì)上保護女人——忠君者，前者負(fù)責(zé)保證后者的生存：女人在回避經(jīng)濟上的危險的同時，也回避自由帶來的形而上學(xué)的危險。凡是個體都力圖確定自身是主體，這是一種倫理上的抱負(fù)，事實上，除此之外，人身上還有逃避自由和成為物的意圖：這是一條險惡的道路，因為人被動、異化、迷失，就會成為外來意志的犧牲品，與其超越性分離了，被剝奪了一切價值。不過，這是一條容易走的路：這樣就避免了本真地承擔(dān)生存所帶來的焦慮和緊張。^[6]”波伏娃的話令人深思，與其將女性的不獨立歸咎于傳統(tǒng)思想、歸咎于媒體誤導(dǎo)，不如反思作為人共有的劣根性，女性自身何時能夠從“心”醒悟才是女性獨立的根源所在。

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[責(zé)任編輯：東方緒]