李亞斌　張瑞玨　李馨

[摘 要]現(xiàn)在，文化越來越被提升到國家綜合國力的高度，一個(gè)國家不僅需要發(fā)展經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力，更需要發(fā)展文化這一軟實(shí)力。中國是唯一一個(gè)擁有五千年文明史并從未間斷過的國家，具有豐富的民族文化資源。其中許多內(nèi)容對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)有指導(dǎo)意義，因此，研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷的關(guān)系具有重大現(xiàn)實(shí)意義。文章將探討中國傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代營銷的指導(dǎo)意義以及對(duì)營銷策略的啟迪。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代營銷；指導(dǎo)意義

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.027

我國具有上下五千年的歷史，傳統(tǒng)文化資源豐富，她包含了多民族文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化是從周代開始奠基的，經(jīng)過春秋戰(zhàn)國時(shí)期的百家爭(zhēng)鳴，中國傳統(tǒng)文化得到了長足的發(fā)展。到了漢武帝時(shí)期，以儒家思想為主導(dǎo)的統(tǒng)一漢民族文化成為了中國傳統(tǒng)文化的主流。因此，我們對(duì)中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代營銷中的意義研究也主要是集中討論儒家思想在現(xiàn)代營銷中的意義。

1 “以人為本”在現(xiàn)代營銷中的意義

“以人為本”的觀念強(qiáng)調(diào)尊重人的價(jià)值，是孔子管理思想的精髓。這一觀念體現(xiàn)在現(xiàn)代營銷過程中就是以顧客的需求為中心，追求“顧客導(dǎo)向”的營銷理念。即：突出以消費(fèi)者為中心，切實(shí)了解消費(fèi)者的需求和愿望，尊重顧客需求。作為企業(yè)營銷人員來說，對(duì)于自己的要求應(yīng)該是加強(qiáng)自我修養(yǎng)，強(qiáng)化自我管理，將心比心，強(qiáng)調(diào)民本、民心、民意的重要性。即使在企業(yè)、商家和消費(fèi)者發(fā)生矛盾之后，堅(jiān)決不能做出違背消費(fèi)者意愿的事情。應(yīng)該換位思考，充分尊重消費(fèi)者的愿望，為他們創(chuàng)造方便，幫助他們解決難題，這就是“以人為本”觀念在現(xiàn)代營銷學(xué)上的反映。始終將“消費(fèi)者至上”作為首要觀念，要有主動(dòng)為顧客做導(dǎo)向的觀念，將消費(fèi)者作為中心，同時(shí)應(yīng)該將消費(fèi)者的利益放在首位，企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿就應(yīng)該是滿足消費(fèi)者一切合理的要求和欲望。首先，企業(yè)要將消費(fèi)者置于核心地位，企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要以滿足顧客的欲望和需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)必須要熟悉顧客、了解顧客。由企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和定位顧客，再通過市場(chǎng)營銷組合策略去影響和引導(dǎo)顧客的方式已不能滿足“以人為本”的現(xiàn)代營銷理念的要求。這一理念要求企業(yè)要理解顧客的需求并創(chuàng)造出良好的需求實(shí)現(xiàn)過程，這就需要企業(yè)建立包括從戰(zhàn)略決策到營銷策略的全過程的面向顧客機(jī)制。其次，給消費(fèi)者提供購買產(chǎn)品的便利。隨著社會(huì)的向前發(fā)展，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中更注重消費(fèi)的感覺，看消費(fèi)活動(dòng)是否能為自己帶來舒適和美感，更注重購買的便利性。因此，企業(yè)要完善自己的服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地去滿足和方便顧客。最后，企業(yè)要重視與消費(fèi)者之間的交流和溝通。企業(yè)通過與消費(fèi)者之間的交流和溝通，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的需求和差異性的需求，通過與消費(fèi)者的溝通，了解到消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，從而設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿意的新產(chǎn)品，開發(fā)和完善新的服務(wù)。

2 “天人合一”在現(xiàn)代營銷中的意義

“天人合一”在現(xiàn)代語言中即為“和諧”，古語中“禮之用，和為貴”，“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，“天下一家”等均體現(xiàn)出追求“天人合一”是中國傳統(tǒng)文化的基本精神之一?！疤烊撕弦弧钡幕揪袷亲非笕伺c人、人與自然的和諧統(tǒng)一。在現(xiàn)代營銷中，“天人合一”不僅僅指企業(yè)與客戶之間要和諧，廣義上來講，更是企業(yè)與社會(huì)之間、企業(yè)與員工之間、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的和諧共存，互利發(fā)展。一個(gè)企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展，不能只考慮短期利益，要放長眼光，深遠(yuǎn)考慮，追求企業(yè)自身的長期利益。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，應(yīng)該是從“一錘子買賣”向長期黏滯客戶轉(zhuǎn)變，這樣，客戶會(huì)更加忠誠于企業(yè)，為企業(yè)和產(chǎn)品做免費(fèi)宣傳，建立良好口碑，向企業(yè)和產(chǎn)品及服務(wù)提出合理建議，交易成本由于慣例化而得到節(jié)約；企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系，應(yīng)該是從向社會(huì)索取轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯鐣?huì)付出，這樣，企業(yè)會(huì)獲得社會(huì)對(duì)其誠信度的提升，樹立良好的品牌，在客戶選擇企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，增加“印象分”；企業(yè)與員工之間的關(guān)系應(yīng)該是，從高壓嚴(yán)懲的管理理念向關(guān)懷員工和發(fā)掘員工優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，這樣，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間都會(huì)成為提供和創(chuàng)造價(jià)值的主體，企業(yè)員工的存在感和歸屬感也會(huì)提升，其潛能優(yōu)勢(shì)會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值；企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系應(yīng)該是，從互相牽制，互相打壓向互利互贏，開放學(xué)習(xí)的方向轉(zhuǎn)變，這樣，企業(yè)之間才能互通有無，長久發(fā)展，使兩者緊密聯(lián)系起來，共同開拓市場(chǎng)，成為戰(zhàn)略伙伴，從而使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到提高，更好地服務(wù)社會(huì)。

3 “信則人任”在現(xiàn)代營銷中的意義

孔子曰：“信則人任焉”，“民以誠而立”。誠信是中國儒家以“仁”為核心的道德規(guī)范體系中最基本的倫理范疇之一。所謂“誠”，主要指誠實(shí)不欺，誠實(shí)無妄。所謂“信”，一般指講信用、重信譽(yù)。要誠實(shí)守信用，反對(duì)失信和欺詐。在現(xiàn)代營銷理念中，“誠信營銷”的地位極其重要，其主要體現(xiàn)在：第一，守信。俗話說：“一言既出，駟馬難追?！痹诂F(xiàn)代營銷中，守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營銷人員在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中要講究信用。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)條件下，信譽(yù)已成為競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。只有守信，才能為企業(yè)和營銷人員帶來良好的信譽(yù)。誰贏得信譽(yù)，誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。誰損害了自己的信譽(yù)，誰就將被市場(chǎng)所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書面承諾，還要信守口頭承諾?？陬^承諾雖然無法律的約束力，但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會(huì)冒著喪失信譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)違反向顧客許下的口頭承諾。此外，承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù)。隱含的承諾則沒有明確規(guī)定，它是隱含著的承諾，如“合格產(chǎn)品”本身就隱含了承諾對(duì)該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負(fù)責(zé)的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾，則有義務(wù)做出解釋，請(qǐng)求顧客的諒解，必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)賠償損失，接受懲罰。第二，負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)即要求營銷人員在營銷過程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟(jì)的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷人員一般獨(dú)立地做出營銷的決策，因此他要對(duì)自己獨(dú)立自主的營銷活動(dòng)及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔(dān)責(zé)任。營銷人員在營銷過程中一言一行都代表著企業(yè)，不僅要對(duì)企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé)，而且要對(duì)顧客負(fù)責(zé)。因此，營銷人員在營銷過程中應(yīng)向顧客講實(shí)話，如實(shí)地為顧客介紹營銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足，向顧客提供能真實(shí)有效地滿足其需要的商品，千方百計(jì)地為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業(yè)的聲譽(yù)和社會(huì)效益。堅(jiān)持負(fù)責(zé)原則，要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣，必要時(shí)甚至要犧牲自己的利益。

4 “兼容并蓄”在現(xiàn)代營銷中的意義

“兼容并蓄，有容乃大”，“君子以厚德載物”等海納百川的非凡氣概，使儒家思想能夠涵容異質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了多元文化的整合?！凹嫒莶⑿睢痹诂F(xiàn)代營銷理念中即為“整合營銷”。所謂整合營銷，是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略和方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合共同進(jìn)行組合化營銷?！罢蠣I銷觀念”將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)，將企業(yè)營銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于，一是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷所提出新的要求；二是有利于合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；三是有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；四是有利于從觀念到行為的整合；五是有利于企業(yè)上下各層次的整合；六是有利于企業(yè)各個(gè)部門的整合；七是有利于營銷策略的整合；八是有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃的整合；九是有利于企業(yè)開展國際化營銷。

5 “以禮治國”在現(xiàn)代營銷中的意義

“禮”是儒家思想學(xué)說的一個(gè)重要范疇?！岸Y”作為一種社會(huì)行為規(guī)范由來已久。孔子所謂的“禮”，包含內(nèi)在精神和外在形式兩方面。其內(nèi)在精神是維護(hù)當(dāng)時(shí)的宗法等級(jí)制度及相應(yīng)的各種倫理關(guān)系，其外在形式包括祭祀、軍旅、冠婚、喪葬、朝聘、會(huì)盟等等方面的禮節(jié)儀式。儒家的這種以建立一種“社會(huì)行為規(guī)范”來引導(dǎo)民眾“克己復(fù)禮”，以禮治國的思想對(duì)于現(xiàn)代營銷具有很重要的借鑒意義?，F(xiàn)代營銷同樣需要建立自己的“禮”，現(xiàn)代營銷中的“禮”可以內(nèi)化為企業(yè)人際關(guān)系、精神風(fēng)貌、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等，也可以外顯為禮儀、品牌、服務(wù)、榮譽(yù)、公眾形象等。兩相對(duì)比，作為“禮”的這些要素與現(xiàn)代營銷文化的主要構(gòu)成恰恰不謀而合。由此不難想到，在中國開展企業(yè)營銷文化建設(shè)，我們完全可以借助于民族文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)中華民族重“禮”的思想，深入挖掘其合理內(nèi)核，形成有本國特色的企業(yè)營銷文化。如：儒家重視禮節(jié)儀式，現(xiàn)代社會(huì)幾乎每一個(gè)正規(guī)企業(yè)都有舉行特定儀式的習(xí)慣，開業(yè)、慶功、表彰、競(jìng)賽等，并以此作為特定的宣傳推廣利用公共關(guān)系策略，有利于樹立企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離；在營銷服務(wù)中特別要注意不以富貴而為之，不以貧賤而不為，潛在的顧客可以變成現(xiàn)實(shí)客戶。歐美的一些奢侈品牌早期在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者有限，但仍然做好中國市場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng)，逐漸擴(kuò)大戰(zhàn)果。

縱覽古今，許多華夏子孫以民族傳統(tǒng)的儒家思想為人處世，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及自然科學(xué)領(lǐng)域做出了杰出貢獻(xiàn)。在現(xiàn)代企業(yè)營銷管理方面，同樣有很多企業(yè)家借助儒家思想建立起特有的企業(yè)營銷文化，形成自身的文化特色和文化優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)奠定了深厚的企業(yè)營銷文化基礎(chǔ)。例如，把這種文化應(yīng)用到品牌文化策略中去，建立具有中國特色品牌、甚至是一套系統(tǒng)的營銷管理策略與理念，在全球經(jīng)濟(jì)界進(jìn)行推廣。儒家思想是中國傳統(tǒng)文化的主流。以孔孟為代表的儒家思想源遠(yuǎn)流長、博大精深。因此，要構(gòu)建具有中國特色的現(xiàn)代營銷思想體系，不僅要學(xué)習(xí)西方的營銷理論，深入探討現(xiàn)代營銷實(shí)踐活動(dòng)，更要從中國的傳統(tǒng)文化，特別是儒家文化中吸取其營養(yǎng)。

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