楊田田 吳慶平

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，新生代農(nóng)民工逐漸成為社會的一分子，其消費行為呈現(xiàn)出多元化、超前消費等與老一輩農(nóng)民工不同的特點。究其影響因素主要是個體因素、城市化、參考群眾和大眾傳媒等。對新生代農(nóng)民工消費行為進行研究對于經(jīng)濟進步和社會的和諧發(fā)展有重要的作用，同時企業(yè)也應該根據(jù)新生代農(nóng)民工消費行為的特點來制定相應的策略。

關鍵詞：新生代農(nóng)民工 消費行為 消費結構 消費水平

中圖分類號：F240 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）04-014-03

一、研究背景

“新生代農(nóng)民工”這個稱呼首次提出是在2010年1月31號國務院發(fā)布的的中央一號文件中，主要是指出生于20世紀80年代以后，年齡在16歲以上，在城市以非農(nóng)就業(yè)為主的農(nóng)村戶籍人口。這個稱呼是相對于他們的父輩而來的，他們在生活方式、消費行為和價值觀等方面都存在很大的差異。近五年里（2010年—2014年）政府工作報告都從就業(yè)、社會地位、社會保障等方面給予新生代農(nóng)民工重視和關注，由此可以看出新生代農(nóng)民工在現(xiàn)如今的社會中扮演著一個重要的角色。

新生代農(nóng)民大約有1億人，占農(nóng)民工總人數(shù)的60%左右，他們的角色正逐步從單純與工廠體制、勞動過程相聯(lián)系的“生產(chǎn)工具”向市場經(jīng)濟的“消費主體”延伸，巨大的消費潛力使其被稱為除城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民之外的消費“第三元”。通過對新生代農(nóng)民工消費行為的研究，展現(xiàn)其消費行為的特點并分析其中存在的一些問題及其影響因素，有助于新生代農(nóng)民工優(yōu)化其個人消費行為，同時政府可以有針對性地加以引導，引導新生代農(nóng)民工進行合理消費，此外，企業(yè)也可以針對這一群體，制定營銷策略、開展營銷活動、開拓市場。

本文主要以江蘇省常州市為調(diào)查范圍，以1980年后出生的，擁有農(nóng)村戶口，在城市打工或者有過在城市打工的經(jīng)歷的人為調(diào)查對象進行問卷調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括受教育水平、月收入、月平均消費、消費構成、消費方式和消費觀念等方面。

二、新生代農(nóng)民工消費特征

新生代農(nóng)民工作為一個新的群體，因為成長環(huán)境和所接觸到的文化等方面的不同，所以在消費行為也表現(xiàn)出和其父輩完全不同的特征。主要從下面四個方面來闡述其消費行為的特點。

（一）消費觀念轉變

消費觀念也稱“消費意識”，消費是一種有目的有意識的行為過程，支配和調(diào)節(jié)人們這一行為的觀念、意識就稱為消費觀念。消費觀念會直接影響其消費行為，并且在一定程度上可以表現(xiàn)其偏好和價值觀。

服裝具有一定的外顯性，在現(xiàn)如今的社會還是具有一定的正確性的。在購買服裝時考慮的因素上，新生代農(nóng)民工和其父輩有著一定的區(qū)別。

從表1中可以看出來，新生代農(nóng)民工與其父輩在消費觀念上的變化主要體現(xiàn)在由后衛(wèi)走向前衛(wèi)，更加追求時尚、個性化，呈現(xiàn)出一種與城市現(xiàn)代觀念一致的趨勢。在購買服飾的考慮上，老一輩的農(nóng)民工有41.1%考慮的是耐穿，37%考慮的是價格，而新生代農(nóng)民工中有40.9%考慮的是款式，24.3%考慮的是價格?？梢娫谙M觀上，新生代農(nóng)民工更加大膽、前衛(wèi)，凸顯自己的個性。

（二）消費結構改變

消費結構即各類消費支出占總支出的比重，本次調(diào)查在問卷設計時主要是從衣、食、住、家庭設備、醫(yī)療保健、交通通信、教育文化娛樂等方面考慮的，通過對收集回來的問卷進行分析，我們明顯發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工的消費結構和其父輩有著明顯的差別。

主要有以下兩點不同：

1.消費結構由單一化向多元化發(fā)展。新生代農(nóng)民工的消費已經(jīng)不再像其父輩那樣基本生存消費的單一結構，他們的消費結構已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的特點。在調(diào)查中，很多調(diào)查者表明他們的消費已經(jīng)不局限于那種維持自己的溫飽后就把余下的錢存起來，以備不時之需，他們更多地愿意去合理分配，在維持自己溫飽后，他們會選擇在學習、娛樂、通訊等方面進行消費。

2.基本生活消費和精神層面消費增多。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和新生代農(nóng)民工自身的技術水平和能力、素質(zhì)的提高，他們的工資相較于其父輩也有了很大的增長，他們的消費也不局限于基本生存消費，基本生活消費和精神層面的消費也有了明顯的增加。同時，新生代農(nóng)民工在精神層面的消費也有著明顯的增加，他們在空閑的時候也會選擇旅游等方式來放松自己，也會選擇在這一時間來學習知識，充實自己。

（三）消費方式變化

消費方式即人們消費產(chǎn)品的方法和形勢。在調(diào)查中，問及會選擇什么方式購買服裝時，1.73%的人選擇專賣店，16.58%選擇大型賣場，43.07%選擇超市及折扣店，26.24%選擇集市地攤，3.47%選擇網(wǎng)購，8.91%選擇其他方式。而在支付方式上也出現(xiàn)了信用卡、儲蓄卡新方式。

新生代農(nóng)民工在消費的方式上的變化最主要的一點就是有了一定的時代特征，主要表現(xiàn)是新興消費方式的出現(xiàn)，并且所占比重又增加趨勢。像網(wǎng)購、信用卡消費等這些新興消費方式都是時代的產(chǎn)物，新生代農(nóng)民工有著較強的學習能力和接受能力，所以這些消費方式也會越來越多地出現(xiàn)在新生代農(nóng)民工這一群體中。

（四）消費水平

消費水平是反映新生代農(nóng)民工消費能力的主要指標。本次調(diào)查主要是考察新生代農(nóng)民工的月消費支出，將月消費分為1000元以下、1000—2000元、2000—3000元和3000元以上四個層次，其中2%的人月消費在1000元以下，26.4%的人月消費是在1000—2000元之間，60.9%的人月消費是在2000—3000元之間，10.8%的人月消費是在3000元以上。由此可見，新生代農(nóng)民工的消費大多集中在2000—3000元中間。根據(jù)有關調(diào)查，老一輩農(nóng)民工月均消費水平為2662元，新生代農(nóng)民工的月均消費水平為2876元，略高于老一輩農(nóng)民工。

從以上四方面來看，新生代農(nóng)民工的消費行為呈現(xiàn)出和其父輩完全不同的特征，越來越接近于城市里同齡人的消費行為。

三、新生代農(nóng)民工消費中的新傾向

在進行調(diào)查的過程中，新生代農(nóng)民工消費行為中的一些不良表現(xiàn)也顯現(xiàn)出來，主要有以下幾個方面：

（一）儲蓄、節(jié)儉觀念淡薄

根據(jù)國務院研究室2009年進行的調(diào)研，新生代農(nóng)民工中已婚的僅有20%，這說明新生代農(nóng)民工這一群體在外出務工的這段時間里要解決戀愛、結婚、生育、子女上學等一系列問題，這一切都是需要一定的資金支持。在一個調(diào)查中，新生代農(nóng)民工儲蓄額不足200元的占到了25.6%，并且其中大部分的人是沒有儲蓄的，甚至出現(xiàn)了入不敷出的現(xiàn)象。

新生代農(nóng)民工多為80、90后，他們中的大多數(shù)都還未成家，不像其父輩有沉重的家庭負擔，把所有的錢拿出來養(yǎng)家，所以他們儲蓄、節(jié)儉意識淡薄，花錢大手大腳，“月光族”現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至出現(xiàn)高額消費、借錢消費等行為。

（二）消費缺乏理性、計劃性

在調(diào)查中，問及“在購買商品時是否有計劃”時，69.8%的人表示有時會計劃，有時隨機消費，僅有22%的人表示消費之前有明確的計劃，但是也有8.2%的人表示從來不計劃。

由于新生代農(nóng)民工所處年齡段的特殊性，他們的自尊心和好勝心比較強，而且各種經(jīng)驗不足，他們在進行消費時目的不明確，會出現(xiàn)盲目消費的現(xiàn)象，購入一些對他們來說并不實用的物品。

（三）產(chǎn)生攀比、拜金、享樂等思想

在一項調(diào)查中問及“如何看待食宿、服飾、交通工具等方面的攀比”時，有27.4%的人表示作為身份地位的象征，迫于無奈，有6%的人表示人生在世，吃喝二字，怎么舒服怎么來。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，新生代農(nóng)民工中有42%的人在日用品消費中追求名牌。

新生代農(nóng)民工整體處于青年階段，學習能力比較強，但是知識并不全面，在一定的外界誘惑之下，很容易滋生攀比、拜金、享樂等不良思想。一些人為了滿足自己對高檔消費品的需求，甚至走上違法犯罪的道路。

（四）學習培訓的需求難以有效實現(xiàn)

新生代農(nóng)民工對于技能培訓方面的需求極大，他們渴望自身素質(zhì)的提高。但是由于自身知識水平的局限或者信息的匱乏，大多數(shù)農(nóng)民工的技能培訓需求都不能得以滿足。

據(jù)相關調(diào)查，當前在新生代農(nóng)民工中，具有高中及以上文化程度的僅占三成左右。同時，他們繼續(xù)學習的愿望十分強烈。據(jù)調(diào)查，69.7%的人表示迫切需要了解專業(yè)技能知識，54.7%的人表示需要學習法律知識，47.8%的人表示渴望提升文化知識。但是，由于閑暇時間較少、下班時間晚、學習培訓機構距離遠等原因，導致他們能夠便捷、安全、有效地接受專業(yè)學習培訓的渠道嚴重匱乏。

四、新生代農(nóng)民工消費行為的影響因素與引導

一個人的消費行為必然是在環(huán)境的影響下形成的，本文從個體因素、城市化影響、參考群眾的影響和大眾傳媒的影響四個維度來分析其對新生代農(nóng)民工消費行為的影響。

（一）影響因素

1.個體因素。新生代農(nóng)民工形成與其父輩不同的消費行為是受很多因素的影響，其中最主要的就是個體因素的影響。新生代農(nóng)民工作為新一代的農(nóng)民工，他們所接觸到的環(huán)境和所學習到的知識技術與老一輩的農(nóng)民工有著很大的差別，再加上當前的市場環(huán)境造就了年輕消費者獨立、追求個性化的消費特點。所以在消費行為上表現(xiàn)為更容易接受新鮮的事物，更加注重精神層面的滿足。同時，因為新生代農(nóng)民工大多處于青年階段，對新事物的接受能力比較快，但是由于其知識層次較低，在價值觀的選擇和判斷上容易受到外界環(huán)境的影響，處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，缺少對自己行為的反思以及對人生的整體把握。所以，在一定的誘惑下，很容易出現(xiàn)不良的消費行為。

2.城市化影響。隨著我國城市化和現(xiàn)代化的進程日益加快，豐富多彩的城市生活對于新生代農(nóng)民工的吸引力也越來越大。與其父輩相比，他們很多人都沒有務農(nóng)的經(jīng)歷，對土地的感情并沒有那么深厚；此外，他們的學習能力更強，文化水平更高，對于新事物的接受能力也更高。所以，相較于老一輩的農(nóng)民工，新生代農(nóng)民工能更快地適應城市生活并受其影響，消費行為也發(fā)生改變。

3.參考群眾影響。參考群眾是個體在形成消費或者購買決策時，用以作為參考和比較的個體或群體。對于新生代農(nóng)民工來說，他們的參考群體主要是其身邊的親戚朋友和城市里的同齡人。在問到影響你購買態(tài)度主要因素時，58%的人選擇了家人和親戚朋友的推薦，10%的人選擇了自己的消費經(jīng)驗，13%的人選擇了受推銷人員的影響，19%的人選擇了與商品直接接觸。此外，新生代農(nóng)民工還會以城市中同齡人作為參考群體，甚至模仿其消費行為，這可能是他們尋找社會認同和身份認同的一種方式。但是有時候新生代農(nóng)民工也會忽略其自身的消費承受力，盲目地模仿城市群體的消費，產(chǎn)生一些高檔消費。

4.大眾傳媒的影響。手機、電視、電腦等高科技產(chǎn)品在新生代農(nóng)民工中并不少見，有調(diào)查表明，在新生代農(nóng)民工中有97.8%的人擁有手機，27.4%的人擁有電腦。隨著這些產(chǎn)品的普及，大眾傳媒對新生代農(nóng)民工消費行為的影響也越來越大，其中又以廣告的影響效應最明顯。因為受到廣告效應的影響，其消費時的品牌意識也越來越強。

影響新生代農(nóng)民工消費行為的因素已經(jīng)不僅僅局限在收入及家庭這些傳統(tǒng)的因素上，而是設計到了個人因素、城市化因素、參考群眾和大眾傳媒等方面，這也體現(xiàn)了新生代農(nóng)民工群體內(nèi)部價值取向的多元化。政府也應好好利用這些影響因素來正確引導新生代農(nóng)民工的消費行為。

（二）正確消費行為的引導

首先，對于新生代農(nóng)民工中出現(xiàn)的儲蓄、節(jié)儉觀念淡薄和消費缺乏理性、計劃性等問題，家庭、政府應予以正確的引導，幫助其消除不正確的消費觀念和消費行為。

其次，政府也應該多關注新生代農(nóng)民工的學習培訓需求，根據(jù)經(jīng)濟結構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的需求，結合新生代農(nóng)民工的就業(yè)意向，提供詳細的就業(yè)培訓信息和咨詢服務，解決其在這方面的困惑，提高相關的就業(yè)能力，讓新生代農(nóng)民工可以更好地融入到城市生活中。

五、結論

新生代農(nóng)民工是農(nóng)民工群體的重要組成部分，也是城市中不可或缺的一部分，隨著時間的推移，他們在城市中扮演的角色也越來越重要。該群體分布在全國各地，各行各業(yè)，對經(jīng)濟發(fā)展和城市的建設貢獻著力量。對他們給予更多的關注對于經(jīng)濟的發(fā)展和社會進步都有重要的意義。

對其個人來說，此類研究讓其更全面地認識自己的消費行為，了解到自己行為中存在的問題，加以改善，更好地融入城市生活。政府也應該意識到新生代農(nóng)民工在經(jīng)濟發(fā)展和社會建設中的重要性，更多地關注到這一群體，對于其消費中存在的不理性等問題，政府要加以引導，樹立正確的消費觀念。同時，企業(yè)可以抓住新生代農(nóng)民工很多鮮明的消費特征來細分市場，比如品牌意識強，但是收入不高、購買意愿強等特點來進行精準的市場定位，制定產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷策略等。

相信隨著相關政策的改善、社會接納程度的提高和更加清晰的自我定位，新生代農(nóng)民工的消費行為將趨于合理化，他們也將更好地融入社會。

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（作者單位：河海大學企業(yè)管理學院 江蘇常州 213022）

（責編：賈偉）