宋鈺

摘 要：服裝產(chǎn)業(yè)快速膨脹發(fā)展，在各種服裝品牌、各式服裝風格層出不窮的同時也出現(xiàn)了很多服裝品牌逐年衰退或難以維持的尷尬問題。本文從分析國內(nèi)外服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，去思考問題出現(xiàn)的緣由。并從一個服裝專業(yè)者的角度去闡述服裝品牌要想獲得更加長遠的發(fā)展必須把握自身風格，建立品牌文化，回歸設計本身。

關鍵詞：服裝品牌 服裝風格 品牌文化

一、服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國服裝企業(yè)的發(fā)展

這些年來我國服裝對外貿(mào)易發(fā)展迅速，但問題也同時出現(xiàn)了：首先，由于國際經(jīng)濟貿(mào)易的關系，企業(yè)用工成本不斷攀升，而國外給予的定價、定額沒有相應的提高，這樣就造成企業(yè)已經(jīng)無力生產(chǎn)。其次，現(xiàn)在社會標準日益完善，工人的意識相對于以前已經(jīng)完全不同，提高職工待遇勢在必行，中小企業(yè)的生存受到了嚴重的威脅，“成本低、出口量高”的紡織行業(yè)發(fā)展之路十分艱難。相對于服裝出口企業(yè)，近些年自主服裝品牌如雨后春筍，遍地發(fā)芽。逛商場時常有這樣的感覺：很多服裝品牌之前都沒聽過，事實如此，現(xiàn)在服裝品牌的發(fā)展速度驚人，幾乎每隔一段時間就會有新的品牌出現(xiàn)，為了滿足人們?nèi)找娓邼q的服裝消費需求，同時對于那些已經(jīng)取得一些成績的服裝品牌的向往，有的企業(yè)開始大肆擴張，旗下成立好幾個品牌，涉及各個風格，各種類別。人們的消費觀念也發(fā)生的很大的變換，從過去只為了解決溫飽到今天為了突顯自我品味，展現(xiàn)自我風格，大量品牌的出現(xiàn)也滿足了人們的各種需求。隨著人們?nèi)粘４┲^念的放開，我國的服裝企業(yè)也開始不斷轉(zhuǎn)變，如一些獨立設計工作室的出現(xiàn)，主要負責開發(fā)一整季的新品服裝，企業(yè)也開始追逐時尚的腳步，參加時裝周，舉辦各式服裝文化節(jié)活動，投入大量的精力在產(chǎn)品的研發(fā)上。服裝市場的多樣化，競爭的日趨激烈也使得企業(yè)越來越注重設計，越來越注重自身風格的把握，進而形成自己的服裝品牌。在滿足消費者需求的同時，很多服裝企業(yè)也嘗到了市場的甜頭，賺得了豐厚的利潤，這種情況下大家都想分一碗羹，于是就出現(xiàn)了今天各種品牌涌現(xiàn)，風格各異，品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。

（二）國外服裝品牌對本土的沖擊

國外服裝品牌不斷涌入中國，國內(nèi)的中高檔商場基本上都被國外品牌占據(jù)，我國的自主品牌在高檔商場中只占了很小的份額。國外品牌通過與國內(nèi)服裝企業(yè)的合作，已經(jīng)在設計、生產(chǎn)、營銷等方面形成規(guī)模，目前成百上千的國外品牌已經(jīng)以屬地生產(chǎn)形式進入中國。一方面：國外品牌直接以專賣店的形式進入中國市場，國內(nèi)高檔商場中幾乎都是國外的大品牌專賣店，而那些中低檔商場才是本國品牌的高聚集地，這已經(jīng)形成一種共識；另一方面：國外很多品牌在國內(nèi)有生產(chǎn)加工基地，以前中國只作為生產(chǎn)市場時，國外的很多品牌都是產(chǎn)自中國，然后銷往世界各地，他們利用中國廉價的勞動力和廠房為他們生產(chǎn)產(chǎn)品，國內(nèi)幾乎60%的工廠都為加工型企業(yè)，而現(xiàn)在中國已從生產(chǎn)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M市場，國外品牌直接在中國生產(chǎn)、銷售，這樣大大節(jié)約了運輸和管理成本，利潤自然也會提高很多。重點是隨著國外一些平價服裝品牌的進入，如ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫等等，這些品牌對本土服裝品牌產(chǎn)生了很大的影響，它們的的品牌知名度高于本土品牌，流行性也優(yōu)于本土服裝，吸引了很大一部分的消費人群。

二、國內(nèi)服裝品牌的問題

如今，人們的衣著觀念會隨著社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、文化程度等因素而改變，當現(xiàn)實產(chǎn)品與內(nèi)心需求產(chǎn)生差距時，就會出現(xiàn)相應的問題，服裝市場中的問題主要表現(xiàn)為兩點：一、服裝品牌的原創(chuàng)性（文化內(nèi)涵）薄弱；二、大眾對于知識產(chǎn)權的觀念的薄弱。

之前，我們說到現(xiàn)在國內(nèi)服裝市場中品牌大量涌現(xiàn)，風格異彩紛呈，究其原因，中國經(jīng)歷了長時間的經(jīng)濟緩慢發(fā)展，早期人們的生活品相對匱乏，大家長期處于對經(jīng)濟發(fā)展的關注高于自身生活水平的追求階段，現(xiàn)在經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，人們有條件關注自己生活，提高自己的生活品質(zhì)，這對于服裝市場來說也產(chǎn)生了一定的影響，膨脹式的快速發(fā)展迎合人們的需求，但品牌自沒有方向，缺乏文化內(nèi)涵。服裝市場中暢銷款的出現(xiàn)會使得很多品牌去競相模仿，雖然短期內(nèi)獲得了效益，但是對于品牌的發(fā)展是個很大的阻礙，消費者永遠不會因為這件爆款而記住這個服裝品牌。在以服飾為代表的時尚消費領域，中國消費者正在經(jīng)歷著從關注外在時尚到關注自身內(nèi)心感受，關注自我風格的轉(zhuǎn)變。當所受教育程度越來越高，這種自我自我要求也越是提高，然而如果市場上大部分的服裝品牌都在跟風操作，肯定滿足不了消費者的需求，這時便會出現(xiàn)品牌下滑，即使?jié)M地打折也無人問津的尷尬境地。這幾年可以說是服裝行業(yè)的寒潮期，從李寧等運動服飾品牌爆出庫存激增，關店、打折、清庫存相繼上演，到休閑品牌開始出現(xiàn)衰退，美特斯邦威等之前市場占有額很大的品牌開始關店，吐血甩賣，并不斷爆出虧損數(shù)額、庫存數(shù)額，市場就像在一場大清洗，許許多多的服裝品牌在不經(jīng)意間消失了。所以就如例外的董事長毛繼鴻所說“如果我們不做提升，我們會像垃圾一樣被扔掉”，服裝品牌要想獲得長久的被認知必須要有自身的品牌內(nèi)涵，堅持自我風格，堅持品牌的原創(chuàng)性。如果總是隨波逐流，終有一天會消失在大流中。

現(xiàn)今服裝品牌的問題一方面來源于企業(yè)缺少對于品牌內(nèi)涵的建設意愿，還有一方面就是消費者缺乏知識產(chǎn)權的認識，簡單來說就是不以買仿品為恥，反以為榮，所以市場上出現(xiàn)一些跟風之作，和消費者也不無關系。中國大眾消費者愿意花更少的錢去體驗外在文化，國內(nèi)服裝相對來說多屬于中低端品質(zhì)，即使這樣仿品還是很多，現(xiàn)在大熱的網(wǎng)絡銷售上，隨便輸入一個品牌的名字，就會出現(xiàn)很多價格不等的相同產(chǎn)品，而且都是價格低的賣的好，中國消費者正需要一個觀念轉(zhuǎn)變的到來。國外服裝品牌價位較高，品牌名氣和品牌辨識度也高，但在進駐中國后，并不是很快就能吸引到大批的追隨者，原因就是在中國對知識產(chǎn)權的保護比較有限，每一季新品問世，過不了多久，市場上就會出現(xiàn)相似的產(chǎn)品，有的甚從款式到品牌名字、商標都一模一樣?，F(xiàn)在中國還處在經(jīng)濟快速發(fā)展，但人們的思想還有待提高的階段。很多人想要表現(xiàn)出高于別人的價值觀，而購買大品牌就成了他們的首選，這就是一種自我展示的表現(xiàn)方式。另外，中國消費者的品牌意識比較薄弱，對于品牌的外在的追求遠遠大于對品牌內(nèi)在的關注，社會不同經(jīng)濟層次的人都會出現(xiàn)這樣的狀況，其中一部分經(jīng)濟優(yōu)越的人，會像買菜一樣去挑選服裝品牌，他的目的只有一個就是讓別人知道他穿的是什么。而普通大眾也會這樣，他們會選擇同樣品牌、同樣商標，但是價格卻要低很多仿品，對于服裝的外在時尚特征會放在這個品牌的前面，這樣就造成消費者品牌忠誠度較低，在外觀相同的情況下就會選擇價格更低的仿品。

三、服裝品牌的本質(zhì)——風格與文化

建立服裝品牌容易，但是要發(fā)展和延續(xù)品牌就不那么容易了，為何現(xiàn)在那么多的服裝品牌像一夜蒸發(fā)了一樣，消失在大街小巷，究其原因主要是因為服裝本身沒有任何價值內(nèi)涵，趨于大同就會被輕易取代，而一個服裝品牌想要獲得長久的發(fā)展就必須尋找到它最不容易被人拿走的東西，那就這個品牌的風格與文化。當我們試著去了解一些歷史悠久、馳名世界的國外服裝品牌時會發(fā)現(xiàn)，原來每個品牌都有一些經(jīng)典的風格延續(xù)，其背后都有一些動人的品牌故事，從品牌由來到品牌發(fā)展，就連一個小小的品牌標識都有其產(chǎn)生的意義，這樣苦心經(jīng)營的品牌怎會被后人所遺忘？我們本土服裝品牌同樣需要找準自己的風格定位，確立自己的品牌文化，首先，服裝風格定位很重要，不能變來變?nèi)?，到最后成了四不像，這樣的例子不在少數(shù)，品牌創(chuàng)立初期，風格明顯，目標人群明顯，這樣自然的形成了一批固定消費人群，到了發(fā)展期，或是因為設計總監(jiān)更替；或是公司想打破常規(guī)，一下子改變初衷，原有的客戶群不再適應這樣新的風格，同時又開始受到其他風格影響，最終導致此品牌失去了市場。其次，品牌服裝要專注于本品牌的文化建設，設計創(chuàng)新是公司發(fā)展的動力，而在這個盜版猖狂的年代，更要專注于自己的設計，永遠處在模仿狀態(tài)的產(chǎn)品終有一天會讓人們失去興趣。服裝品牌的文化建設有很多途徑：一、服裝傳遞出來的氣質(zhì)實際就是文化，這是骨子里的東西，當消費者遇到它，會產(chǎn)生人和衣服之間的交流，人們會覺得在這兒的產(chǎn)品能滿足自己的內(nèi)心訴求，與自己產(chǎn)生共鳴，于是愿意為了這件產(chǎn)品去買單，就算它的價格再貴。所以要塑造服裝的氣質(zhì)。二、對于品牌整體的布置，包括公司、門店的布置都要統(tǒng)一文化處理，當員工走進公司或是消費者進入店鋪，這里布置風格會把他們帶到一個特定的氛圍空間，只有大家切實感受并體驗這些布置，才能更直接的傳達品牌的文化概念。再有，現(xiàn)在品牌都會和相關的產(chǎn)品聯(lián)合，如大眾書局改變原有的銷售模式，在書局里開設茶吧，開始銷售飲品和食品，這樣讓人不再覺得只是在書店買書，而是有了一種在茶吧愜意悠閑的自在感。又如“例外”服飾的“雙面例外”店，在國內(nèi)首創(chuàng)服裝與圖書相結(jié)合的零售模式，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。這正是文化營銷的一種模式，不僅讓消費者感受文化，還可以去購買文化。通過不斷的文化建設和文化傳播，讓品牌文化植根于企業(yè)，長此以往品牌文化會滲透到企業(yè)每個角落，服裝產(chǎn)品也會自然傳遞著特有的氣質(zhì)，區(qū)別與其他品牌的氣質(zhì)，自然而然的吸引著同類氣質(zhì)的消費者成為它的顧客。

四、結(jié) 語

社會快速發(fā)展，人們的物質(zhì)需求不斷提高，各種服裝品牌跟風出現(xiàn)，而當整個社會充斥相同的元素，相同的感覺時，人們的內(nèi)心訴求又卻與這個社會相形漸遠，大家開始更加關注自己的內(nèi)心感受，自己的個性、風格。對于服裝企業(yè)來說，品牌的建立需要尋求自我、回歸本質(zhì)，只有把握好自身的風格，傳遞出獨特的文化才能真正的吸引消費者，這時就不會再為了怎么迎合顧客、迎合市場而苦惱，因為你給出的產(chǎn)品是獨一無二的。

作者單位：

中國傳媒大學南廣學院