段艷文 秦潔雯 楊芳

學(xué)術(shù)期刊是傳播創(chuàng)新成果、傳承創(chuàng)新思想、引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展、促進學(xué)術(shù)交流和繁榮創(chuàng)新文化的重要陣地，是科研事業(yè)和出版產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。在新常態(tài)下，中國學(xué)術(shù)期刊面臨新的環(huán)境和發(fā)展契機，抓住中國經(jīng)濟新常態(tài)的政策機遇期，探索新常態(tài)下中國學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)路徑，建立學(xué)術(shù)期刊品牌，是中國學(xué)術(shù)期刊走出發(fā)展困境，可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

一 、品牌建設(shè)是我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的必由之路

1. 學(xué)術(shù)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放30多年來，我國學(xué)術(shù)期刊品種數(shù)迅速增長，出版質(zhì)量和學(xué)術(shù)影響力也得到了較快提升，已初步形成了學(xué)科門類齊全、基本滿足科研學(xué)術(shù)交流需要的學(xué)術(shù)期刊出版體系，涌現(xiàn)出了一批在國內(nèi)外有影響力的知名品牌期刊。據(jù)統(tǒng)計，2013年，全國共出版期刊9877種，其中綜合類期刊368種，哲學(xué)、社會科學(xué)類期刊2577種，自然科學(xué)、技術(shù)類期刊4944種，文化、教育類期刊1353種，文學(xué)、藝術(shù)類期刊635種。其中學(xué)術(shù)期刊占我國期刊規(guī)模的三分之二，僅次于美國。2012年，SCI收錄的世界科技論文總數(shù)為159.67萬篇，其中我國科技論文19.01萬篇，占12.08%，位居世界第二。毋庸置疑，中國已是名副其實的科技論文大國和期刊大國。

然而，從質(zhì)量上看，我國學(xué)術(shù)期刊的國際影響力卻普遍不足。其一，學(xué)術(shù)期刊競爭日益激烈。由于數(shù)據(jù)庫作為主要的期刊傳播渠道，學(xué)術(shù)期刊生存空間驟然變小。再加上學(xué)術(shù)期刊數(shù)量多，低水平、同質(zhì)化情況嚴(yán)重，各學(xué)術(shù)期刊在稿源、編輯人才、廣告、政府資金扶持和讀者市場等方面資源的競爭日益白熱化。其二，學(xué)術(shù)期刊的作用尚未發(fā)揮好。數(shù)字時代的學(xué)術(shù)期刊有著其特殊的使命，即更加便捷、可靠、全面地實現(xiàn)其學(xué)術(shù)導(dǎo)向、學(xué)術(shù)把關(guān)、學(xué)術(shù)示范和學(xué)術(shù)傳播的作用。然而，部分學(xué)術(shù)期刊依靠科研論文發(fā)表、職稱評定論文發(fā)表及研究生畢業(yè)論文等“市場需求”收受版面費獲利，期刊缺乏指導(dǎo)工作和科研實踐的意義，偏離了學(xué)術(shù)期刊的本位。其三，我國缺少具有國際話語權(quán)的學(xué)術(shù)期刊評價體系。具有國際影響力和話語權(quán)的學(xué)術(shù)期刊評價體系有利于引導(dǎo)、組織國內(nèi)外學(xué)界通過學(xué)術(shù)創(chuàng)新，共同促進我國知識文化的創(chuàng)新發(fā)展，其戰(zhàn)略意義十分重大。作為論文數(shù)量名列前茅的大國，我國缺少具有國際話語權(quán)的科研評價和學(xué)術(shù)期刊評價體系，這直接導(dǎo)致國內(nèi)優(yōu)秀論文大量流向國外優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊，更不利于我國學(xué)術(shù)期刊的國際化進程和健康有序發(fā)展。其四，學(xué)術(shù)期刊刊發(fā)論文的影響力不足。一方面，我國學(xué)術(shù)期刊的實踐指導(dǎo)性和應(yīng)用性不強，由于我國人才和成果評價機制的原因，大量學(xué)術(shù)成果和論文難以應(yīng)用于實踐和指導(dǎo)實踐工作;另一方面，我國學(xué)術(shù)期刊尚未在國際上體現(xiàn)出學(xué)術(shù)引領(lǐng)和導(dǎo)向作用。我國學(xué)術(shù)期刊主要定位于國內(nèi)讀者，語言為中文，傳播范圍、影響深度有限。

2.品牌建設(shè)是我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的趨勢

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號、術(shù)語或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對于學(xué)術(shù)期刊來說，打造良好的品牌是非常重要的。其一，建立期刊品牌是學(xué)術(shù)期刊實現(xiàn)內(nèi)部優(yōu)化的需要。當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、競爭白熱化的惡劣生存情況，要沖破現(xiàn)狀，提高其影響力，唯有建設(shè)期刊品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)提升。其二，建立期刊品牌是傳播我國科研成果，應(yīng)對全球?qū)W術(shù)期刊競爭的需要。近年來，國家科研事業(yè)迅猛發(fā)展，眾多科研成果急需有一定影響力的媒介進行有效傳播，而目前，我國學(xué)術(shù)期刊傳播平臺的傳播力、影響力有限。隨著數(shù)字化傳播成為學(xué)術(shù)期刊的主要傳播渠道，科研成果外流現(xiàn)象嚴(yán)重。建設(shè)期刊品牌，傳播我國優(yōu)秀科研成果，應(yīng)對全球?qū)W術(shù)期刊的競爭，情勢非常緊迫。其三，建立期刊品牌是建設(shè)具有國際話語權(quán)的學(xué)術(shù)期刊評價體系的需要。學(xué)術(shù)期刊建立品牌的過程就是加強學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量提升的過程，也就是提高學(xué)術(shù)期刊競爭力，擴大學(xué)術(shù)影響力，爭取學(xué)術(shù)話語權(quán)和制定學(xué)術(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)的過程。這對于建設(shè)具有國際話語權(quán)的學(xué)術(shù)期刊評價體系尤為必要。

二 、我國學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)障礙

我國學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)存在著以下障礙：

1.學(xué)術(shù)期刊出版體制方面的障礙。其一，我國學(xué)術(shù)期刊的出版單位大部分以非獨立的法人編輯部形式存在，企業(yè)、事業(yè)界限不清，缺乏市場主體。同時，缺少獨立經(jīng)營部門和經(jīng)營類人才，很難實現(xiàn)品牌建設(shè)。其二，以期刊總量控制作為調(diào)控期刊市場的主要管理手段，期刊行業(yè)進入、退出機制不完善，不良期刊占據(jù)著大量出版資源、市場資源，擾亂了學(xué)術(shù)期刊秩序。其三，我國學(xué)術(shù)期刊資源配置還存在計劃經(jīng)濟時代的后遺癥，地區(qū)同構(gòu)、行業(yè)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重。各省、各高校創(chuàng)辦的學(xué)術(shù)期刊刊名極為一致，辦刊形式綜合化、稿源內(nèi)向化、發(fā)展步調(diào)緩慢化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，沒有形成統(tǒng)一開放、競爭有序的學(xué)術(shù)期刊市場體系。而經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重，集約化程度低，也難以進行品牌建設(shè)。

2.考評及分配機制方面的障礙。我國學(xué)術(shù)期刊出版單位均存在著人力資源結(jié)構(gòu)復(fù)雜、考評機制和分配制度不一、“外行管內(nèi)行”等諸多情況，使得期刊工作者難以堅持一定的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展思路，極大地影響了期刊社成員創(chuàng)建學(xué)術(shù)期刊品牌的積極性。

3.數(shù)字化傳播渠道方面的障礙。目前，學(xué)術(shù)期刊主要依靠數(shù)據(jù)庫傳播，學(xué)術(shù)期刊雖拓展了傳播空間，但由于數(shù)據(jù)庫對大量論文的整合，使得學(xué)術(shù)期刊既喪失了數(shù)字化傳播的主動權(quán)，又喪失了學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化傳播中的品牌建設(shè)能力。

4.核心評價體制異化的障礙?？茖W(xué)的期刊評價體系能為優(yōu)化期刊的使用提供重要參考，可以促使期刊提高內(nèi)在質(zhì)量，促進期刊的健康發(fā)展。目前，我國學(xué)術(shù)期刊評價體系多，而評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，評價指標(biāo)不科學(xué)，評價過程不規(guī)范等評價體系不科學(xué)問題比比皆是，不利于我國期刊結(jié)構(gòu)的調(diào)整。同時，學(xué)術(shù)期刊評價結(jié)果及評價標(biāo)準(zhǔn)異化使用，與實際利益掛鉤，嚴(yán)重損害了我國學(xué)術(shù)期刊業(yè)的健康發(fā)展和期刊品牌建設(shè)。

5.扶持獎勵機制缺乏的障礙。近年來，我國不斷加大學(xué)術(shù)期刊的扶持力度，如“中國科技期刊國際影響力提升計劃”“上海高校學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量提升計劃”等扶持項目對提升期刊質(zhì)量，促進品牌建設(shè)起到了積極作用。然而，項目支持范圍有限，很多具有培養(yǎng)價值的成長型期刊和新興學(xué)科期刊得不到扶持。同時，對學(xué)術(shù)期刊的扶持政策不成體系，如缺少國家層面對學(xué)術(shù)期刊的稅收政策和優(yōu)惠政策，缺乏學(xué)術(shù)期刊編輯、經(jīng)營人才的培養(yǎng)機制。

三、我國學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)路徑

“新常態(tài)將給中國帶來新的發(fā)展機遇。”在習(xí)近平總書記提出把“新常態(tài)”作為執(zhí)政新理念的背景下，我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展迎來了重要戰(zhàn)略機遇期。新常態(tài)下，中國學(xué)術(shù)期刊進行品牌建設(shè)主要有以下路徑：

1.深化學(xué)術(shù)期刊行政審批改革。深入推進學(xué)術(shù)期刊辦刊行政審批改革是學(xué)術(shù)期刊進行品牌建設(shè)的重要前提條件。使期刊出版單位成為真正的市場主體，有利于提高學(xué)術(shù)機構(gòu)辦刊積極性，釋放市場活力。

2.促進學(xué)術(shù)期刊結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。首先，鼓勵學(xué)術(shù)期刊突破同質(zhì)內(nèi)容向集約化方向發(fā)展，引導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊重視內(nèi)容的“專、精、深”研究。獎勵品牌學(xué)術(shù)期刊的示范引領(lǐng)作用。其次，鼓勵期刊出版單位適度融合。創(chuàng)造合適的市場環(huán)境，鼓勵期刊出版單位在出版技術(shù)、營銷等方面充分吸納社會資本和專業(yè)化、職業(yè)化人才，并推動股權(quán)改革。

3.推動學(xué)術(shù)期刊人才職業(yè)化。期刊品牌建設(shè)離不開期刊從業(yè)人才的發(fā)展。首先，推動期刊體制改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和出版經(jīng)理人制度，搭建有利于期刊出版職業(yè)經(jīng)理人成長的組織結(jié)構(gòu)，形成制度保障。選拔一批專業(yè)化、職業(yè)化的期刊出版人才隊伍，實現(xiàn)專家辦刊。其次，創(chuàng)新分配制度，構(gòu)建與市場接軌的薪酬分配激勵機制，體現(xiàn)“崗變薪變”“績效掛鉤”“競爭上崗”“工作講績效”“分配講貢獻”“事故問責(zé)”的薪酬分配激勵機制，充分發(fā)揮吸納、維系和激勵員工的作用，為學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)提供人力支持。

4.加大學(xué)術(shù)期刊媒體傳播力。首先，改革和完善科研評價體系及學(xué)術(shù)期刊評價體系是學(xué)術(shù)期刊進行有效傳播的前提。完善的科研評價體系及期刊評價體系是發(fā)揮學(xué)術(shù)評價的正確導(dǎo)向，是學(xué)術(shù)期刊回歸學(xué)術(shù)本位，產(chǎn)生一流期刊的重要條件。其次，建立用戶價值導(dǎo)向的學(xué)術(shù)期刊定位是學(xué)術(shù)期刊進行傳播的重要條件。學(xué)術(shù)期刊要針對不同層次的讀者需求，找準(zhǔn)期刊定位及欄目定位。有了確切細分的讀者需求，媒體傳播更有針對性，媒體傳播效果更好，市場滲透力更強。再次，充分利用優(yōu)勢的媒介資源、現(xiàn)代化傳播技術(shù)是學(xué)術(shù)期刊進行傳播的重要選擇。

[1]段艷文，馬雪芬 [R]. 中國期刊品牌發(fā)展報告，2013.

[2]蔣建科. 科技期刊提升國際影響力[N]. 人民日報，2013-11-21.

[3]孫景峰. 論核心期刊作用的異化[J]. 出版廣角，2002（12）.

[4]陳小華. 我國科技期刊出版期待職業(yè)經(jīng)理人[J]. 出版發(fā)行研究，2002（12）.

（作者單位：段艷文，中國期刊協(xié)會;秦潔雯，暨南大學(xué)人文學(xué)院;楊芳，吉林省科學(xué)信息技術(shù)研究所）