石建鋒

隨著新媒體新技術(shù)的發(fā)展、閱讀方式和出版物購買渠道的多元化，實體書店受到巨大沖擊， 許多大型書城銷量下滑，不少實體書店紛紛停業(yè)。如何適應(yīng)形勢要求，探索實體書店轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展之路，以便更好地傳播社會主義先進文化，滿足廣大讀者的閱讀文化需求，是新華書店亟待研究解決的重要課題。近期，筆者先后走訪貴港、玉林、百色、河池、柳州、桂林等子公司，就近年各子公司實施賣場業(yè)態(tài)創(chuàng)新戰(zhàn)略、推動圖書門店轉(zhuǎn)型升級的情況進行專項調(diào)查。

一、實體書店的生存現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們獲取信息的方式和閱讀習慣越來越多元化，對紙質(zhì)圖書的購買需求越來越小，加之受房租上漲、人力成本上升、網(wǎng)絡(luò)書店惡性競爭等因素的影響，大批實體書店紛紛關(guān)門停業(yè)，風入松、第三極、光合作用、席殊、學而優(yōu)等著名的民營實體書店也未能幸免，甚至危及素有書業(yè)“龍頭老大”之稱的新華書店。

2013年12月初，隸屬于新華書店系統(tǒng)、曾入選“中國十二大超級書城”并因此使其所在城市榮獲“全球全民閱讀典范城市”的深圳購書中心，突然虧損清盤。同年，營業(yè)時間超過50年、位于廣州上下九商圈第十甫路的新華書店，也因租金昂貴而停止營業(yè)。

據(jù)有關(guān)資料顯示，2013年，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售額735.63億元，與2012年相比下降0.35%;全國共有出版物發(fā)行網(wǎng)點172447處，比2012年下降0.11%。其中新華書店及其發(fā)行網(wǎng)點9255處，比2012年下降 1.57%。

廣西市縣新華書店的生存現(xiàn)狀也不容樂觀。2013年，全區(qū)市縣書店圖書門店人均年勞動生產(chǎn)力為15.34萬元，最低的是金秀縣店，只有0.74萬元。全區(qū)市縣書店圖書經(jīng)營總面積有4萬多平方米，但平均每平方米年銷售額（平效）僅為0.42萬元，平效1萬元以上的僅有 2 家，平效最低的只有0.01萬元，遠遠無法達到國內(nèi)專賣店2萬元和零售業(yè)1.3萬元的平效水平。有書業(yè)人士表示，如果沒有教材支撐，單獨核算的話，有超過8成的圖書門市部（圖書門店）要虧損關(guān)門。

有人說，新華書店享受政策優(yōu)惠，書又是賣得最貴的，平時都是照價銷售，為數(shù)不多的優(yōu)惠促銷活動頂多也只有八九折。那么，新華書店為何仍然產(chǎn)生虧損呢？廣西新華書店集團有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認為，阻礙新華書店發(fā)展的原因是多方面的，比如體制機制性的障礙造成了高成本低效率，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，資源分散導(dǎo)致市場競爭力和抗風險能力不強，員工年齡老化，文化知識水平偏低，等等。但最主要的原因是，因長期受計劃經(jīng)濟體制的影響，員工因循守舊、不思進取。近年來，國家加大教材教輔市場開放力度，先后出臺“公開競價投標”“部分免費發(fā)放”“評議推薦教輔”以及“一教一輔”“限價銷售”等系列政策，新華書店傳統(tǒng)的贏利模式受到極大沖擊，但市縣書店經(jīng)理普遍認為，無論政策再怎么改變，抓好教材教輔仍可旱澇保收，至于經(jīng)營圖書則是虧本的買賣，因此常常重教材教輔發(fā)行，輕圖書銷售，全區(qū)有80%以上的圖書門店都設(shè)在了二樓，而把一樓租了出去，圖書銷售額也因此變得越來越小。

面對這種經(jīng)營上的“戰(zhàn)略退卻”，市縣書店顯得比較無奈。桂林市新華書店有限公司總經(jīng)理助理、辦公室主任容蘭說：“縣級書店多數(shù)地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，城區(qū)人口少，經(jīng)營規(guī)模較小、效益較差。比如某縣書店，經(jīng)營面積約200平方米，員工6人，年圖書銷售30萬元，占總銷售比重3%，按30%的毛利率計算，銷售毛利只有9萬元，但員工工資和社保費用每人每年不少于7萬元，每年人力成本支出達40多萬元，在其他經(jīng)營費用及稅費忽略不計的情況下，就已經(jīng)虧損了30多萬元，單獨核算根本不可能盈利。近幾年部分書店陸續(xù)從一樓調(diào)整至二樓營業(yè)，而將一樓門面出租，這也是不得已的選擇?！?/p>

不少讀者抱怨，就算租金用于彌補圖書經(jīng)營虧損，另外還有稅款返還呢，怎么就舍不得出幾個錢裝修維護一下！店面和賣場環(huán)境是一副幾十年不變的老模樣，誰還想進新華書店！

據(jù)了解，縣級新華書店從2003年起就開始享受增值稅先征后返的財稅優(yōu)惠政策，每年的退稅金額的確是一筆適當補貼，但實際上，并非所有書店都將這筆補貼用于店鋪維護上。2013年全區(qū)102家新華書店當中，有66家7年以上從未裝修，占63%;10年以上未裝修的有26家，占25%。

一位市縣書店經(jīng)理說，新華書店是自收自支的國有文化企業(yè)，要經(jīng)常參與“送書下鄉(xiāng)”“全民閱讀活動”等公益事業(yè)，書店派出五六位員工開展圖書流動供應(yīng)，有時候一天的銷售還抵不上幾份快餐開銷，但不能因此放棄文化公益。書店是精神文明窗口，既要承擔社會責任，還要養(yǎng)活一大幫職工。圖書門店雖然不需要租金，但位于城市中心，房屋及硬件配套設(shè)施成本比其他地段都要高出許多，另外還有不斷攀升的人力成本和水電費，能維持正常經(jīng)營就不錯了，至于店面維護，在經(jīng)濟條件許可的情況下肯定會考慮。

由于維護不力，加之城建規(guī)劃的重新布局以及城市的變遷，目前不少書店已位于舊城老街，不但位置偏僻，沒有停車位，而且店容破舊、布局零亂、品種稀少，人氣奇缺。如興安縣店設(shè)在二樓，簡樸得讓人感覺不到那是個書店。西林縣店難得在一樓經(jīng)營，但整幢大樓卻在十多年前就已被鑒定為危房。近年才重裝開業(yè)的灌陽縣書店，被稱為“最整潔的書店”，通過狹小的樓道上到二樓，舉目盡是陳列整齊的圖書，環(huán)視四周，窗明地凈，隨意撫摸任意一本書，或者拍打書架頂部，果然是一塵不染。然而令人惋惜的是，店里依然是冷冷清清，難得遇上一位讀者。

二、實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展形勢

面對書業(yè)市場的嚴峻形勢，各地實體書店近年以文化mall為發(fā)展目標，積極探索生存發(fā)展之路。所謂文化mall，即文化綜合體，它體現(xiàn)了現(xiàn)代化大型書店和商業(yè)購物中心的無縫融合，是規(guī)模巨大、連成一體、文化功能齊備的大型公共區(qū)域空間;是以圖書銷售為主，以相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)為輔，相互促進、共同發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。轉(zhuǎn)型升級后的圖書門店，既是城市的文化地標、精神家園，又成為城市的文化體驗和文化消費中心。

臺灣誠品書店無疑是當前文化mall領(lǐng)域的典型代表。誠品整體類似于一家精品百貨，其突出的特點是以圖書為核心，美食、流行、視界、風尚、音樂館、畫廊等各類文化百貨服務(wù)互相配套，讓每一個光臨誠品的讀者都能夠體會到濃厚的文化氛圍。放眼大陸，湖北、江蘇、山東、深圳、廣州等省市大型出版發(fā)行集團，近年都以文化mall為發(fā)展目標，并實現(xiàn)了圖書門店的轉(zhuǎn)型升級。比如南京市新華書店，以“強化購書體驗及閱讀功能、引入多元文化消費項目”為主要內(nèi)容，穩(wěn)步推進圖書門店結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級工程。其旗下的中山北路圖書門店，轉(zhuǎn)型改造后定位為社區(qū)書店，兩千多平方米的店鋪由書店、銀行、少兒培訓、咖啡廳、茶社等組成，倡導(dǎo)“品讀、時尚、休閑”的生活方式，為讀者提供了更多的文化體驗。

廣西新華書店集團股份有限公司自2012年10月組建成立后，也積極探索將傳統(tǒng)出版物發(fā)行業(yè)態(tài)與其他產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)有機結(jié)合的商業(yè)模式和營銷手法，科學統(tǒng)籌銷售網(wǎng)點布局，逐步形成了“綜合文化商城”的建設(shè)思路。接著，集團領(lǐng)導(dǎo)班子提出了“再造賣場，重點建設(shè)數(shù)家一站式文化綜合商城，實現(xiàn)圖書門店銷售新增長”的具體要求。強調(diào)要引入現(xiàn)代商業(yè)賣場經(jīng)營理念，擴大文化用品及多元業(yè)務(wù)銷售，實現(xiàn)書城在以文化為主題下的商業(yè)價值最大化，進一步豐富和完善了關(guān)于“文化綜合商城”建設(shè)的圖書門店轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略思想。

經(jīng)過了一年多的戰(zhàn)略調(diào)研和規(guī)劃思考，集團明確了發(fā)展的目標和轉(zhuǎn)型的方向，形成了“挺拔書業(yè)、教育延伸、云端探索”的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，集團高層領(lǐng)導(dǎo)把圖書門店轉(zhuǎn)型升級作為集團轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的兩大支點之一，號召廣大員工通過圖書門店銷售渠道的整合、優(yōu)化和盤活，推動圖書門店轉(zhuǎn)型升級，使經(jīng)營業(yè)態(tài)由單一的出版物經(jīng)營向復(fù)合型產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使圖書門店從傳統(tǒng)的“做書店”向“做文化”轉(zhuǎn)變。

當前，轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為書業(yè)生存發(fā)展的主流趨勢。廣西文化體制改革雖然整體落后于全國其他省市，但書店轉(zhuǎn)型升級勢在必行，廣西新華書店集團有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，書店的轉(zhuǎn)型，首先是要再造賣場，在堅守圖書發(fā)行主業(yè)陣地的同時，橫向拓展相關(guān)文化業(yè)態(tài)，重點建設(shè)數(shù)家一站式全新文化綜合商城，推動圖書門店銷售新增長。

據(jù)了解，廣西新華書店集團組建成立后，即從連鎖經(jīng)營、更新店面、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等方面推動圖書門店轉(zhuǎn)型升級。2013年重點引進了“新華數(shù)碼”項目，目前已有16家市縣公司先后開設(shè)了數(shù)碼賣場，銷售情況良好，截至2014年12月底，全區(qū)數(shù)碼賣場銷售總額就達2820.93萬元。柳州、桂林等公司還引進了琴行、玩具、兒童樂園、眼鏡、手機通訊、教育培訓等服務(wù)項目，通過合作經(jīng)營拓展多元業(yè)態(tài)。2014年，廣西新華書店集團投入1000萬元對全區(qū)100多家圖書門店進行統(tǒng)一視覺標識升級，掀起了圖書門店升級改造的熱潮。近兩年間，先后有22家市縣書店進行了重新裝修改造和擴建，其中，賀州市公司打造了全新的“賀州書城”，經(jīng)營面積從原來的230平方米增加到1600平方米。到12月上旬，桂林、貴港等6市共32家公司已經(jīng)按照全區(qū)統(tǒng)一的VI形象設(shè)計完成了圖書門店的施工。重裝后的圖書門店，店面招牌亮麗奪目，賣場環(huán)境煥然一新，賣場人氣正在回升。

三、實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展存在的問題

第一，對書店轉(zhuǎn)型認識不到位。通過走訪調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)當前市縣書店人員對圖書門店升級改造的目的意義基本形成共識，普遍認識到轉(zhuǎn)型升級是重塑新華書店形象、提升品牌價值、引導(dǎo)市場消費的重要舉措;但對轉(zhuǎn)型升級的概念定位理解不夠，對如何轉(zhuǎn)型升級顯得束手無策。一些書店經(jīng)理甚至把轉(zhuǎn)型升級與簡單的店面裝修等同起來，認為只要花錢裝裝門面、換換書架及相關(guān)設(shè)施，調(diào)整一下賣場布局，把店面扮靚就算了事，導(dǎo)致圖書門店轉(zhuǎn)型升級停留在表面的硬件改造而缺乏相應(yīng)軟件配套，忽略了對圖書門店品質(zhì)內(nèi)涵的強化與提升。

第二，書店轉(zhuǎn)型缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范。全區(qū)市縣書店雖然大多位于鬧市中心，但圖書門店大小不一、形態(tài)各異。有的位于舊城老街，位置略偏僻，人流稀少;有的面臨舊城改造，沒有停車位;有的基礎(chǔ)設(shè)施陳舊落后，店面窄小，圖書品種少，人員配備不合理，等等。面對這些客觀情況，各市縣公司缺乏相應(yīng)的分類轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見。

第三，書店轉(zhuǎn)型缺乏多種資源的引進。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)大部分市縣書店在轉(zhuǎn)型升級發(fā)展方面思路不廣、眼界不寬、辦法不多。一提到轉(zhuǎn)型升級，就都只盯著“數(shù)碼”這一塊，認為只要在現(xiàn)有圖書門店中開辟一個“新華數(shù)碼”賣場專區(qū)，就算是轉(zhuǎn)型升級了。在數(shù)碼電子產(chǎn)品項目引進方面，除百色市公司已初步與聯(lián)通公司達成合作協(xié)議，準備讓各種品牌手機進駐賣場之外，其他大多數(shù)市縣公司圖書門店所經(jīng)營的數(shù)碼產(chǎn)品都僅限于學生電腦，駐場商也只有步步高、讀書郎、諾亞舟、好記星、快易典等幾個品牌。產(chǎn)品門類少、駐場品牌商少，客觀上反映出各市縣圖書門店多種資源引進乏力，與打造多元業(yè)態(tài)集成的綜合文化商城的目標對比，還存在有很大的距離。

第四，書店轉(zhuǎn)型缺乏資金支持?？h級書店雖多年享受稅收返還政策，退稅金額從一萬、幾萬到十幾萬元不等，但基本上都用于補貼圖書經(jīng)營虧損;而2012年在改制，相關(guān)稅收優(yōu)惠積累又被審計機構(gòu)全部調(diào)增“資本公積”科目，不能再動用。市級書店2013年才首次享受免稅政策，免稅備案及退稅難度較大。廣西新華書店集團雖然在2014年斥資1000萬元專項款用于書店轉(zhuǎn)型升級，但面對全區(qū)100多個圖書門店無疑是杯水車薪，無法從根本上解決圖書門店升級改造所需要的巨額資金問題。

四、實體書店轉(zhuǎn)型升級的意見建議

第一，分類分級建立書店轉(zhuǎn)型的標準和規(guī)范。首先將全區(qū)市縣圖書門店分為書城、市級店和縣級店三大類。從市級店開始，從商圈人流、層次、顧客需求等方面進行調(diào)查分析，對店面裝修、賣場布局、經(jīng)營業(yè)態(tài)、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營管理理念、員工素質(zhì)升級等進行規(guī)劃和調(diào)整，有針對性地制定相應(yīng)配套的標準和規(guī)范。然后，分類分級打造旗艦店、示范店、樣板店，突出地方人文特色，以點帶面，分步實施，避免圖書門店升級改造百店一面、千篇一律。最后，以點帶面，統(tǒng)籌規(guī)劃，分步實施，保證圖書門店轉(zhuǎn)型升級的質(zhì)量。

第二，樹立多元文化消費的經(jīng)營理念。圖書門店轉(zhuǎn)型升級應(yīng)把單一的圖書門店改造成多元化的文化商城，圍繞書業(yè)，拓展與文化有關(guān)聯(lián)的商業(yè)業(yè)態(tài)，引入講座、培訓、科普、收藏、展覽、文創(chuàng)等文化元素，力求賣場價值最大化，凸顯實體書店的公共文化空間和互動社交功能，向讀者展現(xiàn)一個全新的“新華書店”。同時要跳出傳統(tǒng)，孕育新業(yè)態(tài)，促進多業(yè)態(tài)協(xié)同競爭、相互依存、相互整合，建立完整的文化生態(tài)環(huán)境。

第三，建立傳統(tǒng)與創(chuàng)新相融合的經(jīng)營體系。傳承“讀者至上”的光榮傳統(tǒng)，融合新興媒體技術(shù)，完善微信營銷，建立線上線下營銷系統(tǒng)，為消費者提供數(shù)字圖書付費閱讀、個性化印書、個人展覽等個性化的服務(wù)，突出實體書店的文化體驗功能。未來的實體書店，是將多元文化消費方式集中于賣場，給消費者提供一站式文化服務(wù)的書店。這些服務(wù)不僅僅有圖書銷售，還有與文化關(guān)聯(lián)的文體、數(shù)碼、影音、美食、藝術(shù)沙龍等多元業(yè)態(tài)。中小型書店可用無線支付結(jié)算方式代替收銀臺，而將全部商業(yè)面積用于貨品展示，并融合線上線下營銷模式。線上購買商品，可在線下自行提取，或由專業(yè)物流快速送達;讀書會、演講會、書畫展等文化活動可通過店內(nèi)Wi-Fi直播。

第四，多方式多渠道籌措書店轉(zhuǎn)型資金。首先，政府可設(shè)立扶持資金。針對實體書店的“倒閉潮”現(xiàn)象，國家近年出臺了系列文化優(yōu)惠政策：2013年，國家政策明確2013—2017年這五年間所有實體書店免征圖書增值稅。同年7月，中央財政對12個城市的首批優(yōu)秀實體書店實施試點扶持;11月份，中央財政又下?lián)苣甓任幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金48億元，新增扶持試點。到2014年，扶持試點已從12個城市擴大到12個省份，未來扶持落實將進一步擴大。自治區(qū)可根據(jù)國家相關(guān)文化政策，設(shè)立專項資金，對實體書店實行補貼和扶持。其次，可通過企業(yè)自籌、合作融資，對圖書專賣資產(chǎn)進行整合、置換等方式，將圖書和大文化融合在一起，把圖書門店打造成大中型綜合文化商城，使相關(guān)文化地產(chǎn)獲得升值。

實體書店轉(zhuǎn)型升級，目的是做強做優(yōu)圖書主業(yè)，以全新的文化形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足群眾的多元文化需求，更好地回饋社會。這是一項系統(tǒng)工程、文化工程和民心工程，不可能在短期內(nèi)一蹴而就。但只要各級政府積極落實有關(guān)文化政策，社會各界都來關(guān)心支持，再加上書店從業(yè)人員凝心聚力，攻堅克難，就一定能夠?qū)甏蛟斐蔀槌鞘卸嘣幕w驗和文化消費的新空間、新地標，廣西書業(yè)就一定能夠在轉(zhuǎn)型升級中脫胎換骨、涅槃重生。

（作者單位：廣西新華書店集團股份有限公司）