[摘要]文章從理論的角度提出打造繪本品牌的觀點(diǎn)，并以時(shí)下新興的微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)為著眼點(diǎn)，認(rèn)為微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以作為打造繪本品牌的線上策略之一。

[關(guān)鍵字]繪本;微漫畫(huà);營(yíng)銷(xiāo)

[作者單位]龍宇，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

一、繪本的定義

繪本是近年來(lái)比較熱門(mén)的一種書(shū)籍種類(lèi)，書(shū)店的書(shū)架上常常出現(xiàn)“繪本”這一分類(lèi)。然而，目前消費(fèi)者對(duì)繪本的普遍理解仍混同于漫畫(huà)書(shū)，局限于兒童圖畫(huà)故事書(shū)。到底什么是繪本呢？

繪本是英文“picture book”的翻譯，繪本這兩個(gè)漢字組成的詞則源自日文。在臺(tái)灣，繪本也常常被稱為“圖畫(huà)書(shū)”，顧名思義就是“畫(huà)出來(lái)的書(shū)”。追溯繪本這一詞的來(lái)源可推至美國(guó)公共圖書(shū)館兒童館藏的分類(lèi)用詞[1]。早在1989年英國(guó)學(xué)者Cullinan所給出的定義就表明：繪本書(shū)是一種獨(dú)特的類(lèi)型，其故事的講述需要通過(guò)文字和插畫(huà)的結(jié)合來(lái)完成[2]。而在2000年，瑞士比較學(xué)者M(jìn)aria Nikolajeva和美國(guó)學(xué)者Carole Scott聯(lián)合完成的著作How picture books Work中給出了如下的界定：繪本書(shū)是依靠文字語(yǔ)言和視覺(jué)圖片的相互關(guān)系來(lái)共同起到故事情節(jié)的敘述作用的圖書(shū)類(lèi)型，繪本書(shū)中的圖片作為書(shū)的內(nèi)容在每一頁(yè)中都出現(xiàn)，并對(duì)故事敘述的完整性起到不可缺少的工具性作用[3]。可見(jiàn)，繪本不是單純的“圖畫(huà)本”，圖片不只是作為背景起裝飾文字的作用。而且繪本的受眾不單只是兒童，成人繪本的市場(chǎng)同樣存在。繪本的題材廣泛，內(nèi)容上包羅萬(wàn)象，包括日常生活、經(jīng)典故事、人物傳記、哲理名言、心靈感悟等。

二、有效的品牌策略——微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)

在數(shù)字化高速發(fā)展的大背景下，繪本品牌的打造也要順應(yīng)時(shí)代潮流，充分利用數(shù)字化傳播技術(shù)制訂契合繪本品牌建立和維護(hù)的有效營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是線上營(yíng)銷(xiāo)策略。伴隨著國(guó)內(nèi)微博的興起與發(fā)展，“微時(shí)代”的到來(lái)是不容置疑的現(xiàn)實(shí)。在微博這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的平臺(tái)，出現(xiàn)了像“微電影”和“微漫畫(huà)”之類(lèi)的衍生品。目前關(guān)于微漫畫(huà)的解釋有兩種：一是以微博客形式發(fā)表的微型漫畫(huà)，是微博客價(jià)值延伸的一種時(shí)代化表現(xiàn)形式。二是由呂延斌開(kāi)發(fā)的基于新浪微博平臺(tái)的收費(fèi)閱讀漫畫(huà)作品的應(yīng)用。本文中的微漫畫(huà)是指第一個(gè)解釋?zhuān)匆晕⒉┬问桨l(fā)表的微型漫畫(huà)。微漫畫(huà)的實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑為企業(yè)、商家借助微博平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播、樹(shù)立品牌提供了很好的思路。

而微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)是一種能夠快速抓住年輕人口味、快速傳播、快速收獲認(rèn)可，獲得鏈條式口碑傳播效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。筆者認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的革命性發(fā)展引發(fā)了整個(gè)社會(huì)信息傳播行業(yè)翻天覆地的變化，打造繪本品牌的有效線上策略就是運(yùn)用微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

三、微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的可行性

運(yùn)用微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)是基于微博傳播的優(yōu)勢(shì)，在線上對(duì)繪本進(jìn)行宣傳，增加品牌接觸點(diǎn)，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體，傳播繪本品牌個(gè)性，最終促進(jìn)繪本線下的銷(xiāo)售，進(jìn)而擴(kuò)大繪本品牌資產(chǎn)。筆者將從拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中三個(gè)層面的傳播效果出發(fā)，具體論述微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性。

在拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要包括三個(gè)方面，即認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面。

第一，從認(rèn)知層面出發(fā)，碎片化高效的傳播信息。在微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)微博平臺(tái)，以節(jié)選碎片化的形式，提供消費(fèi)者信息，提高繪本的品牌知名度。因?yàn)榇蛟炖L本品牌，首要就是挖掘有效的接觸點(diǎn)，而接觸點(diǎn)的發(fā)掘就要從消費(fèi)者自身出發(fā)。消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為，隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，一種追求感官愉悅的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)逐漸膨脹起來(lái)。在消費(fèi)社會(huì)，圖像以其直觀、淺白、快捷、刺激的特點(diǎn)迎合了現(xiàn)代文化大眾的消費(fèi)心理，“圖像符號(hào)消除了人們的知覺(jué)與符號(hào)之間的距離，因而也消除了文字那種需要通過(guò)接受教育才能理解的間接性，消除了從符號(hào)的所指到能指之間的思維過(guò)程”[4]。因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中，生活節(jié)奏大大加快，社會(huì)高度發(fā)展，也日益要求人們以感官感受的方式迅速直觀地認(rèn)識(shí)和把握世界，于是通過(guò)圖像來(lái)直接把握信息成為現(xiàn)代人日益青睞的方式。有研究表明，人們讀圖和讀書(shū)時(shí)大腦進(jìn)行的信息加工過(guò)程不同，文字是高度凝練的，大腦處理起來(lái)比較復(fù)雜，處理過(guò)程中會(huì)調(diào)動(dòng)更多的大腦潛能，而對(duì)圖片處理只是簡(jiǎn)單的信息加工過(guò)程。讀圖以其直觀性、形象性、生動(dòng)性的特點(diǎn)正在擠壓著讀書(shū)的深刻性、抽象性、領(lǐng)悟性[5]。正因?yàn)橄M(fèi)者傾向于讀圖的閱讀習(xí)慣的形成，在微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)中，圖片信息容易引起消費(fèi)者的注意力。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而成長(zhǎng)的主流消費(fèi)群體對(duì)微博日漸依賴，以及微博上信息傳播日漸高效，這些現(xiàn)象都是促使微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)有效的原因。一方面，在微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為繪本品牌的樹(shù)立提供了大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)，有利于找到該品牌的核心識(shí)別。另一方面，在信息的傳播過(guò)程中，也使繪本品牌獲得更多的關(guān)注度，提高了繪本品牌的知名度。

第二，從態(tài)度層面出發(fā)，感同身受的體驗(yàn)傳播。一方面，微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是短小精悍的微體驗(yàn)過(guò)程。微漫畫(huà)本身便于快速閱讀，為消費(fèi)者制造一秒鐘的閱讀快感。微漫畫(huà)小小的容量，借助微平臺(tái)，方便即時(shí)互動(dòng)。在微博上，網(wǎng)友可以隨時(shí)參與討論、建立話題組、轉(zhuǎn)載收藏等。這種快速便捷的體驗(yàn)一定程度上迎合了消費(fèi)者對(duì)快餐式體驗(yàn)的追求。另一方面，微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)可視為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種變形。從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，阿西姆·安薩利教授認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以提供感官、情感、思維、行動(dòng)及關(guān)系五種體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等要素強(qiáng)化建立消費(fèi)者感官上的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感，目的在于創(chuàng)造消費(fèi)喜好的體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者由好感到強(qiáng)烈的偏愛(ài)。思維體驗(yàn)是啟發(fā)消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，它往往運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，創(chuàng)造出吃驚、有趣或者憤怒等情緒。行動(dòng)體驗(yàn)主要側(cè)重于影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式等，通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法或另一種生活方式，以豐富消費(fèi)者的生活。而關(guān)系體驗(yàn)包括感官、情感、思考與行動(dòng)等層面，它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私人感受，把個(gè)人與其理想中的自我、他人和文化有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圖片本身的呈現(xiàn)就是一種視覺(jué)體驗(yàn)，而表達(dá)的內(nèi)容是契合消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。作品富于想像力和創(chuàng)新性，以及文字的升華和圖片式的提升，讓消費(fèi)者在眼睛掃過(guò)的那一剎那，心領(lǐng)神會(huì)，感同身受。微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)在情感層面激發(fā)消費(fèi)者的偏愛(ài)，在一定程度上強(qiáng)化了繪本品牌的聯(lián)想度，從情感上與消費(fèi)者取得共鳴。同時(shí)，在態(tài)度層面?zhèn)鞑コ龅男畔⒛軌蛎鞔_繪本品牌本身的差異化特征，使繪本品牌的個(gè)性突出體現(xiàn)，有利于品牌形象進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

第三，從行動(dòng)層面出發(fā)，連載模式刺激消費(fèi)。雖然微漫畫(huà)滿足了消費(fèi)者對(duì)快餐式文化“快”的需求，但由于其短小精悍的特點(diǎn)決定了其必須以連載模式才能長(zhǎng)久有效地吸引消費(fèi)者的注意力。同樣，雖然微博的特點(diǎn)限制了文字的發(fā)布數(shù)量，但其快速便捷的特點(diǎn)為微漫畫(huà)的連載系列化提供了可能，而這點(diǎn)恰好能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具體體現(xiàn)在：一是在線收費(fèi)閱讀最新作品;二是繪本紙質(zhì)版的購(gòu)買(mǎi)。艾克在《品牌管理》中確認(rèn)了知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量這三種因素，認(rèn)為它們是品牌忠誠(chéng)度的決定因素。品牌忠誠(chéng)度的提高對(duì)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為有著積極的影響。在微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)中，作品的廣泛傳播一定程度上對(duì)繪本品牌進(jìn)行了宣傳，提高了其知名度。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌個(gè)性與品牌形象在消費(fèi)者心智中不斷強(qiáng)化，繪本的品牌個(gè)性深入人心，其傳達(dá)的價(jià)值觀、人生觀和世界觀與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者更容易認(rèn)同繪本品牌的價(jià)值體現(xiàn)。繼而在線收費(fèi)閱讀和出版信息公布后，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的意愿。這直接促進(jìn)了繪本的銷(xiāo)量，同時(shí)繪本品牌的形象進(jìn)一步得到傳播。

總之，一本成功的繪本從策劃、繪制到發(fā)行銷(xiāo)售，在這一整個(gè)過(guò)程中都需要實(shí)施有效的策略。從線上到線下，環(huán)環(huán)相扣，才能夠打造出繪本品牌。本文筆者著重于線上策略，以時(shí)下新興的微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)為著眼點(diǎn)，從理論上論證出在線上的品牌宣傳中，微漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

[1]鄭雪玫.兒童圖書(shū)館理論/實(shí)務(wù)[M].臺(tái)灣：臺(tái)灣學(xué)生書(shū)店，1993.

[2]Cullinan Bemice E.Literature and the child[M]. San Diego：Harcourt Brace Jovanovich，1989.

[3]Maria ?Nikolajeva，Carole Scott. How picture books work[M]. Garland Press，2000.

[4]黃會(huì)林. 中國(guó)當(dāng)代大眾文化研究[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，1995.

[5]劉敏. 成人繪本研究——以幾米繪本為例[D]. 華中師范大學(xué)，2008.