翁海峰

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)為人們提供了新的交易方式。我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商作為社會(huì)信息化發(fā)展的先遣隊(duì)，一方面為電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)用提供通信平臺(tái)，另一方面也應(yīng)該充分利用自身的資源開(kāi)展電子商務(wù)，為自身的發(fā)展開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。文章從界定電子商務(wù)的含義及其與電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系入手，指出了電信運(yùn)營(yíng)商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并從提供個(gè)性產(chǎn)品、加強(qiáng)服務(wù)拓展市場(chǎng)、積極整合信息產(chǎn)業(yè)鏈等三個(gè)方面提出了發(fā)展電子商務(wù)的途徑。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 電信運(yùn)營(yíng)商 機(jī)遇 戰(zhàn)略 策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）04-219-02

一、相關(guān)概念界定

（一）電子商務(wù)的含義

電子商務(wù)是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)。也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。各國(guó)政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

（二）電信運(yùn)營(yíng)商與電子商務(wù)的關(guān)系

隨著電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的日益成熟，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的作用日趨明顯，而電信運(yùn)營(yíng)商在用戶(hù)資源、信息整合、品牌形象等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，扮演整合信息資源的角色，因此，電子商務(wù)市場(chǎng)是電信運(yùn)營(yíng)商的藍(lán)海。

電信運(yùn)營(yíng)商具有得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和電信產(chǎn)品的無(wú)配送特征，使其不僅應(yīng)成為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合者，更應(yīng)該成為電子商務(wù)應(yīng)用的領(lǐng)軍者。三方面的因素決定了電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)領(lǐng)域：首先，中小企業(yè)客戶(hù)有強(qiáng)烈的電子商務(wù)需求；其次，電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步滲透企業(yè)信息化市場(chǎng)；再次，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商有成功介入的先例。

二、電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電子商務(wù)的機(jī)遇

隨著我國(guó)電信業(yè)新一輪重組完成，三大全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通）一方面將在語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)這片“紅?！敝P殺，在市場(chǎng)份額、業(yè)務(wù)收入方面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，更重要的是將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這片“藍(lán)海”中排兵布陣，謀求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.國(guó)家相關(guān)政策的支持。根據(jù)國(guó)家相關(guān)發(fā)展規(guī)劃的要求，電信運(yùn)營(yíng)商要按照國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略的主體要求，把自身的發(fā)展與利用信息技術(shù)改造拳頭產(chǎn)業(yè)、信息資源開(kāi)發(fā)緊密結(jié)合起來(lái)，以有效地滿(mǎn)足社會(huì)各方面的通信需求，更好地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。國(guó)資委相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)指出：作為國(guó)家信息化戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)信息化和電子商務(wù)的發(fā)展的重要位置是毋庸置疑的。電信企業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，是信息化的主力軍，在信息化建設(shè)中起著舉足輕重的作用。國(guó)家將發(fā)展電子商務(wù)的重任委以電信運(yùn)營(yíng)商，無(wú)疑對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)巨大的發(fā)展和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

2.電信運(yùn)營(yíng)商具有廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，全球化的市場(chǎng)正逐漸形成，企業(yè)正面臨越來(lái)越沉重的國(guó)內(nèi)外同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力。由于生產(chǎn)者的需求不斷變化，促使供應(yīng)商們形成供應(yīng)鏈。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，制造商對(duì)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品提出了更高的要求。生產(chǎn)者要求供應(yīng)商提供集成度高的產(chǎn)品，以減少交易成本、提高效率。這些原因迫使供應(yīng)商們緊密聯(lián)合起來(lái)，形成一條供應(yīng)鏈，對(duì)企業(yè)間的信息交流提出了更高的要求。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，近年來(lái)我國(guó)中小企業(yè)的信息化意識(shí)有了相當(dāng)大的提高，近半數(shù)企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用局域網(wǎng)，有些行業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)己經(jīng)超過(guò)30%；同時(shí)，中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和參與電子商務(wù)的程度參差不齊，信息化領(lǐng)先企業(yè)和后進(jìn)企業(yè)的差距正在拉大；通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)信息化的發(fā)展，可以看出市場(chǎng)需求旺盛，這給電信運(yùn)營(yíng)商、管理軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商等企業(yè)提供了新的商機(jī)。

3.電子商務(wù)商場(chǎng)缺乏有效的整合。從我國(guó)目前的電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是開(kāi)展電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)公司還是提供硬件支持、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的IT業(yè)，或是提供專(zhuān)業(yè)信息管理的軟件公司，還有提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)接入的電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，都無(wú)法對(duì)有需求的企業(yè)提供一站式綜合信息解決方案。企業(yè)既需要十分清楚地了解到自身對(duì)信息產(chǎn)品的需求，又必須了解各供應(yīng)商可以提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿(mǎn)足信息化發(fā)展的需要，真正體會(huì)到電子商務(wù)為其帶來(lái)的意義。對(duì)于信息化基礎(chǔ)比較薄弱和缺乏專(zhuān)業(yè)信息人才的企業(yè)，尤其是我國(guó)的中小企業(yè)，是非常難以實(shí)現(xiàn)的。很多企業(yè)在進(jìn)行過(guò)一些嘗試后，都因困難過(guò)大和成本太高，最終只能半途而廢。因此，電子商務(wù)在企業(yè)的成熟應(yīng)用急需一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，使企業(yè)能有序推進(jìn)成本可控的信息化改造。電信運(yùn)營(yíng)商集實(shí)力、技術(shù)、人力、渠道、成熟的客戶(hù)群于一身，無(wú)疑是最適合承擔(dān)此角色的企業(yè)。

（二）電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

1.定位方面——普遍不夠清晰。從目前各大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略和行為來(lái)看，其對(duì)電子商務(wù)的定位大致可以分為三類(lèi)：渠道、平臺(tái)和價(jià)值鏈。渠道定位，是運(yùn)營(yíng)商把電子商務(wù)視為自有業(yè)務(wù)的線(xiàn)下渠道的線(xiàn)上擴(kuò)展和一種更低成本的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方式。因此無(wú)論運(yùn)營(yíng)商電子渠道是自建還是合作，都是為了解決如何擴(kuò)大自身銷(xiāo)售規(guī)模的問(wèn)題。平臺(tái)定位，則把電子商務(wù)視為合作開(kāi)放的平臺(tái)，致力于打造一個(gè)集物流、支付、服務(wù)為一體的電子商務(wù)平臺(tái)，以擺脫對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大型電子商務(wù)企業(yè)的依賴(lài)。價(jià)值鏈定位，則是從整個(gè)ICT產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條出發(fā)，運(yùn)營(yíng)商作為價(jià)值鏈中的一環(huán)進(jìn)行電子商務(wù)的嘗試。如果說(shuō)渠道定位是嘗試電子商務(wù)B2C的環(huán)節(jié)，平臺(tái)定位是B2B和B2C的混合嘗試，那么價(jià)值鏈定位則是運(yùn)營(yíng)商對(duì)垂直電商的又一次嘗試。

各大運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)布局反映了其對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知程度。不可否認(rèn)，三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在B2B，B2C領(lǐng)域廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，但本身就復(fù)雜的產(chǎn)品加之交叉的客戶(hù)群，運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有很好地解決電商平臺(tái)的定位問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用電子商務(wù)究竟要達(dá)到怎樣的產(chǎn)業(yè)定位，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上的增值，現(xiàn)在都還是混沌狀態(tài)。如果說(shuō)平臺(tái)派或者價(jià)值鏈派對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)之路還有想象空間的話(huà)，那渠道派則實(shí)在令人擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)槿绻央娮忧揽醋骶€(xiàn)下渠道的補(bǔ)充或者替代，所謂電子商務(wù)就有可能淪為電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)格戰(zhàn)的線(xiàn)上渠道或者所謂降低運(yùn)營(yíng)成本的一種工具。

2.實(shí)施方面——渠道問(wèn)題仍有待解決。目前來(lái)看，渠道恐怕還是電信運(yùn)營(yíng)商做好電子商務(wù)最為穩(wěn)妥、最可以依賴(lài)的優(yōu)勢(shì)。即便如此，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商幾年前的電子渠道還是存在諸多問(wèn)題，表現(xiàn)在：一是目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的電子渠道管理體制落后、建設(shè)分散、體系缺乏規(guī)劃、客戶(hù)使用復(fù)雜，越來(lái)越成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。呈現(xiàn)在用戶(hù)面前的是一個(gè)龐大的電子渠道群，其結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，規(guī)模越來(lái)越龐大。電子渠道間割裂發(fā)展，每種電子渠道在向著自我完善的目標(biāo)迅速?gòu)?fù)雜化，卻離客戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。二是渠道多入口問(wèn)題。各級(jí)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)站之間域名不統(tǒng)一、風(fēng)格各異、系統(tǒng)分散、管理分散，客戶(hù)需多次登陸和認(rèn)證。除此之外，網(wǎng)站在速度，個(gè)性化服務(wù)，頁(yè)面設(shè)計(jì)和信息錯(cuò)誤方面滿(mǎn)意度較低。三是渠道設(shè)計(jì)不夠客戶(hù)化。首先，服務(wù)流程不科學(xué)，影響客戶(hù)使用；其次，認(rèn)證不統(tǒng)一、缺信息提示、介紹文字過(guò)于專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)定性差、速度慢、相應(yīng)代碼網(wǎng)址電話(huà)號(hào)碼不易記等等。部分電子渠道在網(wǎng)站建設(shè)、內(nèi)容規(guī)劃和響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)方面的問(wèn)題，影響用戶(hù)操作。

3.配套方面——相關(guān)支撐措施還不夠完備。雖然在理論界對(duì)電子商務(wù)尚無(wú)統(tǒng)一的定義，但是電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)為基礎(chǔ)的觀(guān)點(diǎn)，已基本達(dá)成共識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)進(jìn)一步滲透，商業(yè)進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化，“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在這種背景下，電信運(yùn)營(yíng)商建立并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力、完整的信息化技術(shù)鏈條對(duì)于其成功實(shí)施的整合能力顯得極為重要。但從目前來(lái)看，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)支撐能力還有待提高。部分省在電子渠道上實(shí)現(xiàn)的客服、營(yíng)銷(xiāo)功能不夠完善。不能及時(shí)統(tǒng)計(jì)和分析客戶(hù)使用情況的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，不能根據(jù)客戶(hù)在各渠道上的行為進(jìn)行分析，優(yōu)化在各渠道上提供的服務(wù)、功能和客戶(hù)界面等。各電子渠道的后臺(tái)不能共享；各渠道不能及時(shí)知道、查找到其他渠道進(jìn)行的新活動(dòng)或突發(fā)事件；各渠道在跟客戶(hù)溝通時(shí)不能及時(shí)查找近期其他渠道上的主要活動(dòng)，以及對(duì)其投訴/建議的反饋，造成從各渠道上跟客戶(hù)的接觸可能重復(fù)，增加接觸的無(wú)效性，影響客戶(hù)滿(mǎn)意度。

三、電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電子商務(wù)的相關(guān)策略

（一）以客戶(hù)需求為導(dǎo)向——明確自身定位

深刻認(rèn)識(shí)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的需求。隨著電信市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，按照電子商務(wù)的商業(yè)邏輯，手機(jī)號(hào)碼就像是消費(fèi)者的另一個(gè)身份證，他完全可以根據(jù)自己的需求，跨省選擇更加經(jīng)濟(jì)便利的通信服務(wù)。號(hào)碼資源和套餐產(chǎn)品完全可以松綁，真正做到全網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，然而現(xiàn)在很難看到在一個(gè)本地網(wǎng)銷(xiāo)售另一個(gè)本地網(wǎng)的電信產(chǎn)品。從這點(diǎn)說(shuō)，就不難理解微信為何如此嚴(yán)重地沖擊著傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商為何難以擺脫被管道化的命運(yùn)。

為此，電信運(yùn)營(yíng)商要在未來(lái)的電子商務(wù)建設(shè)的重中之重是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，首先明確好自身定位。以中國(guó)移動(dòng)為例，要以自主建設(shè)電子渠道策略為主，其地方公司的網(wǎng)站面向客戶(hù)呈現(xiàn)統(tǒng)一的兩店四區(qū)風(fēng)格（號(hào)碼旗艦店、手機(jī)旗艦店，產(chǎn)品區(qū)、充值區(qū)、優(yōu)惠區(qū)、服務(wù)區(qū)）。同時(shí)，要繼續(xù)依托自身集中采購(gòu)與信息化系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，按照“一個(gè)門(mén)戶(hù)、兩個(gè)平臺(tái)”的架構(gòu)，集中建設(shè)先進(jìn)的B2B電子商務(wù)系統(tǒng)，面向企業(yè)級(jí)客戶(hù)推出B2B電子商務(wù)服務(wù)。

（二）加強(qiáng)服務(wù)、拓展市場(chǎng)——著力解決渠道問(wèn)題

我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商過(guò)去在壟斷經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境下服務(wù)意識(shí)非常薄弱，隨著電信體制的改革和電信系統(tǒng)多次的拆分組合引入的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，各大通信運(yùn)營(yíng)商不遺余力地提升自身的服務(wù)水平，如今的電信服務(wù)己經(jīng)得到了很大的改觀(guān)，這也為電信運(yùn)營(yíng)商提供電子商務(wù)服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我國(guó)所有的企業(yè)無(wú)一例外都是電信運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)有客戶(hù)，廣泛的渠道和良好的客戶(hù)關(guān)系成為電信運(yùn)營(yíng)商拓展新產(chǎn)品提供了便利。運(yùn)營(yíng)商一線(xiàn)服務(wù)人員的客戶(hù)服務(wù)將是電信運(yùn)營(yíng)商為企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)服務(wù)主動(dòng)性的增強(qiáng)會(huì)給運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)帶來(lái)非常直觀(guān)的感受。以中國(guó)移動(dòng)為例，近兩年全面推廣手機(jī)營(yíng)業(yè)廳，界面清晰、功能齊全，客戶(hù)對(duì)自身的消費(fèi)一目了然，并且客戶(hù)端承載了業(yè)務(wù)辦理、套餐更改、線(xiàn)上選號(hào)、流量升級(jí)等等各項(xiàng)客戶(hù)關(guān)心的功能，符合了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，從而使客戶(hù)的體驗(yàn)感知有了極大的提升?？蛻?hù)以通過(guò)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳這樣的實(shí)體渠道及營(yíng)業(yè)員、話(huà)務(wù)員和客戶(hù)經(jīng)理獲得自己想得到的電子商務(wù)服務(wù)，并從中體會(huì)到這些產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶(hù)的幫助。營(yíng)業(yè)廳、熱線(xiàn)、客戶(hù)經(jīng)理是運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)服務(wù)上與客戶(hù)接觸的三個(gè)最重要的界面，這三個(gè)界面服務(wù)能力的提升將為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)和信息化改革做出巨大貢獻(xiàn)。

（三）積極整合信息產(chǎn)業(yè)鏈——完善配套支撐措施

新時(shí)代的電信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力必將源自于對(duì)信息產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。因?yàn)椋娦女a(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)具有很強(qiáng)的相互依賴(lài)性，客戶(hù)所需要的良好的個(gè)性化內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)的提供將依賴(lài)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效合作，任何一環(huán)的不足都將導(dǎo)致最終服務(wù)的失敗。而且，電信網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)業(yè)鏈中起著核心的紐帶作用，電信運(yùn)營(yíng)商又具備巨大的資金實(shí)力，具有主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的能力與可能。因此，以電信運(yùn)營(yíng)商為核心，將內(nèi)容與應(yīng)用服務(wù)提供商加以捆綁，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、軟件提供商、系統(tǒng)集成商以及終端設(shè)備提供商的信息產(chǎn)業(yè)鏈將是未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主體。

電信運(yùn)營(yíng)商在具體業(yè)務(wù)切入點(diǎn)上，應(yīng)主要以電子商務(wù)作為突破口，在大力發(fā)展第三方電子商務(wù)綜合服務(wù)中電信運(yùn)營(yíng)商是推動(dòng)社會(huì)電子商務(wù)發(fā)展的重要力量，因?yàn)橥ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商不但是互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的主要提供商，而且還擁有各種企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)所需要的軟硬件條件，如電信級(jí)的主機(jī)機(jī)房、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）、企業(yè)郵箱、電子商務(wù)集成方案等，這些資源優(yōu)勢(shì)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到充分的開(kāi)發(fā)與利用，為各行各業(yè)的企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供全范圍的服務(wù)。

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（作者單位：中國(guó)移動(dòng)寧波江東分公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）