作者簡介：徐?。?990—），男，漢族，安徽阜陽市人，管理學碩士，安徽理工大學經(jīng)濟與管理學院工業(yè)工程專業(yè)，研究方向：現(xiàn)場管理。

摘要：大多數(shù)電商比如淘寶商戶對顧客只是提供簡單的詢問幫助等在線服務，對于顧客的信息只關注他們是否給自己好評，是否給自己滿分，與顧客建立的關系大多數(shù)是短期一次性。本文應用數(shù)據(jù)庫營銷的知識使商戶乃至一個企業(yè)改變傳統(tǒng)的營銷方式，通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，不斷地了解顧客、改進顧客服務、了解市場與競爭對手的信息、改進營銷活動、保持與顧客的長期關系等等方法，實現(xiàn)對顧客數(shù)據(jù)的充分利用，使商戶能真正理解和洞察顧客信息。

關鍵詞：電子商務；數(shù)據(jù)庫；營銷；顧客數(shù)據(jù)

1.電子商務環(huán)境模式

雖然電子交易在企業(yè)之間已經(jīng)使用了幾十年，但直到互聯(lián)網(wǎng)時代（1990 -2000），基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務交易模式才發(fā)展起來。電子商務和快速消費品制造商銷售是不同的。它們之間的區(qū)別從B2B和B2C電子商務貿(mào)易模式中反映出來。EDI是電子商務的前身，雖然實施EDI有許多積極的作用，但它的成本非常高，導致它的利用率比較低。因此，EDI主要用于大型企業(yè)。然而，在EDI系統(tǒng)出現(xiàn)25年之后，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使商務方式發(fā)生了巨大的變化[1]。

1.1 B2B電子商務

由于網(wǎng)絡交易量的增長，許多人把注意力集中在日常消費品的銷售上。但真正的變化卻發(fā)生在B2B交易中。B2B是企業(yè)對企業(yè)，一個企業(yè)提供一個平臺，很多企業(yè)上去尋找和發(fā)布自己需求的東西，或者是尋求合作。B2B電子商務的交易量和交易額占電子商務總交易的很大一部分比重。從2005年到2013年這幾年B2B交易額占電子商務總交易額的比例，除了2008年的世界金融危機外，在中國B2B基本保持在80%以上。

1.2 B2C電子商務

盡管B2B電子商務是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主要動力，但是更吸引公眾注意的卻是B2C電子商務。B2C是企業(yè)對終端消費者，企業(yè)擁有自己的電子商務商城，一般都是專注于網(wǎng)購。在B2C市場里，企業(yè)花費好多錢來創(chuàng)建B2C的品牌。從交易額看，B2C市場遠遠小于B2B市場，2013年中國B2C銷售額占電子商務總銷售額的35.1%。

1.3 G2C和C2C

政府一直希望對電子商務的發(fā)展能有所影響。現(xiàn)狀它開始使用互聯(lián)網(wǎng)來與公眾和企業(yè)溝通。G2C電子政務指的是上述這種現(xiàn)象。除了推動電子商務的發(fā)展之外，政府還將互聯(lián)網(wǎng)用于政務活動。比如，在我國政府已經(jīng)實施通過互聯(lián)網(wǎng)支付社會保障和其他福利。

C2C就是個人對個人，個人在一些大的購物網(wǎng)站上開自己的店面，消費者就去那些個人店上購買東西，最典型的就是淘寶網(wǎng)。在這種電子模式中，消費者擁有控制權。當消費者組織起來進行團購時，他們對購買活動擁有了更大的控制力，而且同時與賣方有了更多的交流。C2C電子商務模式標志著控制權向消費者的轉(zhuǎn)移。

2.傳統(tǒng)營銷的弊端

以前企業(yè)對消費者擁有很強的控制力。但是，到了電子商務時代，這種控制力轉(zhuǎn)到了買方的手中。消費者擁有了更多的信息，他們可以自己決定購買什么、在哪購買以及何時購買。比如，汽車保險通常都是由業(yè)務員推銷進行購買的，而現(xiàn)在，汽車購買者在進入銷售商的汽車展室之前，可以通過互聯(lián)網(wǎng)來查看和比較汽車的價格。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷功能已經(jīng)產(chǎn)生深刻影響。顧客市場細分正逐漸建立在充分了解顧客行為信息的基礎上，而不再以傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計方法為基礎。由于有了更多以及更好的信息，促銷和營銷活動將更有針對性。分銷渠道將成倍地增加，而隨著生產(chǎn)商可以將其產(chǎn)品直接銷售給消費者，傳統(tǒng)的中間組織將面臨越來越大的威脅。企業(yè)必須采用網(wǎng)絡時代的營銷模式，以對上述變化做出反應。技術和信息的可得性正在不斷改變企業(yè)與顧客之間的溝通方式[2]。

3.電子商務環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫營銷

通過上面的分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式并不適應于電子商務環(huán)境，而數(shù)據(jù)庫營銷方式可以很好的與電子商務相融合。數(shù)據(jù)庫營銷是系統(tǒng)搜集數(shù)據(jù)的過程。數(shù)據(jù)形式可以是電子格式和可視格式。數(shù)據(jù)包括過去、現(xiàn)在以及（或者）潛在顧客的信息。通過不斷監(jiān)控顧客購買活動以及（或者）詢問顧客來維持數(shù)據(jù)的完整性。將數(shù)據(jù)用于營銷戰(zhàn)略，促進與顧客間的個性化關系。

在電子商務環(huán)境下商戶或者一個企業(yè)可以使用數(shù)據(jù)庫方法來提高營銷績效。這些方法包括：不斷地了解顧客、不斷改進的顧客服務、更好地了解市場、更充分的關于競爭對手的信息、更有效地管理銷售活動、與顧客進行更好的溝通[3]。

3.1 不斷地了解顧客

商戶或者企業(yè)建立了顧客數(shù)據(jù)庫，需要從以下幾個方面分析顧客數(shù)據(jù)庫：企業(yè)有多少顧客？顧客購買哪些產(chǎn)品？這些顧客屬于哪個細分市場？顧客喜歡哪種配送渠道？企業(yè)不能失去哪些顧客？

建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，是與顧客建立長期關系的第一步。只有知道個人消費者購買何種商品，商戶才能針對這些顧客提供相關的報價，而且通過這些數(shù)據(jù)商戶或者企業(yè)也可以降低成本。

3.2 不斷改進的顧客服務

數(shù)據(jù)庫營銷最常用的一個領域就是顧客服務。在該領域，數(shù)據(jù)庫營銷有許多作用，包括：

詢問。數(shù)據(jù)庫營銷可以支持顧客詢問。查詢?nèi)藛T可以訪問到各種顧客信息、產(chǎn)品信息、價格信息和交易信息。

投訴。通過對數(shù)據(jù)庫顧客問題的分類、監(jiān)控和跟蹤，可以幫助客服人員處理顧客投訴。

幫助臺。幫助臺為顧客提供了一個統(tǒng)一的接入電話號碼，可以回答顧客常問的問題，提供客服人員常遇問題的解決方案。

3.3 更好地了解市場

我們既要關注營銷數(shù)據(jù)，也要注意搜集市場調(diào)查數(shù)據(jù)。市場調(diào)查數(shù)據(jù)與營銷數(shù)據(jù)庫中其他數(shù)據(jù)的整合可以使企業(yè)回答下面的一些戰(zhàn)略性問題：新產(chǎn)品開發(fā)的方向是什么？應當嘗試何種新派送渠道？應當擴展到哪個新市場？

眾多數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，比如交易數(shù)據(jù)和顧客資料，提供了誰在何時、何地購買了何種商品這樣有價值的信息。但是只有通過市場調(diào)查，才能透過數(shù)據(jù)表面，深入發(fā)掘這些行為發(fā)生的原因。

3.4 更充分的關于競爭對手的信息

對競爭對手的評估經(jīng)常被企業(yè)所忽略，并且經(jīng)常不通過正常方式來進行。把競爭對手的信息整合到營銷數(shù)據(jù)庫中，而不是放入頭腦中，只有這樣才可以更精確和迅捷地回答下列問題：誰是企業(yè)某產(chǎn)品或細分市場中的主要競爭對手？競爭對手的市場份額最近幾月發(fā)生了何種變化？競爭對手的價格策略是什么？競爭對手價格的變化對市場份額會產(chǎn)生什么影響？競爭對手用于產(chǎn)品和服務促銷的費用是多少？

3.5與顧客進行更好的溝通

人們有時候會忘記溝通是一個雙向的過程。營銷數(shù)據(jù)庫應當在適當?shù)臅r候用于顧客溝通，營銷數(shù)據(jù)庫給客服代表提供支持，顧客數(shù)據(jù)庫應當能夠記住客服以前與顧客是所有接觸，無論這些接觸是通過郵件、電話進行的還是面對面進行的。

4.結(jié)論

數(shù)據(jù)庫營銷活動都是針對特定顧客進行一對一營銷。這種方法的好處是，顧客會因為更個性化的營銷而進行更好的回復。這種方法的缺點是，如果企業(yè)錯誤地使用了顧客信息，就會對顧客造成負面影響。由于企業(yè)數(shù)據(jù)庫中儲存了數(shù)千甚至數(shù)百萬的顧客信息，要進行有效的數(shù)據(jù)庫營銷活動首先需要一個良好的信息系統(tǒng)。盡管數(shù)據(jù)庫技術比以往任何時候都便宜，但是數(shù)據(jù)庫的管理和顧客數(shù)據(jù)的處理方法的成熟仍然有待時日。合理地使用數(shù)據(jù)庫營銷還有很大的發(fā)展空間。（作者單位：安徽理工大學經(jīng)濟與管理學院）

參考文獻：

[1] 史達.電子商務[M].北京：清華大學出版社，2013：175-178.

[2] 郭耀煌. 電子化營銷[M]. 成都：西南交通大學出版社，2002：82-84.

[3] 李梅生.數(shù)字化時代的營銷[M].北京：清華大學出版社，2009：185-188.