馮一綱

[摘要]廣告千人成本CRM因其兼顧了廣告?zhèn)鞑サ男屎蛷V告投放的成本，且簡(jiǎn)單直觀易于操作，因此被大量企業(yè)采用作為投放廣告的依據(jù)。但該指標(biāo)缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，同時(shí)忽略了廣告投放的動(dòng)態(tài)問題，且廣告到達(dá)的概念相對(duì)模糊。廣告有效千人成本的運(yùn)用避免了上述問題，通過對(duì)某市中國(guó)移動(dòng)該公司在戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、門店?duì)I運(yùn)平臺(tái)、廣播和報(bào)刊六大媒體上投放的廣告，開展了覆蓋全市范圍的客戶問卷調(diào)查，并結(jié)合相關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)不同媒體的有效廣告千人成本進(jìn)行了分析研究，對(duì)有效廣告千人成本的測(cè)量做了一些有益的探索，提出了一些可靠的測(cè)量方法。

[關(guān)鍵詞]廣告千人成本；有效廣告千人成本；測(cè)量方法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538103

廣告必須通過媒體進(jìn)行傳播。從企業(yè)的角度看，廣告的投放必須考慮兩個(gè)方向的問題，一是廣告?zhèn)鞑サ男?，業(yè)內(nèi)經(jīng)常用毛評(píng)點(diǎn)、有效到達(dá)率等指標(biāo)來評(píng)價(jià)各類媒體的傳播效率；另外一個(gè)就是廣告投放的成本問題，即各類媒體的廣告費(fèi)用。媒體費(fèi)用可以區(qū)分為絕對(duì)與相對(duì)費(fèi)用兩類。絕對(duì)費(fèi)用就是媒體投放的費(fèi)用總額，相對(duì)費(fèi)用則是指向固定人數(shù)傳達(dá)廣告信息所需支付的費(fèi)用，業(yè)內(nèi)經(jīng)常用“千人成本”這一指標(biāo)來比較不同媒體間的投放費(fèi)用，并常以此作為選擇媒體或媒體排期表的標(biāo)準(zhǔn)。媒體的千人成本，英語縮寫為CPM（Cost Per Mille，本文以下均使用CPM代表千人成本），其計(jì)算公式為：

廣告媒體的千人成本（相對(duì)費(fèi)用）

=廣告媒介的絕對(duì)費(fèi)用預(yù)計(jì)傳播對(duì)象的人數(shù)（以千人為單位）

企業(yè)用CRM指標(biāo)來選擇合適的媒體好處就在于這一指標(biāo)綜合考慮了廣告投放費(fèi)用（絕對(duì)費(fèi)用）和廣告?zhèn)鞑サ男剩A(yù)計(jì)傳播對(duì)象人數(shù)）。例如某晚報(bào)的廣告版面費(fèi)用為10萬元，可接觸人群為1000千人；而某地方電視臺(tái)的黃金段廣告費(fèi)用為20萬元，但可接觸人群為2500千人。比較報(bào)紙的CRM100和電視臺(tái)的CRM80可知，盡管電視臺(tái)的廣告投放絕對(duì)費(fèi)用高，但相對(duì)費(fèi)用低，廣告投放效率更高。正因?yàn)樵撝笜?biāo)簡(jiǎn)單直觀易操作，所以企業(yè)樂于采用作為投放廣告的依據(jù)。那么，該指標(biāo)是否真正值得信賴呢？

1關(guān)于千人成本的質(zhì)疑

11缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的分析

仍以上述某晚報(bào)為例，廣告費(fèi)用10萬元，可接觸人群1000千人，表面上看CRM=100元，但仔細(xì)分析我們注意到一點(diǎn)：一般晚報(bào)均面向大眾群體，其中必然包含各個(gè)階層的人群。而如果某廣告的內(nèi)容是針對(duì)年輕人喜好的商品，則在該報(bào)紙的廣告閱讀總量中，就存在可能是40%～50%的無效讀者群，那么此時(shí)的千人成本就不是100元，而可能是200～250元。

相對(duì)報(bào)紙言，雜志的讀者階層和對(duì)象比較明確，而且往往與廣告的目標(biāo)對(duì)象重合。一般而言，雜志的讀者都具有一定的文化水平和專業(yè)理論知識(shí)，購買力處在中等及以上水平，在閱讀雜志時(shí)一般比較專心。雜志的傳閱率高于報(bào)紙，同時(shí)雜志的保留時(shí)間長(zhǎng)，反復(fù)閱讀率高。不同雜志所面向的細(xì)分消費(fèi)群體相對(duì)比較固定，因此，廣告的被注意率也較高，容易被記憶和接受。雜志受發(fā)行量和發(fā)行周期的限制，以及廣告制作印刷成本較高，其千人成本往往高于報(bào)紙。在千人成本的計(jì)算中，缺少對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的考慮，如果僅以千人成本指標(biāo)高低作為廣告媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，必須存在廣告投放的誤區(qū)。

12千人成本的計(jì)算忽略了廣告投放的動(dòng)態(tài)問題

張欽恒（2004）認(rèn)為千人成本在計(jì)算時(shí)表面上是用媒體單價(jià)除以接觸的人數(shù)，其實(shí)那個(gè)人數(shù)不是真正的人數(shù)而僅僅是人次數(shù)，靜態(tài)的人次數(shù)恰好是人數(shù)。而廣告投放是動(dòng)態(tài)的過程，所以要求動(dòng)態(tài)的人數(shù)及其成本。他的這一觀點(diǎn)提示了這樣一個(gè)問題，即如果同時(shí)多次在同樣的媒體上投放廣告，有可能面對(duì)的是同一人群，只能強(qiáng)化廣告在該人群中的影響力，而無法拓展新的客戶群體。這時(shí)的千人成本反映的只是原有固定群體或靜態(tài)群體的宣傳成本。舉例說明，某刊物單期某廣告版面單價(jià)1萬元，接觸到100千人，其千人廣告成本為100元。某企業(yè)在該刊物連續(xù)一年12期上投放廣告，希望用10萬元的廣告預(yù)算，即1000個(gè)100元，接觸到1000個(gè)千人即10萬人的消費(fèi)群體。這種計(jì)算方法就存在著顯著的邏輯錯(cuò)誤，由于刊物的閱讀人群相對(duì)固定，連續(xù)12期廣告到達(dá)的固定人數(shù)肯定少于1000千人，這里的1000千人，更準(zhǔn)確地可以認(rèn)為是1000千人次，而“千人成本”更多地體現(xiàn)為“千人次成本”。

13千人成本概念中的“到達(dá)”概念模糊

千人成本強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)受眾群體的“到達(dá)”，但“到達(dá)”的概念缺少界定。如某一大型室外廣告投放時(shí)，原則上說其展露機(jī)會(huì)發(fā)生在所有受眾群體上，但事實(shí)情況往往是只有一部分人注意到了該廣告，較少的人仔細(xì)閱讀和了解廣告信息的內(nèi)容，而更少的人才會(huì)對(duì)該廣告留下正確的印象。因此，最準(zhǔn)確的計(jì)算單位應(yīng)該是目標(biāo)受眾的人數(shù)，而不是所有受眾的人數(shù)。目標(biāo)受眾不僅要看到廣告，而且受廣告刺激能夠識(shí)別、傳播廣告信息或采取購買行動(dòng)。

另外，僅考慮廣告的“到達(dá)”往往忽略了不同媒體對(duì)目標(biāo)群體影響力的差異。即使兩種媒體具有相同的CPM，但在A媒體（大型戶外廣告）上做廣告可能會(huì)比在B媒體（地方報(bào)紙）上做廣告更具有說服力，更顯得高檔次，或表現(xiàn)出更高的制作質(zhì)量，這可能就是由于A媒體采用了現(xiàn)代的制作方法使其在設(shè)計(jì)質(zhì)量和外觀效果上要比B媒體好。CPM在計(jì)算時(shí)則忽略了這些差異。

2有效廣告千人成本的提出

千人成本作為一個(gè)輔助參考工具，只是為了對(duì)不同媒體進(jìn)行衡量而制定的一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，盡管存在著很多不足，但考慮到它可以通過簡(jiǎn)單的定量化手段來描述很復(fù)雜的定性問題，因此在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，它仍然是廣告投放者做出決策的主要參考依據(jù)之一。為克服上述千人成本的不足，一些專家學(xué)者提出了“有效廣告千人成本”的概念。

劉德寰（2009）提出過一個(gè)測(cè)量有效電視廣告千人成本的方法。他認(rèn)為“要測(cè)算有效廣告千人成本必須有以下條件：一個(gè)完整的基于現(xiàn)實(shí)電視收視情況的基本的質(zhì)化研究；基于主要電視欄目測(cè)算有效廣告形成特點(diǎn)的有效廣告分析模型；基于頂端分析的、采用反向剔除方法計(jì)算千人成本的基數(shù)；完整的收視率依據(jù)”。在具有上述資料后，他提出了一個(gè)有效廣告千人成本的測(cè)量模型：

有效廣告千人成本=1000×單一廣告成本/（該欄目的收視率×該欄目總體廣告容忍度×覆蓋人口）[2]

上述測(cè)量方法的主要特點(diǎn)就是與傳統(tǒng)廣告千人成本相比，增加了一個(gè)欄目廣告整體的容忍度，將原來公式中的收視率替換成了廣告的有效收視率，實(shí)際上也解決了廣告的有效到達(dá)問題。按照美國(guó)學(xué)者格利提出的DAGMAR理論，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響可以分為“認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)”四個(gè)階段。雖然一則有效廣告是否必須完成這四個(gè)階段的目標(biāo)任務(wù)存在爭(zhēng)議，但在計(jì)算有效廣告千人成本時(shí)，將廣告的有效性和對(duì)目標(biāo)受眾的影響力考慮進(jìn)去是非常有必要的，我們下面所進(jìn)行的實(shí)證分析也是圍繞著有效廣告這一概念來進(jìn)行的。

3有效廣告千人成本的測(cè)量方法

筆者接受某市移動(dòng)公司廣告部門的委托，帶領(lǐng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)，針對(duì)該公司在六大媒體上投放的廣告，開展了覆蓋全市范圍的客戶問卷調(diào)查，并結(jié)合相關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)不同媒體的有效廣告千人成本進(jìn)行了分析研究，對(duì)有效廣告千人成本的測(cè)量做了一些有益的探索。

31市場(chǎng)調(diào)查的基本概況

本次調(diào)查的區(qū)域范圍覆蓋了本市所有區(qū)、縣的主要商業(yè)區(qū)、街道和部分移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。樣本數(shù)按各區(qū)縣人口比例確定，采用指定地點(diǎn)隨機(jī)抽樣，實(shí)地開展問卷調(diào)查的方式進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放并回收問卷580份，其中有效問卷522份。

在522份樣本中，男性199人，女性323。從年齡結(jié)構(gòu)上看，小于20歲的163人，占總樣本數(shù)量的312%；20～29歲的213人，占408%；30～39歲的77人，占148%；40～49歲的51人，占98%；50歲及以上的18人，占34%。調(diào)查對(duì)象中是中國(guó)移動(dòng)用戶的445人，占比852%；非移動(dòng)用戶（含中國(guó)電信、聯(lián)通等用戶）77人，占比148%。

在445名移動(dòng)用戶中，有112%的用戶使用移動(dòng)業(yè)務(wù)不足一年，416%的用戶介于1～3年，261%的用戶介于4～6年，211%的用戶使用移動(dòng)業(yè)務(wù)超過6年。同樣這批用戶中，有33%的用戶在近3個(gè)月內(nèi)更換過移動(dòng)業(yè)務(wù)，29%的用戶在3～12個(gè)月內(nèi)、169%的用戶在1～2年內(nèi)、211%的用戶超過2年分別更換過不同的移動(dòng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，調(diào)查還顯示，這些用戶會(huì)通過熟人推薦（282%）、在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)咨詢客服（562%）、自己上10086搜索（284%）、瀏覽各種移動(dòng)公司廣告（116%）、或委托他人幫助（81%）等方式來選擇和更換移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)。

32調(diào)查問卷設(shè)計(jì)說明

本次調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)問題21個(gè)，其中封閉式單（多）選題20個(gè)，開放式題目一個(gè)。問卷設(shè)計(jì)側(cè)重于調(diào)查不同的廣告投放渠道的實(shí)際效果，側(cè)重于考察用戶對(duì)廣告的真實(shí)想法和反應(yīng)，以最終確定廣告實(shí)際的有效受眾比率數(shù)據(jù)。問卷數(shù)據(jù)的處理采用SPSS160軟件進(jìn)行。

4有效千人廣告的實(shí)證研究結(jié)論

41不同廣告類型的有效千人成本測(cè)算結(jié)果

411戶外廣告（大型戶外平面廣告+公交站牌和沿街燈箱）

有效千人成本=廣告投放金額/（廣告覆蓋人口×有效人口比率×有效受眾比率）×1000

=100萬/（2137萬×0738×0674）×1000=940元

說明：移動(dòng)公司的戶外廣告投放當(dāng)年覆蓋了全市各地域的主要商業(yè)區(qū)、公交站牌和沿街燈箱，其覆蓋人口按照最新人口普查報(bào)告即可確定。這里我們引入了“有效覆蓋人口比率”、“有效受眾比率”兩個(gè)概念。其中有效覆蓋人口是刪除了學(xué)齡前兒童及年齡大于 90歲人口的數(shù)據(jù)，考慮到此類人群的購買意愿和自主性受到的限制，我們認(rèn)為廣告對(duì)這部分受眾的影響力實(shí)際非常小。有效受眾的標(biāo)準(zhǔn)是能夠辨識(shí)中國(guó)移動(dòng)公司的廣告，符合下列條件之一：一是能回憶起廣告設(shè)置地點(diǎn)；二是能說出廣告代言明星；三是能較準(zhǔn)確說出廣告宣傳的部分內(nèi)容，數(shù)據(jù)見表1。

說明：表2的前五欄數(shù)據(jù)來源于當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)廣告部門提供的數(shù)據(jù)，其中收視率數(shù)據(jù)存在一定的波動(dòng)性。關(guān)于有效收看比率，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)樣本人群可區(qū)分為：從沒有看到過中國(guó)移動(dòng)公司電視廣告（207%）、看到廣告馬上換臺(tái)或離開（124%）、看幾秒鐘認(rèn)為沒用才換臺(tái)或離開（512%）、堅(jiān)持看完（157%）這四類人群，后兩類人群我們認(rèn)為是廣告的有效受眾人群，從而得出有效收看比率為669%。

413報(bào)紙（本地發(fā)行量較大兩份報(bào)紙：晨刊周報(bào)+電視周報(bào)）

有效千人成本=廣告投放金額/（報(bào)紙周發(fā)行量×52周×報(bào)紙傳閱率×廣告到達(dá)比率）×1000

=50萬/（13萬×52×3×265%）×1000=968元

說明：廣告到達(dá)比率是指調(diào)查樣本中閱讀過報(bào)紙廣告的人數(shù)占總樣本數(shù)比例，數(shù)據(jù)見表3。

42運(yùn)用有效千人成本進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)應(yīng)注意的其他事項(xiàng)

通過市場(chǎng)調(diào)查，我們認(rèn)為在運(yùn)用CRM進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)，為克服前文中提到的幾個(gè)CRM指標(biāo)的不足，還要綜合考慮以下一些事項(xiàng)。

（1）通過交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，雖然不同年齡層次的用戶均認(rèn)可廣告在他們選擇或了解移動(dòng)公司業(yè)務(wù)中的作用，但值得關(guān)注的是年齡超過30周歲的人群，選擇“廣告作用非常大”的比例要高出30周歲以下人群這一選項(xiàng)比例的2～3倍，說明30周歲以上的人群對(duì)廣告的依賴程度更高，對(duì)廣告的關(guān)注程度也越高。因此，30周歲以上人群所關(guān)注的廣告媒體形式，就是在投放廣告時(shí)需要考慮的因素之一。這也是克服CRM缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的分析的途徑。

（2）從了解移動(dòng)業(yè)務(wù)的渠道來看，四個(gè)年齡層次的用戶在選擇到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)咨詢和辦理業(yè)務(wù)的比例無顯著差異且遠(yuǎn)高于其他渠道方式。但30歲以下的年輕群體依賴“熟悉人推薦”和“自己上10086搜索”這兩類渠道的比例要高出30歲以上年齡群體1倍以上。說明口碑廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告模式對(duì)年輕人更具有吸引力。

（3）另外我們也注意到，盡管戶外廣告的有效千人成本要遠(yuǎn)高于其他幾種媒介，但戶外廣告對(duì)塑造移動(dòng)公司的品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，強(qiáng)化用戶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度，具有不可替代的作用。特別在接受調(diào)查的人員中，能回憶起戶外移動(dòng)廣告內(nèi)容的比例較高，如消費(fèi)者能回憶起廣告關(guān)鍵詞——“安徽移動(dòng)客戶突破3000萬”或“神州行，我看行”這樣的名人廣告。究其原因，和戶外建筑物廣告、公交站牌燈箱廣告具有一定的“非選擇性閱讀”有關(guān)。

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